Diese B2B- und B2C-Unterschiede solltest du für deine E-Commerce-Pläne kennen

1. B2B und B2C: Was sind die Unterschiede?
2. Von Zielgruppe bis Kaufentscheidung: B2B und B2C im Vergleich
3. B2B vs. B2C E-Commerce
4. Onlinehandel für B2B und B2C? Mit diesem Tool geht’s
5. B2B vs. B2C? Nicht zwangsläufig

Wolltest du schon mal coole Sticker für deinen Kühlschrank bestellen, hättest in vielen Onlineshops aber gleich 1000 Stück kaufen müssen? Oder wolltest du umgekehrt Notizbücher für alle Mitarbeitenden deines Unternehmens besorgen, der Schreibwarenladen um die Ecke hatte aber keine 200 Exemplare da – von besonderen Konditionen ganz zu schweigen? Dann bist du den Unterschieden zwischen B2B- und B2C-Handel, also Business-to-Business und Business-to-Consumer, bereits in Teilen begegnet. Für viele Prozesse ist nämlich entscheidend, ob wir als Privatperson oder als Unternehmen auftreten. So auch für den E-Commerce.

Ob du Produkte an Endverbraucher*innen oder an andere Businesses verkaufst, hat in der Regel Einfluss auf unterschiedliche Faktoren – von Preisgestaltung über Absatzmengen bis hin zu Beratungs- und Verhandlungsaufwand. Um deinen E-Commerce richtig auszurichten, solltest du deshalb die wichtigsten B2B- und B2C-Unterschiede kennen. Sie können auch darüber entscheiden, welche Software du für den Betrieb deines Onlineshops verwendest. Allerdings gibt es auch E-Commerce Tools, die dich nicht vor die Wahl stellen. Welche das sind und worauf es beim E-Commerce für B2B und B2C ankommt, verraten wir dir in diesem Artikel.

B2B und B2C: Was sind die Unterschiede?

Bei B2B, also Business-to-Business, handelt es sich um Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Typischerweise kaufen Betriebe Produkte oder Dienstleistungen, um sie weiterzuverkaufen, in ihre eigenen Produkte zu integrieren oder für den internen Gebrauch. Zum Beispiel verkauft ein Softwareunternehmen seine Lösungen an andere Unternehmen, die mit ihnen dann ihre eigenen Prozesse optimieren. Und auch den Ofen für das Backen leckerer Kekse kauft eine Bäckerei in der Regel im B2B-Rahmen.

Bei B2C, also Business-to-Consumer, verkaufen Unternehmen wiederum direkt an Endverbraucher*innen. Der Fokus liegt auf dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, die die Kund*innen selbst nutzen und nicht für die Produktion von Verkaufsware oder ähnlichem verwenden. Ein klassisches Beispiel sind Onlineshops, in denen du Kleidung für den privaten Gebrauch kaufen kannst. Kekse backst du zu Hause in der Regel auch in einem handelsüblichen Backofen von Mediamarkt statt in einem Industrieofen aus dem Bäckereifachhandel.

Die Unterschiede zwischen B2B und B2C lassen sich unter anderem in die folgenden Bereiche aufteilen:

B2B- vs. B2C-Verkaufsprozesse

Der B2B-Vertrieb ist oft komplexer und langwieriger. In Entscheidungen sind mehrere Stakeholder involviert und der Entscheidungsprozess kann Wochen oder sogar Monate dauern. Eine Bäckerei kauft einen Ofen oder eine neue HR Software beispielsweise nicht ohne detaillierte Infos über Spezifikationen und ohne ausgiebige Vertragsverhandlungen. Und auch der B2B-Versand kann dann anders aussehen als der Versand von Produkten an Privatpersonen.

Im B2C-Sektor laufen Prozesse dagegen in der Regel einfacher und schneller ab. Kund*innen können eine Kaufentscheidung innerhalb weniger Minuten treffen und sich so beispielsweise im Handumdrehen ein neues T-Shirt zulegen. Und auch, wenn wir ein neues Smartphone vielleicht nicht sofort kaufen – schneller als im B2B-Bereich geht’s oft trotzdem.

B2B- vs. B2C-Vertrags- und Verhandlungsprozesse

Verträge im B2B-Bereich sind häufig rechtlich komplexer und Verhandlungen laufen formeller ab. Hier geht es um Faktoren wie Lieferbedingungen, Qualitätsstandards und Zahlungsmodalitäten. Nicht selten binden sich Unternehmen mit hohen Summen über längere Zeiträume an B2B-Händler*innen oder -Dienstleister*innen und schließen so beispielsweise umfangreiche Lieferverträge ab.

