Der Content Lifecycle in der 360-Grad-Perspektive 

Unsere Gastautorin Maren Dinges weiß, dass man im Marketing häufig in Lebenszyklen denkt und Inhalte, Produkte und Dienstleistungen in Etappen betrachtet. Lebenszyklen von Produkten suggerieren, dass ein Ende unausweichlich ist. Wir können nur die Zeit zwischen Lebensanfang und -ende verlängern. 

Kunstwerke, Zitate, Bilder von Zeitenwenden oder Musikstücke beweisen das Gegenteil. Denkt nur an die Mona Lisa von Leonardo da Vinci, die „I have a dream“ Rede von Martin Luther King, Willy Brandt am Fenster oder Mozarts Zauberflöte. Content kann ewig leben, wenn er nachhaltig ist, Geschichten erzählt und qualitativ ist. 

Und wie Ihr seht: Content ist facettenreich und entwickelt sich weiter. Mozarts Zauberflöte hat sich beispielsweise in der Form nie geändert, wurde jedoch bereits in multiplen Versionen und Formen durch Dritte weiter geformt, interpretiert und ausgespielt.  

Zu Beginn dieses Artikels verabschieden wir uns also von dem geschwungenen und endlichen Bild, welches wir im Marketing unter einem Lebenszyklus verstehen. Den Content Lifecycle denken wir geradlinig, in der 360-Grad-Perspektive und ohne ein Endziel in Sicht.

Was ist der Content Lifecycle?

Die Content-Erstellung besteht aus gleich mehreren Etappen. Laut Definition enthält der Content Lifecycle die Phasen Strategie, Planung, Kreation und Distribution. Je nach Auslegung ist auch die anschließende Archivierung Teil des Lebenszyklus. 

Die Entwicklung von Inhalten in Prozesse einzuteilen, ist für Unternehmen von Vorteil. Im Management gibt dies Orientierung, Klarheit über die jeweiligen Zuständigkeiten und lässt sich als Projekt verwalten. Content-Management-Systeme bzw. CMS bilden den Output des Content Lifecycles mittlerweile digital ab. Beispiele hierfür sind WordPress, Joomlaoder Drupal.

Bei der Bereitstellung der Inhalte würde der Content Lifecycle laut Definition eigentlich sein Ende finden. Das Ziel der Erstellung geht natürlich weit über die reine Veröffentlichung hinaus. Bis zum Go-Live habt Ihr Inhalte wie Musik, Video, Bilder oder Text nur intern aus Unternehmenssicht betrachtet. Wie aber kommt denn jetzt Euer Content bei Eurer Zielgruppe an? 

Nur wenn Ihr diese Frage mithilfe der Lebenszyklus-Analyse im Marketing beantwortet, könnt Ihr agil reagieren. Insbesondere in der Kategorie Digital-Asset-Marketing ist das essenziell. Denn hier können sekündlich Daten Auswirkungen auf Euren Content-Lebenszyklus haben und diesen verlängern. Jedoch nur, wenn Ihr Euren Content als dynamisch und nicht statisch betrachtet.

Content im Laufe der Zeit – 360 Grad Content-Lifecycle-Phasen

Das Content Marketing betrachtet das System Content Lifecycle mittlerweile basierend auf neuen Anforderungen, die sich aus der Vielfalt an Ausspielungsmöglichkeiten ergeben. Während früher Inhalte vorwiegend über einzelne Medien terminiert geteilt wurden, sind sie heute crossmedial in Echtzeit verfügbar. 

Mit dem durch Streaming und Social Media entstandenen asynchronen Konsum von Medieninhalten verändert sich automatisch der Marketing-Lebenszyklus. 

Den Lebenszyklus in der 360-Grad-Perspektive zu betrachten, bedeutet somit:

• Phasen im Content-Marketing-Lifecycle niemals isoliert zu betrachten
• Content entlang der Customer Journey anzupassen
• Inhalte nicht als final, sondern nur als Version zu erklären
• Auf Datenbasis Content zu kreieren, zu verändern und zu optimieren
• Die Außenwirkung und Interaktion mit in die Content-Erstellung und Distribution einzuplanen

Der Content Lifecycle besteht folglich nicht mehr nur aus den Phasen Strategie, Planung, Kreation und Distribution, sondern erweitert sich um weitere Phasen. Noch wichtiger ist jedoch zu verstehen, dass Prozesse parallel zueinander laufen – also vernetzt und wiederholbar sind. In der Kategorie Content Marketing von OMR Reviews findet Ihr hilfreiche Tools für die einzelnen Phasen.

Wie sieht ein guter Content-Lifecycle-Workflow aus?

Um den Workflow eines Content-Lebenszyklus richtig zu betrachten, gehen wir mit Euch auf die einzelnen Phasen und dort entstehenden Prozesse ein.

