6 Strategien der Werbepsychologie - Warum Psychologie der Schlüssel zu erfolgreicher digitaler Werbung ist

1. Kaufentscheidungen beeinflussen - Was ist Werbe- und Konsumentenpsychologie?
2. Der Schlüssel zur Werbewirkung - Wie wird Werbepsychologie von Unternehmen angewendet?
3. Maßnahmen für Erfolg - 6 Strategien der Werbepsychologie
4. Das Potenzial nutzen - Was sind nützliche Tools in der angewandten Werbe- und Konsumentenpsychologie?
5. Fazit

Stelle dir vor, du scrollst einfach nur durch TikTok, doch plötzlich befindest du dich in einem Strudel von „Clean-Tok” Videos und zwei Stunden später hast du den Warenkorb auf Amazon voll mit all den neuen Cleaning-Gadgets, die du nun unbedingt „brauchst”!

Durch das Verständnis der menschlichen Verhaltensmuster können Werbetreibende gezielt Strategien entwickeln, die die Aufmerksamkeit von Shoppenden auf sich ziehen und deren Kaufentscheidungen beeinflussen. In diesem Artikel beleuchte ich die Bedeutung der Werbe- und Konsumentenpsychologie im digitalen Werbezeitalter und stelle 8 effektive Strategien vor, die Werbetreibende nutzen können, um erfolgreiche digitale Werbekampagnen zu gestalten. Hierzu schauen wir mit vielen führenden Expert:innen der Werbepsychologie ebenfalls in echte Insights und anwendbare Strategien.

Kaufentscheidungen beeinflussen - Was ist Werbe- und Konsumentenpsychologie?

Werbepsychologie und Konsumentenpsychologie sind Teilbereiche der angewandten Psychologie, die sich mit dem Verhalten und den Entscheidungsprozessen der Konsumenten beschäftigen. Sie untersuchen, wie Werbung auf das menschliche Verhalten wirkt und welche psychologischen Mechanismen dahinterstehen.

Werbepsychologie Definition:

„Teilgebiet der Marktforschung, das sich mit der Wirkung von Werbung auf potenzielle Käufer befasst.” (Duden)

„Werbepsychologie ist eine der ältesten Anwendungsformen der Psychologie, hat aber bisher in diesem Bereich nur geringe Bedeutung erlangt. Ein ideologisch geprägtes Verständnis führte zur Zurückhaltung in der Psychologie gegenüber wirtschaftlichen Fragen. In jüngerer Zeit wächst jedoch das Interesse an wirtschaftspsychologischen Fragen, was der Werbepsychologie die Möglichkeit bietet, ein eigenständiges Profil zu etablieren und verlorenes Terrain gegenüber den Wirtschaftswissenschaften zurückzugewinnen. Dabei basiert die Werbepsychologie vor allem auf Beiträgen der Allgemeinen und kognitiven Psychologie, Sozialpsychologie sowie differenziellen Psychologie.” (Spektrum)

Konsumentenpsychologie Definition:

„Konsumentenpsychologie, Teil der Wirtschaftspsychologie. Die Konsumentenpsychologie betrachtet das Verhalten von Individuen in Konsumsituationen, einschließlich der Kommunikationswirkung von Marketingmaßnahmen wie Werbung. Sie deckt sich weitgehend mit der Werbepsychologie und untersucht intrapsychische Prozesse der Entscheidungsbildung. Die Psychologie zeigt Situationen auf, in denen Konsumentenverhalten nicht der Rationalität entspricht, etwa durch Einflüsse motivierter Prozesse, Emotionen oder fehlender Aufmerksamkeit. Solche Phänomene erweitern ökonomische Modelle des Konsumentenverhaltens durch psychologische Mechanismen.“ (Spektrum)

Der Schlüssel zur Werbewirkung - Wie wird Werbepsychologie von Unternehmen angewendet?

Werbende nutzen Erkenntnisse der Werbepsychologie, um Werbekampagnen zu gestalten, die gezielt auf die psychologischen Mechanismen der Konsument*innen abzielen. Hier sind einige Beispiele, wie dies digital umgesetzt wird in Form von 15 psychologischen Mechanismen der Werbepsychologie.