B2C-Verträge wiederum sind in der Regel weniger komplex und Kaufprozesse standardisiert. Kaufst du online ein Buch, sind Nutzungsbedingungen des Shops, Bezahlmöglichkeiten und Lieferung sowie die Rückgabe bereits in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) geregelt. Über den Preis verhandeln? Vielleicht auf dem Flohmarkt oder beim Autokauf.

B2B- vs. B2C-Transaktionsvolumina

Die längeren Verkaufsprozesse im B2B-Bereich haben meistens einen simplen Grund: Hier sind Transaktionsvolumina oft deutlich höher. Auch, weil Firmen in der Regel mehr als nur ein T-Shirt oder fünf Sticker kaufen – das dann aber seltener. Das finanzielle Volumen von B2C-Transaktionen ist hingegen meist kleiner, gleichzeitig kaufen Endkund*innen viele Dinge häufiger ein als Unternehmen.

B2B- vs. B2C-Zielgruppenansprache und passende Marketingstrategien

Im B2B-Marketing müssen Händler*innen vor allem mit technischen Details und klaren Vorteilen überzeugen. Die Ansprache ist deshalb oft sachlich und bewegt sich auf einer sehr fachlichen Ebene. Im B2C-Marketing geht es dagegen um Emotionen sowie die Bedürfnisse und Ansprüche der Endverbraucher*innen. Im Vordergrund steht dabei insbesondere der Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung bringt.

Allerdings solltest du nicht vergessen, dass es sich bei B2B-Kund*innen letztlich auch um Menschen mit Emotionen und Problemen handelt. Die Probleme beziehen sich dann bloß häufig auf einen größeren Rahmen und sind in einem Unternehmen präsent. So solltest du die B2B- und B2C-Unterschiede zwar auf dem Schirm haben, das bedeutet aber nicht, dass du bei deinen Marketingmaßnahmen nicht auch kreativ werden kannst oder dass Endkund*innen keine tiefergehenden Informationen über deine Produkte wünschen.

Von Zielgruppe bis Kaufentscheidung: B2B und B2C im Vergleich

Die Unterschiede zwischen B2B und B2C wirken sich auf verschiedene Bereiche aus und beeinflussen die Art und Weise, wie du Informationen vermittelst und wen du dabei ansprichst. Verkaufst du Produkte oder Dienstleistungen an Unternehmen, entscheiden hier in der Regel Führungskräfte bzw. leitende Manager*innen über einen Kauf. Für sie stehen klar die Bedürfnisse des Unternehmens im Vordergrund und ihre Kaufentscheidung kann große Auswirkungen auf die Arbeit im Betrieb und dessen wirtschaftlichen Erfolg haben. B2C-Kund*innen werden wiederum auf individueller Ebene von persönlichen Erlebnissen, Lifestyle und Emotionen beeinflusst.

Betreibst du B2B-E-Commerce, musst du mit Fachwissen glänzen: Tiefergehende Informationen für deine Kund*innen stellst du beispielsweise in Whitepapers, Fallstudien und Fachartikeln zur Verfügung. Auf Fachmessen ist wiederum Zeit für persönlichen Austausch und erste Verhandlungen mit Entscheidungsträger*innen, für Werbeanzeigen bietet sich LinkedIn an. Dein Business im B2C-E-Commerce bewirbst du stattdessen eher in Massenmedien sowie auf Social Media und betreibst Influencer-Marketing, um ein breites Publikum zu erreichen und deine Zielgruppen dort anzutreffen, wo sie sich am ehesten aufhalten.

Und auch die Customer Journeys unterscheiden sich in diesen beiden Bereichen:

Die B2B Customer Journey ist oft länger und komplexer. Unternehmen suchen nach zuverlässigen Partner*innen, mit denen sie langfristig zusammenarbeiten können und bei denen sich die hohen Investitionssummen auszahlen. Kaufentscheidungen werden meist rationaler, basierend auf KPIs wie dem Return on Investment (ROI) und dem Bedürfnis nach Effizienzsteigerung im Hinterkopf gefällt.

