Social (Media) Listening: Definition & Tools zur praktischen Umsetzung

Hast du dich auch mal gefragt: „Was denken die User da draußen eigentlich über meine Marke oder mein Produkt?“, „Wie reden sie über uns und was kritisieren sie?“. Natürlich kann man viel Zeit damit verbringen, Social Media Kommentare unter den eigenen Beiträgen zu lesen, Direct Messages zu durchforsten oder Reviews auf Websites zu seiner Brand zu lesen. Jedoch ist das oft sehr ineffizient und wenig mit aussagekräftigen Daten fundiert. Obwohl es immer lobenswert ist, wenn Markenverantwortliche nah am Kundenfeedback arbeiten und verstehen, was die Welt da draußen wirklich über einen denkt.

Was bedeutet Social Listening – Eine Definition

Social (Media) Listening ist ein Teil von Social Media Monitoring, was im Grunde das automatisierte Durchsuchen von Begrifflichkeiten in den sozialen Medien darstellt. Dafür werden oftmals spezielle Tools mit eigens angelegten Suchagenten genutzt, die im Normalfall Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und kleinere Blogs und Newsseiten, also externe Webseiten außerhalb der Social-Media-Plattformen, durchsuchen. Dabei resultieren Erkenntnisse hinsichtlich (Social-) Media Trends, Marktbewegungen, Sentiments sowohl zu allgemeinen Themen, aber – vorwiegend für Marken wichtig – zum eigenen Produkt oder zur eigenen Brand.

Dies sind Datenquellen, die im nächsten Schritt für unterschiedliche Themen weiterverarbeitet werden können: Contentplanung, Wettbewerbsübersicht, Positionierung, Customer Experience Analysen. Warum sind diese Daten wichtig für uns Marketers bzw. Unternehmen im Allgemeinen? 

Die Bedeutung von Social Listening für Unternehmen

Social Media Monitoring ist nicht nur im Hinblick auf das Tracking von zuvor gesetzten Ziel-KPIs wichtig, sondern bildet außerdem einen wichtigen Bestandteil in der qualitativen Analyse seiner Marke/seines Produktes im Social Media Umfeld. Das gelingt einem am besten über Social Listening. Als Verantwortliche*r für den Social Media Auftritt einer Marke sollte man wissen, wie die Zielgruppe auf der jeweiligen zu bespielenden Plattform über einen denkt, um passgenau seine Aktivitäten danach auszurichten. Social Listening ist dabei eines der besten Echos, die man für seine tägliche Bemühung, das Interesse seiner Zielgruppe zu treffen, in Betracht ziehen kann. 

Die Bedeutung von Social Listening wird klar, wenn man sich die Anwendungsfelder ansieht: Das Monitoring ist eine Ergänzung zu klassischen Marktforschungstools, was allerdings den Vorteil von Echtzeitfeedback und realen Sentiments in einer Social Media relevanten Zielgruppe aufweist. Es ist also dahin gehend eine Methode, die dabei hilft, Meinungen, Trends, (Kund*innen-) Feedback, Konkurrenzanalysen und Marktentwicklungen zu erfassen und in die eigene Markenstrategie zu überführen.

Damit lässt sich ungefiltert, direkt und ehrlich die Meinung der Generation „Social Media“ überführen. 

Vor- und Nachteile von Social Media Listening (Tools)

Neben den in den vorangegangenen Abschnitten erwähnten Vorteilen von Social Listening für Unternehmen gibt es noch nicht außer acht zu lassende Herausforderung in diesem Zusammenhang. Schauen wir uns eine kleine Gegenüberstellung an:

Vorteile und Herausforderungen von Social Listening

Neben all den positiven Aspekten, die Social Listening mit sich bringt, gibt es einige Stellschrauben, die man bei der Verwendung im Blick haben sollte. Die Herausforderung ist vor allem auf die Verarbeitung der Daten zurückzuführen. Im Zeitalter von Trackingbeschränkungen im digitalen Business ist auch bei der Sammlung der Insights im Social Listening Vorsicht geboten.

Oft kommt es vor, dass zu einem Suchbegriff unterschiedliche Tools auch unterschiedliche Ergebnisse angezeigt werden. Dort ist es wichtig bei der Interpretation zu verstehen, welche KPIs zur Berechnung genutzt wurden, wie die Filter funktionieren und welche Datengrundlagen verwendet wurden. Das kann unter Umständen je nach Tool unterschiedlich sein.

