Social-Media-Guidelines, alles, was Ihr dazu wissen müsst und warum sie so wichtig sind

Unsere Gastautorin Nadine Triebel erklärt Euch in diesem Gastartikel, was Social-Media-Guidelines sind und warum sie für Euch und Euer Unternehmen so wichtig sind.

Um die Bedeutung von Social-Media-Guidelines zu zeigen, möchte ich mit einem kleinen Beispiel beginnen: 

„Ein Social-Media-Post schafft es nach ganz oben in Eurer Timeline. Ihr klickt ihn an. Eine Kollegin erzählt von ihren Eindrücken eines Workshops und hält ihre Learnings mit Text und Bild im Posting fest. Sie zeigt sich selbst in authentischer Pose und blickt lächelnd und zufrieden in die Kamera. Im Hintergrund sehen wir leere Stühle und eine Power-Point-Folie, die noch per Beamer über eine Wand flimmert. Alles kein Problem meint man zuerst. Schauen wir genauer hin, kann jeder den Inhalt der Folie erkennen: Es geht um die geplante Umstrukturierung eines Bereiches im Unternehmen, eingeblendet sind, äußerst vertrauliche Daten, finanzielle als auch personelle. Diese Informationen waren nicht für die Öffentlichkeit bestimmt und unterliegen einer Geheimhaltungspflicht. Einmal geteilt, kann der Beitrag trotz späterer Löschung bereits kopiert und vervielfacht worden sein. Ein fataler Fauxpas, der bittere Konsequenzen nach sich ziehen kann. Jetzt kommen Social-Media-Guidelines ins Spiel."

Was sind Social-Media-Guidelines?

Social-Media-Guidelines sind Richtlinien, die in erster Linie eine Hilfestellung und Orientierung für Mitarbeiter*innen darstellen sollen, wenn sich diese aktiv und sichtbar als Unternehmensangehörige zu Inhalten auf den sozialen Kanälen äußern. Einerseits können authentische und positive Beiträge der Attraktivität und dem Employer Branding des Unternehmens zugutekommen. Andererseits müssen hierbei Risiken bedacht werden, denn: Wer sich öffentlich äußert, läuft der Gefahr als Sprachrohr des Unternehmens wahrgenommen werden. Das ist zwar oft ein Trugschluss, aber für die Social-Media-Community nicht erkennbar und eindeutig.

Die Reputation kann dabei in Mitleidenschaft gezogen werden. Auch können Risiken bei der Nutzung von Bild- und Videomaterial entstehen. Das kann Konsequenzen nach sich ziehen, sowohl für das Unternehmen als auch für die Person selbst. Was einmal in den Sphären von Social Media umherschwirrt, ist nicht mehr einfach abzustreifen.

Guidelines weisen damit nicht nur auf Risiken bei der Nutzung von Social-Media-Kanälen hin, sondern enthalten zeitgleich hilfreiche Tipps, damit sich Mitarbeiter*innen beim Posten zu unternehmensspezifischen Inhalten sicher fühlen können. 

Warum benötigen Unternehmen Social-Media-Richtlinien?

Wer sich auf den Social-Media-Kanälen herumtummelt, merkt schnell: auf den Plattformen verschwimmen die Grenzen zwischen öffentlich und privat, persönlich und beruflich. Soziale Medien erleichtern die Erstellung oder den Austausch von Informationen, von Ideen, persönlichen Nachrichten, beruflichen Interessen und anderen Ausdrucksformen über virtuelle Gemeinschaften und Netzwerke. Aus jeder eigens getätigten Online-Kommunikation kann wiederum Interaktion entstehen. Und zwar in einem unerwartet schnellen Tempo. 

Das hat den Vorteil der Teilhabe und des Pluralismus, denn jeder kann zu Wort kommen. Ein Post, ein Wort, ein Video kann Diskussionen entfachen, die eine immense Trag- und Reichweite im Netzwerk erhalten. Andere Nutzer*innen mischen mit, kommentieren und diskutieren. Wenn es jedoch um sensible und vertrauliche Informationen geht, die das eigene Unternehmen betreffen, sollte mit Bedacht gehandelt werden. 

