Figma: Mit „Product Led Growth“, Content und Community zum Enterprise-Software-Decacorn

Mehrere Nutzer können gleichzeitig an denselben Designs arbeiten und diese danach beim "Prototyping" verwenden – das ist möglich mit Figma (die Illustration stammt aus einem offiziellen Video von Figma)

Wie die Design-Software erfolgreich die Tech-Branche durcheinander gewirbelt hat

Es dürfte wohl eher selten geschehen, dass eine B2B-Enterprise-Software bei ihren Nutzenden Begeisterung hervorrufen, geschweige denn einen Hype erzeugen kann. Dem Design-Tool Figma scheint aber genau dies in den vergangenen zwei Jahren gelungen zu sein. Figma-Nutzer:innen schwärmen mit glühenden Worten von dem Tool, Firmen wie Airbnb, Dropbox, Google, Microsoft, Uber und Spotify gestalten mittels Figma ihre User Interfaces und das Unternehmen hinter der Software soll mittlerweile mehr als zehn Milliarden US-Dollar wert sein. OMR zeigt, wie Figma die eigene Wachstumsstory durch die perfekte Verquickung von Produkt und Marketing angetrieben hat.

„Outstanding.“ – „For sure one of the most innovative design tools currently on the market.“ – „Die Performance im Vergleich zu überladenen klassischen Design-Tools ist der Hammer.“ – „Der Feature-Umfang beeindruckt mich auch nach ca. 3 Jahren Figma immer wieder.“ – Das sind keine Werbetexte von der Figma-Website, sondern Auszüge aus Bewertungen des Tools auf OMR Reviews.

In kurzer Zeit am Wettbewerb vorbeigezogen

Offensichtlich ist es den Machern des Tools gelungen, ein Bedürfnis zu erfüllen. Figma ist dafür gedacht, digitale Produkte und Nutzungsoberflächen gemeinsam im Team zu designen. Das Tool muss nicht auf dem Rechner installiert werden, sondern funktioniert rein browserbasiert und in Echtzeit.

Und das offenbar sehr gut: Nicht nur die OMR-Reviews-Community ist von Figma überzeugt. Sowohl ein Vergleich anhand Google Trends, als auch eine Umfrage unter mehr als 4.000 Designern, die die Seite UXTools.co durchgeführt hat, zeigen, dass Figma offenbar innerhalb weniger Jahre Mitbewerber wie Invision und Sketch überholt hat.

Vergleich der Beliebtheit von Prototyping-Tools über die Jahre hinweg

Im vergangenen Jahr hat Figma die drei großen Mitbewerber in Sachen Prototyping-Tools überholt (Quelle: 2020 Design Tools Survey von UXTools.co)

Das Who’s Who der VCs hat investiert

Dieser Erfolg schlägt sich auch den Unternehmenskennzahlen wieder: Schon im April 2020 soll Figma vier Millionen Nutzende verzeichnet haben. 75 Millionen US-Dollar hat das Startup im Jahr 2020 angeblich umgesetzt; für dieses Jahr rechnet Figma mit einer Verdoppelung, wie Forbes gerade berichtete. Erst im Juni hat Figma die jüngste der insgesamt sechs Funding-Runden verkündet. Knapp 333 Millionen hat das Unternehmen laut Crunchbase bislang eingesammelt, und zu den Investoren gehören die renommiertesten VC-Firmen des Silicon Valley: Andreessen Horowitz, Greylock, Index, Kleiner Perkins Caulfield Byers und Sequoia. Laut Bloomberg soll Figmas Bewertung mittlerweile bei mehr als zehn Milliarden US-Dollar liegen.