Strategie und Recherche von Content-Ideen

Im Content-Lifecycle-Management, kurz CLM, schauen wir uns Inhalte in verschiedenen Entwicklungsstufen an. Sprich: Im CLM steuern, erstellen, koordinieren und entwickeln sich Inhalte weiter. Die Basis bildet die Strategie und zugehörige Fragen wie

• Für wen erstellt Ihr Content?
• Welches Content-Format passt zur Strategie?
• Wie wird der Content ausgespielt? 
• Welche zeitliche Dauer hat der Content?

Die Antwort finden Content Marketer*innen in Daten. Herausforderungen im Content Marketing bestehen heute nicht primär darin, Ideen zu finden. Daten, Trends und Tools wie Google Trends oder AnswerThePublic liefern diese bereits. 

Im Fokus steht die Frage, wie sich Inhalte messen lassen, also welche Key-Performance-Indikatoren, kurz KPIs zu wählen sind und am Ende zeigen, ob die Strategie erfolgreich war. Dabei unterscheiden sich KPIs im B2B Content Marketing und der Betrachtung von B2C-Zielgruppen. Allgemein erweisen sich KPIs wie Bounce Rate, Verweildauer, Gerätewahl, Social Shares und Completation Rate als hilfreich, um sowohl quantitative als auch qualitative Messkennzahlen strategisch zu betrachten. Die wichtigsten KPIs für Content Marketing findet Ihr im Contenthub.

Planung und Aufbau

Die Content-Marketing-Strategie gibt eine Orientierungshilfe, definiert Zuständigkeiten und gewährleistet die Messbarkeit. Auch sie ist nicht in Stein gemeißelt, sollte jedoch als Richtlinie dienen, die sich nicht ohne Weiteres ändern lässt. Auf dieser lässt es sich nun aufbauen.

In der Content-Planung befindet Ihr Euch noch auf der Managementebene. Redaktionspläne, Briefings und Projektabläufe lassen sich in diesem Schritt erstellen, um die nachfolgende Verwaltung von Zuständigkeiten und Inhalten effizient zu gestalten. 

Kollaborationstools wie Asana oder Trello bieten sich hierfür insbesondere für Großunternehmen an. In Zusammenarbeit mit externen Content Creator*innen können hingegen Freelance-Tools wie Lano auf Managementebene unterstützen. 

In diesem Zuge sei zudem zu definieren, wo Inhalte jeglicher Form auffindbar sind. Die Speicherung von Versionen ist nicht nur wichtig, um Fortschritte transparent zu zeigen, sondern ebenfalls, um zu späterer Zeit wieder auf alte Versionen zugreifen zu können. Wir erinnern uns: Phasen im Lebenszyklus sind miteinander vernetzt.

Content-Erstellung und Optimierung

Jetzt wird es operativ: Wie Ihr Inhalte kreiert, ist keine Konstante, die sich in der Marketingstrategie festhalten lässt. Sowohl Formate, Ideen als auch Tools, die bei der Kreation unterstützen, haben Auswirkungen auf die Erstellung. Dabei sei hervorzuheben: Wäre Content Marketing eine Person, wäre es kein*e Künstler*in. Im digitalen Bereich zählt Suchmaschinenoptimierung genauso wie die Erstellung von Creatives zum Prozess. 

Die Erstellung von Content ist somit analytisch, strategisch, datenbasiert und kreativ zugleich. Auch hier helfen Tools weiter. Canva Pro, Adobe Creative Cloud, Chat GPT und Textanalyse Premium by Wortliga sind nur wenige Beispiele, welche die Kreation mithilfe von Templates, Korrekturvorschlägen oder künstlicher Intelligenz unterstützen. 

Wer Content erstellt, sollte zudem über ein Zielgruppenverständnis verfügen. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass Inhalte mit der Zielgruppe wachsen. Die Frequenz, in der Inhalte verändert und optimiert werden, steigt stetig.

Distribution entlang der Customer Journey

Hinzu kommt die Entwicklung, dass Inhalte nicht mehr nur auf einer Plattform ausgespielt werden. Stattdessen schaffen Unternehmen multidimensionale Markenwelten und das plattformübergreifend. Kreierte Inhalte lassen sich auf verschiedensten Plattformen recyclen, aber nicht 1:1. 

Jede Plattform hat eine andere Tonalität. So lässt sich der gleiche Inhalt vielfach verändern. Die Krux dabei: Trotz verändertem Inhalt muss jedes Content-Piece zueinanderpassen und die Identität der Marke spiegeln. Genau das ist die Aufgabe im Content-Lifecycle-Management.

Zeitgleich gilt es bei der Distribution von Inhalten zu beachten, wo sich die Zielgruppe gerade innerhalb der Customer Journey befinden. Sprich:

• Handelt es sich bei dem Touchpoint um einen Erstkontakt?
• Benötigt die Zielgruppe gerade Informationen oder doch transaktionale Angebote?
• Welchen Call to Action braucht die Zielgruppe jetzt?
• Befindet sich die Zielgruppe gerade an einem Moment of Truth?

On- und offline Promotion

Sind Inhalte veröffentlicht, konvertieren diese organisch. Promotionen zählen sowohl im On- als auch Offlinebereich zum Standard und bieten einer erweiterten Anzahl von Leads Zugang zu den bereitgestellten Inhalten. 