Phasen der B2B Customer Journey sind beispielsweise:

1. Bewusstseinsphase (Awareness)
2. Überlegungsphase (Consideration)
3. Entscheidungsphase (Decision)
4. Implementierungsphase (Implementation)
5. Nutzungs- und Überprüfungsphase (Post-Purchase Evaluation)
6. Erweiterungs- oder Erneuerungsphase (Renewal/Expansion)

Auch im B2C-Bereich kann die Customer Journey komplex sein und vor allem nicht linear verlaufen. Sicherlich hast auch du schon mal vor dem Kauf neuer Schuhe gezögert, dir doch nochmal Kundenbewertungen durchgelesen und das Social-Media-Profil des Shops aufgesucht. Trotzdem kommen spontane Käufe bei Endkund*innen häufiger vor, insbesondere bei Produkten mit niedrigen Einstiegsschwellen. Markenimage, Empfehlungen aus dem privaten Umfeld und Werbung können in Bereichen wie dem B2C-E-Commerce besonders relevant sein.

B2B vs. B2C E-Commerce

Um im Onlinehandel erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen einiges beachten. Die Hauptfrage ist die nach der Zielgruppe: Verkaufst du an andere Businesses und musst demnach vor allem Entscheider*innen überzeugen oder sind deine Produkte für Endverbraucher*innen gedacht? Das hat Einfluss auf deine Marketingmaßnahmen und die Art und Weise, wie du Informationen bereitstellst. So weit, so klar. Aber auch über Grundlegendes entscheiden die Unterschiede zwischen B2B und B2C:

1. Plattformanforderungen: B2B-Plattformen enthalten oft komplexe Produktkataloge mit vielen Produkten und Spezifikationen. Außerdem ist es üblich, dass B2B-Shops individuelle Preisgestaltungen anbieten, die sich je nach Kund*in und Vertragsverhandlungen unterscheiden. So kann es auch vorkommen, dass Preise erst auf Anfrage verfügbar sind. B2C-Kund*innen können hingegen häufig aus einem zwar breiten, gleichzeitig aber standardisierten Sortiment mit festen, direkt sichtbaren Preisen wählen.
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2. Zahlungsprozesse: Im B2B-Bereich sind Zahlungsprozesse an die Bedürfnisse der Geschäftskund*innen angepasst. Hier ist der Kauf auf Rechnung weitverbreitet, wobei individuelle Zahlungsbedingungen wie lange Zahlungsfristen oder Staffelpreise ausgehandelt werden können. Beispielsweise könnte das eine Unternehmen eine 30-tägige Zahlungsfrist vereinbaren, während ein anderes für die Sofortzahlung Rabatte erhält. Auch im B2C-E-Commerce ist der Kauf auf Rechnung nicht unüblich und bei größeren Investitionen kannst du Staffelungen vereinbaren. Daneben zahlen Kund*innen allerdings besonders häufig direkt, beispielsweise per Kreditkarte, PayPal oder über andere Zahlungssysteme. Und auch Ratenzahlungen unterscheiden sich von Staffelungen, da hier meist ein Zahlungsdienstleister zwischengeschaltet ist und der*die Händler*in den Kaufbetrag sofort erhält.
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3. User Experience: Auch die Benutzererfahrung ist abhängig von dem Sektor, in dem du dich bewegst. Bei B2C liegt der Fokus auf einer ansprechenden und nutzerfreundlichen Website, die schnelle Käufe erleichtert. Personalisierte Angebote, einfache Navigation und intuitive Checkout-Prozesse sind hier entscheidend. Im B2B-Bereich steht dagegen die Effizienz im Vordergrund: Hier sind Funktionen wie schnelle Nachbestellungen, detaillierte Produktinformationen und eine klare Strukturierung der Website besonders wichtig, um den Kaufprozess für wiederkehrende Bestellungen möglichst reibungslos zu gestalten.

Da sich die Anforderungen an B2B- und B2C-E-Commerce stark unterscheiden, gibt es Shopsysteme, die auf den einen oder den anderen Bereich spezialisiert sind. Allerdings bedienen einige Händler*innen sowohl den B2B- als auch den B2C-Markt. Damit sie nicht zwischen mehreren Systemen wechseln müssen, bieten einige Software-Anbieter skalierbare und flexible E-Commerce-Lösungen für beide Bereiche an.