Dabei war dieser Erfolg lange erst nicht absehbar. Zwar sind die beiden Gründer Dylan Field und Evan Wallace „High Potentials“: Beide lernten sich auf der Elite-Uni Brown in Providence im US-Bundesstaat Rhode Island kennen; Field erhielt ein Gründerstipendium von Promi-Investor Peter Thiel (und brach dafür das Uni-Studium ab). Doch die ersten Gehversuche der beiden als Unternehmer waren holprig (hier ein lesenswerter Twitter-Thread über die Anfangszeit). Nachdem sie zunächst Software für Drohnen programmieren wollten, schwenkten sie auf die Idee um, das „Photoshop für den Browser“ zu programmieren. Über mehrere Jahre hatten Field und Wallace kein wirklich fertiges Produkt am Markt; offenbar hatten sich beide übernommen und wollten zu viele Tools auf einmal entwickeln und anbieten. Erst die Fokussierung auf das kollaborative Design von Interfaces brachte den Erfolg. Der scheint dafür seitdem keinen Abbruch zu kennen.

Erfolgsfaktor 1: „Product Led Growth“

Der zentrale Grund für Figmas Aufstieg ist sicherlich das Produkt selbst – denn es macht das Leben seiner Nutzer einfacher. Der Prozess, wie Designer, Entwickler und andere Abteilungen von Unternehmen zusammenarbeiten, war lange äußerst holprig. Er habe im Jahr 2014 Designer in Startups bei ihrer Arbeit beobachtet, schreibt Kevin Kwok in einer lesenswerten Analyse von Figmas Erfolg. Zum damaligen Zeitpunkt war Kwok für die VC-Firma Greylock Ventures tätig und war an der „Due Diligence“ für Figma (Greylock investierte im Rahmen der Series-A-Runde in das Unternehmen) beteiligt. „Auf den Monitoren der Designer sah ich in der oberen rechte Ecke einen nicht enden wollenden Strom an Dropbox-Benachrichtigungen. Weil Design-Teams mit Services wie Dropbox all ihre Dateien in gemeinsamen Ordnern speicherten, bekamen sie mit jeder Änderung eines Kollegen eine Benachrichtigung. Noch dazu gab es komplexe Benennungs-Richtlinien für Dateien, um sicherzustellen, dass alle auf die richtige Version der Datei zugriffen.“

Figma erleichtert Arbeitsabläufe (Grafikquelle: Kevin Kwok)

Bei Figma gibt es demgegenüber nicht mehrere Dateien, sondern lediglich ein Projekt. Alle am Prozess Beteiligten greifen über den Browser auf dasselbe Projekt zu, können dies in Echtzeit editieren und kommentieren. Neue Software-Technologie wie Web GL macht es offenbar möglich, dass das sogar schnell und relativ verlässlich funktioniert. Er sei wegen der web-basierten Plattform von Figma skeptisch gewesen, schreibt Produktdesigner Andrey Sundiev im November 2019 im Unternehmensblog seines damaligen Arbeitgebers Intercom. Doch die Software habe sogar funktioniert, als er sie testweise am Strand, alleine über den Hotspot seines Handys genutzt habe. Eine solche positive Produkterfahrung sorgt für viele Weiterempfehlungen – die VC-Firma Openview Partners, die in Software-Firmen investiert, hat dafür den Ausdruck „Product Led Growth“ geprägt.

Erfolgsfaktor 2: Das Freemium-Modell

Dass bei Figma alle Beteiligten (nicht nur das Design-Team) auf dasselbe Projekt zugreifen, erleichtert nicht nur die Übergabe von Designern an Entwickler. Sondern daraus ergeben sich ebenfalls Verbreitungseffekte für Figma – Kevin Kwok spricht hier von „Cross-side Network Effects“. Figma wird auch von anderen Teams im Unternehmen adaptiert.

Illustration der „Cross-side Network Effects“ von Figma von Kevin Kwok

Diese Entwicklung wird zusätzlich dadurch begünstigt, dass Figma auf Freemium-Preismodell setzt (mit dem schon viele andere Software-Unternehmen – wie beispielsweise Mailchimp – Erfolge gefeiert haben): Alle „Viewer, die nur ein Projekt betrachten“, können die Software kostenlos nutzen. Für kleinere Projekte ist auch die Nutzung des Design-Tools kostenlos. Das senkt Einstiegshürden und lässt potenzielle Nutzende leichter und schneller Vertrauen fassen.