Was dürft Ihr als Unternehmensangehörige posten, mit welchen Informationen und Fotos ist eher Vorsicht geboten? Häufig sind sich Mitarbeiter*innen nicht bewusst darüber, wo Gefahren lauern. Besonders in beruflichen Netzwerken wie LinkedIn oder Xing besteht das eigene Netzwerk meist nicht nur aus den eigenen Kolleg*innen, sondern auch aus Kund*innen, Lieferant*innen und Dienstleistern, mit denen Ihr im beruflichen Alltag zu tun habt. Vielen Fettnäpfchen kann durch Richtlinien vorgebeugt werden. 

5 Gründe, um Social-Media-Richtlinien zu formulieren

Social-Media-Guidelines …

• … sollen Sicherheit vermitteln: Mitarbeiter*innen werden befähigt und engagiert, sicher mit Informationen und Materialien auf Social Media umzugehen.
• … verschaffen Klarheit: Was dürft Ihr, womit solltet Ihr vorsichtig sein?
• … zeigen rechtliche Risiken auf, zum Beispiel bei der Nutzung von Bildern oder Videos.
• … sollen als eine Orientierungshilfe dienen.
• … sind als Leitfaden für Mitarbeiter*innen zu verstehen.

Was sollten Social-Media-Guidelines regeln und beinhalten?

Social-Media-Guidelines sollten Grundsätze enthalten, die für die Nutzung von Social Media gelten und das Bewusstsein im Umgang damit schulen und schärfen. In vielen Unternehmen sind einige dieser Grundsätze, zum Beispiel Geheimhaltungspflicht, bereits in sogenannten Compliance Richtlinien verankert und können basierend darauf auf den Bereich Social Media angepasst und ausgeweitet werden. Grundsätzlich sollten Social-Media-Guidelines Hilfestellung bei den folgenden Themen bieten und Dos and Don'ts beinhalten: 

Authentizität und Transparenz

Das berufliche Profil sollte zeigen, wer Ihr seid und welche Rolle Ihr in Eurem Unternehmen spielt. Hierfür eignet sich der Bereich „About Me“ oder „Info“. Das schafft nicht nur Klarheit, sondern auch Vertrauen und Transparenz. Daher solltet Ihr hier unbedingt mit Eurem Klarnamen auftreten. Wenn potenzielle Kund*innen oder Netzwerker sich auf die Suche nach Euch machen oder Ihr Euch selbst vernetzen möchtet, weiß jeder sofort, mit wem er es zu tun hat und für was Ihr der richtige Ansprechpartner seid. Ergänzend dazu ist immer hilfreich, die vorhandenen Felder in den beruflichen Netzwerken auszufüllen, um Eure Schwerpunkte und Qualifikationen in der Arbeitswelt sichtbar zu machen. 

Respektvoller Umgang und Tonalität

Ein respektvoller Umgang im Netz ist essenziell und die Basis für eine gelingende Kommunikation mit den Nutzer*innen. Eine Vielzahl an Unternehmen verpflichtet sich Werten, die Ihr durch Euer Auftreten und Handeln sichtbar machen solltet. Das heißt ganz konkret: keine Beleidigungen, keine Obszönitäten, keine persönlichen Angriffe aller Art. Das ist Gift für eine Kommunikationskultur im öffentlichen Diskurs und darüber hinaus sogar ein Straftatbestand, der im Netzwerkdurchsetzunggesetz (NetzDG) geregelt ist. Seid höflich und respektvoll – und falls inhaltliche Fehler passieren: Zeigt Euch dankbar, gesteht sie Euch ein und korrigiert sie. Denn Fehler sind menschlich und können jedem passieren. 

Datenschutz und Urheberrecht

Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hält es fest: Personenbezogene Daten müssen geschützt werden. Kundendaten oder auch persönliche Daten von Kolleg*innen haben keinen Platz. Wenn über Kooperationen berichtet wird, sollte immer zur Sicherheit die Genehmigung der Kund*innen eingeholt werden – am besten schriftlich. 

Das Gleiche gilt für die Verwendung von Bildern und Videos. Sind alle Personen, die darauf abgebildet sind, mit einer Veröffentlichung einverstanden? Geht auf Nummer sicher und holt Euch ein offizielles Go!

