Search-Experience-Optimization: Alles, was du dazu wissen musst!

Dass die Suchmaschinenoptimierung (SEO) Bestandteil einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie ist, steht kaum zur Debatte. Laut Statista belegt Suchmaschinenmarketing Platz 3 der meistgenutzten Online-Marketing-Kanäle in Deutschland. Nur Social Media und E-Mail-Marketing sind beliebter.

Wie so vieles in der Online-Welt befindet sich auch SEO in einem stetigen Wandel. In diesem Artikel erfährst du von unserem Gastautor Maximilian Pawelzik, warum Search-Experience-Optimization (SXO) der zeitgemäßere Ausdruck ist und wie du SXO für deine Online-Marketing-Strategie am besten nutzen kannst.

Was bedeutet Search-Experience-Optimization (SXO)?

SXO Definition: Search-Experience-Optimization, kurz SXO, meint die Optimierung einer Website mit Hinblick auf die Sucherfahrung von Nutzer*innen. SXO ist eine zeitgemäßere Bezeichnung sowie Erweiterung der klassischen SEO. Statt der Suchmaschine stehen bei SXO die User verstärkt im Mittelpunkt.

Ist Search-Experience-Optimization also ein völlig neues Konzept? 

Die Frage kann hier mit einem klaren Nein beantwortet werden. Tatsächlich liegt der Ursprung des Begriffs viel weiter zurück, als du vielleicht denkst.

Wir schreiben das Jahr 2008. In San Jose, Kalifornien findet die Konferenz SES (Search Engine Strategies) statt, auf der der Marketer Bryan Eisenberg einen Vortrag über Google Ads hält. In diesem definiert er den Begriff PPC neu. Indem er beschreibt, dass Pay-per-Conversion die bessere Bezeichnung sei als Pay-per-Click, da es nicht um den Klick an sich ginge, sondern darum, die klickende Person auch zum*zur Käufer*in zu machen, also eine Konvertierung.

Im gleichen Zuge erwähnt er, dass SEO in Searcher-Experience-Optimization geändert werden müsse, weil nur Nutzer*innen mit der besten Erfahrung auch am Ende konvertieren. Die Geburtsstunde der SEO-Experience.

Eisenberg war seiner Zeit voraus, denn damals fanden User kaum Beachtung bei der Optimierung einer Website. Bis 2011 wurde wortwörtlich für die Suchmaschine optimiert. Erst mit dem Panda-Update (2011) und dem Penguin-Update (2012) machte Google Blackhat-Maßnahmen, Webspam, Keyword-Stuffing und minderwertigem Content einen Strich durch die Rechnung.

Worin unterscheiden sich SEO und SXO?

SEO und SXO unterscheiden sich in ihrem jeweiligen Fokus, wobei man hier etwas genauer hinschauen muss. 

Gehen wir rein nach den Begrifflichkeiten, so liegt der Fokus von SEO auf der Optimierung für die Suchmaschine und der Fokus von SXO auf der Optimierung der Sucherfahrung von Nutzer*innen. 

Diese Unterscheidung ist aber nicht ganz zeitgemäß. Denn SEO bedeutet keineswegs, dass Nutzer*innen keine Beachtung finden. Das Problem liegt vielmehr darin, dass sich SEO seit Ende der 1990er-Jahre immer weiterentwickelt hat, die Bezeichnung aber bis heute unverändert blieb. 

Search-Experience-Optimization ist also als Erweiterung von Search-Engine-Optimization zu verstehen. SEO ist demnach auch immer ein Teil von SXO-Marketing. 

Welche Bestandteile hat SXO?

Die meisten Quellen verwenden folgende Gleichung:

SEO + UX = SXO

Suchmaschinenoptimierung gepaart mit User Experience.
Manche Autor*innen erweitern die Formel um den Faktor Conversion-Rate-Optimierung (CRO).

SEO + UX + CRO = SXO

Wiederum andere verwenden eine ganze Liste an Bestandteilen:

SEO + UX + Search Intent + Quality Content + User Interface (UI) = SXO

Welche Gleichung ist nun die richtige? Alle sind auf ihre Art richtig. Denn was alle Gleichungen gemeinsam haben, dass sie versuchen zu definieren, wie die Optimierung auf Sucherfahrung (Search Experience) aussieht. 

Warum dies so wichtig ist und was Sucherfahrung eigentlich bedeutet, erfährst du im nächsten Abschnitt genauer.

Worauf kommt es bei der Search-Experience-Optimization an?

Am Ende des Tages läuft bei der Search-Experience-Optimization alles auf die Sucherfahrung hinaus. Wie die ideale Sucherfahrung deiner User in der Praxis aussieht, kann je nach Thema und Branche deiner Website sehr unterschiedlich sein. Genauso ist es abhängig davon, ob du im E-Commerce, B2B, im Dienstleistungs- oder im lokalen Bereich angesiedelt bist. 

