So verbessert Ihr Eure Kundenbeziehungen mit einer Customer Journey Map

1. Was versteht man unter Customer-Journey-Mapping?
2. Customer Journey vs. User vs. Consumer vs. Buyer Journey: Was sind die Unterschiede?
3. Warum sollten Marken Customer Journey Mappings entwickeln?
4. Wie ist eine Customer-Journey-Map aufgebaut?
5. So erstellt Ihr eine Customer-Journey-Map für Eure Marke
6. Lösungen für die Erstellung von Customer-Journey-Mappings

User Centricity, Kundenzentriertheit, Nutzerzentriertheit – diese Buzzwords sind allen aus Marketing und Beratung bestens bekannt. Zusammengefasst weisen sie jedoch auf ein zentrales Prinzip hin, das als eine Art oberstes Gebot gelten sollte: Unser Handeln als Verantwortliche für Marken und Unternehmen voll und ganz an Kund:innen auszurichten.

Klingt sinnvoll – doch wie gelingt das eigentlich? Wie lässt sich die gesamte Markenkommunikation – von der Auswahl der Kanäle über die Definition der Tonalität bis hin zu den eigentlichen Inhalten – vollends an den Bedürfnissen der Kund:innen ausrichten? Die Antwort: Customer-Journey-Mapping.

Was versteht man unter Customer-Journey-Mapping?

Wie der Name schon vermuten lässt, zeigt eine Customer-Journey-Map einen Weg. Dieser Weg gibt Aufschluss darüber, wie (potentielle) Kund:innen auf Eure Marke oder Eure Angebote stoßen und wie sie mit ihnen interagieren – vom Erstkontakt bis hin zum Erreichen eines selbst definierten Ziels und darüber hinaus. Die gängigsten Handlungen, die dabei als Ziele definiert werden sind Käufe, Kontaktanfragen, Bestellungen oder Registrierungen.

Da Customer-Journey-Maps das Kundenerlebnis ganzheitlich beleuchten und die Interaktionspunkte von Kunden und Kundinnen mit eurer Marke schrittweise aufzeigen, werden sie oft auch als Kundenreise bezeichnet. Um beim Bild der Kundenreise zu bleiben, könnt Ihr Euch Journey Mappings sozusagen als eine Art Reiseführer vorstellen. In ihm werden alle Teilabschnitte dieser Reise bis ins Detail zusammengefasst und durchgeplant: von der initialen Buchung über den eigentlichen Reiseweg, bis hin zur Ankunft am Reiseziel und den einzelnen Aktivitäten am Zielort selbst.

Customer Journey vs. User vs. Consumer vs. Buyer Journey: Was sind die Unterschiede?

Immer dann, wenn es um Journeys geht, werdet Ihr vermutlich (oder seid es sogar bereits) auch über Begriffe wie User Journey oder Consumer Journey stoßen. Das sorgt oft für Verwirrung, denn ursprünglich steckt hinter den unterschiedlichen Begriffen tatsächlich ein jeweils anderer Schwerpunkt in den Journey Mappings selbst. Heute werden sie jedoch weitestgehend synonym verwendet – nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Komplexität des Nutzerverhaltens und dem vielfältigen Angebot an Contents, Services oder Produkten einzelner Marken.

Fokus unterschiedlicher Journey Mappings in ihrer ursprünglichen Definition:

• User Journey: Bei den Nutzerreisen liegt der Fokus auf der Interaktion von Kund:innen mit den verschiedenen Inhalten von Webseiten oder Apps. Sie haben einen starken Online-Fokus und zeigen den Nutzerfluss innerhalb eures Angebots auf.
• Consumer oder Buyers Journey: Consumer Journeys umfassen alle Touchpoints, die ein Interessent durchläuft, bis aus ihm ein tatsächlicher Kunde wird. Sie bilden den Weg bis zum Abschluss eines definierten Ziels, zum Beispiel ein Produktkauf, ab und werden auch als Käuferreise bezeichnet.
• Customer Journey: Ursprünglich bilden Customer Journeys die Reise schon bestehender Kund:innen ab und visualisieren somit den Prozess nach dem Kaufabschluss. Sie konzentrieren sich auf die Phasen der Bindung, Haltung und Reaktivierung von Kund:innen.

Warum sollten Marken Customer Journey Mappings entwickeln?

