Einführung in den LinkedIn-Kampagnenmanager 2024

Ihr möchtet in dem bekanntesten Business Netzwerk weltweit Eure Brand Awareness steigern, neue Kund*innen erreichen oder Euer Netzwerk erweitern? Dann führt an LinkedIn Werbung kein Weg vorbei. Für die Schaltung der Anzeigen stellt das soziale Netzwerk den sogenannten Kampagnenmanager zur Verfügung. Wie dieser aufgebaut ist, wie Ihr Eure Kampagnen einrichtet und was zu beachten ist, erklärt Euch unsere Gastautorin Nicole Fiebig im nachfolgenden Artikel.

Was ist der LinkedIn Kampagnenmanager und wer benötigt ihn?

Der LinkedIn Kampagnenmanager ist ein Tool, mit denen Ihr Werbeanzeigen erstellen und verwalten könnt. Dabei wird mit dem LinkedIn Werbekonto ganz genau ermittelt, welche Zielgruppe erreicht wird und ob die Nutzung für das Unternehmen sinnvoll ist. Über 18 Millionen Menschen nutzen LinkedIn in Deutschland. Weltweit hat das soziale Netzwerk sogar 830 Millionen Nutzer*innen. Unternehmen steht damit ein großes Publikum zur Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung. Diese können sie gezielt nach Branche, Ausbildung und Fähigkeiten ansprechen.

Mit dem Einsatz des LinkedIn Kampagnenmanager wird Euch damit ein mächtiges Targeting-Instrument zur Verfügung gestellt, das nicht ungenutzt bleiben sollte.

Die chronologische Entwicklung von Advertising auf LinkedIn im Überblick:

• 2005 Veröffentlichung der ersten Werbeanzeige 
• 2016 Sponsored InMail
• 2016 Conversion Tracking
• 2017 Lead General Anzeigen
• 2018 Videoanzeigen
• 2019 Kampagnenmanager
• 2022 Business Manager

In drei Schritten den LinkedIn Kampagnenmanager einrichten

Eine Anzeige auf LinkedIn zu schalten, ist nicht schwer. Ihr werdet Schritt für Schritt bis zur Schaltung der Anzeige durch das Tool geführt. Wichtig ist, dass Ihr Euch im Vorfeld der Einrichtung Gedanken macht, welches Ziel Ihr mit der Kampagne erreichen wollt.

Einrichtung eines LinkedIn-Accounts

⁠Falls Ihr noch keinen Account habt, müsst Ihr Euch im ersten Schritt einen Account einrichten, Eure Unternehmensseite angeben und einen Namen für Euer Werbekonto vergeben. Wie Ihr eine LinkedIn-Unternehmensseite erstellt, erfahrt Ihr in unserem Contenthub.

Trefft eine Auswahl der Zielgruppe

⁠Wer ist Eure Zielgruppe? Bevor Ihr Euch darüber keine Gedanken gemacht habt, macht es wenig Sinn, eine Werbeanzeige zu schalten.
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⁠Zur Zielgruppenanalyse gehören:

• Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort.
• ⁠Sozioökonomische Merkmale: Schulabschluss, Beruf, Bildungsstand, Weiterbildungen, Einkommen.
• ⁠Soziologische Merkmale: Hobbys, Meinungen, Werte, Motivationen, Ängste.

⁠Wenn die Zielgruppe nach diesen Merkmalen definiert ist, ist es ganz wichtig, das Kaufverhalten zu analysieren. Wo, wann und was kauft meine Zielgruppe ein? Nur wenn Ihr wisst, welche Faktoren die Kaufentscheidungen Eurer Zielgruppe beeinflusst, hat Eure Kampagne die Chance auf Erfolg.
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⁠Übrigens: Im besten Fall habt Ihr im Vorfeld Personas erstellt, auf denen Ihr Eure Kampagne ausrichtet. Personas sind fiktive, prototypische Kund*innen eines Produkts oder einer Dienstleistung, die als Grundlage für Eure weitere Marketingstrategie dienen. Während es bei einer Zielgruppe um eine einheitliche Bestimmung von Merkmalen geht, bekommt eine Persona ein konkretes Gesicht und soll ideale Kund*innen für Euch darstellen.
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Auswahl des Anzeigeformats

⁠Wenn Ihr Eure Zielgruppe bestimmt habt, könnt Ihr als Nächstes das Anzeigeformat auswählen. Der LinkedIn Kampagnenmanager bietet hier einige Möglichkeiten an. Über die genauen Vorgaben der jeweiligen Anzeigemöglichkeit werdet Ihr im Kampagnenmanager informiert.

