Segment of One – Vom Zielbild zur Realität durch neue Technologien

1. Was ist das Segment of One und warum ist es für dich interessant?
2. Was sind Herausforderungen auf dem Weg zum Segment of One?
3. Neue Technologien ermöglichen das Segment of One
4. Was bedeutet Segment of One für dein Unternehmen?
5. Wie kann Segment of One bei dir aussehen? 
6. Fazit 

In diesem Beitrag setzen sich unsere Gastautoren Michael Strelow und Gregor Bürkle mit den Chancen & Herausforderungen rund um das Konzept „Segment of One“ im Kundenbeziehungsmanagement auseinander und beleuchten, wie neuartige Technologien aus dem Bereich Künstliche Intelligenz darauf einwirken.

Eine Customer Data Platform (CDP) beispielsweise kann dazu beitragen, eine maximal personalisierte Kundenansprache mit deinen Kund*innen zu ermöglichen. Zudem wird auch auf die Herausforderungen für das „Segment of One“ eingegangen, die mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies und strengeren Datenschutzanforderungen verbunden sind, und beleuchtet, warum es immer schwieriger wird, detaillierte Kundenprofile für eine gezielte Kundenansprache anzureichern.

Was ist das Segment of One und warum ist es für dich interessant?

Das „Segment of One“ im Kundenbeziehungsmanagement stellt ein Konzept dar, allen Kund*innen in jedem Moment der Kundenbeziehung wirklich individuelle und maßgeschneiderte Angebote und Services anzubieten. Und zwar nicht mehr in Segmenten oder Audiences von einigen Hundert Kund*innen, sondern wirklich individuell in einer 1:1 Aussteuerung.

Mit anderen Worten: Deine Kund*innen werden als einzigartiges Segment betrachtet und erhalten Angebote, die speziell und auf den jeweiligen Kontext sowie die Bedürfnisse und Präferenzen just im Moment der Interaktion zugeschnitten sind. Wir bewegen uns damit endgültig in Bereich, jede Kundeninteraktion an sich individuell zu verstehen, zu bewerten und in Microjourneys ein möglichst ideales Angebot in der 1:1 Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde auszuspielen. 

Segment of One als ultimatives Zielbild für dein Kundenbeziehungsmanagement

Relevanz der Angebote bzw. der Kommunikation in der Kundeninteraktion ist das übergeordnete Ziel, welches mit dem Konzept des „Segment of One“ verfolgt wird. Es soll zu einer deutlichen Verbesserung des Kundenerlebnisses führen, indem deine Kund*innen wirklich individuell angesprochen werden und personalisierte Angebote unterbreitet bekommen. Damit soll eine stärkere Wertschätzung und relevantere Wahrnehmung der Interaktion einhergehen, sodass Kund*innen eher bereit sind, deinem Unternehmen treu zu bleiben und Kommunikation mit dem Unternehmen zuzulassen. Gleichzeitig soll das „Segment of One“ natürlich auch zu einer Verbesserung deiner Geschäftsergebnisse beitragen, indem die Conversion-Raten gesteigert werden und somit der Kundenwert bzw. -profitabilität erhöht wird.

Nutzung von neuen Technologien für einen individuellen Kundendialog

Das „Segment of One“ ist im Kundenbeziehungsmanagement ein zwar oft zitiertes, aber häufig noch nicht umgesetztes Konzept, das durch den Einsatz neuer Technologien überhaupt erst ermöglicht wird. So haben bis vor Kurzem Restriktionen in Sachen Datenverfügbarkeit in Echtzeit, ausreichend performante Entscheidungslogiken rund um das Thema „Next Best Action“ (NBA) als auch die schiere Bereitschaft der Unternehmen gefehlt, um die Kundenbeziehungen wirklich individuell zu verstehen und auszugestalten. Neue Technologien sowie die Notwendigkeit, sich in der übergroßen Menge an Interaktionen positiv hervorzutun, scheinen hier nun eine neue Evolutionsstufe im CRM einzuläuten.