Customer-Journey-Maps sind ein Ansatz, um Verhaltensmuster von Kund:innen und ihren Berührungspunkten mit Marken optimal nachzuvollziehen. Neben Touchpoints liefern sie zudem Informationen über Motivation, Gefühle oder Situationen, die Kauf- und Entscheidungsprozesse beeinflussen und tragen so dazu bei, das Kundenerlebnis noch besser zu verstehen.

Genau das macht sie – richtig auf- und umgesetzt – zu einem mächtigen Werkzeug in der strategischen Planung und Beratung. Aus dem Arbeitsalltag kennt wohl jeder von uns Aussagen wie „Wir müssen immer nah am Kunden sein“– und oft stellt sich genau das als kontinuierlicher Kraftakt heraus. Anforderungen und Verhaltensweisen von Kund:innen verändern sich nämlich ungefähr genauso schnell, wie sich die Möglichkeiten der Kommunikation im digitalen Zeitalter ausweiten.

In der Herausforderung „nah an Kund:innen“ zu sein, steckt demnach auch die Begründung, die Interaktionen zwischen ihnen und Eurer Marke mit Hilfe von Customer-Journey-Maps genauer unter die Lupe zu nehmen. In jeder Phase und jedem Schritt der Journey verstecken sich Insights, aus denen sich wertvolle Ableitungen und Optimierungsmöglichkeiten im eigenen Angebot ergeben.

Den Anwendungsfällen für die Erstellung von Customer-Journey-Maps sind deshalb keine Grenzen gesetzt. Jeder Prozess oder jede Maßnahme an denen Eure Kund:innen teilhaben und über die Ihr ausführliche Erkenntnisse gewinnen möchtet, eignet sich für das Journey Mapping.

Anwendungsfälle für die Entwicklung von Customer-Journey-Maps:

• Optimierung von Kauf- und Vertriebsprozessen
• Ermittlung relevanter Inhalte & Services
• Planung von (Online-)Kampagnen, Mediaplanung
• Maßnahmen zur Kundenbindung
• Gewinnen von Neukund:innen und Reaktivierung von Bestandskund:innen

Wie ist eine Customer-Journey-Map aufgebaut?

Die Frage, wie Customer-Journey-Maps aufgebaut sind, lässt sich nicht allgemein beantworten. Wie im Marketing üblich gibt es viele verschiedene Ansätze und Modelle für die Erstellung und Visualisierung von Customer Journeys.

Das gängigste und wohl auch bekannteste Modell zur Abbildung der Kundenreise ist das klassische Customer-Journey-Modell.

Es untergliedert den Weg Eurer Kund:innen in 5 Hauptphasen:

• Awareness: Aufmerksamkeit, Interesse wird geweckt
• Consideration: Interesse wird konkretisiert, weite Informationen beschafft
• Conversion (Purchase): Kaufabsicht, Abwägung verschiedener Angebote und Herbeiführung der Conversion
• Retention: Kundenbindung, Aufbau und Intensivierung der Kund:innenbeziehung
• Advocacy: Befürwortung, Kund:innen teilen ihre Erlebnisse mit eurer Marke und ihre Erfahrungen mit anderen

Diese fünf Haupt-Phasen sowie die jeweiligen Schritte, die Kund:innen in den Phasen beschreiten, werden im klassischen Modell auf einer horizontalen Ebene abgebildet (Quelle: Concept Draw)

Die Awareness-Phase stellt den Erstkontakt in den Vordergrund und somit die Frage, wie Kund:innen auf Eure Marke oder Euer Angebot aufmerksam werden. Haben sie ein bestimmtes Bedürfnis und gelangen über die Google-Suche auf das passende Informationsangebot auf Eurer Seite? Oder gibt es Aktionen im Push-Marketing, wie zum Beispiel Banner Advertising, die erste Berührungspunkte eröffnen und somit Interaktionspunkte mit Kund:innen schaffen?

In der Consideration-Phase finden sich die Schritte, die Eure Kund:innen gehen, um mit gutem Gewissen Entscheidungen treffen zu können. Das kann das Beschaffen tiefergehender Informationen sein, Lesen von Rezensionen und Empfehlungen oder der Vergleich mit anderen Marken und Anbietern.

In der Conversion-Phase wird es dann ernst: der Abschluss Eures definierten Ziels. Das kann der Produktkauf, eine Registrierung sowie eine Kontaktanfrage oder ähnliches sein. Überlegt Euch, wie Ihr die Vorteile eures Angebots klar und eindeutig kommunizieren könnt, um den Abschluss zu triggern. Auch den Prozess der Entscheidung und des Kaufs selbst solltet Ihr genau überprüfen, um Absprünge oder Abbrüche zu vermeiden.

