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Social Media Creatives - der Hebel für Eure Advertising Performance

Gerrit Müller 20.06.2022

Wir erklären Euch, was Social-Media-Creatives sind und wir Ihr diese bestmöglich für Euer Social-Media-Marketing einsetzen könnt

Ihr wollt wissen, was es mit Social Media Creatives auf sich hat? Wie sie die Performance Eures Social Media Marketings beeinflussen und wie Ihr sie am besten konzipiert, umsetzt und dann optimiert? 

Wir klären mit Euch die absoluten Basics rund ums Thema Ad Creatives und geben Euch detaillierte Schritt-für-Schritt Anleitungen für Eure eigenen Creative-Prozesse an die Hand. Are you ready? Let’s go!

Was sind Creatives?

Social Media Creatives sind der rein visuelle Inhalt von Social Media Ads. Das bedeutet all die Videos und Statics, die Euch beim Scrollen als Anzeige begegnen, sind nichts anderes als Ad Creatives. 

Dabei verfolgen die Anzeigen aber nicht das Ziel, Künstler:innen in Ekstase zu versetzen, sondern potenzielle Käufer:innen zu erreichen. Was wir damit meinen? Innovative Social Media Creatives folgen nicht den Regeln klassischer Designdisziplinen, bei denen die Ästhetik im Vordergrund steht. Stattdessen geht es bei Ads um Performance. Um Inhalte und Looks, die die gewünschte Reaktion von Social Media Nutzer:innen pushen - egal, ob es um Interaktion oder Conversions geht. 

Damit das erreicht werden kann, werden Social Media Creatives als datengetriebenes Produkt gehandhabt. Nur durch die Analyse bisheriger Ads und ihrer Performance können wir herausfinden, welcher Aufbau, welches Storytelling und welches Design gut funktioniert. Social Media Creatives basieren also immer auf Konzepten und Creative Templates, die getestet, analysiert und anhand dieser Daten optimiert werden.

Aber das heißt nicht, dass Creative gleich Creative ist. Denn auch die verschiedenen Plattformen, für die sie konzipiert werden, spielen eine große Rolle. Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigene Kultur. Egal ob auf TikTok, Instagram, Facebook, Pinterest oder YouTube: Jeder Channel hat seine eigenen, immer neuen Trends und Features, die dafür sorgen, dass neue Winning Concepts entstehen und alte untergehen.

Somit sind Social Media Creatives also Ad Visuals, die einem ständigen Wandel von Plattform-Spezifika und Testing-Ergebnissen unterliegen.  

Warum sind Creatives für Euer Social Media Marketing wichtig?

Social Media ist im Endeffekt eine ständige Reizüberflutung. Dabei mit Eurem Social Media Marketing nicht unterzugehen, ist eine der größten Challenges Eurer Social Media Kampagnen. Denn die Nutzer:innen entscheiden innerhalb von 1,7 Sekunden, ob sie bei Eurer Ad stoppen oder weiterscrollen. 

Die effektivste Art, die User:innen in der Zeit zu catchen? Ein starkes Creative! 

Besonders die Hook, also die ersten Sekunden deines Creatives, entscheiden darüber, ob Ihr die gewollte Zeit und Aufmerksamkeit bekommt - oder ob Ihr untergeht. Wie zum Beispiel verschiedene, gelungene Text-Hooks aussehen, zeigen wir Euch hier! Ihr könnt aber natürlich auch durch rein visuelle Elemente die Aufmerksamkeit Eurer Zielgruppe catchen. 

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eigene Darstellung ⁠ ⁠Aber auch der Part danach, ist enorm wichtig. Die Hook sorgt dafür, die gewünschte Aufmerksamkeit zu bekommen. Der Explain Part danach ist entscheidend, um User:innen davon zu überzeugen, dass das Produkt ihre Bedürfnisse erfüllt oder Probleme lösen kann und der CTA pusht schließlich zur Action.

