Was eine Marktanalyse ist und wie dein SaaS-Business davon profitiert

1. Was ist eine Marktanalyse? 
2. Verschiedene Arten der Marktanalyse
3. Sind Marktanalyse und Marktforschung dasselbe?
4. Aspekte einer Marktanalyse
5. Fazit: Eine B2B-SaaS-Marktanalyse ist unumgänglich

Gute Software-Anbieter kennen ihren Markt genau. Doch wie bekommst du selbst diesen Überblick? Die Antwort: durch eine fundierte Marktanalyse – besonders wichtig im B2B-SaaS-Umfeld. Denn neue Features, Launches oder sogar ganze Produkte basieren oft auf Vermutungen.

Wenn du wissen willst, was eine Marktanalyse ist, was sie wirklich bringt und wie sie dir hilft, bessere Entscheidungen zu treffen, lies weiter.

Was ist eine Marktanalyse? 

Eine Marktanalyse zeigt dir, wie groß dein Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt ist, welche Trends gerade wichtig sind, wer deine Konkurrenz ist und was potenzielle Kund*innen wirklich brauchen. Du sammelst Informationen, um bessere Entscheidungen zu treffen – zum Beispiel für deinen Businessplan, die Produktentwicklung und Go-to-Market-Strategie oder für Marketingkampagnen. Kurz: Wen willst du erreichen, womit, und warum genau so?

Verschiedene Arten der Marktanalyse

Es gibt vier typische Formen der Marktanalyse – die explorative, deskriptive, kausale und präskriptive Form. Jede Art hat eine andere Zielsetzung und bedient sich unterschiedlicher Methoden.

Explorative Marktanalyse

Die explorative Marktanalyse kommt oft dann zum Einsatz, wenn nur wenig Vorwissen vorhanden ist oder völlig neue Fragestellungen untersucht werden sollen, beispielsweise welche Trends sich abzeichnen oder welche Implementierungsprobleme häufig auftreten.

Ziel ist es, Zusammenhänge, Einflussfaktoren oder Hypothesen zu identifizieren – ohne bereits konkrete Annahmen zu überprüfen. 

Beispiel: Ein SaaS-Startup plant eine neue Collaboration-Software, weiß aber noch nicht genau, welche Funktionen am dringendsten gebraucht werden oder welche Probleme aktuelle Tools nicht lösen.

Vorgehen:

• Qualitative Interviews mit potenziellen Usern (z. B. Projektmanager*innen, HR-Leads)
• Analyse von Nutzerfeedback auf Plattformen wie OMR Reviews oder G2
• Beobachtung von Nutzerforen und Communities

Deskriptive Marktanalyse

Bei der deskriptiven Form geht es darum, den Ist-Zustand eines Marktes oder eines Marktsegments anhand von Daten detailliert zu beschreiben. Sie liefert quantitative Informationen über Marktgrößen, Zielgruppen, Trends oder Wettbewerber*innen.

Beispiel: Ein Anbieter für HR-Software will seine Marktposition besser verstehen und analysiert den aktuellen Wettbewerb im DACH-Raum. Ziel ist es, möglichst relevante Zahlen, Daten und Fakten zu sammeln.

Vorgehen: 

• Erhebung von Marktkennzahlen (z. B. Anzahl potenzieller KMU in Deutschland)
• Webanalyse (z. B. Suchvolumen für bestimmte HR-Software-Begriffe oder Aktivität von Wettbewerber*innen auf sozialen Plattformen)
• Auswertung von CRM-Daten (z.B. Identifikation der Branchen, die am häufigsten kaufen)

Kausale Marktanalyse

Die kausale Marktanalyse untersucht die Ursache-Wirkung-Beziehungen. In etwa, warum bestimmte Marktphänomene auftreten – also welche Faktoren auf Konsumentenverhalten, Absatz oder Markenwahrnehmung einwirken.

Beispiel: Ein SaaS-Anbieter für Online-Formular-Tools will herausfinden, welche Faktoren die Conversion Rate seiner Testversion beeinflussen. Damit will das Unternehmen verstehen, welche Änderungen auf der Website oder im Pricing-Modell zu mehr Registrierungen führen.

Vorgehen:

• A/B-Tests (z. B. kurzer vs. langer Trial-Zeitraum)
• Regressionsanalyse: Wie wirken sich unterschiedliche Features oder Onboarding-Varianten auf die Nutzung aus?
• Korrelation zwischen Kundenbindung und Nutzeraktionen (z. B. Integration mit Dritt-Tools)

Präskriptive Marktanalyse

Beim präskriptiven Typen leitest du konkrete Handlungsempfehlungen ab. Ziel ist es, zu prognostizieren, welche Entscheidung zu einem bestimmten Ergebnis führen wird.

