Performance-Recruiting – Neue Wege, um an geeignete Bewerber*innen zu kommen

In diesem Artikel erklärt Euch unser Gastautor Tobias Asam, was Performance-Recruiting ist und gibt Euch dazu passende Tipps und Beispiele.

Was ist Performance-Recruiting? 

Fachkräfte und Talente sind heiß begehrt, wie zum Beispiel in der IT. Die Anzahl der freien Stellen ist in gewissen Branchen mittlerweile weitaus höher als die Anzahl der möglichen Bewerber:innen. Wenn Unternehmen weiterhin gut ausgebildetes Personal für sich gewinnen wollen, müssen sie neue Wege beschreiten: „Nicht die Unternehmen suchen sich die Mitarbeiter:innen aus, die Mitarbeiter:innen wählen die Unternehmen“. 

Bis vor einigen Jahren ein undenkbarer Ansatz für viele Arbeitgeber:innen. Heutzutage jedoch schon Realität – und dies wird auch in Zukunft nicht anders sein.

Eine inzwischen etablierte Methode, an neue Bewerber:innen zu kommen, ist das Performance-Recruiting. In diesem Artikel erfahrt Ihr, was Performance-Recruiting ist und wie Ihr und Euer Unternehmen langfristig davon profitieren könnt. 

Zur Definition werden mit dem Begriff Performance-Recruiting allgemein Maßnahmen beschrieben, die analog die Methoden aus dem datengetriebenen Performance-Marketing auf die Personalrekrutierung übertragen und nach ähnlichen Mustern auf der Suche nach passenden Kandidat:innen für Unternehmen vorgehen. 

Demnach gestaltet sich das Recruiting eher wie ein Marketing-Kanal, mit entsprechenden Methoden und Botschaften. Die Bewertung, ob das eigene Recruiting effektiv ist, sollte daher ebenfalls anhand der aus dem Marketing bekannten Maßstäben erfolgen.

Funktionsweise des Performance-Recruitings

Performance-Recruiting bezeichnet primär, dass personalisierte und datengetriebene Methoden genutzt und mit diesen zielgerichtet bestimmte Personen mit passenden Qualifikationen auf die offenen Stellen aufmerksam gemacht werden. 

Diese Anzeigen werden zum Beispiel via Paid-Social-Channels geschaltet, da hier einerseits eine große Anzahl an möglichen Kandidat:innen vorzufinden ist und andererseits die Anzeigenparameter (die bestimmen, wem, wann, wo und wie häufig eine Anzeige angezeigt wird) zielgenau auf die Bedürfnisse zugeschnitten und angepasst werden können.

Paid-Social-Channels

Warum ist Performance-Recruiting zur Personalgewinnung so wichtig?

Die Hauptgründe für das immer wichtigere Performance-Recruiting sind vor allem:

• Verschiebung von einem Arbeitgeber – hin zu einem Arbeitnehmermarkt: Viele Branchen, nicht nur die IT, sondern beispielsweise auch die Gastronomie, das Hotel- und Gastgewerbe, oder auch der Pflegebereich, haben spätestens seit Beginn der Coronapandemie ein massives Problem, überhaupt an neues Personal zu kommen. Es spricht viel dafür, dass sich dieser Trend auch in den kommenden Jahren fortführt.
• Verändertes Mediennutzungsverhalten bei der Jobsuche: Die tägliche digitale Nutzung der Bewerber:innen über verschieden Touchpoints, wie Smartphones und Jobplattformen, führt zu mehr Potenzial auf den neuen Kanälen – und zu viel weniger Potenzial auf klassischen Kanälen, die früher für das Recruiting genutzt wurden.

Dabei sind Unternehmen, vor allem in der Personalabteilung, noch sehr klassisch aufgestellt und bedienen weiterhin Kanäle, die schon vor Jahrzehnten genutzt wurden.

Welche Vorteile liefert Performance-Recruiting für Unternehmen?

Um zu verstehen, welche Vorteile das Recruiting genau bietet, müsst Ihr das Verhalten der (vor allem jungen) Bewerber:innen bei einer Jobsuche genauer beleuchten.

Als erste Option kommt das klassische Headhunting via Xing oder LinkedIn in Betracht. Wer ein Profil auf einer der beiden Plattformen hat, weiß, wie wenig Mühe sich viele Headhunter heutzutage bei den Kontaktanfragen geben. Selten passt da ein Job wirklich zu den eigenen Bedürfnissen und Zielvorstellungen.

