Marketing Automation & Datenschutz: So bringst du beides in Einklang

1. Marketing Automation & Datenschutz – passt das überhaupt zusammen? 
2. So gelingt dir die datenschutzkonforme Marketing Automation
3. 5 Tools für datenschutzkonforme Marketing Automation
4. Fazit

Die Automatisierung von Marketing-Prozessen ist eine feine Sache: Nicht nur erspart sie dir viel Zeit. Sie hilft dir darüber hinaus auch dabei, deine Zielgruppe persönlicher und mit relevanteren Inhalten zu adressieren. Das Problem: Um eine wirklich effiziente Marketing Automation aufzusetzen, benötigst du eine Menge Daten – was wiederum Probleme mit den gesetzlichen Vorgaben der DSGVO bedeuten kann. Damit du nicht in die Datenschutz-Falle tappst, erläutern wir dir im Folgenden, welche Aspekte du beachten solltest und wie du deine Marketing Automation und den Datenschutz aufeinander abstimmst. 

Dabei gilt wie immer bei juristischen Themen: Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar, sondern dient als thematische Übersicht. Wenn du dich rechtlich 100 % absichern willst, wende dich im Zweifelsfall an Jurist*innen.  

Marketing Automation & Datenschutz – passt das überhaupt zusammen? 

Als Marketing Automation bezeichnet man Maßnahmen, bei denen du bestimmte Business-Prozesse mittels verschiedener Tools und Techniken automatisierst. So kannst du personalisierte Marketingbotschaften an deine Zielgruppe senden, die auf der Verhaltensweise und Interaktionen mit deinem Unternehmen basiert. Häufige Anwendungsfelder von Marketing Automation sind beispielsweise das E-Mail-Marketing, Social Media-Marketing oder die Kundenanalyse. Durch die Automatisierung von solchen Prozessen kannst du beispielsweise deine Lead-Generierung verbessern, die Kundenbindung erhöhen oder den Verkaufsprozess beschleunigen.

Soweit so gut. Um allerdings personalisierte Marketingbotschaften verbreiten zu können, benötigst du vor allem eines: Kundendaten. Und die unterliegen diversen Schutzbestimmungen, die regulieren, in welcher Art und Weise du sie verarbeiten darfst. In Deutschland ist neben dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) dafür maßgeblich.

Was regelt die DSGVO? 

Die DSGVO formuliert gewissermaßen das “Mindestmaß” an Datenschutz, das EU-Ländern bei Umgang mit personenbezogener Daten an den Tag legen müssen. Anders ausgedrückt: Die einzelnen Länder können durchaus strengere Vorgaben haben, dürfen die Regulierungen der DSGVO jedoch niemals unterschreiten. 

Als personenbezogene Daten gelten Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen. Dazu gehören beispielsweise Name, Anschrift, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Geburtsdatum, IP-Adresse oder Standortdaten. Auch Informationen über das Verhalten einer Person, wie beispielsweise ihre Vorlieben oder Interessen, können als personenbezogene Daten gelten, wenn sie dazu verwendet werden können, die Person zu identifizieren.

Die DSGVO besagt, dass die Verarbeitung dieser Daten rechtmäßig, transparent, zweckgebunden, datensparsam, richtig, zeitlich begrenzt sowie sicher und vertraulich erfolgen muss:

• Rechtmäßigkeit: Ein zentraler Aspekt der DSGVO ist die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung. So darfst du personenbezogene Daten nur dann verarbeiten, wenn du eine rechtliche Grundlage dafür hast. Eine solche Grundlage kann beispielsweise eine Einwilligung der betroffenen Person sein oder ein berechtigtes Interesse des Unternehmens. 

• Transparenz: Ein weiterer wichtiger Aspekt der DSGVO ist die Transparenz. Du musst deine Nutzer*innen transparent darüber informieren, welche personenbezogenen Daten du verarbeitest, zu welchem Zweck du das tust und an wen du die Daten gegebenenfalls weitergibst. Diese Informationen müssen in einer verständlichen Sprache bereitgestellt werden, so dass die betroffenen Personen ihre Rechte in Bezug auf die Verarbeitung ihrer Daten wahrnehmen können.

• Zweckgebundenheit: Die Zweckgebundenheit ist ebenfalls ein zentraler Grundsatz der DSGVO. Personenbezogene Daten dürfen nur für den Zweck verarbeitet werden, für den sie erhoben wurden. Wenn die Daten für einen anderen Zweck genutzt werden sollen, ist eine erneute Einwilligung der betroffenen Person erforderlich.

• Datensparsamkeit: Ein ebenso wichtiger Aspekt ist die Datensparsamkeit. Du musst sicherstellen, dass du nur solche personenbezogenen Daten erhebst, die für den jeweiligen Zweck erforderlich sind. Zusätzliche Daten dürfen nur dann gespeichert werden, wenn dies für den Zweck erforderlich ist oder eine gesetzliche Grundlage dafür besteht.