Also long story short: Creative is key! Und das zeigen auch Erhebungen. Denn laut einer Facebook-Studie erstellen erfolgreiche Werbetreibende 11x mehr Facebook Ad-Creatives als der Durchschnitt! Uns wundert das nicht. Denn mit über 5.000 getesteten Creatives für über 100 Kund:innen haben auch wir gemerkt: Viele Creatives zu erstellen, zu testen und dann zu optimieren ist der Performance-Hebel schlechthin! 

Wofür können Ad Creatives genutzt werden?

Creatives können für alle Eure Social Media Marketingziele benutzt werden. Ihr möchtet mehr Bekanntheit für Eure Produkte erlangen? Conversions zu Eurem Shop oder irgendetwas anderes mit Eurer Social Media Werbung schaffen? Creatives helfen Euch bei jedem Ziel. Sucht Euch Eure Plattform und die Formate, bei denen visuelle Ads geschaltet werden können - egal ob als Tiktok, Reel, IG Story-, Pinterest- oder YouTube Ad - und erobert die Nutzer:innen für Euch Creatives kennen kein Limit! Das einzig wichtige: Seid Euch der Eigenschaften der Plattformen und Formate bewusst. 

Worin unterscheiden sich die Creatives für die einzelnen Social-Media-Plattformen?

Wenn Ihr möglichst viel mit Euren Social-Media-Kampagnen erreichen wollt, haben wir mehrere Optimierungs-Tipps für Euch. Der wohl wichtigste ist aber folgender: Achtet auf die Kommunikation des Mediums! 

Denn neben klassischen Format-Maßen hat jede Social-Media-Plattform auch ihre eigene Kultur, natürliche Kommunikationsstile und native Elemente. Das Erfolgsrezept: Sich an die Plattformlogiken und -kulturen anpassen. Ein Ad auf TikTok funktioniert nur, wenn Ihr die Ästhetik und Narrative der Plattform kennt. Perspektivwechsel auf die eine Person, um einen Dialog zu vermitteln, ist auf TikTok zum Beispiel ein Klassiker. Für eine Ad auf Facebook aber eher unpassend. 

Wie wichtig besonders die nativen Elemente für die Performance eines Social Media Creatives sind, zeigen auch unsere Testing-Ergebnisse. Native Instagram-Elemente wie zum Beispiel die Instagram Fonts, Fragesticker oder Abstimmungen katapultieren die Performance eines Ad Creatives fast immer nach oben - aber eben auch nur auf Instagram.  

Um Social Media Creatives und das Performance Design dieser zu verstehen, müsst Ihr also nicht nur die Daten auswerten, sondern auch die Trends und Spezifika der Plattformen analysieren. Vor allem weil sie sich immer verändern. Denn Trends entstehen so schnell, wie sie auch wieder verschwinden und das beeinflusst auch die Performance der Konzepte. 

Tipps für die inhaltliche und grafische Erstellung von Social Media Creatives

Aber wie geht man nun an das Thema Creative-Konzeption heran? Wir zeigen Euch hier einmal unseren four-steps Workflow und die absolute Grundlage für die Erstellung unserer Social Media Creatives:

  1. Inspirationssammlung. Als Sammelbecken für unsere Inspiration nutzen wir das Tool frame.io. Dort sammeln wir verschiedene Creatives von Wettbewerber:innen oder eigene Winning Concepts. Das gute am Tool: Eine übersichtliche Ordnerstruktur und die Möglichkeit, bei Videos Kommentare zu hinterlassen, die sich auf ganz konkrete Sekunden oder Elemente der Creatives beziehen.

  2. Kund:innenworkshop. In einem Workshop mit unseren Kund:innen gehen wir erste Vorstellungen gemeinsam durch, sammeln notwendige Infos und kriegen einen ersten Eindruck von Tonalität, Vision und Message. Besonders wichtig: Wir erstellen anhand der Personas sogenannte “Value Proposition Canvas”, die uns helfen, die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe zu ermitteln. So können wir die Eigenschaften der Produkte herausfiltern, die für die einzelnen Personas ganz besonders wichtig und catchy sind. Nach einem Check-Up mit unseren Kund:innen bieten diese Insights dann die Basis für die verschiedenen Angles, also Perspektiven aus denen heraus wir die Produkte bewerben.