Gefühlt ist es so, dass die Headhunter nach dem Prinzip vorgehen: Je mehr Personen mit derselben Message angeschrieben werden, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, passende Bewerber:innen zu finden. Es stellt sich oftmals schon eine gewisse Resignation ein, überhaupt auf Anfragen zu reagieren.

Bleiben die Jobportale. Jobportale werden meist nicht direkt aufgesucht, betreffenden Stellen werden von den Jobsuchenden einfach in die Google Suchzeile eingegeben. Nun werden die ersten sichtbaren Suchanzeigen unter den Wettbewerbern der größten Jobportale (und seit einigen Jahren auch Google selbst) via SEA aufgeteilt, die hier weitaus mehr pro Klick bieten können, als ein einzelnes Unternehmen für einen bestimmten Job. 

Als Unternehmen ist es also möglich, auf allen Jobportalen gleichzeitig Jobanzeigen zu schalten, was aber sehr teuer werden kann. Alternativ dazu kann ein Unternehmen sich für ein bestimmtes Portal entscheiden, muss dabei aber in Kauf nehmen, dass entsprechend weniger Wahrscheinlichkeit pro Suchanfrage entsteht, um überhaupt gefunden zu werden.

Das große Potenzial liegt für die rekrutierenden Unternehmen eine bzw. zwei Phasen vorher. Performance-Marketer:innen sprechen hier von der Awareness- oder Consideration-Phase. Im Bild eines Funnels gesprochen: „Mid of Funnel / MOFU“ und „Top of Funnel / TOFU“. 

Hier können gezielt Personen angesprochen werden, die aktuell noch keinen neuen Job suchen, aber grundsätzlich mit einem Wechsel liebäugeln und sich dahin gehend auch informieren wollen. Diese Personen müssen nun mit Botschaften angesprochen werden, um eine erste Aufmerksamkeit für das Unternehmen zu erzeugen – oder im besten Fall auch schon eine Kontaktaufnahme zu ermöglichen. 

Hand in Hand geht diese Strategie mit einer Employer-Branding-Strategie, die den Wert auf die Imageverbesserung sowohl bei Mitarbeiter:innen als auch bei potenziellen Bewerber:innen legt.

Wie können Unternehmen Performance-Marketing-Recruiting zur Mitarbeitergewinnung gezielt einsetzen?

Zu Beginn einer Recruiting-Kampagne müssen dabei drei maßgebliche Dinge bedacht werden. Erstens: Die Definition der Zielgruppe, also die Bewerber:innen. Denkt darüber nach, welche Fähigkeiten, Erfahrungen und Eigenschaften Ihr als wichtig für die ausgeschriebene Stelle erachtet. 

Zweitens, und dies ist wohl die herausfordernde Aufgabe dabei: Wie könnt Ihr die Nutzer:innen zu einer Aktion bewegen. Also, dass sie entgegen Eurer Erwartungen Eure Anzeige nicht übersehen, sondern darauf reagieren, diese anklicken und sich auf Eurer Bewerber-Landing-Page registrieren.

Drittens: Stellt anschließend sicher, dass Ihr Eure Bewerber:innen umgehend kontaktiert und in einen entsprechenden Bewerberprozess bringt. Es führt zu großer Unzufriedenheit bei den Jobsuchenden, wenn Kontaktdaten hinterlassen werden und daraufhin nicht reagiert wird. Hierbei könnt Ihr Automatisierungstools wie Zapier nutzen, um Leads zu exportieren und in die gewünschte Software zu integrieren. Speziell für den Bereich Recruiting haben Tools wie Recruitee passende Schnittstellen für Euch.

Welche Performance-Marketing-Tools unterstützen beim Recruiting?

Inwiefern Performance-Recruiting die gewünschten Ergebnisse liefert, zeigt sich in einer anschließenden Analyse der wichtigsten Kennzahlen und Metriken, den KPIs des Performance-Recruitings.