1. Emotionale Ansprache: Ads, die emotionale Geschichten erzählen, bleiben länger im Gedächtnis und fördern eine positive Markenbindung.
2. Visuelle Reize: Farben, Formen und Bilder werden gezielt eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken.
3. Storytelling: Geschichten in Ads schaffen eine emotionale Verbindung und machen die Botschaft einprägsamer.
4. Personalisierung: Individuell angepasste Produkte, Dienstleistungen und Ads sprechen die Konsument*innen direkt an und erhöhen die Relevanz der Botschaft.
5. Digital Word of Mouth: Influencer*innen dienen als soziale Bestätigung, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit für Produkte oder Dienstleistungen zu schaffen.
6. Reziprozität: Das Prinzip der Gegenseitigkeit besagt, dass Menschen sich verpflichtet fühlen, Gefälligkeiten zu erwidern. Werbeaktionen, die kostenlose Proben oder Geschenke anbieten, nutzen dieses Prinzip.
7. (Künstliche) Verknappung: Die Darstellung eines Produkts als knapp oder limitiert kann die Dringlichkeit erhöhen und den Kaufimpuls verstärken.
8. Soziale Beweise: Durch die Darstellung von Kundenbewertungen und Testimonials online wird Vertrauen aufgebaut und das Produkt attraktiver gemacht.
9. Autorität: Expert*innen-Meinungen, Siegel und Zertifizierungen erhöhen die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in ein Produkt.
10. Anker-Effekt: Der erste Eindruck, den ein Preis oder ein Produkt hinterlässt, beeinflusst die weitere Wahrnehmung und Entscheidung.
11. Priming: Subtile Reize, die unbewusst das Verhalten beeinflussen, werden gezielt eingesetzt, um bestimmte Assoziationen zu wecken.
12. Verlustaversion: Die Angst, etwas zu verlieren, ist stärker als die Freude, etwas zu gewinnen. Werbung, die auf Verlustängste abzielt, kann sehr effektiv sein.
13. Framing: Die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, beeinflusst die Entscheidungsfindung. Positive oder negative „Rahmungen“ können das Verhalten lenken.
14. Soziale Identität: Werbung, die auf die Zugehörigkeit zu einer Gruppe abzielt, stärkt die Bindung und das Zugehörigkeitsgefühl.
15. Kognitive Dissonanz: Nach dem Kauf auftretende Zweifel werden durch Bestätigungsstrategien in der Werbung gemildert, um die Zufriedenheit zu erhöhen.

Maßnahmen für Erfolg - 6 Strategien der Werbepsychologie

In den Interviews mit den folgenden Expert*innen habe ich mich darauf fokussiert, herauszufinden, warum die Psychologie der Schlüssel zu erfolgreicher digitaler Werbung ist. Dabei war mir besonders wichtig…

• … wie Werbetreibende das Verständnis menschlicher Verhaltensmuster nutzen.
• … welche Erkenntnisse und praxisnahe Strategien man direkt in den eigenen Kampagnen umsetzen kann.

Dazu habe ich zuerst mit Dr. Christina Jacker-Hundt als Branding-Spezialistin und Werbepsychologin gesprochen. Sie stellt einleitend fest: „Im digitalen Marketing müssen wir uns gegen eine Vielzahl an Mitbewerber*innen, Contents und Ablenkungen behaupten. Wie so häufig gibt es nicht die eine werbepsychologische Strategie, sondern eine Vielzahl kleiner Hebel, die einzeln oder idealerweise kombiniert zu einem Uplift von Conversion, Reichweite und Bindung führen können.“