  3. Konzeption der Creative-Inhalte. Dann geht es los mit den Kreativprozessen. Mithilfe der Ergebnisse der Value Proposition und der Inspiration fängt das Brainstorming an. Unser Tool der Wahl für das gemeinsame Scribblen: Miro Dort legen wir Strukturen für einzelne Ad Creatives an, die mit Ideen gefüllt werden und auf die wir durch die Sharing Funktion alle gleichzeitig zugreifen können. Pro Creative gibt es einen Frame, in dem wir die Formalia (Font, Farben & co) festhalten, die Inspirationsgrundlage verlinken und den Aufbau des Creatives visualisieren. Der Vorteil an dieser visuellen Art des Brainstormings: Wenn ein Konzept einmal steht, haben wir direkt ein ideales Briefing, dass wir an die Designer:innen oder zur Absprache an unsere eigenen Kund:innen weitergeben können.

  4. Umsetzung der Konzepte. Für die Umsetzung der Konzepte setzen wir vor allem auf typische Design-Programme wie Adobe Premiere ProAdobe Photoshop oder After Effects, mit denen wir Schritt für Schritt die Konzepte in ein Creative verwandeln. Aber es gibt auch noch andere Tools und Plattformen, die wir oft benutzen. Envato Elements ist zum Beispiel unsere Plattform für Stockmaterial. Egal ob Musik, Bilder, Grafiken oder Animationen - hier werden wir fast immer fündig. Außerdem benutzen wir immer mal wieder remove.bg um schnell und einfach Bilder freizustellen. Und unser Geheimtipp in Sachen Creative-Tools: happyscribe. Happyscribe ist ein Tool, das automatisch wirklich gute Untertitel generiert. Hier und da muss man zwar nochmal etwas korrigieren, dafür können die Untertitel super easy angepasst werden - sowohl was Timing, Optik als auch Platzierung angeht. Für uns ein echter Gewinn! Aber auch das Reporting und ein Tool für saubere Absprachen der Korrekturschleifen sollte nicht unterschätzt werden. Hier legen wir unser Vertrauen in das Projektmanagement-Tool monday.com und sind mit den Strukturen und der visuellen Aufbereitung super zufrieden. 

Wie können Social Media Creatives getestet und performance-orientiert optimiert werden?

Der Schlüssel zum Erfolg für Perfomance-starke Creatives ist aber eben nicht nur ein gutes Creative-Konzept, sondern vor allem das richtige Testing-Framework. Ad-Creatives im Performance Design sind datengetrieben. Das bedeutet, dass wir verschiedene Creatives testen und deren Daten vergleichen, um herauszufinden, was gut funktioniert. Mit dem Wissen ist es dann nur noch eine Handwerksfrage, performante Konzepte zu erstellen und bestehende Ad Creatives zu optimieren.

Um diesen Vorgang zu systematisieren und möglichst präzise Analyseergebnisse zu generieren, haben wir unser eigenes Testing-Framework entwickelt: 

  1. Die Hypothese: Zu Beginn des Prozesses bilden wir immer erst eine Hypothese, die sich vor allem aus einer Auswertung der Kund:innenprofilen ableitet. Wir betrachten dabei besonders das bisherige Social-Media-Engagement: Welche Beiträge haben viele Likes und Kommentare oder was thematisieren eingehende DM’s? So können wir herausfinden, was die Zielgruppe interessiert, sie besonders catcht oder was ihre Probleme sind - und dann zusammen mit der Value Proposition eine Hypothese darüber aufstellen, was wir in den Creatives aufgreifen sollten.