Damit du aber das Bestmögliche aus diesem Beitrag für dich rausholst, definieren wir erst einmal den Begriff „Sucherfahrung“ und erstellen darauf basierend eine Art Blaupause, die du für deine Website anwenden kannst.

Was bedeutet Sucherfahrung?

Die Sucherfahrung ist die Summe aller Kontaktpunkte einer Person mit einer Website während eines Suchprozesses.

Wenn wir einen Suchprozess herunterbrechen, finden wir folgende Kontaktpunkte, die sich auf nahezu alle Websites übertragen lassen. Durch klassische SEO-Maßnahmen beeinflussbare Faktoren sind dabei mit einem [SEO] gekennzeichnet.

1. Metadaten (Title & Description) [SEO]
2. Domain / Unternehmensname
3. Ladezeit [SEO]
4. Cookie-Banner und Interstitials
5. User Interface (UI)
6. Usability
7. Headline [SEO]
8. Main Content [SEO]
9. Conversion

1. Metadaten

Die Metadaten sind das Erste, was User in den Suchergebnissen von dir bzw. deiner Website sehen. Dies ist der erste Kontaktpunkt. 

Sucherfahrung: Ist das, was in den Metadaten steht, relevant für die Lösung meines Problems? (Stichwort Suchintention)

Hier entscheidet sich oft schon über Klick oder Nicht-Klick und ob die Sucherfahrung weitergeht oder nicht. Metadaten optimieren ist aus SEO- und SXO-Gesichtspunkten elementar.

2. Domain / Unternehmensname

Nicht zu unterschätzen, und damit der zweite Kontaktpunkt, ist die Domain. 

Sucherfahrung: Wer ist die Website oder das Unternehmen, dass mir eine Lösung verspricht und kann ich ihnen vertrauen? 

Für User macht es einen Unterschied, ob deine Domain eine bekannte Marke ist, einen seriösen Namen hat oder ob du shop.xn-123.cc bist.
Seit dem Site-Name-Update von Google aus dem Oktober 2022, ist der Seitenname sogar noch wichtiger geworden, da dieser nun prominenter in den SERPs angezeigt wird.

3. Ladezeit

Die Ladezeit ist ein Klassiker, wenn es um User-Experience geht.

Sucherfahrung: Komme ich möglichst schnell an die Lösung meines Problems?

Lädt die Seite zu langsam, sind die Nutzer*innen weg und finden womöglich den Weg zur Konkurrenz.

4. Cookie-Banner und Interstitials

Auch dies hat Einfluss auf die Sucherfahrung von Nutzer*innen. Denn wenn die Website geladen hat, ist dies das Erste, was sie sehen und womit sie interagieren müssen.

Sucherfahrung: Komme ich mit minimalen Hindernissen an die Lösung meines Problems?

Ist für das Akzeptieren der Cookie-Richtlinien mehr als ein Klick nötig, ist bei manchen Menschen schon eine Grenze erreicht. Wirst du jetzt noch penetrant aufgefordert dich zu einem Newsletter anzumelden, könnte deine Sucherfahrung bereits leiden.

5. User Interface (UI)

Hast du es bis hierhin geschafft, kannst das erste Mal die Website so richtig betrachten. Der erste Eindruck zählt.

Sucherfahrung: Wie gut sieht die Benutzeroberfläche aus, ist alles intuitiv und benutzerfreundlich gestaltet?

Zu UI zählen Dinge wie: Farben, Schriftart, Schriftgröße, Anordnung und Größe von Buttons, sauberes und minimalistisches Design, Gesamtlayout.

6. Usability

Als Usability wird die Benutzbarkeit einer Website bezeichnet. 

Sucherfahrung: Kann ich effizient und zufriedenstellend mit der Seite interagieren?

In der Realität wird gute Usability oft nicht direkt wahrgenommen, schlechte Usability dagegen direkt. Schlechte Usability stört in der Art und Weise, wie wir eine Website bedienen wollen bzw. wie wir es gewohnt sind.

7. Headline

Die Überschrift (Headline) muss validieren, was in den Metadaten versprochen wurde.

Sucherfahrung: Bevor ich weiter Zeit auf dieser Website verbringe, geht es hier wirklich um die Lösung meines Problems?

Die erste Überschrift (H1) ist sowohl aus SEO-Gesichtspunkten, als auch für User ein sehr wichtiger Aspekt.

8. Main Content

Der Hauptinhalt (Main Content) einer Website bildet den Kern des Sucherlebnisses. Hier geht es darum, das bestehende Problem wirklich zu lösen. 

Sucherfahrung: Wird mein Problem hier gelöst, ja oder nein?