Ebenso ist das Gegenteil von restriktiveren Daten die Masse der Daten, die einem zur Verfügung stehen. Es ist wichtig, sich dahin gehend zu strukturieren, indem du dich fragst: Was ist die Information, die du mit dieser Analyse herausfinden möchtest? Welche These hast du in diesem Zusammenhang? Dementsprechend solltest du dir auch nur diese Daten aus der Analyse ziehen und interpretieren.

Beispiel: Möchte ich wissen, wie oft mein in einer Kampagne verwendete Hashtag von Nutzer*innen gesehen wurde, brauche ich im Zweifel nicht unbedingt die Interaktionsrate auszuweisen. Die Frage, die ich mir nämlich stelle, ist: ”Nutzer*innen, die den Kampagnenhashtag (gemessen durch beispielsweise Impressions) wahrgenommen haben, haben eine höhere Awareness für mein Angebot im Kampagnenzeitraum gehabt.”

Erfolgreiche Integration von Social Listening in die Marketingstrategie

Zunächst einmal sollte man sich fragen, welche Frage will ich mit der Analyse von Sentiments, Hashtags und Keywords auf Social Media beantworten. Grundsätzlich ist es immer ratsam, so viel wie möglich über seine Audience zu wissen. Doch gilt hier das je mehr, desto besser Prinzip? Nicht unbedingt. Denn viel wichtiger ist sich zu fragen, welche Datengrundlage benötige ich, um strategische Entscheidungen zu treffen?

Eine Social Listening Analyse ist daher ebenso die Grundlage für das operative Handeln innerhalb der Social Media Strategie, wie die Performance Analyse. Eine Social Listening Analyse kann je nach Approach und Thema allerdings in einem unregelmäßigeren Abstand stattfinden. Grundsätzlich empfiehlt sich eine Social Media Performance Analyse (paid und organisch) je nach Ausprägung der Aktivitäten, monatlich durchzuführen. Eine Social Listening Analyse kann daran angepasst werden, kann seltener passieren, kann aber auch in Echtzeit automatisiert vonstattengehen. Dies ist an dem individuellen Bedürfnis auszurichten.

Deine (Social) Marketingstrategie gibt dir Guidance über Inhalte, Kanäle, Steuerungsinstrumente und natürlich die Ziele. Um den Erfolg dieser Maßnahmen zu bewerten, zieht man u. a. die Sentiment Analyse bzw. Social Listening hinzu. Es gibt Aufschluss darüber, wie gut oder schlecht die strategischen Maßnahmen bei den Nutzer*innen ankommen und inwiefern die Ziele erfüllt werden können. Wenn z. B. ein Ziel in der Marketingstrategie ist, das Engagement mit der Marke zu erhöhen, kann über Social Listening und gezielte Keyword Recherche das Sentiment und damit die Auseinandersetzung mit der Marke herausgefunden werden.

Wie integrierst du nun eine solche Analyse in die Marketingstrategie? Die Antwort ist simpel: Teil einer vollumfänglichen Marketingstrategie sollte ohnehin die Analyse der Performance KPIs sein. Eine Social Listening Analyse kann mittels eigener Social Monitoring Tools in den Standardanalyseprozess integriert werden. Reportest du ohnehin die Performance auf deinen Social-Media-Kanälen, kannst du dir im gleichen Zug anschauen, wie gewisse Keywords in der Community angenommen werden, wie damit interagiert wird und weitere quantitative Auswertungen. Schaust du dir diese Daten regelmäßig an, kann die Marketingstrategie stetig weiterentwickelt werden. Besonders die Analyse der aktuellen Trends und Marktbewegungen helfen dabei. Der Einsatz von Social Media Analysen ist unumgänglich für eine erfolgreiche Social Media Strategie.

Verfahren und Werkzeuge für Social Listening

Hauptsächlich unterscheidet man zwei grundsätzliche Herangehensweisen bei Social Listening Analysen: Manuell und automatisiert.

Eine manuelle Analyse bedeutet das händische Suchen nach Erwähnungen und Hashtags. Z. B. über den Discover Feed. Hierbei kannst du nur sehr beschränkt Daten aggregieren, lediglich quantitative Daten wie die Anzahl an Postings mit der gesuchten Erwähnung.