Zentraler Aspekt dabei ist die Erstellung von Creatives und ansprechendem Content. Dazu zählen Anzeigentexte, Bild- oder Videomaterial und die Platzierung der Anzeige. Sei es in den Storys oder im regulären Feed des jeweiligen Social-Media-Channels. Die Erstellung von Content ist vor allem eine Frage der Zeit. Daher sollte die Erstellung eine laufende Aufgabe sein, statt einer einmaligen Angelegenheit. Zur schnellen Erstellung von Creatives eignet sich zum Beispiel das Tool Canva Pro.

Idealerweise versucht Ihr verschiedene Ideen innerhalb einer Kampagne zu verwirklichen und diese regelmäßig zu testen. Je mehr Tests Ihr durchführt, desto besser lässt sich Euer Content anhand der KPIs optimieren. 

Um zu wissen, ob Eure Recruiting-Kampagne erfolgreich verläuft, ist es angebracht, die wichtigsten KPIs des Performance-Recruitings zu kennen. Damit sind Kennzahlen gemeint, die etwas über die Performance, also die Leistung Eurer Anzeigenkampagne ausdrücken. 

• Clickrate: Hier ist die Anzahl derjenigen Nutzer:innen gemeint, die tatsächlich mit der Anzeige interagiert und auf darin befindliche Buttons, Links oder Ähnlichem geklickt haben. Dies gibt einen Indikator dafür, wie sehr Ihr mit der Anzeige die richtige Message in Eurer Zielgruppe getroffen habt.
• CPC: Die Höhe des CPCs wird letztlich eine wichtige Rolle spielen, wie viel Ihr für passende Bewerber:innen bezahlen müsst. Je höher der CPC, desto kleiner könnte einerseits die Zielgruppe sein, andererseits gibt er Aufschluss darüber, wie Eure Creatives Eure Zielgruppe ansprechen (→ siehe Clickrate).

Der aus der Erfahrung wohl wichtigste und sehr oft unterschätzte Aspekt ist eine gut funktionierende Landing-Page bzw. sogar eine erste Landing-Page-Experience in Form eines interaktiven Tests oder Fragebogens. 

Hier könnt Ihr die User nach dem Click auf das Creative kategorisieren und erste „Hürden“ für die User einbauen. Hilfreich ist hier ein Tool, wie die mobile Landing-Page von Perspective Funnels. Gut konzipierte Funnels führen hier zum nächsten KPI, nämlich der …

• Conversion Rate: Im Grunde genommen ist dies für Euch im Performance-Recruiting die wichtigste Größenordnung. Sie besagt, wer letztlich nicht nur die Anzeige sah, sondern sich außerdem für Eure Stellenangebote interessiert hat und als möglicher Bewerber:in in Betracht kommt. Ebenso zeigt sie, wer sich auf der dazugehörigen Landing-Page, Euren Vorgaben entsprechend (beispielsweise in Form eines Fragebogens für Bewerber:innen) bei Eurem Unternehmen als Kontakt für weitere Gespräche registriert hat. 

Fazit

Mit Performance-Recruiting erreicht Ihr die Menschen dort, wo sie gerade sind: in den sozialen Netzwerken, in den Suchmaschinen, auf Publisher-Seiten usw. 

Schnell, mobil und direkt. Zudem sprecht Ihr damit Fachkräfte an, die sich derzeit (noch) nicht auf der Arbeitssuche befinden. Gerade in Branchen, die sich aufgrund des Fachkräftemangels schwertun, neues Personal zu rekrutieren. Somit können Personen angesprochen werden, die derzeit nicht aktiv auf Jobsuche sind, sich dennoch umschauen und offen für attraktive Angebote oder einen beruflichen Perspektivwechsel sind. 

Die Erfahrung zeigt jedoch: Je spezieller ein gewünschtes Profil ist, desto mehr Media-Budget muss ausgegeben werden und umso schwieriger wird es, potenzielle Kandidat:innen herauszufiltern. Auch hierbei können Analogien zum B2B-Performance-Marketing gezogen werden, bei denen Marketing-Automations und die Erstellung von Lead-Funnels sehr wichtig sind.

Performance-Kampagnen, unter Berücksichtigung der genannten KPIs, könnt Ihr zu jedem Zeitpunkt auf ihre Resultate und Fortschritte hin analysieren. Ihr müsst nicht lange warten, bis sich die Bewerber:innen per Telefon oder Brief bei Euch melden. 

Die Ergebnisse können anhand der Daten jederzeit bewertet werden. Selbst laufende Kampagnen könnt Ihr an neue Bedingungen anpassen und verändern.