Live-Shopping – Der neue Trend im E-Commerce 

In China ist Live-Stream-Shopping bereits zu einem Megatrend geworden. Aber auch in Deutschland steigt die Bedeutung von Live-Shopping-Formaten. Große Marken wie OTTO, Douglas und Tchibo sind beispielsweise bereits dabei, das Format für sich zu testen. Doch was versteckt sich eigentlich hinter dem neuen E-Commerce Trend? Und welche Erfolgsfaktoren müssen unbedingt beachtet werden? Unsere Gastautorin Marlien Baumann gibt Euch in diesem Artikel einen Überblick. 

Was ist Live-Shopping?

Das Prinzip von Live-Shopping ähnelt sehr stark dem altbekannten Modell des Teleshoppings, bei dem ein*e Moderator*in Produkte vorstellt, die während einer Fernsehsendung gekauft werden können. Im Gegensatz zum traditionellen Teleshopping wird Live-Shopping vor allem über die unternehmenseigene Website, Live-Streaming-Apps und sozialen Plattformen ausgespielt. Aber auch E-Commerce Plattformen wie Amazon oder Alibaba haben das neue Format bereits integriert. Live-Stream-Shopping-Formate sind darüber hinaus viel interaktiver als traditionelles Teleshopping, da die Zuschauer*innen durch Kommentare, Likes sowie Umfragen aktiv am Live-Stream teilhaben können und die Möglichkeit haben, Fragen in Echtzeit zu stellen. 

Welche Vorteile bietet das Format Live-Shopping?

Live-Stream-Shopping-Formate haben in China bereits den E-Commerce von einem produktorientierten Einkaufserlebnis hin zu einem sozialen, hedonistischen, kundenzentrierten Erlebnis transformiert. Hierbei gilt grundsätzlich, dass beim Live-Stream-Shopping die Vorteile des Offline-Shoppings mit den Vorteilen des Online-Shoppings verbunden werden. Denn kurz gesagt simuliert Live-Stream-Shopping die Situation, dass Kund*innen ein lokales Geschäft besuchen und die Möglichkeit haben, mit den Verkäufer*innen zu interagieren. Gleichzeitig können sie jedoch zu Hause bleiben und ganz bequem Käufe über das Internet betätigen. In China hat Live-Stream-Shopping des Weiteren grundlegende Veränderungen in der Gesellschaft verursacht. Konsument*innen suchen nicht mehr aktiv nach Produkten, vergleichen Marken und Eigenschaften, sondern verfolgen stattdessen Produktvorstellungen und Erklärungen von Key-Opinion-Leaders (KOLs). Die Aktivierung von Neukund*innen stellt daher einen bedeutenden Benefit des Live-Shopping dar. 

Die zentralen Vorteile von Live-Shopping-Formaten im Marketingkontext haben wir hier für Euch zusammengefasst: 

• Live-Stream-Shopping beschleunigt den Abschluss von Transaktionen und schafft eine aufregende Atmosphäre des kollektiven Konsums.
• Live-Stream-Shopping verbindet mehrwerthaltigen Content mit Werbeaktionen und Entertainment.
• Live-Stream-Shopping schafft einen Ort der Interaktion zwischen Unternehmen und Konsument*innen.
• Live-Stream-Shopping ermöglicht Marken, sich persönlicher, authentischer und nahbarer zu präsentieren. 
• Live-Stream-Shopping schafft eine neue Grundlage der Produktsuche.
• Live-Stream-Shopping erfüllt die Bedürfnisse der Konsument*innen nach fachkundigen Beratungen und gesellschaftlichem Miteinander.

Was sind beliebte Kanäle für Live-Shopping?

Beliebte Kanäle für Live-Stream-Shopping stellen der unternehmenseigene Shop, Live-Shopping-Apps sowie soziale Plattformen dar. Die wichtigsten Live-Shopping-Kanäle und die aktuellen Entwicklungen haben wir im Folgenden für Euch aufgeführt.