1. Personalisierung als Mobilisator

Auf zwei dieser Hebel geht sie näher ein und hebt so die Bedeutung von Personalisierung hervor: „Diese Strategie beruht auf dem psychologischen Prinzip, dass Menschen eher auf Botschaften reagieren, die speziell auf ihre Interessen, Bedürfnisse und früheren Verhaltensweisen zugeschnitten sind. Wer das Game perfektionieren will, der belässt es nicht bei Interessen-Targeting, sondern schafft idealerweise Bildwelten mit Menschen, die der Persona-Zielgruppe entsprechen. Menschen bzw. Gesichter auf Anzeigen, in Spots oder auf Webseiten sorgen für mehr Aufmerksamkeit und werden vom Gehirn speziell verarbeitet und besser gespeichert. Schaffst du es, eine Person abzubilden, mit der sich deine Zielgruppe identifiziert, erhöht die Awareness und Markenerinnerung.“

2. Farbpsychologie als Conversion-Treiber

Als zweiten Hebel bescheibt sie die Farbpsychologie genauer: „Hier mal ein roter Button, da mal ein blauer Botton, CI, Produktfarbe, Websitegestaltung – viele unterschätzen, wie wichtig Farben und ihre Wirkungen für das Marketing sind. Farbpsychologie ist einer der wichtigsten Hebel effektiver digitaler Werbung. Farben aktivieren und haben natürlich auch immer eine subjektive Komponente, wenn es um ihre Interpretation geht. Doch sind die grundlegenden Assoziationen, die man mit bestimmten Farben in ihrem jeweiligen Kulturkreis hat, weitestgehend übergreifend. Rot steht unter anderem für Leidenschaft, Appetit, aber auch Aggressivität und gilt als eine der auffälligsten Signalfarben. Oftmals wird sie für Rabatte und Angebote verwendet. Farben stehen aber auch für bestimmte Marken, mit denen wir ebenfalls Assoziationen haben (z.B. rot = Coca-Cola) und welche Emotionen auslösen.“

Hierzu zeigt sie auch weitere Beispiele auf:

• „Preise, die in einer hochwertigen Farbe, wie Gold oder Silber dargestellt werden, lassen das Produkt teurer und hochwertiger erscheinen.“
• „Rot und Gelb werden unweigerlich mit Rabatten verbunden, auch wenn tatsächlich keiner vorliegt.“
• „Außerdem wurde nachgewiesen, dass Webseiten und Anzeigen, die sich der Instagram-CI bedienen, als vertrauenswürdig und modern wahrgenommen werden, da diese Farben bei vielen Nutzer*innen im Kopf etabliert und gelernt sind. Grundlegend können Farben also mehr als nur ein Button-A/B-Test sein. Sie sind oft das Erste, was wir an einem Ad oder einer Website wahrnehmen und beeinflussen unsere Emotionen, unsere Einstellung und unser Handeln.“

3. Zielgruppe als Ausgangspunkt - Das SOR-Modell

Des Weiteren habe ich mit Lars F. Kroll gesprochen. Als Geschäftsführer der SO.real GmbH berät er Unternehmen mit digitalen Mitteln und Psychologie. Für ihn ist ein Modell besonders prägnant: „Das wichtigste Modell in diesem Bereich ist für mich das SOR-Modell, das über allen Strategien und Trends steht – und wenn einmal verstanden, sich beliebig im digitalen Marketing anwenden lässt. Das SOR-Modell ist die Abkürzung von Stimulus-Organismus-Reaktion-Modell, mit dessen Hilfe sich menschliches Verhalten erklären lässt:

• S = Stimulus steht für die Informationen, die eine Verhaltensänderung von außen bewirken. Vereinfacht gesagt, gibt es hier zwei Möglichkeiten im Marketing:
  ⁠
  ⁠1. Dinge, die wir direkt beeinflussen können (bspw. das Creatives, Postings etc.)
  ⁠2. Dinge, über die wir keine Kontrolle haben (bspw. Umweltfaktoren wie Algorithmus, Wirtschaft etc.)