Auch hier gilt wieder: Promotionskanäle als auch die Form der Promotion variieren je nach Touchpoint und Zielgruppendynamik. Fernsehwerbung ist heute nicht mehr das Nonplusultra, wenn auch effektiv. Während Google Ads für die Auffindbarkeit geeignet sein könnten, bieten Promotionen mit Influencer*innen auf Social Media Möglichkeiten, Inhalte zu streuen. 

Offline machen Werbeartikel, Flyer oder auch Kooperationen mit regionalen Unternehmen sowie Messeauftritte auf die Inhalte aufmerksam. Ein richtig oder falsch gibt es hier nicht. A/B-Tests bieten sich zudem an, um herauszufinden, wie Inhalte am besten konvertieren.

Erweiterung um User-Generated-Content

Wir erinnern uns erneut: Content verändert sich stetig weiter und so auch die Infrastrukturen, in welcher wir Inhalte veröffentlichen. Eine relativ neue Dynamik zeigt sich auf Social Media. User-Generated-Content (UGC) für Social Media gewinnt an Bedeutung. Auf den Plattformen TikTok im B2C-Bereich und LinkedIn im B2B-Bereich lässt es sich beispielhaft beobachten. Personen, die zuvor nur konsumiert haben, werden jetzt zu Creator*innen. 

Die eingangs erwähnten Versionen der Zauberflöte von Mozart lassen sich auf Euer Marketing übertragen. Denn nicht nur verlängert User-Generated-Content den Lebenszyklus des eigenen Inhalts, sondern erweitert und verändert diesen auch. Bei einem positiven Output verschlankt dies interne Prozesse und führt zu hohen Effizienzgewinnen.

User-Generated-Content ist übrigens das beste Beispiel, um zu zeigen, dass ein Content Lifecycle nicht statisch von Phase zu Phase zu betrachten ist. Es gibt keine Phasenplanung, die sich mit externen Reaktionen in Echtzeit verknüpfen lässt.

Analyse und Monitoring

Wie hoch die Effizienzgewinne sind, zeigt das Monitoring. Wir sind am letzten Schritt des Managements eines Lebenszyklus angekommen. Jetzt werfen wir einen Blick auf die KPIs, evaluieren und optimieren. 

Beginnt der Lebenszyklus nun von Neuem? Nicht ganz. Vielmehr dreht Ihr in verschiedensten Etappen nun Drehschrauben, um immer wieder im Monitoring Verbesserungen festzustellen und so den Content noch wertiger zu gestalten.

Wie kann der Lebenszyklus von Content verlängert werden?

Die gute Nachricht: Der Lebenszyklus eines Inhalts im Internet endet nie, da er nicht löschbar ist. Lediglich die Konvertierung sowie messbare Effekte stellen sich ggf. mit der Zeit ein. Möglich ist es jedoch jederzeit Content zu erstellen, der die nächste Zauberflöte oder Mona Lisa wird. Die Maschinerie des Lebenszyklus darf einfach nicht stehen bleiben. Das bedeutet nicht, dass Ihr einen guten Text unendlich oft überarbeitet. Es geht vielmehr darum, neue Entwicklungen und Erkenntnisse zu nutzen, um bestehende Inhalte zu verbessern. 

Möglichkeiten sind unter anderem:

• Erweitert bereits vorhandene Inhalte mit neuen Inhalten 
• Verändert Inhalte je nach Format
• Nutzt die Potenziale von User-Generated-Content 
• Setzt mit vorhandenen Inhalten auf Trends auf 

Was Ihr vom Content Lifecycle mitnehmen könnt

Ein guter Content-Lifecycle-Workflow verfügt über so wenig Struktur wie möglich und so viel Struktur wie nötig. Bedeutet konkret: Strategie, KPIs, Zielgruppenbasen sowie Schritte innerhalb des Lebenszyklus sollten definiert sein.

Behaltet Euch jedoch innerhalb jeder einzelnen Phase ein gewisses Maß an Flexibilität bei. Wie Ihr Content kreiert, wie die Zielgruppe reagiert und an welchen Touchpoints Ihr die Zielgruppe antrefft, verändert sich schließlich stetig. 

Der Content sowie die Promotion müssen darauf angepasst werden. Dann gelingt es auch, das Content-Lifecycle-Management strategisch zu steuern und den Lebenszyklus zu verlängern. Ihr braucht noch Tipps? Abschließend einige Quick-Wins, um den Content Lifecycle zu verlängern: 

• Recycelt bereits erstellten Content auf verschiedenen Plattformen 
• Nutzt User-Generated-Content, um den Original-Content zu pushen 
• Optimiert suchmaschinenbasiert bereits erstellte Inhalte 
• Schaltet Ads datenbasiert und variiert die Call to Actions entlang der Customer Journey
• Lasst den Content mit der Weiterentwicklung von Formaten wachsen. Texte lassen sich auch in 9:16 Videos konvertieren 
• Bereitet Content auditiv, visuell, als Text und somit barrierefrei und Crossmedial auf