Bei der Integration des Streams im unternehmenseigenen Shop werden primär Nutzer*innen angesprochen, welche die Marke bzw. den Shop bereits kennen. Der Onlineshop Anbieter Shopify bietet hierfür bereits verschiedene Plugins. Neben Shopify gibt es aber zahlreiche Live-Shopping-Tools wie Bambuser und LIVESCALE, die eine Shop-Integration anbieten. Unternehmen, wie ShopShops bieten darüber hinaus die Integration in der App an. Neue Produkte lassen sich hier über den Discovery-Tab finden. In China finden Live-Streams insbesondere auf sogenannten Live-Stream-Shopping-Plattformen statt, wie Alibabas’s Taobao Live.

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Auch Amazon ist mit Amazon Live auf den Trend des Live-Stream-Shoppings aufgesprungen. Live-Übertragungen und anstehende bzw. abgelaufene Streams werden direkt auf der Seite angezeigt. Sobald der Stream geöffnet wird, findet die Ausspielung der angebotenen Produkte auf Amazon statt.

Amazon Live

Und wie sieht es bei den sozialen Plattformen wie Facebook und Co. aus? 

Livestream-Video-Shopping wurde vor zwei Jahren nach einer Reihe von kleineren Versuchen und Betatests auch auf Facebook und Instagram öffentlich zugänglich gemacht. Nach aktuellen Entwicklungen wendet sich Meta jedoch erst mal von der Integration der Live-Shopping-Formate ab, um sich stärker auf das Format Reels zu konzentrieren. Das Meta Live-Stream-Shopping aber trotzdessen als gewinnbringend einstuft, zeigt dessen Entwicklung an einer neuen Live-Stream-Plattform für Influencer namens „Super“.

Auch auf TikTok kann eine ähnliche Entwicklung beobachtet werden. 2021 startete die Social-Media-Plattform eine Testphase für seine Live-Shopping-Funktionen. In China hatten diese bereits große Erfolge erzielt. Aufgrund fehlender Zuschauerzahlen im europäischen Raum entschied sich TikTok vorerst gegen eine Ausweitung des Angebots. 

YouTube-Live ist die Live-Stream-Einbindung von YouTube, welche es den Usern ermöglicht, Produkte während eines Live-Streams zu shoppen. Damit setzt YouTube den bestehenden Trend fort und positioniert sich als Shopping-Kanal. Die User erhalten in den Live-Videos eine Übersicht über die im Stream präsentierten Produkte, ohne dass sie den Stream hierfür stoppen müssen. Unternehmen können ihren YouTube Channel mit dem Shopsystem verbinden und während des Streams Produkte einblenden sowie Umfragen erstellen und spezielle Produkt-Deals anbieten. Des Weiteren bietet YouTube-Live auch ein Tool zur Moderation von Live-Chats an, die nicht nur das Engagement des Publikums fördern, sondern auch Belästigungen im Internet verhindern sollen. 

Was macht erfolgreiches Live-Shopping aus? 

Basierend auf erste Testläufe in Europa und mit Blick auf Erkenntnisse aus dem chinesischen Markt zeichnen sich bereits einige Determinanten ab, die einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg von Live-Shopping-Formaten haben: 

1. Strategie is Key

Auch Live-Stream-Shopping funktioniert ohne eine gezielte Strategie nicht. Jedes Unternehmen sollte sich daher über die strategischen Ziele bewusst sein. Auch die Planungsphase spielt eine große Rolle und es sollte sich auf eine klare Kompetenz- und Aufgabenverteilung fokussiert werden. Wichtig ist, zudem in den richtigen Formaten zu denken und mehrwerthaltige, spannende und zielgruppenspezifische Konzepte zu entwickeln. Auch die passenden Marketingmaßnahmen sollten zielgerecht geplant werden, um eine erfolgreiche Umsetzung sicherzustellen. 

2. Gezielte Kunden-Aktivierung

Gerade in Deutschland kennen viele das Format Live-Stream-Shopping noch nicht. Umso wichtiger ist es, auf eine gezielte Kunden-Aktivierung zu setzen, um Konsument*innen das Format näherzubringen und sie im besten Fall von Live-Shopping zu begeistern. 

3. Auswahl der Plattform und/oder des Technologieanbieters

Ein wichtiger Punkt ist die Auswahl der Plattform bzw. mit welchen Technologieanbietern und Tools Ihr arbeiten wollt. Zu empfehlen ist, sich auf die Technologie eines Kanals zu fokussieren.