Beispiel: Ein Unternehmen für E-Mail-Marketing nutzt Machine Learning, um die optimale Versandzeit für Newsletter an verschiedene Zielgruppen vorherzusagen. Dadurch möchte es aktiv Entscheidungen optimieren, wie in der Kundenansprache oder Feature-Entwicklung.

Vorgehen: 

• Algorithmus, der auf Nutzungsverhalten basiert (z. B. Klick-, Öffnungs- und Kündigungsraten)
• Einsatz eines Systems, das Vorschläge zur idealen nächsten Kampagne gibt
• Modellierung von Szenarien (z. B. Freemium-Modell im Vergleich zur Testversion)

Sind Marktanalyse und Marktforschung dasselbe?

Oft wird der Begriff „Marktanalyse“ mit „Marktforschung“ oder „Wettbewerbsanalyse“ synonym verwendet, doch es gibt feine Unterschiede:

Aspekte einer Marktanalyse

Ein B2B-SaaS-Market-Research setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen:

• Zielsetzung
• Datenquellen und -erhebung
• Marktgröße
• Zielgruppenanalyse
• Wettbewerbsanalyse
• Preispositionierung
• Datenanalyse und -interpretation
• Ergebnisse und Maßnahmen

Zielsetzung definieren

Je präziser deine Zielsetzung, desto fokussierter deine Analyse. Typische Ziele sind:

• Eintritt in einen neuen Markt
• Optimierung deiner Positionierung
• Validierung einer Produktidee
• Optimierung der Preisgestaltung
• Erkennen von Expansionsmöglichkeiten
• Verständnis von Kundenbedürfnissen
• Machbarkeit eines neuen Features

Formuliere in diesem Schritt auch konkrete Fragen, die du beantworten möchtest, zum Beispiel: "Welche ungelösten Probleme haben Marketing-Teams in mittelständischen Unternehmen bei der Leadgenerierung?"

Datenquellen identifizieren

Für präzise Erkenntnisse brauchst du Daten. Nutze verschiedene Quellen und erstelle eine strukturierte Liste, indem du diese nach Typen kategorisiert, wie: 

• Branchenstudien
• Fachliteratur und Blogs
• Wettbewerber*innen
• Öffentliche Datenbanken
• Google Trends
• Kundenbefragungen
• Experteninterviews
• Bewertungsplattformen
• Social Listening

Bewerte deine Quellen anschließend nach Relevanz: Wie aktuell sind die Daten und passt die Zielgruppe der Studie zu deiner eigenen? Auch die Vertrauenswürdigkeit solltest du berücksichtigen: Wie renommiert ist die Quelle oder gibt es Interessenkonflikte, wie gesponserte Studien von Wettbewerber*innen?

Hierfür kannst du eine Bewertungsmatrix anlegen (5 = sehr relevant, 1 = kaum relevant), mit Spalten wie:

• Quelle (Name/URL)
• Typ der Quelle
• Datum der Erhebung/Veröffentlichung
• Relevanz (1-5)
• Verlässlichkeit (1-5)
• Gesamtbewertung

Mit diesem systematischen Ansatz steht dein B2B-SaaS-Market-Research auf einer soliden Datenbasis. Und du vermeidest, dass du Quellen übersiehst oder überbewertest.

Neue Daten erheben

Bei einer Marktanalyse kann es sinnvoll sein, neben der Analyse vorhandener Daten auch neue Daten zu erheben. Denkbare quantitative Methoden sind Online-Umfragenvzu spezifischen Themen, A/B-Tests oder Conjoint-Analysen, mit denen Produktmerkmale bewertet werden. Auf diese Weise erhältst du messbare Daten.

Tiefere Einblicke in Motivationen oder Bedürfnisse liefern qualitative Methoden. Im B2B-Bereich geben Tiefeninterviews mit Personen des Buyer Centers direkten Einblick in Entscheidungsprozesse und Prioritäten. Wohingegen Beobachtungsstudien zeigen, wie User dein oder ein ähnliches Produkt nutzen und welche Punkte ihnen wichtig oder unklar sind.

Marktgröße bestimmen

Die Marktgröße hat direkte Auswirkungen auf deine Wachstumsstrategie und mögliche Investitionen. Um das Gesamtvolumen eines Marktes in Geldeinheiten zu berechnen, gibt es diese Grundformel:

Marktgröße = Anzahl potenzieller Kund*innen × Anzahl der Käufe x Preis

Mit dieser Grundformel solltest du dann folgende Kennzahlen ermitteln:

• TAM (Total Addressable Market): Der gesamte theoretisch mögliche Markt.
• SAM (Serviceable Available Market): Der Teil des Marktes, den du mit deinem Geschäftsmodell erreichen kannst.
• SOM (Serviceable Obtainable Market): Der realistische Marktanteil, den du in den nächsten Jahren erreichen kannst.