Die Retention- und Advocacy-Phasen spielen sich zwar nach Abschluss des eigentlichen Ziels ab, doch Kund:innen sollten hier keinesfalls aus den Augen verloren werden. In der Retention-Phase, also der Phase der Kundenbindung, benötigen Eure Kunden vielleicht Bedienungshilfen & Tutorials oder treten durch Kundencenter erneut mit Eurer Marke in Kontakt. Außerdem solltet Ihr darüber nachdenken, wie Ihr Kund:innen halten und die Beziehung zu ihnen intensivieren könnt – wie durch einen Newsletter mit regelmäßigen Updates zu Produkten oder Services. Die darauffolgende Advocacy-Phase ist die Königsdisziplin im Marketing: Kund:innen sollen sich zu Markenboschaftler:innen entwickeln, Empfehlungen aussprechen und Erfahrungen mit anderen teilen, wie etwa durch das Verfassen von Rezensionen, Sharing über Social Media Kanäle, Beiträge in Foren & vieles mehr.

Die Phasen und ihre einzelnen Schritte können anschließend um verschiedene Parameter ergänzt werden. Sie unterstützen Euch dabei, Kund:innen noch besser zu verstehen und die Kundenreise aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten.

Beliebte Parameter, die zur Ergänzung der eigentlichen Journey herangezogen werden:

• Bedürfnisse: Was benötigen Kund:innen in dieser Phase? Was ist ihre Erwartungshaltung an die Marke und deren Inhalte. Beispiele: Entscheidungshilfen und -optionen, Detailinformationen zu Produkten, Wunsch nach Personalisierung, Möglichkeiten zur Auswahl, …
• Emotionen: Wie fühlen sich Kund:innen in den jeweiligen Phasen der Journey? Welche Emotionen bestimmen ihre Erwartungen oder beeinflussen ihr Verhalten? Beispiele: Neugierde, Entschlossenheit, Unsicherheit, Ratlosigkeit, Zufriedenheit, Abwechslung, …
• Touchpoints: Welche Berührungspunkte gibt es zwischen Kund:innen und Eurer Marke? Auf welchen Kanälen und über welche Inhalte oder Formate findet die Interaktion statt? Beispiele: Facebook Werbeanzeige, Instagram Post, Banner Ad, Newsletter, Produktseite auf der eigenen Webseite uvm.
• KPIs: Wie können die Aktionen und das Verhalten von Kund:innen in den einzelnen Phasen getracked werden? Welche Key Metrics sind dabei relevant? Beispiele: Impressionen, Reichweite, Seitenaufrufe, durchschnittliche Interaktionsdauer, Conversion-Rate uvm.

Einige Beispiele für klassische Customer-Journey-Map-Modell und Templates für Powerpoint und Google Slides findet Ihr übrigens bei SlidesGo.

Wie bereits erwähnt gibt es neben dem klassischen Customer-Journey-Modell noch weitere Modelle, um die Reise von Kund:innen und Nutzer:innen abzubilden:

• Consumer Decison Journey, McKinsey: Dieses Modell stellt die Consideration- und Conversion-Phase in den Mittelpunkt und bildet deshalb nur einen Ausschnitt der gesamten Customer Journey ab. Der Kaufprozess wird auf wesentliche Teilbereiche beschränkt: Erkennung eines Problems, Abwägung verschiedener Marken oder Angebote, Lösung des Problems durch Produktkauf
• Moments of Truth, Procter & Gamble: Ein weiteres, sehr bekanntes Modell unterteilt die Kundenreise in den Stimulus und (mehrere) Moments of Truth. Nachdem im Stimulus die Aufmerksamkeit von Kund:innen erlangt wurde, folgt als erster Moment of Truth der Produktkauf und als zweiter Moment of Truth beispielsweise die Erfahrungen, die nach dem Kauf mit dem Produkt gemacht werden.

Quelle: P&C

• A-Day-In-The-Life-Journey: Sie stellen einen typischen Tagesablauf eurer Kund:innen nach und zeichnen durch das Einbeziehen von Aktivitäten, die nicht im direkten Zusammenhang mit eurer Marke stehen, ein detaillierteres Bild über sie. Wenn der gesamte Tagesablauf bekannt ist, lassen sich Kommunikationsansätze strategisch so ausrichten, dass Kund:innen genau dort abgeholt werden können, wo sie sich ohnehin aufhalten.