Onlinehandel für B2B und B2C? Mit diesem Tool geht’s

Eine dieser Lösungen ist die Salesforce Commerce Cloud. Der Software-Anbieter erfüllt mit seiner E-Commerce-Plattform die Erwartungen vernetzter Kund*innen über alle Berührungspunkte mit deiner Marke hinweg und bietet einheitliche sowie reibungslose Kauferlebnisse – und zwar sowohl für B2B als auch für B2C. Dafür geht die Cloud-basierte Plattform folgendermaßen auf B2B- und B2C-Unterschieden ein:

B2B-Commerce Use Case:

• Flexible Angebote und Erfüllung individueller Käuferanforderungen
• Schnelle und schrittweise Entwicklung von Commerce-Funktionen
• Einfache Integration in Vertriebs-, Service- und Marketing-Workflows
• Ständige Innovation mithilfe effizienter Tests und Anpassungen

B2C-Commerce Use Case:

• Schnelle Markteinführung und Reichweitensteigerung
• Erhöhung von Conversion Rate und durchschnittlichen Bestellwerten (Average Order Value, AOV)
• Steigerung der Produktivität und Markentreue
• Eins-zu-Eins-Personalisierung mithilfe der Salesforce-KI und Software-Integrationen

Dabei dienen viele Funktionen und Features beiden Bereichen gleichermaßen. Künstliche Intelligenz und eine einfache Anbindung an Systeme für CRM, PIM und Content Management sorgen für einen reibungslosen Austausch von Daten, damit du alles aus deinem B2B- bzw. B2C-E-Commerce rausholen kannst.

Das bietet die Salesforce Commerce Cloud außerdem:

• Headless und Composable Commerce: Mit der Salesforce Commerce Cloud kannst du Headless Commerce betreiben, dein Shop Frontend also mithilfe der Salesforce Commerce API (SCAPI) vom Backend trennen und so von höheren Geschwindigkeiten und mehr Gestaltungsfreiheit profitieren. Wenn es schnell gehen muss, stehen dir außerdem zahlreiche Storefront-Vorlagen zur Verfügung.
• Schnelle Umsetzung von Projekten – auch international: Je nach Projektumfang kannst du Implementierungen innerhalb weniger Monate abschließen und deinen B2B- bzw. B2C-Onlineshop schnell national wie international an den Start bringen. Dafür unterstützt die Salesforce Commerce Cloud beispielsweise mehrere Marken und Länder und ermöglicht zahlreiche Konfigurationen via API-Integration.
• Hohe Performance und Verfügbarkeit: Die globale Infrastruktur, eine hohe Ausfallsicherheit und eine Verfügbarkeit von mehr als 99,99 Prozent sorgen dafür, dass du dich auf die E-Commerce-Lösung von Salesforce verlassen kannst – auch in trafficstarken Zeiten wie rund um den Black Friday oder während der Cyber Week.

B2B vs. B2C? Nicht zwangsläufig

Wer Onlineshop-Kund*innen etwas Gutes tun möchte, bietet ihnen optimale Kauferfahrungen, eine überzeugende User Experience sowie einen reibungslosen Customer Service. Das gilt gleichermaßen für B2B und B2C. Trotzdem haben diese Bereiche auch einige Besonderheiten, die du jeweils kennen solltest. Die wichtigsten B2B- und B2C-Unterschiede sind beispielsweise Abläufe wie Kaufentscheidungen und die Investitionssummen, die im Business-to-Business-Bereich oftmals deutlich höher ausfallen. Auch erwarten B2B-Kund*innen andere und detailliertere Informationen über Produkte oder Dienstleistungen und fällen Kaufentscheidungen vor allem rational. Im B2C-E-Commerce sind hingegen Emotionen sowie die Lösung individueller Probleme entscheidender und du solltest die persönlichen Vorlieben und Bedürfnisse deiner Kund*innen besonders gut kennen.

Möchtest du mit deinem Onlineshop in beiden Bereichen Fuß fassen, müssen die Unterschiede zwischen B2B und B2C kein Hindernis sein. Mit dem passenden Shopsystem kannst du die Anforderungen beider Kundengruppen gleichermaßen erfüllen. Lösungen wie die Salesforce Commerce Cloud bieten dir zahlreiche Funktionen für B2B- und B2C-E-Commerce. So kannst du einerseits Entscheider*innen mit dem nötigen Wissen versorgen und andererseits für Endkund*innen mit den passenden Messages an von ihnen bevorzugten Touchpoints präsent sein. Auf diese Weise wird aus B2B vs. B2C ein klares B2B und B2C.