• ⁠Textanzeigen: Klassische Textanzeigen eignen sich perfekt für den Einstieg in den LinkedIn Kampagnenmarkt. Diese Art von Anzeigen besteht aus einem Text (Überschrift max. 25 Zeichen, Beschreibung max. 75 Zeichen), einem kleinen Bild (100x100 Pixel) sowie der Ziel-URL. 
  
  Angezeigt wird dieses Format oben oder auf der rechten Seite. Da die Klickrate gering ist, werden Textanzeigen in der Regel nur für das Ziel Reichweiten-Generierung eingesetzt. Sie eignen sich beispielsweise für einen Blogbeitrag mit Verlinkung auf die eigene Website sehr gut.
• ⁠Bildanzeigen – Single Image Ads: Hierbei handelt es sich um eine Bildanzeige, die direkt im LinkedIn Newsfeed erscheint. Aufgrund der prominenten Platzierung erzeugt die Bildanzeige eine hohe Klick- und Interaktionsrate. Bild-Posts eignen sich besonders gut für Infografiken oder Produktfotos. Das vorgegebene Bildformat beträgt 1.200x627 Pixel oder 1.920x1.080 Pixel.
• Videoanzeigen: Wie bei anderen Plattformen auch, sind Videos auf LinkedIn ein großer Trend. Mit Erklärvideos, Tutorials oder Imagevideos könnt Ihr den Nutzer*innen einen Mehrwert bieten und auf Euch aufmerksam machen. Entscheidend ist, dass Ihr Eure wichtigste Botschaft an den Anfang platziert. Der Einleitungstext darf maximal 600 Zeichen betragen und die Überschrift ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Die maximale Dateigröße ist 5 GB, die minimale Größe 75 KB.
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  ⁠Bei der Videodauer solltet Ihr Folgendes beachten: Beim Hochladen eines Videos vom Desktop darf die Videodauer 15 Minuten sein. Mobil mit der LinkedIn App sind es nur 10 Minuten erlaubt. Kürzer als 2 Sekunden dürfen die Videos nicht sein.
  ⁠Habt Ihr ein Video erstellt und hochgeladen, startet das Video automatisch. Es ist jedoch stumm geschaltet.
• Stellenanzeige: LinkedIn ist vor allem ein soziales Netzwerk für Recruiting. Daher bietet der Kampagnenmanager ein eigenes Anzeigeformat für Stellenanzeigen an. Stellenanzeigen Ads ermöglichen Unternehmen, gezielt auf Stellenanzeigen aufmerksam zu machen. Bei der Anzeigenüberschrift wird Euch eine Liste vordefinierter Optionen angezeigt. Des Weiteren ist der Unternehmensname (max. 25 Zeichen), Anzeigebild oder Logo (100x100 Pixel) und ein CTA einzubinden.
  