  2. Der Testlauf: Basierend auf diesen Annahmen werden dann passende Design-Konzepte für verschiedene Ansprachen entwickelt. Hierbei ist es wichtig, sich strukturiert voran zu testen. Als erstes möchten wir herausfinden, welche Teile der Zielgruppe sich von welchem Design ansprechen lassen. Denn es wird niemals so sein, dass sich alle potentiellen Kund:innen von denselben Visuals catchen lassen. Eine generische Ansprache wird also nicht funktionieren. Umso wichtiger, im ersten Schritt die Design-Basics für die verschiedenen Personas zu ermitteln und dann nach und nach die anderen Faktoren hinzuzunehmen. ⁠ ⁠Wichtig für das Testing: Achtet immer darauf, alle neuen Ads in einer separaten Testing-Kampagne anzulegen. So vermeidet Ihr, dass Creatives, die womöglich nicht so gut laufen, die Performance Eurer gut laufenden Kampagnen stören. Erst wenn Ads in der Testing-Kampagne gut funktionieren, sollten sie auch in die Social-Media-Kampagne Eurer Top-Performer dupliziert werden, die Ihr dann möglichst risikoarm hochskalieren könnt.

  3. Auswertung: In diesem Schritt werden die Creatives getestet und ausgewertet. Dafür benutzen wir das Tool Google Data Studio mit Supermetrics und motion. Für die Auswertung orientieren wir uns auch hier wieder strukturiert an verschiedenen Faktoren, um möglichst vergleichbare und präzise Ergebnisse zu erlangen. Diese Faktoren sind (1) Design-Konzept in Kombination mit den jeweiligen Angles beziehungsweise Personas, (2) die Hook-Rate, also wie viele Nutzer:innen in den ersten drei Sekunden dran geblieben sind und (3) das Produkt - welches wurde gezeigt, welches nicht. Das bedeutet natürlich auch, dass es für all diese Faktoren verschiedene Creatives geben muss, die gegeneinander ins Rennen gehen. Nur so können wir auf verlässlicher Basis erste erfolgreiche Muster ermitteln.

  4. Iterieren: Nachdem wir die ersten Winning Concepts ermittelt haben, startet der Vorgang dann wieder von vorne. Allerdings sind die neu entwickelten Konzepte nun stark von bisherigen Testingergebnisse bestimmt. Dadurch können wir bei der Optimierung kleinteiliger werden und mit den sogenannten „Iterationen“ beginnen. Dabei versuchen wir herauszufinden, ob durch das Austauschen einzelner Elemente der bewährten Winning Concepts wie z.B. den ersten drei Sekunden, Textoverlays, Störer, Schriftstile etc. die Performance noch weiter ausgebaut werden kann. Es sollte allerdings immer nur ein Element bei der Iteration verändert werden, damit die neuen Ergebnisse wirklich auf diese Veränderung zurückgeführt werden können.

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eigene Darstellung

Weitere hilfreiche Tools für Social Media Ads

Unser Workflow samt Tools ist ganz konkret an unser Team, unsere Kenntnisse und Arbeitsprozesse angepasst. Das heißt aber nicht, dass andere Tools für Euch weniger hilfreich sind. Ihr müsst einfach herausfinden, mit welchen Tools Euer Team klar kommt und welche konkreten Needs Ihr habt. Für einen ersten Eindruck über typische Tools bietet Euch OMR Reviews einen guten Überblick.

Ein paar der Tools, die dort vorgestellt werden und noch andere, die wir zwischendurch entdeckt haben, haben wir Euch aber hier auch nochmal zusammengetragen:

  • Für TikToks, Reels und co: TikTok-Creatives oder Instagram-Ads im Reel oder Story-Format lassen sich meist ganz einfach mit Apps wie TikTok selbst, InShot, oder Capcut schneiden. Besonders für UGC-Videos oder generell Ads, die möglichst nativ aussehen sollen, eignet es sich, einfach die Apps zu benutzen, die auch normale Creator:innen benutzen würden. 