Qualitative Analysen fallen oft raus, wie Sentiments. Eine manuelle Suche dauert außerdem lange und ist demnach ressourcenaufwendig. Viel besser eignen sich für Social Listening Analysen automatisierte Tools. Hier gibt es unzählige Anbieter auf dem Markt. Diese analysieren im Grunde Social Media Datenquellen nach dem im Voraus eingegebenen Suchagenten. Dieser Suchagent muss zwar auch das ein oder andere Mal bestenfalls bereinigt werden, weil hier auch Daten eingefangen werden können, die vielleicht erst mal nichts mit dem gewünschten Suchbegriff zu tun haben (Ähnlichkeit von Begriffen in anderen Zusammenhängen), ist aber natürlich weitaus zeit- und kosteneffizienter als die manuelle Suche.

Einige Beispiele für Social Media Listening Tools folgen im nächsten Kapitel. Die besten Social Media Listening Tools gibt es im Vergleich auf OMR Reviews.

Welche Tools eignen sich für Social Listening Analysen?

Wie bereits erwähnt, gibt es unzählige Tools, die sich nur in Kleinigkeiten unterscheiden. Grundsätzlich solltest du darauf achten, dass wenn du dich für ein Tool entscheidest, dass es die für dich wichtigsten KPIs abbildet. Das, was die meisten Tools abbilden, ist das Ausweisen von Impressions, Erwähnungen, top influential Posts, Sentiments, Trends, Engagement. 

Ferner gibt es spezifischere KPIs, die je nach Bedarf das ein oder andere Tool mehr oder weniger abbilden. Oft sind Social Listening Integration auch in Social Media Monitoring Tools bzw. Social Media Management Tools enthalten.

Hier drei Beispiele für Social Listening Tools:

Hootsuite

Hootsuite ist ein vollumfängliches Social Media Tool, welches verschiedene Social-Media-Marketing Funktionen vereint. Es verfügt neben Redaktionsplanung und Analytics Funktionen auch über eine Social Listening Funktion.

Beispielhafte Social Listening Funktionen, die in Hootsuite enthalten sind, sind folgende:

• Wettbewerbsanalyse: Mithilfe dieser Daten kannst du dich mit deinen Pears vergleichen und Trends herauslesen.
• Sentimentanalyse: Hiermit bewertest du die Stimmung, die die Social Media Nutzer*innen momentan zu deinem gewünschten Suchbegriff haben. Du kannst Meinungen, Reputation und Feedback deiner Zielgruppe einfangen.
• Social Listening Dashboard: In einem personalisierten Dashboard hast du unterschiedliche Filteroptionen, wie Kanalfilter oder das Ausweisen von für dich relevanten KPIs.

Facelift

Ebenso ist facelift ein All-in-one Tool, welches unter anderem die Möglichkeit hat, Sentiment und Social Listening Analysen durchzuführen. Mit insgesamt zehn verschiedenen Features deckt Facelift so gut wie alle Belange rund um Social Media Business ab.

Folgende Funktionen bietet Facelift auf der Social Monitoring Ebene an:

• Listening Tool: ein umfangreiches Monitoring von Erwähnungen, Meinungen über Produkte und Dienstleistungen, Trendanalysen. Hierbei lässt sich einfach herausfinden, wie über dein Produkt oder deine Marke geredet wird, in welchem Kontext und das wiederum als Chance nutzen, gewisse Themen gezielt anzusprechen und zu behandeln.
• Trendanalyse: Du kannst mit Facelift durch einen gesteuerten Suchagenten Impulse und Trendthemen identifizieren und Ableitungen für operatives wie Redaktionsplanung oder sogar strategische Fragen treffen.

Talkwalker

Talkwalker ist ein Tool, welches die Besonderheit hat, sich einerseits auf das Social Media Monitoring und gleichzeitig auf das Social Media Listening zu fokussieren. Andererseits kann es neben den gängigsten Social-Media-Plattformen auch externe Websites wie Nachrichtenseiten, Blogs und Foren scannen. Dies bietet dir ein vollumfängliches Bild der Internetpräsenz und der dazu herrschenden Meinung.