  Neben den Stellenanzeigen können Unternehmen auch Employer Branding auf LinkedIn nutzen.
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• Karussellanzeigen: Wer kein Video erstellen will, sondern nach einer statischen Lösung sucht, für den eignet sich eine Karussellanzeige. Das ist ein schönes Anzeigeformat, weil es ermöglicht, interaktive Storys zu erstellen. Es wird beispielsweise für die Veranschaulichung von Prozessen genutzt und der Nutzer*in kann durch die einzelnen Elemente sliden.
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  ⁠Vorgegeben wird ein Einleitungstext mit max. 255 Zeichen, 2–10 Elemente für Bilder, einer Beschreibung und einer Ziel-URL. Bilder müssen mindestens 1.080x1.080 Pixel betragen.
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• Follower Ads: Mit diesem Anzeigeformat könnt Ihr Follower animieren, Eurer Unternehmensseite zu folgen. Follower-Anzeigen sind dynamisch, d.h. es erfolgt eine automatische Personalisierung durch die Einblendung der Profildaten der User*innen. Für die Anzeigenbeschreibung könnt Ihr aus vorgegebenen Optionen oder einen definierten Text auswählen, mit maximal 70 Zeichen (inkl. Leerzeichen) auswählen. Bei der Überschrift sind die Vorgaben identisch, nur ist hier eine maximale Textlänge von 50 Zeichen erlaubt. Der Firmenname, der bis zu 25 Zeichen betragen darf, wird angezeigt, wenn ein Nutzer*innen mit der Maus über das Logo klickt. Für das Anzeigebild wird ein JPG/PNG von 100x100 Pixel empfohlen. Mit einem passenden CTA Button ist die Anzeige vollständig.
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• Spotlight Ads: Spotlight Ads gehören zu den dynamischen Anzeigen. Unternehmen können mit diesem Format personalisierte Kampagnen für die Darstellung von Produkten oder Dienstleistungen veröffentlichen. Eine vollständige Spotlight-Anzeige besteht aus einer Anzeigenüberschrift, Anzeigenbeschreibung, einem Unternehmensbild, einem CTA und einer Ziel-URL. Die Einblendung des Profil-Bildes der Nutzer*innen kann zwar deaktiviert werden, das ist jedoch nicht empfehlenswert, da dies der entscheidende Faktor ist, der die Anzeigenform ausmacht.
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• Message Ads (vormals Sponsored InMail): Eine weitere Kampagnenmöglichkeit sind Message Ads. Unternehmen können mit diesem Format Nutzer*innen direkt im Postfach ansprechen. Da man bei dieser Art förmlich mit der Tür ins Haus fällt, ist es sehr wichtig, dass alle Inhalte ganz genau auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Ist das der Fall, kann diese Kampagnenart auf jeden Fall erfolgreich sein, denn die Öffnungsraten sind sehr hoch. Die Erstellung der Kampagnen beinhaltet die Absender*innen, den Betreff, einen Nachrichtentext und die Fußzeile. Des Weiteren könnt Ihr einen CTA mit individuellem Text, eine Ziel-URL und ein Bild für den Banner (300x250 Pixel) eingeben.
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• LeadGen Forms – eine Besonderheit
  ⁠Ihr möchtet ein Formular einbinden? Formulare gelten zwar nicht als eigenes Anzeigeformat, können aber im Rahmen von Sponsored Content Anzeigen und Message Ads erstellt werden. Formulare bestehen aus einem Anzeigetitel mit max. 60 Zeichen, Angebotsdetails mit max. 160 Zeichen, Datenschutzrichtlinien, Formularfelder, einer Bestätigungsnachricht und einem CTA.

Was ist ein LinkedIn Audience Network und was eine Audience Expansion?

Der Kampagnenmanager bietet eine weitere Funktion an, mit der Ihr Eure Anzeigen pushen könnt. Eure Kampagnen könnt Ihr zusätzlich zu der Plattform im Publisher Netzwerk LinkedIn Audience veröffentlichen. Der Vorteil ist, dass Eure Performance deutlich höher ausfällt, als wenn Ihr nur auf der Plattform selber veröffentlicht.

Beachten müsst Ihr, dass diese Funktion „LinkedIn Audience Network“ derzeit nur für Kampagnen mit den Anzeigeformaten „Single Image Ad“, „Carousel Ad“ und „Video Ad“ verfügbar ist.

Empfehlenswert ist es, die Funktion Audience Expansion zu aktivieren. Dieses Feature sucht nach potenziellen Kund*innen, welche mit Eurer Zielgruppe Ähnlichkeiten aufweist.