• Richtigkeit: Nicht minder von Bedeutung ist die Richtigkeit der Daten. Das bedeutet, dass die Daten, die du von Kund*innen speicherst, zum einen korrekt und zum anderen auf dem neuesten Stand sein müssen. 

• Zeitliche Begrenzung: In der DSGVO ist auch die zeitliche Begrenzung der Datenerhebung geregelt. Die besagt, dass dein Unternehmen Daten nur so lange aufbewahren darf, wie es für den angegebenen Zweck erforderlich ist. Sobald die Daten nicht mehr benötigt werden, müssen sie gelöscht werden.

• Vertraulichkeit: Last but not least spielt auch die Vertraulichkeit eine große Rolle in der DSGVO. Für dich bedeutet das, dass du personenbezogene Daten in einer Weise verarbeitest, die eine angemessene Sicherheit gewährleistet – einschließlich Schutz vor unbefugter oder unrechtmäßiger Verarbeitung und vor unbeabsichtigtem Verlust, Zerstörung oder Schädigung durch technische und organisatorische Maßnahmen.

So gelingt dir die datenschutzkonforme Marketing Automation

Du hast es sicher inzwischen bemerkt: Beim Thema Datenschutz gibt es eine Menge zu beachten. Gerade deshalb solltest du nicht leichtfertig mit den Daten deiner Kund*innen umgehen. Im schlimmsten Fall drohen dir nämlich hohe Geldstrafen, solltest du die Datenschutzrechte deiner Klientel verletzen. Damit dir das nicht passiert, haben wir dir im Folgenden die wichtigsten Punkte aufgelistet, die du im Zusammenhang von Marketing Automation und Datenschutz beachten solltest:

Verständnis der rechtlichen Anforderungen

Bevor du Marketing Automation-Tools einsetzt, musst du sicherstellen, dass du die rechtlichen Anforderungen verstanden hast. Dazu gehört natürlich die Einhaltung der DSGVO und des BDSG. Es bedeutet aber auch, dass du dir bewusst machst, welche personenbezogenen Daten du überhaupt von deinen Kund*innen erheben willst und für welche Zwecke du diese verwendest. 

Transparenz und Informationspflicht

Transparenz wird im Zuge des Datenschutzgesetzes großgeschrieben. Aus diesem Grund musst du sicherstellen, dass du deine Nutzer*innen über die Verarbeitung personenbezogener Daten informierst. Dies geschieht durch die Bereitstellung einer Datenschutzerklärung. 

Die Datenschutzerklärung selbst muss verständlich und leicht zugänglich sein. In ihr informierst du beispielsweise über die Verwendung von Cookies und die Erstellung von Nutzerprofilen. Die Erklärung muss darüber hinaus Informationen über die Rechte deiner Nutzer*innen enthalten. Das betrifft die Rechte auf Auskunft, Berichtigung, Löschung und Einschränkung der Verarbeitung personenbezogener Daten.

Deine Datenschutzerklärung sollte regelmäßig aktualisiert werden, um zu gewährleisten, dass sie den rechtlichen Anforderungen entspricht. Sollte sich einmal etwas in deiner Erklärung ändern, musst du deine Nutzer*innen darüber informieren und deren Einwilligung gegebenenfalls erneut einholen. 

Im Rahmen von Marketing Automation-Tools musst du zusätzlich darüber informieren, welche Daten du innerhalb dieser Softwares verarbeitest. Dies umfasst neben der Verwendung von Cookies und der Erstellung von Nutzerprofilen beispielsweise die Verwendung fürs E-Mail-Marketing. 

Einwilligung durch deine Nutzer*innen

Neben der Datenschutzerklärung ist die Einwilligung in die Datenverarbeitung von großer Bedeutung. Das bedeutet für dich, dass du erst einmal das Einverständnis deiner Nutzer*innen einholen musst, bevor du ihre personenbezogenen Daten erheben und verarbeiten darfst. Dies gilt insbesondere für die Verwendung von Cookies und die Erstellung von Nutzerprofilen.

Die Art und Weise, wie das geschieht, ist gesetzlich geregelt: Die Einwilligung muss freiwillig, informiert und eindeutig sein. Du musst deinen Kund*innen also mitteilen, dass du Daten erhebst, welche Art von Daten du erhebst und für welchen Zweck. Die Einwilligung ist zudem zweckgebunden und kann nicht für andere Absichten verwendet werden.

Formal kann die Einwilligung schriftlich oder elektronisch erfolgen. In jedem Fall musst du ein Verfahren implementieren, das die Einwilligung deiner Nutzer*innen dokumentiert. Außerdem musst du ihnen die Möglichkeit geben, dieses Einverständnis jederzeit widerrufen zu können. 