Hier ein Beispiel, wie du die Marktgröße für eine CRM-Software berechnen kannst, die sich an kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) wendet. Hier kannst du die Grundformel so interpretieren: 

Marktgröße = Anzahl potenzieller Kund*innen × durchschnittlicher jährlicher Vertragswert × Nutzungsdauer

Dabei ist der durchschnittliche jährliche Vertragswert (ACV) das Äquivalent zum Preis und die Nutzungsdauer repräsentiert die Anzahl der Käufe über die Zeit.

Den TAM ermitteln: 

Recherchiere zunächst die Gesamtzahl der Unternehmen in Deutschland. Angenommen, das sind laut Statistischem Bundesamt in etwa 3,5 Millionen. Doch nicht alle benötigen eine CRM-Lösung. Identifiziere die Anzahl der Unternehmen, für die deine Software relevant sein könnte. In diesem Beispiel sind das ungefähr 2 Millionen. Greife hierfür beispielsweise auf Daten von Branchenverbänden (z. B. Bitkom oder BDI) oder Marktforschungsinstituten (z. B. Gartner und Statista) zurück. Ermittle den durchschnittlichen Preis für CRM-Software am Markt und multipliziere diese Werte:

Potenzielle Unternehmen: ca. 2 Millionen

ACV: 5.000 € pro Jahr

Durchschnittliche Nutzungsdauer: 5 Jahre

TAM = 2.000.000 × 5.000 € × 5 = 50 Milliarden €

Den SAM definieren: 

Grenze den Markt auf deine potenzielle Zielgruppe ein, also KMU, die eine CRM-Software suchen: 

Potenzielle Unternehmen: ca. 20.000

ACV für deine spezifische Lösung: 5.000 € pro Jahr

Durchschnittliche Nutzungsdauer: 5 Jahre

SAM = 20.000 × 5.000 € × 5 = 500 Millionen €

Den SOM realistisch einschätzen:

Nun berücksichtigst du Faktoren wie Markteintrittsbarrieren, Wettbewerbsintensität und deine Ressourcen für Vertrieb und Marketing und berechnest den SOM für die nächsten drei Jahre:

Realistische Kundengewinnung: 200 im ersten Jahr, mit einer Steigerung von 100 % pro Jahr

ACV: 5.000 € im ersten Jahr, mit 10 % Steigerung pro Jahr

SOM = (200 × 5.000 €) + (400 × 5.500 €) + (800 × 6.050 €) = 1.000.000 € + 2.200.000 € + 4.840.000 € = ca. 8 Millionen €

Diese detaillierte Analyse dient der eigenen Geschäftsplanung, macht aber auch deine Präsentation vor potenziellen Investor*innen überzeugender. Denn du zeigst, dass du den Markt verstanden hast und realistische Wachstumsziele setzt.

Wettbewerb kennenlernen

Dieser Teilaspekt der Marktanalyse konzentriert sich ausschließlich auf deine Konkurrent*innen. Gerade in der dynamischen SaaS-Branche tauchen regelmäßig neue Wettbewerber*innen auf. Unterscheide zwischen direktem und indirektem Wettbewerb und finde so Lücken in deren Angebot, die du füllen kannst.

Zielgruppe analysieren

Im B2B-Bereich musst du oft verschiedene Stakeholder im Kaufprozess berücksichtigen.  Entwickle detaillierte Buyer Personas der potenziellen Kund*innen und berücksichtige deren Rollen – ob Entscheider*innen, Beeinflusser*innen, Nutzer*innen oder Gatekeeper. Überlege, wie sie den Weg von der Problemerkennung bis zur Kaufentscheidung gehen und welche Touchpoints dabei wichtig sind.

Preis definieren 

Deine Marktanalyse sollte zur Preisgestaltung die Strukturen deiner Wettbewerber*innen, die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe und deine Preispositionierung behandeln. Dokumentiere, welche Preismodelle (wie beispielsweise Freemium oder nutzungsbasiert), Vertragslaufzeiten und Sonderkonditionen deine Wettbewerber*innen nutzen. Diese Informationen findest du oft nicht direkt auf den Preisseiten, sondern musst als „Mystery Shopper“ anfragen oder über Branchenkontakte recherchieren.