LinkedIn Kampagnenmanager – Festlegung des Budgets und des Zeitplans

Wie bei Facebook und anderen Plattformen richten sich die Werbekosten bei LinkedIn nach Eurem individuellen Vorhaben. Das heißt, Euer Budget ist abhängig von Eurem Unternehmen und den Zielen. Dabei könnt Ihr zwischen einem Tages – oder Laufzeitbudget auswählen. Bei einem Laufzeitbudget läuft Eure Anzeige so lange, bis Euer Budget aufgebraucht ist.

Für längere Kampagnen ist ein Tagesbudget empfehlenswert. Die Anzeige wird dann so lange geschaltet, bis das Tagesbudget erreicht ist. Am nächsten Tag startet die Anzeige dann erneut.

Wenn Ihr Euch für ein Budget entschieden habt, definiert Ihr, je nach Zielsetzung, einen Angebotstyp. Dabei handelt es sich entweder um Pay-per-Click (Kosten-pro-Klick) oder Cost-per-Impression (Kosten-pro-Impression). Falls es um eine Message-Ad-Kampagne geht, entscheidet Euch für Cost-per-Send (Kosten-pro-Versand).

Ihr seid Euch nicht sicher, welches Budget Ihr investieren sollt, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen? Dann wählt die Funktionen „verbesserte CPC-Gebot“ und Ihr könnt sehen, was andere Unternehmen für ein Budget einsetzen.

Zu beachten ist, dass das Mindestbudget bei LinkedIn Ads bei $ 10 (Gesamt- und Tagesbudget) liegt.

Erstellung des Anzeigeentwurfs im LinkedIn-Kampagnenmanager

Bevor Eure Anzeige veröffentlicht wird, wird ein Entwurf erstellt und LinkedIn prüft Eure Kampagne. In der Regel geschieht die Prüfung innerhalb von 24 Stunden. Den Status könnt Ihr Euch im Kampagnenmanager anschauen.

Wie wertet Ihr die Kampagne aus und optimiert sie bei Bedarf?

Ist Eure Kampagne gestartet, könnt Ihr im Kampagnenmanager das Performance-Diagramm nutzen, um den Erfolg Eurer Kampagnen zu messen und ggfs. Anpassungen vorzunehmen. Allerdings ergibt das erst nach etwa sieben Tagen Sinn, weil vorher zu wenig Daten für eine optimale Einschätzung vorliegen.

Es ist empfehlenswert, verschiedene Formate zu testen oder von LinkedIn testen zu lassen. Dafür müsst Ihr ein Häkchen bei „Leistung verbessern“ setzen und anschließend gutes Monitoring betreiben.

Eine Übersicht, welche Tools Euch bei der Analyse Eurer Kampagnen helfen könnten, findet Ihr in unserer Social-Media-Suites. 

Mit diesen Tools könnt Ihr Eure LinkedIn-Kampagnen organisieren, verwalten und optimieren

Über die Performance-Funktion innerhalb des Kampagnenmanagers hinaus, gibt es eine Reihe von weiteren Tools, die Euch bei der Organisation, Verwaltung und Optimierung der Anzeigen helfen können.

Besonders wenn, Ihr auf mehreren Plattformen aktiv seid, lohnt sich der Einsatz eines Social-Media-Tools. Mit vielen dieser Tools könnt Ihr Aufgaben automatisieren, beispielsweise die Steuerung von Posts. Auch ein Monitoring, um Daten plattformübergreifend zu messen, ist bei den meisten Tools möglich.

Hilfreiche Softwares findet Ihr in der Kategorie Social-Media-Planung oder speziell für das Monitoring in der Social-Media-Monitoring-Kategorie. Zu den Tools, die Ihr nutzen könnt, gehören beispielsweise: 