Außerdem: Achtet darauf, dass Ihr Logos und Musik nur dann verwendet, wenn Ihr eine Genehmigung des Rechteinhabers habt, um das Urheberrecht zu wahren. Die Nutzung des Logos solltet Ihr am besten in Abstimmung mit Eurer Marketing-Abteilung besprechen, da dieses auf Corporate-Identity-Richtlinien beruht.

Trennung berufliche und private Inhalte

Es ist wichtig darauf zu achten, private Ansichten als solche zu kennzeichnen und sie von der beruflichen Meinung zu trennen. Das kann durch einen Zusatz im Info-Text, durch eine Formulierung klargestellt werden:

„Die Ansichten, die auf diesem [Profil, Website, Blog etc.] veröffentlicht werden, entsprechen allein meinen persönlichen Ansichten und stellen nicht die Ansichten und Positionen meines Arbeitgebers XY dar.“

Außerdem ist davon abzuraten, sich im Namen des Unternehmens in politische Debatten auf den beruflichen Netzwerken einzumischen, dafür ist auf den anderen Plattformen Platz, auf denen Ihr vollumfänglich als Privatperson auftretet.

Geheimhaltungspflichten

Mitarbeiter*innen sollten und dürfen keine Informationen zu persönlichen, vertrauten oder kommerziell sensiblen Informationen veröffentlichen. Die Konsequenzen können weitreichend ausfallen – von der Mahnung bis zur Kündigung. Das legen grundsätzlich auch die sogenannten Compliance-Richtlinien oder ein Verhaltenskodex des Unternehmens fest. Dieser Punkt sollte in den Guidelines aufgeführt werden, da er die Wichtigkeit des Verhaltens der Kolleg*innen in der Öffentlichkeit unterstreicht. Im Zweifelsfall sollten die Guidelines immer einen*eine Ansprechpartner*in für diesen Fall benennen, auf den bei Unsicherheit zugegangen werden kann.

Verstöße und Sanktionen

Es soll nicht abschreckend wirken, aber das Aufzeigen der Konsequenzen bei möglichen Verstößen sollte unbedingt in den Guidelines berücksichtigt werden. Diese sind zwar immer individuell zu betrachten und zu bewerten, jedoch müsst Ihr Euch darüber bewusst werden, dass Ihr nicht alles, was bei Eurem Arbeitgeber geschieht, mit der Öffentlichkeit teilen dürft und mögliche Sanktionen die Folge sein können.

Anfragen durch Dritte

Jemand sieht Euren Post und fragt Euch für einen Pressebericht oder als Interviewpartner an. Stop! Denn: Nur vom Unternehmen autorisierte Vertreter*innen, wie zum Beispiel der*die Pressesprecher*in dürfen Stellungnahmen abgeben und regeln auch, wer sich dazu äußern kann oder nicht. Dieser Kommunikations-Prozess muss geregelt sein, damit Mitarbeiter*innen sensibilisiert werden, wie sie in solchen Situationen agieren dürfen.

Halten wir diese Punkte noch mal fest

Bevor ein Post abgesetzt wird, beachtet die folgenden Punkte, damit Ihr sicher unterwegs seid: 

• Seid authentisch und transparent.
• Seid respektvoll und achtet auf den richtigen Ton.
• Trennt berufliche und private Inhalte.
• Gebt keine personenbezogenen Daten heraus und wahrt das Urheberrecht.
• Teilt keine sensiblen Unternehmensinformationen.
• Seid Euch bewusst, dass Verstöße Sanktionen nach sich ziehen können.
• Sprecht bei Anfragen nicht fürs Unternehmen, sondern leitet diese an die zuständige Person weiter. 