• O = Organismus (Mehr dazu gleich, da diesem Teil von vielen digital Marketern zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.)
• R = Reaktion. Hier geht es um die direkt beobachtbare Reaktion auf einen Stimulus. Also etwa einen Kauf, ein Lead aufgrund deiner digitalen Werbung.“

Einen besonderen Schwerpunkt legt er hierbei auf den Organismus: „Das ist der Bereich, den ich gerne als „Black Box“ bezeichne. Wie der Mensch auf unsere Werbung im digitalen Marketing reagiert, ist oft nicht direkt beobachtbar und für viele auch nicht wirklich greifbar. Oder anders gesagt, es lässt sich mit dem Eisbergmodell vergleichen, bei dem nur die Spitze 5 % sichtbar ist, und 95 % des Eisbergs im Verborgenen liegt. Erst wenn wir es schaffen, diese Grenze zu verschieben, kann in meinen Augen digitales Marketing erfolgreich sein. Dazu können uns psychologische Ansätze massiv helfen, indem wir uns:

• intensivst mit unserer Zielgruppe beschäftigen,
• Einstellungen, Werte und mehr unserer Zielgruppe herausarbeiten,
• soziale, kognitive und emotionale Prozesse anschauen.“

Außerdem betont er, wie wichtig hierbei datengetriebene Ansätze sind: „In der Psychologie, also in der Lehre des Menschen, geht es ja genau darum: den Menschen zu verstehen. Und dazu gehört ein gewaltiger Teil von statistischem Verständnis. Also nutzt die 95 Prozent Potenzial und beschäftige dich intensiv mit deiner Zielgruppe. Ob mit Persona-Bögen, Zielgruppenbefragungen, A/B-Testing, Statistik und Co. – nicht sexy, aber das ist dein Fundament.“

4. Vertrauen auf psychologische Grundprinzipien

Marina Prieb-Quast ist Wirtschaftspsychologin und Unternehmensinhaberin der Marketingberatungs-Agentur lema.media. Mit ihr habe ich über die grundlegenden Strategien besprochen, die besonders bei digitaler Werbung am erfolgreichsten sind. Sie geht dabei besonders auf die Folgenden ein:

• Zwischenmenschliche Empfehlungen: „Bekannte Influencer*innen, die Produkte oder Dienstleistungen empfehlen, haben großen Einfluss. Ihre Follower*innen vertrauen ihnen und sind eher bereit, das empfohlene Produkt zu kaufen.“
• Emotionale Videoanzeigen: „Plattformen wie Instagram, TikTok, YouTube und Facebook setzen auf Videos, die emotionale Geschichten erzählen oder inspirierende Botschaften vermitteln. Solche Videos schaffen starke emotionale Verbindungen und bleiben im Gedächtnis der Zuschauer haften.“
• Interaktive Inhalte: „Umfragen, interaktive Videos und andere interaktive Formate binden die Nutzenden stärker ein und erhöhen die Verweildauer auf der Webseite.“
• Authentizität und Transparenz: „Konsument*innen schätzen Marken, die ehrlich kommunizieren und authentische Geschichten erzählen. Die „Real Beauty“ Kampagne von Dove ist ein Best Practice dafür.“
• Emotionales Storytelling: „Inhalte, die starke emotionale Reaktionen hervorrufen, sind besonders effektiv. Sie bleiben länger im Gedächtnis und fördern die Markenbindung, wie die "Dream Crazy" Kampagne von Nike zeigt.“
• Nutzer-generierte Inhalte (UGC): „Immer mehr Marken nutzen von Nutzenden erstellte Inhalte. Diese wirken oft glaubwürdiger und authentischer als klassische Werbung. Ein Beispiel dafür ist das Unternehmen GoPro.“

5. Retargeting als Grundrauschen - Der Mere-Exposure Effekt

Natürlich müssen alle Prinzipien nicht nur in der Theorie schön ausschauen, sondern auch in der Praxis ihre Anwendung finden. Hierzu habe ich mit Lea Müller gesprochen. Sie ist Psychologin und Brand & Creative Strategy Director bei ODALINE. Sie nimmt mich zunächst mit auf ein Gedankenexperiment und macht so eine wichtige Strategie deutlich:

„Wir alle kennen folgende Situation: Es gibt da diese eine Tasche, der wir schon sehr, sehr lange hinterherschauen, die aber eigentlich aktuell das eigene Budget sprengt, einem aber irgendwie nicht aus dem Kopf geht. Und ganz plötzlich scheint das Universum ein Zeichen zu senden: Jedes zweite Ad auf Instagram und TikTok dreht sich um Taschen, sie springen dich förmlich an, egal auf welcher Plattform du unterwegs bist. Universum hin oder her. Hier kam eine ziemlich effektive werbepsychologische Strategie zum Einsatz: Retargeting! Retargeting basiert auf dem Prinzip der Wiederholung und Vertrautheit, dem Mere-Exposure-Effekt. Es besagt, dass die wiederholte Exposition gegenüber einem Stimulus – in diesem Fall einer Werbeanzeige für Taschen – dazu führt, dass dieser Stimulus von den Betrachter*innen zunehmend positiver wahrgenommen wird. Je öfter eine Person einer Marke oder einem Produkt ausgesetzt wird, desto vertrauter und angenehmer wird es ihr erscheinen, was die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöht. Und „schwuppdiwupp“ liegt die neue Tasche bei uns zu Hause - Budget egal!“

6. Reziprozität als Trigger

Anschließend geht Lea auf eine weitere sinnvolle Strategie ein: „Auch spannend finde ich das Prinzip der Reziprozität. Robert Cialdini veranschaulicht die Wirkung der Reziprozität in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ an einem Beispiel, dass ihr vielleicht alle nachempfinden könnt: Wenn das Servicepersonal eines Restaurants dem oder der Kund*in ein Bonbon zur Rechnung beilegt, erhöht sich das Trinkgeld um durchschnittlich 3,3 Prozent. Wenn das Servicepersonal sogar zwei Bonbons anbietet, steigt das Trinkgeld um 20 Prozent. Menschen neigen also dazu, eine freundliche Geste zu erwidern. Im digitalen Marketing kann dies durch das Anbieten von kostenlosen Proben, nützlichen Inhalten oder exklusiven Zugängen realisiert werden, was dann die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass diese Personen später etwas kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen.“

Das Potenzial nutzen - Was sind nützliche Tools in der angewandten Werbe- und Konsumentenpsychologie?

Zur Anwendung der Werbe- und Konsumentenpsychologie stehen Werbenden verschiedene Tools zur Verfügung:

1. Marktforschung: Um das Verhalten und die Vorlieben der Zielgruppe zu verstehen, werden Umfragen, Fokusgruppen und Datenanalysen eingesetzt.
2. A/B-Tests: Durch das Testen verschiedener Werbevarianten kann ermittelt werden, welche Ansprache die beste Wirkung erzielt.
3. Eye-Tracking: Diese Technologie analysiert, welche Bereiche einer Werbung die meiste Aufmerksamkeit erhalten.
4. Neuromarketing: Mit Hilfe von EEGs und fMRI-Scans werden die emotionalen und kognitiven Reaktionen der Konsument*innen auf Werbung untersucht.
5. Digitale Tool: Diese Tools können für die psychologischen Marketing-Analytics oder Brand-Management als Basis hilfreich sein:

• JENTIS Data Capture Platform ermöglicht eine einfache Erfassung von First-Party-Daten und bietet hohen Datenschutz, Compliance-Funktionen und zahlreiche Tool-Integrationen.
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Fazit

Die Werbepsychologie ist ein mächtiges Werkzeug im digitalen Marketing. Durch das Verständnis und die Anwendung psychologischer Prinzipien können Werbetreibende effektive Strategien entwickeln, die die Aufmerksamkeit der Konsument*innen auf sich ziehen und deren Kaufentscheidungen positiv beeinflussen. Die Kenntnis der Grundlagen der Werbepsychologie und der Einsatz spezialisierter Strategien und Tools ermöglichen es, Werbekampagnen zielgerichtet und erfolgreich zu gestalten. In einer Zeit, in der die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Konsumenten immer intensiver wird, ist Psychologie der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg im digitalen Marketing.