Der Main Content muss dabei nicht zwingend textlicher Natur sein. Was genau der Main Content ist, hängt stark von der Suchintention ab. Die häufigsten Contentformate sind Ratgebertexte, Shop-Kategorie-Seiten, Produkt-Detailseite, Videos, Infografiken oder eine Kombination aus diesen. Wichtig ist nur, dass der Hauptinhalt auch wirklich eine befriedigende Lösung für die Nutzer*innen darstellt.

9. Conversion

In der Regel sieht jede Art von Website auch eine bestimmte Art von Conversion vor. Alle vorherigen Kontaktpunkte sind Aufbau für die Conversion.

Sucherfahrung: Kann ich meine/eine gewünschte Handlung durchführen?

Während die Conversions bei einem Online-Shop (Sale), bei einer B2B-Website (Lead) oder bei einer Zeitung (Klick auf Anzeige) relativ einfach zu bestimmen sind, so ist dies bei Magazin-, Blog- oder Ratsgeberinhalte nicht. Vielmehr dienen diese als Zwischenstufe, um interessierte Nutzer*innen über Informations-Content, auf die eigentlichen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und zu sensibilisieren.

Wie du siehst, haben potenzielle User in einem typischen Suchprozess bis zu neun Kontaktpunkte mit deiner Website. Davon sind lediglich vier durch klassische SEO-Arbeit beeinflussbar. Findet eine Optimierung hinsichtlich der genannten neun Kontaktpunkte statt, wird von Search-Experience-Optimization gesprochen. 

Durch die Optimierung auf Sucherfahrung wird versucht kurz-, mittel- und langfristig als die beste Wahl in die Köpfe von den Usern Einzug zu finden. Wie Bryan Eisenberg schon sagte: Nur User mit der besten Erfahrung konvertieren am Ende.

Wie können Unternehmen SEO und SXO effektiv miteinander kombinieren?

Genauso wie SXO eine Erweiterung von SEO darstellt, so erweitert eine SXO-Strategie eine SEO-Strategie. Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Implementierung ist also eine gute SEO-Strategie als Basis.

Wie eine SEO-Strategie bei dir aussieht, ist auch hier wieder abhängig vom Thema, Branche, Wettbewerb, Zielen sowie der Ausgangssituation. In diesem Artikel erklärt dir Katharina Korbelius, wie du eine SEO Strategie in 6 Schritten aufsetzt.

Solltest du bereits eine SEO-Strategie verfolgen, dann prüfe im nächsten Schritt, welche der neun Kontaktpunkte schon aktiv darin abgedeckt werden. Alles, was noch nicht Teil deiner Strategie ist, ergänzt du, um ein Gleichgewicht zwischen Optimierung für die Suchmaschine und Optimierung auf das Sucherlebnis schaffen.

Ein wichtiger Teil einer SXO-Strategie ist es auch, die eigenen Annahmen bzgl. der Sucherfahrung zu prüfen. Annahmen und Behauptungen, wie die beste Sucherfahrung für deine Zielgruppe aussieht, sind zwar gut, aber nur wenn sie auch durch Tests und Feedback validiert sind, sollten sie final implementiert werden.

Welche Ressourcen benötigen Unternehmen, um eine erfolgreiche SEO- & SXO-Strategie zu implementieren?

Schauen wir uns zuerst die SEO-Strategie an, so weißt du bereits, dass ein*eine SEO-Manager*in diese Strategie entwirft und auch viele Teile daraus selbst umsetzt. Zusätzlich benötigt es einen Copywriter, der nach vorgegebenen Kriterien den SEO-Content erstellt. Als dritten Baustein benötigt es oft noch einen*eine Webentwickler*in, der*die eine Website nach SEO-Best-Practes anpassen kann. So weit erst mal die drei Säulen einer klassischen SEO-Strategie.

Um nun von SEO auf SXO zu erweitern, benötigen Unternehmen ein oder mehrere Expert*innen aus den Bereichen UX/UI und Usability sowie aus dem Bereich CRO. Ist es nicht möglich, dies inhouse abzudecken, so kann beispielsweise auch über Freelancer dieses Wissen eingekauft werden.

Anhand welcher KPIs kann der Erfolg von SXO-Maßnahmen gemessen werden?

Conversions

Die ausschlaggebende KPI für SXO-Maßnahmen ist die Conversion-Rate, egal in welcher Form die Conversion am Ende des Tages aussieht. Um einen Erfolg oder Misserfolg feststellen zu können, ist es signifikant, die Conversions-Rates vor Implementierung der SXO-Maßnahmen zu kennen. 

Die reinen Conversionzahlen sind dabei nicht aussagekräftig, sondern müssen immer im Verhältnis zum Traffic gesetzt werden. 

Beispiel:

• Monat 1: Traffic 10.000 / Conversions 500 = CR 5 %
• Monat 6. Traffic 30.000 / Conversions 600 = CR 2 %

Auch wenn in Monat 6 die absoluten Conversions um 100 höher lagen als in Monat 1, so ist das Verhältnis zwischen Besucher*innen zu konvertierten Besucher*innen um 3 % gesunken.

