Marketing-Automation-Beratung: Was macht ein Marketing-Automation-Consultant?

Im Zuge der digitalen Transformation möchten immer mehr Unternehmen das Potenzial der Digitalisierung für ihr Marketing und ihren Vertrieb nutzen. Gerade Tools wie ChatGPT öffnen den Anwendungsbereich von den Data Scientisten für „normale“ Anwender*innen im Marketing und Vertrieb. Immer mehr Vertriebe erkennen und nutzen auch die Möglichkeiten von Social Selling mit LinkedIn. Um die Möglichkeiten der KI und LinkedIn optimal zu nutzen, ist Training und Beratung sinnvoll, aber die Umsetzung kann individuell erfolgen.

Eine weitere Möglichkeit der Digitalisierung von Prozessen im Marketing und Vertrieb sind Marketing Automation Plattformen (MAPs). Die Implementierung und der Betrieb dieser Plattformen gehen aber weit über die Unterstützung von individuellen Vertriebsprozessen hinaus. Sie entfalten ihre Wirkung nur, wenn sie strategisch geplant und professionell genutzt werden. So groß die Möglichkeiten auch sind, so komplex ist auch die Implementierung. Es bedarf einer zielorientierten Strategie und der Zusammenarbeit von mehreren Unternehmensbereichen. Da Marketing Automation eine noch recht junge Entwicklung ist, fehlt in den meisten Unternehmen das notwendige Wissen und die Erfahrung. Die Aufgabe eines Marketing Automation Consultants ist es, Unternehmen bei der Strategieentwicklung, der Auswahl der Systeme, der Implementierung und der erfolgreichen Umsetzung zu begleiten.

Was ist Marketing Automation?

Der Begriff Marketing Automation ist eigentlich etwas unglücklich gewählt, da er impliziert, dass etwas im Marketing automatisiert würde. Fälschlicherweise wird so auch oft postuliert, dass Marketing Automation Plattformen Standardprozesse im Marketing automatisieren. Das ist aber nicht der Schwerpunkt von Marketing Automation Plattformen. Der Schwerpunkt ist zum einen die Entwicklung von Interessenten (Leads) von der Leadgenerierung bis zur Vertriebsreife (MQL – Marketing qualified Leads) mit Lead-Nurturing Prozessen. Diese MQLs können an eine persönliche Vertriebsbetreuung, einen Webshop oder eine Bestellseite übertragen werden. Im Bereich des Bestandskundenmanagements werden MAPS zur Reaktivierung und Entwicklung von bestehenden Kund*innen mit Bestandskunden-Nurturing-Prozessen genutzt: 

• Wiederkauf / Repeat Selling
• Cross- und Up-Selling
• Opportunity Nurturing
• Nurturing für die Gewinnung und Durchdringung von Zielkunden (ABM Account based Marketing / -Selling)
• After Sales
• B- und C-Kundenbetreuung
• Verhinderung von Kundenabwanderung
• Messe- und Event Management
• Warenkorb-Abbrecher-Nurturing

Generell gilt es mit dem Vertrieb zu klären, welche Prozesse oder Teilprozesse sinnvoll automatisiert werden können.

Mehr zu den wichtigsten Anforderungen an Marketing Automation Plattformen liest du im Artikel: Das sind die wichtigsten Anforderungen an ein Marketing-Automation-Tool

Auch für Marketing nahe Aufgaben und zur Vorbereitung der oben genannten Prozesse finden MAPs eine sinnvolle Anwendung:

• Aufbau von Profile
• Generierung / Aktualisierung von Optins
• Datenanreicherung
• Lead- und Kunden-Segmentierung
• Community Building

Neben den automatisierten Lead- / Bestandskunden-Nurturing-Prozessen bieten MAPs weitere wichtige Funktionen:

• Scoring: Bewertung und Qualifizierung von Leads / Kundschaft mit explizitem (Bewertung des Unternehmens und der Ansprechpartner) und implizitem (Bewertung der Aktivitäten) Scoring.
• Routing: Übergabe der Leads und reaktivierten Bestandskunden an das CRM-System und den Vertrieb
• Profiling: Aufbau / Anreicherung von Profilen
• Prozess-Designer zur Konzeption von Nurturing Prozessen
• Schnittstellen zur Anbindung an relevante Systeme wie CRM-System, ERP-System, Webshop, Performance-Plattformen
• Tools für die Erstellung und Verwaltung von Landingpages, E-Mails, Formulare
• Reporting und Auswertung
• KI-Module für Textunterstützung
  

Fallstricke bei der Implementierung von Marketing Automation?

Bei der Implementierung von Marketing Automation Plattformen gibt es einige Fallstricke, die den Erfolg bei Unternehmen verhindern oder hemmen können.