Das sind die wichtigsten Funktionen, die Talkwalker zu bieten hat:

• Sentiment Analyse: Hilft dir dabei, ein Gefühl dafür zu bekommen, wie im Internet über deine Marke geredet wird, welche Meinungen (auch von meinungsführenden Influencern) herrscht und wie Fremd und Eigenwahrnehmung übereinander passen
• Datenquelle: Der Umfang bezieht sich nicht nur auf die gängigen Social-Media-Kanäle, sondern umfasst auch Nachrichtenseite, Blogs, Foren, externe Websites
• Smart Alerts: Du kannst einen Suchagenten zu einem oder mehreren Begriffen erstellen und in Echtzeit benachrichtigt werden, wenn es neue Erwähnungen oder Ähnliches gibt

Darüber hinaus gibt es auf dem Markt selbstverständlich noch weitere Tools, die es dir ermöglichen datenbasiert zu verstehen, wie deine Marke oder dein Produkt im Social Web wahrgenommen und verstanden wird und ob auch deine Content-Strategie das bewirkt, was sie soll.

Die Zukunft von Social Listening

Der Trend des datengetriebenen Arbeitens im Marketing ist allgegenwärtig und keine neue Erkenntnis. Bei der Vielzahl an Quellen und Daten, die uns heutzutage zur Verfügung stehen, ist es unumgänglich seine Entscheidungen und Strategien daraufhin basierend auszurichten. Nur so schafft man sich in seinen Aktivitäten zu optimieren und keine Bauchentscheidungen, die im Marketing gerne mal getroffen werden, zu treffen.

Die Entwicklung des Social Listenings in der Zukunft liegt vermutlich auf der Hand, denn wie auch in anderen Analysen werden die Tools immer intelligenter, lernen dazu, bieten mehr Möglichkeiten und spucken am Ende noch mehr Daten aus. Nicht zuletzt aufgrund des Aufstiegs von künstlicher Intelligenz. Es wird mehr Filteroptionen, Segmentierungsmöglichkeiten und Darstellungsweisen geben.

Ein weiteres spannendes Szenario wird sein, wenn Social Listening Tools nicht nur Erwähnungen und Hashtags analysieren können, sondern jegliche Art von Content, wozu auch Bilder und Videos gehören. Teilweise bieten KI-Tools auch jetzt schon Bilderkennung an, aber die Integration in Social Monitoring Tools fehlt bis heute. Diese Technologie steckt noch in den Kinderschuhen.

Häufig gestellte Fragen und Missverständnisse rund um Social Listening

Die klassischen Fehler in Social Listening Analysen liegen entweder in der Einstellung des Suchprofils oder in der danach folgenden Interpretation der Datenmassen. Wenn du dir nicht darüber im Klaren bist, welche Frage du dir mit der Analyse genau beantworten willst, kann es schnell passieren, dass du das falsche Suchprofil eingibst. Soll eine Social Listening Analyse zu einer bestimmten Kampagne mit etwa einem Kampagnenhashtag analysiert werden oder das Sentiment zu deinem Markennamen im Allgemeinen? 

Eine der häufigsten Stolperfallen ist die Interpretation der Daten. Ein Social Listening Tool kann einem unter Umständen sehr viele Daten ausspucken. Wichtig ist hier die richtige Kategorisierung. Ordne zusammenhängende KPIs zueinander, versuche Cluster zu bilden und Abhängigkeiten. Stelle allgemeine Branchentrends in eine zeitliche Verbindung zu gewissen Erwähnungen. Versuche, Kampagnen bzw. Paid-Media-Effekte darüberzulegen. Schmeiß die Daten heraus, die nicht zum Ergebnis beitragen, oft hast du auch die Möglichkeit Reporting Dashboards zu personalisieren. Das Wichtigste aber zum Schluss: Prüfe, ob deine zuvor aufgestellten Hypothesen, mit den dir vorliegenden Daten beantwortet werden können.

Fazit

Mein Fazit: Social Listening ist eine effektive und dabei auch notwendige Methode innerhalb deiner Social Media Präsenz die „unverblümte“ Wahrheit über dein Produkt, deine Marke und deinen Content herauszufinden. Es sollte der Anspruch jedes Marketers sein, Zielgruppen- bzw. Kundenfeedback ernst zu nehmen und sein Produkt oder seine Dienstleistung nach deren Bedürfnissen zu optimieren. Natürlich können klassische Marktforschung ebenfalls dabei helfen, wenn man jedoch schnell, kostengünstig und ehrliche Daten basierend auf den Interessen seiner Zielgruppe herausfinden will, so bieten sich Social Media Listening Tools hervorragend an. Und wer wünscht sich nicht mal „Mäuschen“ in der eigenen Community zu spielen und zu sehen, was die User wirklich über einen denken?