  • Für schnelle Designs: Für Inspiration und schnelle Designs, könnt Ihr die Plattform Canva Pro benutzen. Dort findet Ihr eine unglaubliche Menge an Social Media Creative Templates, die Ihr für Inspiration oder Briefings für Eure Designer:innen benutzen könnt. 

  • Für die Zielgruppenanalyse: Um Eure Zielgruppe besser zu verstehen, könnt Ihr außerdem das Tool Talkwalkerbenutzen. Es ermöglicht Euch, Einblicke in Themen, die online mit Eurer Zielgruppe in Verbindung stehen. Wofür interessieren sie sich? Was für andere Dinge trieben sie rum? So könnt Ihr dann auch immer die Inhalte Eurer Creatives und Eure Eingangshypothese präzisieren.  ⁠ ⁠Außerdem kann Euch das auch bei der Analyse helfen. Das Tool könnt Ihr neben dem Content-Management für die organischen Posts auf Instagram und Facebook auch nutzen, um Euch Analysen der eigenen Follower:innen anzeigen zu lassen. Außerdem seht Ihr auch die Performance der organischen Posts, von denen Ihr Euch oft Dinge für Social Ads abschauen könnt.

  • All-Arounder: Wenn Ihr nach einem Tool sucht, dass Euch bei dem Content Management Eures organischen Profils hilft, aber auch Reportings und Interaktionen unter Euren Ads vereinfacht, wäre Fanpage Karma wohl das Tool eurer Wahl. Dort könnt ihr nämlich beides einsehen, über das Tool auf unliebsame Kommentare unter den Ads reagieren (die übrigens auch die Performance beeinflussen) und gleichzeitig von Analyse Reportings profitieren.

Checkliste für deine Creatives und Creative-Prozesse

Nach dem ganzen Input, wird es nochmal Zeit für ein kurzes Recap und eine Checkliste, damit Ihr ab sofort selbst performante Creatives erstellen könnt! Das wichtigste vorab: Es ist notwendig, dass Ihr Eure Creative-Prozesse immer systematisch angeht - egal ob Reporting oder Konzeption. Nur so kann man aus der möglichen Datenmenge die relevanten Insights gewinnen. Und alle andere Punkte findet Ihr hier nochmal kurz zusammengefasst. Viel Erfolg!

Inhalt:

  • Entwickelt Creatives, die möglichst konkret auf die Bedürfnisse und Probleme Eurer Zielgruppe eingehen. Generische Ansprachen sind meistens nicht der Schlüssel zum Erfolg.

  • Fangt mit kurzen Versionen an - die sind meistens vom Aufwand überschaubarer.

  • Versucht immer den Style, die Trends und native Elemente der jeweiligen Plattformen zu adaptieren.

  • Konzentriert Euch zu Beginn auf eine starke Hook.

  • Achtet darauf, dass Video und Copy zueinander passen und auch, dass die verlinkte Landingpage zum Creative passt.

Social Media Creative Template:

  • Beachtet die Safe Zone! Werden die Plattformen später Buttons oder Text über wichtige Design-Elemente legen?

Testing & Iterations:

  • Legt Eure neuen Creatives immer in einer separaten Testing-Kampagne an, um Eure gut laufenden Social Media Kampagnen und ihr Skalierung-Potenzial nicht zu zerschießen.

  • Verändert immer nur kleinteilige Aspekte und das strukturiert, um den Überblick über die wirklich Performance-steigernde Elemente zu behalten.

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Gerrit Müller ist Gründer und Geschäftsführer der Performancepixel GmbH, einem Unternehmen, bei dem es um genau eine Sache geht: Social Media Ads, die nicht nur gut aussehen, sondern auch messbar verkaufen.

Wenn Gerrit etwas aus seiner Zeit in der Design-Welt gelernt hat, dann ist es die Erkenntnis, dass es nicht ausreicht, wenn Visuals den höchsten Ästhetik-Ansprüchen gerecht werden und ehemalige Kunst- und Designdozent:innen in Ekstase versetzen. Sondern, dass Ads dafür da sind, um Sachen zu verkaufen!

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