4. Passenden Moderator*innen 

Um die Aufmerksamkeit der Zuschauer*innen auch möglichst lange zu halten, sollten auf charismatische und authentische Moderator*innen gesetzt werden, die zu Eurer Marke bzw. zu Eurem Unternehmen passen. 

5. Test & Learn

Grundsätzlich gilt, wie bei vielen anderen neuen Formaten die Empfehlung: testen, testen, testen. Es ist dabei nicht schlimm, wenn nicht gleich alles so läuft wie geplant, denn Authentizität spielt auch beim Live-Shopping eine bedeutende Rolle. Entscheidend ist die Betrachtung von KPIs wie Live-Zuschauerzahlen, wiederholten Traffic und Zuschauer-Engagement. Macht Euch zum Ende klar, welche Learnings Ihr aus dem Live-Stream ziehen konntet und baut diese langfristig in Eure Strategie ein. 

Welche Rolle spielen Influencer beim Live-Shopping?

Beim Live-Stream-Shopping spielen darüber hinaus Influencer bzw. sogenannte Key-Opinion-Leader eine große Rolle, denn sie werden von Unternehmen für die Vorstellung der Produkte primär herangezogen. Durch den Einsatz von Live-Shopping-Influencern können Kaufprozesse aufgelockert und der Entertainment-Faktor des Streams verstärkt werden. Außerdem profitieren Unternehmen von Influencern durch dessen Zielgruppenbindung und der hieraus resultierenden hohen Engagement-Quoten im Stream. Auch die Reichweiten und die Abverkaufszahlen lassen sich durch den Einsatz von Influencern erhöhen. Wie Ihr bestmöglich von Influencer Marketing profitieren könnt, erfährt Ihr auf OMR Reviews.

Beispiele von erfolgreichem Live-Stream-Shopping

Mit OTTO Live-Shopping ist OTTO auf den Live-Shopping-Trend aufgesprungen und konnte erste Erfolge erzielen. Die Show fokussiert sich auf 20-minütige Videos im 9:16 Format, welche direkt im Online-Shop eingebunden sind. Die wichtigsten Punkte zum Testlauf haben wir hier für Euch aufgeführt: 

• Die Kund*innen werden im Vorhinein via Push-Benachrichtigung über das anstehende Ergebnis informiert. 
• Die vorgestellten Artikel werden rechts neben dem Video über Produktkacheln eingebunden und finden sich zudem direkt im Stream als klickbare Icons wieder. 
• Die Produkte können per Klick direkt in den Warenkorb gelegt werden. 
• Integration von Rabattcodes.
• Einsatz von Influencern.

OTTO Live-Shopping

Auch Douglas zählt zu den First Movern im Online-Live-Kosmos. Douglas startete im März 2020 seinen Live-Shopping-Kanal Douglas Live – The Live Channel For Beauty für den europäischen Markt. Laut Douglas erreichen die Live-Videos in der Spitze eine Conversion-Rate von bis zu 40 %. Zusammengefasst lassen sich folgende Aspekte zum Testlauf unterstreichen:

• Integration eines Timers sorgt für Spannung und Vorfreude. Direkte Möglichkeit, das Event zum digitalen Kalender hinzuzufügen.
• Zusätzliche Integration von kurzen Clips mit klickbaren Produkten.
• Einsatz von Influencern.
• Live-Stream-Shopping als Baustein, um die Verweildauer der Kund*innen auf der Douglas-Plattform zu erhöhen.
• Einbindung des Entertainment-Faktors als strategische Säule.
• Angebot eines kostenlosen Geschenks, wenn während des Live-Streams geshoppt wird.

Douglas-Live

Fazit zum Live-Stream-Shopping

Die Etablierung und Entwicklung innovativer E-Commerce-Geschäftsmodelle und die zunehmende Nutzung von sozialen Medien bilden in ihrem Zusammenspiel die Grundlage für die steigende Bedeutung des Live-Stream-Shoppings. Live-Stream-Shopping ist also ein zukunftsgerichtetes Social-Commerce-Format mit starkem Wachstumspotenzial, von dem ausgegangen werden kann, dass es sich auf dem deutschen Markt etablieren wird. China gibt in dieser Entwicklung den Takt vor.