Organic Traffic

Auch der organische Traffic kann eine sinnvolle KPI sein. Denn durch die Umsetzungen der SXO-Maßnahmen kommt es nicht nur zu einer Optimierung auf Basis von Keywords, sondern auch zu einer Optimierung hinsichtlich Klickrate in den SERPs, Ladegeschwindigkeit, Nutzersignale wie Back-to-SERP-Rate oder Verweildauer.

Zu ermitteln ist ein Anstieg des organischen Traffics auf URL-Ebene und nicht auf Domain-Ebene. Das bedeutet, dass nur die URLs ausgewertet werden, auf denen auch wirklich SXO-Maßnahmen umgesetzt werden. Denn ein Anstieg des organischen Traffics einer Domain kann auch durch andere Faktoren zustandekommen. Zum Beispiel, dass durch Linkbuilding-Maßnahmen Blogartikel anfangen, viel Traffic zu bekommen.

Verweildauer

Eine dritte KPI stellt die Verweildauer dar. Hier hinter steckt die Annahme, dass zufriedene User sich auch die Zeit nehmen, die Inhalte zu konsumieren, die bewusst für sie geschaffen wurden (und nicht extra für die Suchmaschine). Und das wiederum lässt auf gute Sucherfahrung schließen.

Was ändert sich für SEOs durch die Search-Experience-Optimization?

Durch die Search-Experience-Optimization ändert sich für SEOs der Fokus, der nun vermehrt auf den Nutzer*innen liegt.

Warum ist der Nutzer*innen-Fokus so wichtig geworden?

Schauen wir uns das Suchmaschinengeschäft aus der Perspektive einer Suchmaschine an. Diese finanziert sich durch Anzeigen. Je mehr Leute Anzeigen anklicken, desto besser für die Suchmaschine. Damit aber viele Leute auf Anzeigen klicken, müssen entsprechend viele Leute eine Suchmaschine benutzen. Es werden aber nur viele Leute eine Suchmaschine benutzen, wenn die Qualität der Suchergebnisse stimmt und die Leute dort die beste Lösung für ihre Probleme finden. 

Kurzum: glückliche Nutzer*innen mit einem grandiosen Sucherlebnis werden eine Suchmaschine häufiger benutzen als unzufriedene Nutzer*innen. Deshalb liegt Suchmaschinenbetreibern auch so viel daran, die Qualität der Suchergebnisse sowie des Sucherlebnisses nach vorn zu bringen. 

Am Ende des Tages sind es aber die Websitebetreiber*innen, die Einzigen, die ihre Websites anpassen können. Warum sollten sich Websitebetreiber*innen also den ganzen Aufwand machen und ihre Website hinsichtlich Qualität, UX, UI, Content etc. optimieren (9 Kontaktpunkte)? Weil sie dadurch von der Suchmaschine mit besseren Rankings belohnt werden.

Damit Google auch weiterhin die Nr.1 im Suchmaschinenmarkt bleibt, muss also ein Tauschgeschäft stattfinden. Gute Qualität gegen gute Rankings.

Angleichung der Suchergebnisse

SEO ist weder Hexenwerk noch Magie. Alles, was es zu wissen gibt, wurde über die Jahre dokumentiert und steht der Welt in Blogs, Videos, Kursen und Büchern zur Verfügung. Das durchschnittliche Level der Optimierung einer Website ist mittlerweile sehr hoch. Auch Plug-ins und CMS-Systeme haben dazu beigetragen. 

Wie soll eine Suchmaschine algorithmisch herausfinden, welche Website die relevanteste zu einer Suchanfrage ist, wenn alle auf einem sehr ähnlich guten Level optimiert sind?

Die mit der höchsten Qualität? Die mit dem relevantesten Inhalt? Die, die User*innen am glücklichsten macht und am besten auf ihre Bedürfnisse eingeht? Wenn wir uns diese Frage stellen, so zeigt sich schnell, dass die Optimierung auf Nutzererfahrung und Nutzererlebnis kein Trend, sondern Gegenwart und Zukunft ist.

Fazit

Wer Business machen will, muss die Nutzerbrille aufsetzen. So oder so ähnlich wird es von Marketinggurus gepriesen. Auch im Suchmaschinenmarketing ist dies längst Realität geworden. Wie kannst du aus der Masse hervorstechen und wie kannst du das bestmögliche Sucherlebnis für deine User schaffen? Das sind nur zwei Fragen, die du dich in Bezug auf SXO stellen kannst. Um loszulegen, stelle sicher, dass du mit einer SEO-Strategie startest und baue nach und nach anhand der neun Kontaktpunkte eine SXO-Strategie daraus.

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