Strategie

Die Basis für eine erfolgreiche Einführung und den zielführenden Betrieb einer MAP ist eine gute Strategie. Leider legen viele Unternehmen aber den Fokus nicht auf die Strategieentwicklung, sondern auf Diskussionen rund um die Auswahl der Tools und IT-Aspekte. 

Fehlendes Wissen über Momentum und Wirkmechanismus

Die Geschäftsleitung und das C-Level – besonders im Bereich Marketing und Vertrieb – müssen verstehen, welches Momentum im Einsatz von Marketing Automation Plattformen steckt und nach welchen Wirkmechanismen sie funktionieren. Nur so können sie die richtigen Entscheidungen treffen, die richtigen Ziele setzen und entsprechende Priorisierungen setzen. 

Zielsetzung

Welche Ziele sollen mit Marketing Automation erreicht werden? Die erfolgreiche Einführung einer MAP ist eine Maßnahme, kein Ziel. Unternehmen sollten definieren, welche Marketing- und Vertriebsziele mit einer Marketing Automation erreicht bzw. unterstützt werden sollen.

Perspektive

Die Einführung einer Marketing Automation Plattform ist kein Spurt. Mit etwas Glück können schnelle Ergebnisse erreicht werden, Unternehmen sollten aber Geduld für die Bewertung der Aktivitäten mitbringen. Die Wirkung steigert sich mit jedem neuen Prozess und unterstützen Vertriebsziel.

Empathie

Nurturing Prozesse in der Marketing Automation automatisieren (Teil-)Prozesse in der Kaufreise von (potenziellen) Kund*innen. Um diese Prozesse optimal zu gestalten und bestmögliche Customer Experience zu bieten, benötigt man Empathie. Man muss Wissen über die idealen Interessent*innen / Wunschkundschaft aufbauen, um Ansprache, Content und Prozesse zielführend zu gestalten:

• Profildaten
• Verhaltenspräferenzen / Meta Programme
• Schmerzpunkte
• Zielzustände
• Entscheidungskriterien
• Hinderungsgründe
• Customer Journey Analyse
• Nutzenanalyse
• usw.

Idealerweise sammelt man diese Daten in Form von tiefen, detaillierten Buyer Persona Profilen. Fehlt dieses Wissen, verfallen Unternehmen in Ego-Posting.

Ego Posting 

Im Ego-Posting Modus kommunizieren Unternehmen aus der Ego-Perspektive nur über sich selbst und ihre Angebote.

Der einfache Weg

Die Konzeption von Nurturing Prozessen ist mit Aufwand verbunden. Meist müssen die Content-Bausteine für die Nurturing Prozesse neu erstellt werden. Jeder Content-Baustein hat dabei eine Aufgabe und ein Ziel. Aufgrund des Aufwandes ist verlockend, bestehende Content-Bausteine zu nutzen. Kann dieser Content die definierte Aufgabe erfüllen, ist das auch in Ordnung. Ist das aber nicht der Fall, wird die gewünschte Wirkung nicht erzeugt und der ganze Nurturing Prozess in der Marketing Automation Plattform verfehlt dann die erwünschte Wirkung.

Datenschutz

Viele Elemente des Marketing Automation Prozesses haben Auswirkungen auf den Datenschutz. Optins müssen korrekt eingeholt werden. Die Datenhaltung und der Profilaufbau müssen gesetzeskonform erfolgen. All das muss beachtet werden. Zu oft bremst der Datenschutz aber durch die Frage „Muss das überhaupt sein“ und nicht zielführend „Wie können wir das gesetzeskonform realisieren“.

Mehr zum Datenschutz beim Einsatz Marketing Automation Plattformen liest du im Artikel: Marketing Automation & Datenschutz: So bringst du beides in Einklang

Datenqualität

Unternehmen nutzen im Durchschnitt 200 Systeme und Plattformen. Sind diese Systeme nicht integriert, sind die Daten nicht konsistent und beeinträchtigen den Erfolg der Marketing Automation Aktivitäten. Zudem ändern sich Daten täglich durch Umzug, Fusionierung oder Positionswechsel. Datenqualität muss daher auch in der Marketing Automation Strategie bedacht werden.

Skalierfähigkeit

Unternehmen bauen in der Regel viele Nurturing Prozesse für unterschiedliche Themen, Bereiche und Länder auf. Sollen in diesen Prozessen irgendwann die Schrift, das Logo oder Farben geändert werden, ist das ein großer manueller Aufwand, wenn nicht auf die Skalierfähigkeit geachtet wird.