So erstellt Ihr eine Customer-Journey-Map für Eure Marke

In der Regel ist die Erstellung von Customer-Journey-Maps mit hohen Recherche- und Zeitaufwänden verbunden. Umso wichtiger ist es, strukturiert an die Sache heranzugehen. Diese 6 Schritte zeigen Euch einen Weg, wie Ihr vom leeren Blatt Papier zur Customer-Journey-Map gelangt:

1. Briefing & Kontext schaffen

Zuallererst sollte geklärt werden, für welchen Prozess oder welche (als Ziel definierte) Handlung die Customer-Journey-Map erstellt werden soll.

Zielsetzungen und Voraussetzungen beeinflussen alle weiteren Schritte in der Erstellung relevanter und hilfreicher Customer-Journey-Maps. Sie geben erste Anhaltspunkte über die benötigten Daten, Visualisierungen und die zukünftige Verwendung der Journeys innerhalb Eurer Unternehmensstruktur.

2. Daten sammeln & analysieren

Mittlerweile habt Ihr ein gutes Bild darüber, dass Customer-Journey-Maps dabei helfen, sich in Kund:innen hineinzuversetzen und ihr Verhalten realistisch abzubilden. Dazu ist es unerlässlich zu verstehen, wer sie sind, worauf sie Wert legen und wie sie sich letztendlich on- und offline verhalten.

Um Aufschluss über die Interaktion mit dem eigenen Angebot zu erhalten, ist es sinnvoll zuerst auf eigene gesammelte Daten zur Zielgruppe zurückzugreifen. Gute Anhaltspunkte hierfür liefert das eigene Website-Tracking, zum Beispiel mit Google Analytics. Ist das GA-Tracking richtig eingerichtet, liefert es Euch reichlich Aufschluss über bisheriges Nutzerverhalten, Traffic-Quellen und Inhalte, die für Eure Kund:innen von besonderem Interesse sind. Auch demografische Angaben und Informationen über Interessen können in die Daten miteinfließen und hilfreich sein, sich noch tiefer in die Zielgruppen hinein zu versetzen.

Jedoch solltet Ihr euch nicht auf das Tracking beschränken. Fundierte Daten über Kund:innen liefern außerdem:

• Kundenbefragungen und Interviews
• Informationen aus dem Kundenservice oder Sales-Team, da sie oft im direkten Austausch mit Kund:innen stehen
• Studien, vor allem Verbraucherstudien oder Studien zu Nutzer- und Medienverhalten
• Kauf von Datensätzen, z.B. bei best4planning

3. Persona auswählen

Personas, oder auch Buyer Personas & Consumer Personas, werden entwickelt um Zielgruppen und somit (potentielle) Kund:innen auf einer tieferen, individuelleren Ebene zu verstehen. Die fiktiven Personas liefern detailliertere Informationen zu Alter, Beruf, Familienstand, Mediennutzung und den persönlichen Anforderungen an Marken oder Produkte. Sie bilden stellvertretend die Vielfältigkeit der Persönlichkeiten, Verhaltensweisen und individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe ab.

Customer Journeys sind idealerweise deren Verlängerung und beziehen sich auf ihre Merkmale und Verhaltensmuster. Der konkrete Bezug auf einzelne Kund:innen erlaubt die realistische Darstellung der Kundenreise in einer Journey Map. Zur Abbildung eines nachvollziehbaren Kundenerlebnisses solltet Ihr deshalb pro Customer-Journey-Map eine Persona auswählen, auf die Ihr verweisen wollt. Ein umfassenderes Bild über Kund:innen und alle möglichen Touchpoints bekommt Ihr, wenn Ihr für mehrere – am besten sehr unterschiedliche – Personas je eine Customer Journey Map erstellt.

4. Visualisierung & Framework wählen

Zu diesem Zeitpunkt habt Ihr bereits einen guten Überblick über das typische Verhalten sowie die Anforderungen und Erwartungen Eurer Kund:innen. Jetzt gilt es zu überlegen, welche Visualisierung am besten zu Euren Anforderungen an die Customer-Journey-Map passt. Manche Modelle eignen sich besser als andere, je nachdem auf welchen Handlungen oder welchen Touchpoints ein besonderer Fokus liegen soll.

A-Day-In-The-Life-Modelle bilden einen kompletten Tagesablauf Eurer Kund:innen ab. Diese eignen sich besonders, um Verhalten oder Mediennutzung von Kund:innen im Alltag besser zu verstehen sowie Produktkäufe ohne langen Entscheidungsprozess oder Spontankäufe.