Um die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe zu ermitteln, prüfe durch Umfragen oder A/B-Tests, wie viel verschiedene Kundensegmente bereit sind zu zahlen. Betrachte auch die organisatorischen Rahmenbedingungen, wie Budgetierung, Entscheidungsprozesse oder ob es bevorzugte Zeitpunkte für Software-Investitionen gibt. 

Eine strategische Preispositionierung differenziert zwischen Premium, Mid-Market und Budget. Eine bewusste Positionierung ist wichtiger als der absolute Preis – sie beeinflusst alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Daten analysieren

Ein weiterer Aspekt im B2B-SaaS-Market-Research ist die Analyse und Interpretation der Daten. Dabei ist es wichtig, mögliche Verzerrungen zu erkennen. Suche nicht nur nach Bestätigung bereits vorhandener Annahmen.

Gruppiere die Informationen nach Kundensegmenten, Themenbereichen oder Informationsquellen. Wenn du Interviews mit 20 potenziellen Kund*innen geführt hast, könntest du deren Antworten nach Unternehmensgröße gruppieren und innerhalb dieser Gruppen nach häufig genannten Problemen sortieren.

Suche nach Mustern, wie wiederkehrende Themen, Probleme oder Bedürfnisse. Was wird besonders oft genannt? Gibt es Zusammenhänge zwischen verschiedenen Faktoren? Erwähnen beispielsweise Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitenden häufiger Integrationsprobleme als kleinere Firmen?

Nutze die Daten, um deine ursprünglichen Annahmen zu bestätigen oder zu widerlegen. Du dachtest, dass dein Tool hauptsächlich für Marketing-Teams relevant ist? Doch deine Daten zeigen überraschenderweise Interesse aus dem Vertrieb. Diese Erkenntnis könnte deine Go-to-Market-Strategie verändern.

Erstelle eine prägnante Übersicht der wichtigsten Erkenntnisse, zum Beispiel in Form einer Executive Summary. Visualisiere Daten in Grafiken und Diagrammen, um komplexe Zusammenhänge verständlicher zu machen. Statt zu sagen „Feature X ist wichtiger als Feature Y“, zeigt ein Ranking-Diagramm alle Features und deren Relevanz für verschiedene Kundensegmente.

Maßnahmen ableiten

Nun kommst du zum letzten aber entscheidenden Schritt, denn was wäre eine Marktanalyse ohne konkrete Maßnahmen? Der Übergang von der Analyse zur praktischen Anwendung macht den eigentlichen Wert der Marktanalyse aus.

Nicht alle Erkenntnisse sind gleich wichtig. Setze Prioritäten und fokussiere dich auf diejenigen mit dem größten Potenzial. Jede mögliche Maßnahme kannst du über eine Impact-Effort-Matrix nach Aufwand und Nutzen bewerten. Kriterien können Umsatzpotenzial, Wettbewerbsdifferenzierung oder Kundenzufriedenheit sein.

Entwickle daraus einen Aktionsplan mit klaren Verantwortlichkeiten und Deadlines, die herausfordernd, aber erreichbar sind. Hierbei helfen Meilensteine, die größere Maßnahmen in überprüfbare Zwischenschritte unterteilen.

Formuliere spezifische Empfehlungen für Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Jede Empfehlung sollte klar auf deine Ergebnisse zurückführbar sein. 

Beispiel: „78 % der KMU nennen mangelnde Integration mit Marketingtools als Hauptproblem. Entwicklungspriorität auf Schnittstellen mit relevanten Marketing-Automation-Tools legen (wie HubSpot Marketing Hub,  Mailchimp und ActiveCampaign)  und diese Integrationen zum zentralen Element der Marketingbotschaft machen.“

Arbeite nicht nur die Kernbotschaften heraus, sondern suche nach einer zusammenhängenden Geschichte, die du für deine Markenpositionierung klar kommunizieren kannst.

Fazit: Eine B2B-SaaS-Marktanalyse ist unumgänglich

Hier noch einmal die maßgeblichen Punkte für dich zusammengefasst:

1. Definiere smarte Ziele und wähle passende Methoden
2. Achte auf die spezifischen Aspekte von B2B-SaaS
3. Nutze kostenpflichtige oder kostenlose Tools, die dir echte Einblicke liefern
4. Zieh aus deinen Daten konkrete Schlüsse und leite Maßnahmen ab
5. Halte deine Marktbeobachtung aktuell, einmalige Betrachtungen reichen nicht

Beginne mit den wichtigsten Aspekten und baue deine Marktanalyse schrittweise aus. Wichtig ist, dass du überhaupt beginnst und deine Entscheidungen auf Fakten stützt, nicht auf Vermutungen.