Befähigung / Wissensaufbau

Für die erfolgreiche Nutzung von Marketing Automation Plattformen ist Wissen aus einigen Themenbereichen notwendig:

• Strategie / Konzeption
• Content-Konzeption und -Erstellung
• Performance Maßnahmen
• Technisches Wissen
• Data Management / Datenanalyse
• Change-Management

Dieses Wissen und die entsprechenden Ressourcen müssen im Unternehmen aufgebaut werden. 

Fehlerkultur

Selten funktionieren Nurturing Prozesse in der Marketing Automation auf Anhieb optimal. Anzeigen, Ansprachen und Content-Bausteine werden erdacht und sollten permanent auf den Prüfstein gestellt werden. Ein gesunder Umgang mit Versuchen und Fehlern ist da hilfreich.

Was ist Marketing Automation Consulting?

Als Marketing Automation Consultant unterstützt man seine Kundschaft bei der Implementierung und der Nutzung von Marketing Automation Plattformen. Der Marketing Automation Consultant hilft seinen Kund*innen auch, die oben geschilderten Fallstricke zu meistern. Er sollte langjährige Erfahrung im Marketing und Vertrieb haben und idealerweise mehrere Einführungen von Marketing Automation Plattformen in verschiedenen Branchen begleitet haben. In diesen Bereichen sollte er Wissen und Erfahrung mitbringen:

• Strategieentwicklung für Marketing und Vertrieb
• Digitale Transformation
• Verhaltensanalyse
• Content-Marketing
• Touchpoint Management
• Conversion
• Messen und optimieren (KPIs / OKRs)
• Performance Maßnahmen
• Data Management
• Vertriebsszenarien (Leadmanagement, Bestandskundenmanagement, Social Selling, Account based Marketing / Selling, usw.)
• Systeme und Integration von Systemen
• Change-Management

14 Aufgaben eines Marketing Automation Consultants 

Der Marketing Automation Consultant ist Berater, Coach und Moderator. Er führt seine Kund*innen durch den Prozess der Strategieentwicklung und begleitet die Umsetzung. Idealerweise liefert er seinen Kund*innen ein skalierbares Framework bzw. Blueprint, das ihnen Orientierung und Sicherheit gibt und skalierbar auf alle Unternehmensbereiche und Landesgesellschaften ausgerollt werden kann. 

Der Strategieprozess gliedert sich in diese Teilschritte:

Bild: strike2 Marketing Automation Canvas

1. Kick-Off, Bestandsaufnahme, Zielsetzung

In dieser Stufe wird sichergestellt, dass alle Beteiligten das Potenzial und Wirkprinzip von Marketing Automation verstehen. Ziele und Herausforderungen werden besprochen und die relevanten Vertriebsszenarien diskutiert. In einer Bestandsaufnahme werden Informationen über Daten, Prozesse, Content, Touchpoints und die Wettbewerbssituation gesammelt.

2. Buyer Persona Profilierung

Detaillierte Buyer Persona Profile beschreiben die idealen Interessent*innen und Wunschkundschaft. Wichtige Elemente sind zum Beispiel: Profildaten, Verhaltenspräferenzen, Schmerzpunkte, Zielzuständen, Entscheidungskriterien, Nutzenanalyse, usw. Ein Buyer Persona Profil ist nur so gut, wie es Anwendung in der Konzeption von Ansprache, Content und Prozessen findet.

Bild: Buyer Persona Profil nach dem Schuster-Modell®

3. Gefunden werden / Sichtbarkeit

In dieser Phase wird geklärt, wie das Unternehmen von potenziellen Kund*innen gefunden werden kann und welche Maßnahmen (SEO, Onpage-/Offpage-Optimierung, Content, Conversion) dazu aufgesetzt oder optimiert werden müssen. 

4. Customer Journey Analyse

Wie gestaltet sich die Kaufreise der Leads und Bestandskunden? Wie bei den Persona Profilen muss auch die Customer Journey umsetzungsfähig und Marketing Automation konform gestaltet sein.

 Bild: Customer Journey Analyse nach dem Schuster-Modell®

5. Content Marketing - Inhalte und Mehrwerte im digitalen Vertriebsprozess

Im ersten Schritt begleitet der Marketing Automation Consultant ein Content Audit, um einen Überblick über vorhandenen Content und die Eignung für Marketing Automation Prozesse festzustellen. Im nächsten Schritt wird neuer Content konzipiert und in Redaktionspläne übertragen. 

6. Touchpoints - Kundenkontaktpunkte im digitalen Vertriebsprozess

In einer Touchpoint-Analyse werden Informationen über die bestehenden Touchpoints gesammelt. Auf Basis dieser Daten wird die Optimierung von bestehenden Touchpoints und die Implementierung neuer Touchpoints geplant.