Funnel-Modelle, wie das klassische Customer-Journey-Modell, sind dagegen übersichtlicher und orientieren sich stark an den abstrakten Phasen von Kauf- und Entscheidungsprozessen. Diese greifen aber oft zu kurz, wenn Verhaltensweisen von Kund:innen oder ihre Beweggründe tiefergehend analysiert werden sollen.

5. Synthese der Daten & Definition der Journey-Schritte

In diesem Schritt gilt es, die Ziele der Journey, die gesammelten Daten über Kund:innen und die Visualisierung zusammenzubringen. Die einzelnen Phasen des gewählten Frameworks sollten schrittweise mit Inhalten, die sich aus dem Gesamtbild der Datensammlung heraus ergeben, gefüllt werden.

Hilfreiche Fragestellungen für die Definition der einzelnen Schritte:

• Welche Bedürfnisse haben meine Kund:innen?
• Wie werden sie auf meine Marke aufmerksam?
• Was sind die verschiedenen Touchpoints für die einzelnen Phasen der Journey?
• Wo gibt es eventuell Unterbrechungen in der Journey? Wo verlieren wir Nutzer und wie gewinnen wir sie zurück?
• Was ist das typische Medien- und Kaufverhalten meiner Kund:innen oder meiner Persona im Speziellen?
• Auf welche Inhalte oder Services legt meine Persona besonderen Wert?

Vor allem im klassischen Customer-Journey-Modell können die einzelnen Schritte anschließend genau um die Parameter erweitert werden, die für Eure Marke die höchste Relevanz haben.

6. Testing & Optimierungen

Ist Euer erster Entwurf der Customer Journey fertig, solltet Ihr euch die Zeit nehmen, alles noch einmal sorgfältig zu prüfen. Stellt Euch vor, Ihr seid Persona oder Kund:in. Sind alle Schritte der Journey realistisch? Machen die einzelnen Touchpoints Sinn und passen zu den Daten, die Ihr über Eure Kund:innen zusammengetragen habt?

Je nach Anwendungsfall der Journey kann es zudem hilfreich sein, die Journey von Kollegen aus den einzelnen Teilbereichen durchlaufen zu lassen. Die Entwicklung einer Customer-Journey-Map ist immer ein dynamischer Prozess. Ihr solltet euch also nicht davor scheuen, sie regelmäßig anzupassen oder einzelne konzipierte Schritte noch einmal zu überdenken. Keine Customer Journey ist für die Ewigkeit.

Doch die Arbeit ist mit der finalen Map noch lange nicht vorbei. Anhand der erstellten Journeys solltet Ihr und Euer Team jetzt mögliche Pain Points im Status Quo eurer Kommunikation erörtern, Kauf- und Entscheidungsprozesse entsprechend optimieren und das Kundenerlebnis Eurer Marke somit nachhaltig verbessern.

Lösungen für die Erstellung von Customer-Journey-Mappings

Die gute Nachricht: Prinzipiell benötigt Ihr kein bestimmtes Tool, um eine Customer-Journey-Map zu erstellen. Egal ob Ihr sie auf ein Whiteboard zeichnet, sie für Präsentationen in Microsoft PowerPoint anlegt oder professionellere Tools verwendet – das Wichtigste ist, dass sie genutzt und kontinuierlich optimiert werden. Je nach Unternehmensstruktur und internen Prozessen könnt Ihr eure Journey Mappings so aufbereiten, dass sie nach dem Gewinn von neuen Erkenntnissen unkompliziert angepasst und bei der Entwicklung von Strategien, Konzepten oder Marketing-Maßnahmen leicht herangezogen werden.

Lösungen für die Visualisierung von Customer-Journey-Mappings:

• Microsoft Powerpoint oder Keynote
• Miro
• Smaply
• Microsoft Visio (Software zur Erstellung von Schemata und Abläufen)
• InVision
• Wireframing-/Protoytyping-Software, wie zum Axure oder Justinmind

Lösungen für das Tracking und die Analyse relevanter Daten:

• Website-Analytics: Google Analytics oder Matomo
• Hotjar
• Funnel
• ContentSquare
• Albacross
• kissmetrics
• Salesviewer

Noch mehr Tools für die Entwicklung von Customer-Journey-Maps oder die einzelnen Teilschritte in der Erstellung findet Ihr auf OMR Reviews – mit verifizierten Empfehlungen und Bewertungen von Nutzer:innen.