10 Tipps für die Erstellung von unternehmenseigenen Social-Media-Guidelines 

1. Einführung: Die Guidelines sollten eine kurze Einführung in das Thema Social Media Marketing Tools beinhalten: Welches Ziel hat welcher Kanal, welche Zielgruppe tummelt sich dort? Auch die eigenen Unternehmensziele auf den jeweiligen Kanälen sollten hier Platz finden und im Einklang damit stehen. Darüber hinaus sollte die Frage beantwortet werden, warum Social-Media-Guidelines für alle Mitarbeiter*innen von Bedeutung sind. 
2. Chancen: Es sollte deutlich gemacht werden, dass es sich bei den Guidelines nicht um eine Vorschrift, sondern um einen Leitfaden handelt. Social-Media-Richtlinien sollten als Chance und Absicherung gesehen, verstanden werden und Mitarbeiter*innen unbedingt weiterhin dazu motivieren, ihre Leidenschaft für ihren Arbeitgeber zu zeigen. 
3. Klarheit: Social-Media-Guidelines sollten klar, prägnant, gut strukturiert und verständlich formuliert werden. Fachbegriffe sollten, zum Beispiel in einem Glossar, erläutert werden.
4. Rechtsrat: Für die Erstellung ist es hilfreich, die Rechtsabteilung zu Rate zu ziehen, besser noch externe Berater*innen, die auf den Bereich Social Media spezialisiert sind. 
5. Zugänglichkeit: Die Richtlinien sollten für alle zugänglich und einsehbar sein: zum Beispiel in einem passenden Bereich im Intranet. Hier könnt Ihr sie zum Download als PPT oder PDF anbieten.
6. Schulung: Die Mitarbeiter*innen sollten in dieser Thematik offiziell geschult werden, um auch Fragen stellen zu können und Unsicherheiten Raum zu geben.
7. Kommunikation: Die Guidelines sollten aktiv kommuniziert werden: als Newsletter, als E-Mail oder als Intranet-Artikel. 
8. Unternehmensziel: Die Guidelines sollten im Einklang mit den Unternehmensrichtlinien stehen. Dafür sollten wichtige Verlinkungen und Weiterleitungen gesetzt werden: zum Beispiel zum Verhaltenskodex, zu den Brand – und Corporate-Identity-Vorgaben oder zu den Compliance-Regeln und/oder Schulungen. 
9. Ansprechperson: Nennt Ansprechpartner:innen und deren Kontaktdaten, auf den die Kolleg*innen bei Unsicherheiten zugehen können. In der Regel ist die erste Anlaufstelle die für Social Media zuständige Person. 
10. Checkliste: Schließt die Guidelines mit einer Checkliste ab, die Do’s und Don’t enthalten. Hier sollten auch die Kanäle aufgelistet werden, auf denen das Unternehmen vertreten ist. Wenn bereits eine allgemeine Netiquette besteht, dann fügt sie an dieser Stelle ergänzend ein.

Diese Social-Media-Tools helfen Euch bei der Planung und Auswertung Eurer Beiträge

Hootsuite

Swat.io

SocialHub

Fanpage Karma

AgoraPulse

Sprout Social

Beispiele von Social-Media-Guidlines

Beeindruckt hat mich das Animationsvideo des TV-Senders SIX, der seine Social-Media-Guidelines für Mitarbeiter*innen in einem kurzen, knackigen und vor allem sehr gut verständlichen Video festgehalten haben.

Die Digitalagentur denkwerk schafft es in ihrem Animationsvideo klar, verständlich und mit viel Kreativität die Bedeutung von Guidelines herauszustellen.

Weitere Best Practices an Social-Media-Guidelines

• Autohaus Gruppe Spindler
• BITKOM, Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.
• Bundeswehr
• Caritas
• DATEV
• Deutsche Bahn
• Fresenius
• Intel

Fazit 

Die Erstellung von Social-Media-Guidelines ist ein wichtiger Baustein, um Mitarbeiter*innen mögliche Auswirkungen ihrer Kommunikation aufzuzeigen und ihnen zugleich Sicherheit und Vertrauen zu schenken. Die Kommunikation auf den sozialen Kanälen wächst in einem rasanten Tempo. Nur ein Klick kann eine Debatte entfachen, deren Tragweite vorher nicht abzuschätzen war.

Es lohnt sich, Zeit in Richtlinien zu investieren, um Klarheit im digitalen Dschungel zu verschaffen. Werden diese von den Mitarbeiter*innen gelebt, können sich ihre Aktivitäten in einem erheblichen Maße positiv auf die Geschäftsziele, und im Grunde auch auf das Geschäftsfeld, auswirken. Jeder muss sich bewusst sein: Alles, was ich hier tue, hat Auswirkungen auf mein Netzwerk. Und umso respektvoller und sicherer hier miteinander umgegangen wird, desto mehr Spaß schwingt beim Posten mit.