7. Nurturing Prozesse

Auf Basis der Buyer Persona Profile und der Customer Journey Analyse erfolgt die Konzeption von Nurturing Prozessen mit Performance-Maßnahmen, gated/ungated Content und einer "Sales fast lane".

Bild: Nurturing Prozess nach dem Schuster-Modell®

8. Progressive Profiling / Profilaufbau

Welche Daten sollen in den Nurturing Prozessen für den Profilaufbau gesammelt werden?

9. Scoring im digitalen Vertriebsprozess

Wie werden Leads und Bestandskund*innen mit Scoring Modellen qualifiziert?

10. Routing von Leads zum Vertrieb / in das CRM-System

Wie werden entwickelte Leads und reaktivierte Bestandskund*innen an den Vertrieb / das CRM-System übergeben?

 Bild: Lead Routing

11. Leads und Bestandskunden im Vertrieb

In dieser Phase wird definiert, wie die entwickelten Leads (MQL) / Bestandskunden (MQN) im persönlichen Vertrieb angesprochen und betreut werden.

12. Metrik

Wie wird der Erfolg der Marketing Automation Maßnahmen gemessen?

13. Systeme / Systemintegration / Plattformen / Tools / Daten

Welche Marketing Automation Plattform ist für die Umsetzung der geplanten Maßnahmen geeignet bzw. wie wird die vorhandene MAP zum Einsatz gebracht? 

Mehr zur Auswahl von Marketing Automation Plattformen liest du im Artikel: Das beste Marketing Automation Tool auswählen (Leitfaden)

Mit welchen weiteren Systemen, wie beispielsweise CRM-System, ERP-System, Webshop usw., soll die MAP integriert werden? Wie gestaltet sich die Integration auf der technischen Ebene und Prozessebene?

Bild: Systemintegration mit iPaaS Technologie (Integration Platform as a Service)

Mehr zur Kombination von Marketing Automation und CRM-Systemen liest du im Artikel: CRM-System ohne Marketing Automation Platform ist wie Currywurst ohne Pommes – gut, aber nicht perfekt

14. Umsetzung

Welche Aspekte müssen für die Umsetzung beachtet werden?

• Technische Aspekte wie Systemimplementierung, Integration, Landingpages, Formulare, usw.
• Daten Management (Dubletten, „Golden Record“, Segmentierung, Datenanreicherung, usw.)
• Legal Aspekte (Optin, DSGVO, Tracking, Datenhaltung, usw.)
• Content-Erstellung
• Performance Maßnahmen
• Touchpoint Optimierung
• Know-how Aufbau und Training Marketing und Vertrieb
• Erfolgsmessung, Optimierung, Reporting

Welche Ziele verfolgt ein Marketing Automation Consultant? 

Das wichtigste Ziel eines Marketing Automation Consultants ist, die Einführung und den Betrieb einer Marketing Automation Plattform bei seinen Kund*innen erfolgreich zu gestalten. Dieses Hauptziel gliedert sich in mehrere Teilziele:

• Das Geschäft und die Ziele der Kund*innen verstehen.
• Alle Beteiligten abholen und das Momentum und das Wirkprinzip von Marketing Automation im Unternehmen verankern.
• Die Ziele, Prioritäten und Aufwände abklären.
• Marketing und Vertrieb zu zielorientierten Teams vereinen.
• Empathie für Leads und Kund*innen im Unternehmen aufbauen.
• Relevante Ansprache, Content und Prozesse mit den Kund*innen entwickeln.
• Die Basis schaffen, damit die Konsistenz der Datenbasis bei den Kund*innen aufgebaut und erhalten werden kann.
• Datenschutz und IT als Verbündete gewinnen.
• Die passende System- und Technikinfrastruktur bei den Kund*innen implementieren.
• Eine gute Basis für die Ausweitung und Skalierung von Marketing Automation im Unternehmensverbund schaffen.
• Das Bewusstsein für die Change-Management Aspekte des Themas verankern.

Welche Tools nutzen Marketing Automation Consultants?

Brevo (ehemals Sendinblue)

HubSpot Marketing Hub

Klaviyo

EASY2

Mailchimp

Welche Vorteile bringt die Zusammenarbeit mit einem Marketing Automation Consultant? 

Unternehmen profitieren von der Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Marketing Automation Consultant auf mehreren Ebenen. Sie erhalten ein praxiserprobtes und skalierbares Framework und nutzen die Erkenntnisse aus vielen erfolgreichen Marketing Automation Projekten. Das spart Zeit und sorgt für ein schnelleres Go-Live. So verschwenden sie keine wertvolle Zeit mit Fehlern und Ausprobieren, generieren schneller Momentum und erste Erfolge und bauen schneller Know-how auf. So können Unternehmen das Potenzial von Marketing Automation Plattformen schneller erfolgreich nutzen.