Erfolgsfaktor 3: Lokale Botschafter & Events

Um das Produkt weiterzuentwickeln und seine Verbreitung anzufachen, sei das Figma-Team von Anfang an im engen Austausch mit den Nutzenden gewesen, berichtet Claire Butler, die seit Beginn an für Figmas Marketing verantwortlich ist, 2018 in einem Podcast. Über eine Chatbox in der rechten Bildschirmecke hätten die User:innen von Anfang an direktes Feedback geben können. Mittlerweile gibt es auch ein User-Forum, in dem die Mitglieder sich neue Features wünschen können. Claire Butler: „Wir haben jeden Tag mit den Nutzenden gesprochen. Das hat uns gleich zu Anfang viel geholfen. Jetzt haben wir ein User-Forum, wo sich die Nutzenden neue Features wünschen können.“ Auf den so zustande kommenden Input würde nicht nur der Customer Support reagieren, sondern auch Entwickler und das Design Team.

Um Word-of-Mouth-Effekte noch zu verstärken, fängt das Figma-Team Anfang 2018 an, Meetups rund um die Welt zu veranstalten. Erst einmal in sechs Städten, einige Monate später dann an über 20 Orten auf dem ganzen Globus – nicht nur in den USA, sondern auch in Europa, Asien und Afrika. Die Figma-Macher setzen dabei auf die Zusammenarbeit mit lokalen Botschaftern, die sich bei ihnen für die Aufnahme in ein „Design Advocate“-Team bewerben können. „So funktionieren Designer nun mal. Ich glaube nicht, dass sie uns getraut hätten, wenn wir große Werbekampagnen gefahren hätten“, so Claire Butler. Viele Designer würden von anderen lernen, die ein wenig erfahrener als sie selbst seien. „Figma hat sich also durch Leute verbreitet, die das Tool lieben, daraus Nutzen gezogen haben und das dann mit ihrem Netzwerk geteilt haben.“ Heute sollen 80 Prozent des Umsatzes von Figma außerhalb der USA erwirtschaftet werden.

Erfolgsfaktor 4: Content & Community

„Eine der Sachen, die wir mit Figma erreichen wollen, ist eine weltweite Designer-Community zu bauen“, sagt Figma-Mitgründer und -CEO Dylan Field im Jahr 2019 im Podcast 20 Minute VC. „Wenn man mehr über Design lernen will, besser darin werden und sich über Design-Themen austauschen will – wo würde man das tun? Im Moment wohl auf Twitter. Aber ich glaube, das könnte noch deutlich besser gehen – und das wollen wir mit Figma erreichen.“

Das Unternehmen stellt auf seiner Website und in seinem Youtube-Kanal also nicht nur Content bereit, mit dem Interessenten Design lernen können. Sie geben der Figma Community seit Oktober 2019 auch ein digitales Zuhause. Dort können die User Templates und mittlerweile auch Projekte miteinander teilen. Schon seit August 2019 können externe Entwickler und Designer auch Plugins für Figma programmieren und nun über die Community zur Verfügung stellen.

Bildet Figma bald die gesamte Produktentwicklung ab?

Wie kann Figma noch weiter wachsen? Offenbar will das Unternehmen in Zukunft auch Teile der Prozesse abbilden, die vor (und möglicherweise nach) dem konkreten Design-Prozess stattfinden. Im April dieses Jahres hat das Unternehmen beispielsweise mit Figjam ein Whitebord- und Brainstorming-Tool auf den Markt gebracht.

In einer Zeit, in der immer größere Teile von Wertschöpfungsketten und -prozessen digital abgebildet werden, scheint es aber für das Unternehmen rein organisch noch Luft nach oben zu geben. „Die gesamte Wirtschaft wechselt von physisch zu digital, und Design ist nur der jüngste Teil dieser Entwicklung“, so Mitgründer und CEO Dylan Field vor Kurzem gegenüber Forbes. „Und Design ist ein Mannschaftssport – es ist von Natur aus kollaborativ.“

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