Es ist wichtig zu beachten, dass die Einwilligung der Nutzer*innen nicht die einzige Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung ist. Unternehmen können auch personenbezogene Daten verarbeiten, wenn dies beispielsweise für die Erfüllung eines Vertrags oder zur Wahrung berechtigter Interessen erforderlich ist. 

Auftragsverarbeitung

Die Auftragsverarbeitung ist eine besondere Form der Datenverarbeitung, bei der du die Daten deiner Kund*innen an einen Drittanbieter zwecks Verwendung weiterleitest. Aber Achtung: Für die Art und Weise, wie dieser Anbieter mit den Daten umgeht, bist nach wie vor du verantwortlich und haftbar. Das bedeutet, dass du genau darauf achten musst, wie der Datenschutz im Zuge dessen gehandhabt wird – insbesondere dann, wenn der Drittanbieter nicht in der EU ansässig ist und entsprechend vielleicht nicht mit der DSGVO vertraut ist. Zudem musst du deine Nutzer*innen darüber informieren, wenn du vorhast, deine Daten weiterzugeben. 

5 Tools für datenschutzkonforme Marketing Automation

Mit Sicherheit bist du jetzt auf der Suche nach einem Tool, mit dem du den Datenschutz für deine Marketing Automation einhältst. Auf OMR Reviews findest du dafür dutzende Anbieter mit verifizierten Bewertungen von echten Nutzer*innen. Fünf Softwares für datenschutzkonforme Marketing Automation haben wir dir hier schon einmal mitgebracht: 

HubSpot Marketing Hub 

HubSpot Marketing Hub zählt zu den beliebtesten Anbietern für Marketing Automation. Damit diese auch DSGVO-konform abläuft, hat das Unternehmen mit Inkrafttreten der EU-Verordnung diverse Anpassungen bei seinen Produkten vorgenommen. So kannst du zum Beispiel die Rechtmäßigkeit der Datenverarbeitung deiner Kontakte nachverfolgen und hast unterschiedliche Vorlagen für Einwilligungsformulare. 

Sendinblue

Brevo (ehemals Sendinblue)ist ein Anbieter, der dir dabei hilft, gezielte Marketingbotschaften an deine Zielgruppe zu versenden. Besonders großen Wert legt das Unternehmen auf die Einhaltung der DSGVO, beispielsweise dadurch, dass die Server in Deutschland stehen. Darüber hinaus bietet Sendinblue Leitfäden und Guides an, in denen du Tipps erhältst, wie du selbst datenschutzkonformes E-Mail-Marketing betreibst. 

Mailchimp

Auch Mailchimp ist ein Anbieter für automatisierte Lösungen, der sich auf den Bereich des E-Mail-Marketings spezialisiert hat. Tatsächlich zählt das Tool wohl zu den meistgenutzten Newsletter-Softwares überhaupt. Damit die Mailings auch dem gängigen Datenschutz entsprechen, bietet Mailchimp unterschiedliche Features an: Dazu zählen beispielsweise Kontaktprofile, mit denen du die Zustimmung deiner Nutzer*innen jederzeit nachweisen und personenbezogene Daten ändern oder löschen kannst.

Mailingwork

Ähnlich wie Mailchimp und Sendinbliue ist Mailingwork ein Anbieter für automatisierte Lösungen im Bereich des E-Mail-Marketings. Das in Deutschland ansässige Unternehmen bietet dir hierfür unterschiedliche Features, die garantieren sollen, dass du dabei die DSGVO einhältst – beispielsweise durch eine Funktion für ein Double Opt-In. Zudem finden sich auf der Website des Anbieters umfangreiche Guides, die den datenschutzrechtlichen Umgang mit Kundendaten erleichtern sollen.

CleverReach

Zu guter Letzt ist auch CleverReach ein Newsletter Tool, das die Automatisierung von Marketingprozessen ermöglicht. Um dieses datenschutzrechtlich abzusichern, bietet die Lösung unter anderem DSGVO-konforme Serverstandorte in der EU und eine SSL-Verschlüsselung. Darüber hinaus liefert CleverReach auf seiner Website eine umfangreiche Checkliste dazu, wie man die DSGVO bei Mailings umsetzen kann. 

Fazit

Zugegeben: Aus datenschutzrechtlicher Sicht will bei der Marketing Automation einiges beachtet werden. Daher ist es wichtig, dass du dir Zeit nimmst, dich mit den Anforderungen der DSGVO und dem BDSG vertraut zu machen. Auf diese Weise kannst du sicherstellen, dass die personenbezogenen Daten deiner Kund*innen geschützt und du rechtlich abgesichert bist.