• Hootsuite: Mit mehr als 10 Millionen Nutzer*innen ist Hootsuite eines der beliebtesten Tools, um Inhalte auf Social-Media-Plattformen zu planen und zu veröffentlichen.       
• Swat.io: Das Tool bietet Social Media Management, Content Planung, Monitoring und Statistik an. Der Schwerpunkt liegt auf Community Management. 
• brandwatch: Geeignet ist das Tool besonders für große Unternehmen, die viele Erwähnungen und Interaktionen haben.
• LinkedIn Sales Navigator: Mit dem Sales Navigator könnt Ihr qualifizierte Firmen und Kontakte finden, Kundenbeziehungen aufbauen und langfristig pflegen.
• Canva Pro: Canva ist kein Social-Media-Management-Tool im klassischen Sinn. Da aber visueller Content (auch bei Werbeanzeigen) eine immer größere Rolle spielt, solltet Ihr Euch das Tool in jedem Fall anschauen. Ihr findet dort eine riesige Auswahl an Fotos, Videos, Audios und Grafiken und könnt diese ohne besondere Design-Kenntnisse nutzen.
• Trello: Für viele kleinere Unternehmen sind diese Social-Media-Tools zu umfangreich und zu kostenintensiv. Hier ist Trello eine gute Alternative, um Social-Media-Aktivitäten zu planen. Mehrere Mitarbeiter*innen können auf den Redaktionsplan zugreifen sowie die Inhalte organisieren und pflegen.

Fünf Tipps für die Schaltung von Anzeigen

Es gibt ein paar Tipps, wie Ihr Eure Kampagnen verbessern könnt:

1. Content-Marketing: LinkedIn-Advertising und Content-Marketing müssen einhergehen. Es ist wichtig, dass Ihr Eure Aktivitäten auf LinkedIn in Eurer Content-Strategie berücksichtigt und in Euren Prozess integriert. Dazu gehört auch die Einbindung von anderen Stakeholdern in Eurem Unternehmen. Wichtig ist auch, dass Ihr das Thema Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt. Auf OMR Reviews findet Ihr einen Vergleich verschiedener Content-Marketing-Tools.
2. Landingpage: Für jede Kampagne solltet Ihr eine spezifische Landingpage erstellen, um mehr Leads zu generieren. Dafür müsst Ihr Eure Seite so gestalten, dass die Nutzer*innen sich gut über das Angebot informiert fühlen. Gleichzeitig solltet Ihr die Landingpage nicht überfrachten, sondern einfach und übersichtlich gestalten. Dabei gibt es einige Tipps zum Aufbau einer Landingpage, auf die Ihr zurückgreifen könnt.
3. Inhalte: Wählt eine kurze, knackige Überschrift, aus dem Euer Angebot ersichtlich wird. Wenn Ihr Euch vom Wettbewerb abheben wollt, müssen Eure Anzeigetexte professionell und kreativ sein.
4. Testen: Es lässt sich nicht 100 % vorhersagen, ob Eure Kampagne erfolgreich sein wird. Daher der Tipp, mehre Anzeigeformate zu testen, um dann zu sehen, welche bei den Kund*innen am besten ankommt.
5. Organische Posts: Ihr seid Euch nicht sicher, ob Ihr in LinkedIn-Werbung investieren wollt? Dann testet Euer Angebot zunächst mit einem organischen Beitrag. Daraus könnt Ihr ableiten, mit welchen Inhalten Ihr mehr Leads generiert.

LinkedIn-Kampagnenmanager – darum solltet Ihr darauf bauen

Brand Awareness aufbauen, mehr Leads generieren oder das Engagement mit Ihrer Zielgruppe erhöhen – unabhängig davon welches Ziel Ihr verfolgt, an LinkedIn-Anzeigen kommt Ihr nicht vorbei. Da der Kampagnenmanager Euch Schritt für Schritt durch den Prozess führt, ist es auch für Anfänger*innen sehr einfach, eine Anzeige zu veröffentlichen. Wichtig ist, dass Ihr Euch im Vorfeld Gedanken über Eure Zielgruppe und Euer Kampagnenziel macht.

Aktuell testet die Plattform ein weiteres kostenloses Tool, mit dem Ihr Unternehmensseiten und Werbekonten auf einem Dashboard verwalten könnt. Damit soll das Marketing vereinfacht und mehr potenzielle Käufer*innen erreicht werden.