Insbesondere durch den Einsatz von neuartigen Technologien rund um den Bereich KI und Data Processing hast du als Unternehmen erstmals die Chance, die Vorlieben und Bedürfnisse deiner Kund*innen zu analysieren.  Außerdem im Detail zu verstehen und daraus echte Rückschlüsse zu ziehen, um auf dieser Basis eine hoch personalisierte Ansprache durch individuelle Angebote und Serviceleistungen sicherzustellen – so hebst du definitiv dein Kundenbeziehungsmanagement auf das nächste Level.

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Was sind Herausforderungen auf dem Weg zum Segment of One?

Neue Datenschutzanforderungen basierend auf der Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) aus dem Jahr 2018, das Bedürfnis nach relevanter Kommunikation und Interaktion, das sinnvolle Handling und Kombinieren von internen und externen Daten sowie die Verfügbarkeit neuer Technologien, bringen eine ganze Menge neuer Herausforderungen mit sich, die es auf dem Weg zu einem „Segment of One“ Ansatz zu bewältigen gilt. 

Insbesondere der Wegfall der Third-Party-Cookies Mitte 2024 stellt eine große Hürde dar, aufgrund der es in Zukunft immer schwieriger wird, ein genaues und konsistentes Bild von den Interessen und Bedürfnissen deiner Kund*innen zu bekommen. Ebenso sind Unternehmen auch mit strengeren Datenschutzanforderungen rund um die E-Privacy Verordnung, mit Inkrafttreten der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) konfrontiert, die eine sorgfältige Handhabung und Verarbeitung von Kundendaten erfordern. Immer mehr Verbraucher*innen legen zudem Wert auf den Schutz ihrer persönlichen Daten und möchten selbst darüber entscheiden, welche Daten sie für werbliche Zwecke teilen möchten. 

Als Unternehmen hast du daher die große Herausforderung, im Spannungsfeld zwischen den Wünschen der Kund*innen in Bezug auf Datenhoheit, rechtlichen und regulatorischen Vorgaben, aber auch deinen eigenen Interessen auf eine relevante und angebotsorientierte Interaktion mit den Kund*innen, das richtige technische Set-up als auch bestmögliche inhaltliche Aussteuerung deiner CRM-Maßnahmen auf den Weg zu bringen. Die Anforderungen rund um das Permission Management tun ein Übriges. 

Die sechs größten Herausforderungen für das Kundenbeziehungsmanagement und den Weg zum „Segement of One“ findest du hier: 

• Wegfall der Third Party Cookies & Aufkommen neuer ID-Ökosysteme
• Kund*innen legen immer mehr Wert auf Datenschutz & Datenhoheit 
• Handling großer Datenmengen in real-time / Erstellung Customer Data Graph 
• Wertbetrachtung und Profitabilität sind die Zukunft im Kundenbeziehungsmanagement 
• Relevanz der Interaktion vor Kund*in und kontextbezogene Kundendialoge
• Integration der neuen Technologien in existierende Marketing Tech-Stack

Neue Technologien ermöglichen das Segment of One

Das Konzept des „Segments of One“ scheint eine gute und gangbare Lösung zu sein, um sich im Spannungsfeld der zuvor genannten Herausforderungen zu positionieren. Um diesen Herausforderungen ganz konkret zu begegnen und dein Kundenbeziehungsmanagement auf das nächste Level zu heben, gilt es sich neuer Technologien und Softwarelösungen zu bedienen. Schlagworte wie Customer Data Platform (CDP) oder Reinforcement Learning aus dem Bereich künstliche Intelligenz sind hier sicherlich zu nennen. Ebenso gilt es, spezifisch für dein Unternehmen ein sinnvolles Konzept für den Aufbau des gesamten CRM Tech-Stacks zu finden und Antworten auf Fragen rund um „Best-of-Suite vs. Best-of-Breed“ zu finden. 

Zielsetzung für dein Unternehmen muss es sein, aus den verfügbaren Daten zu lernen und Muster zu erkennen, um personalisierte Angebote zu erstellen und an die Kontaktkanäle zu übergeben. 

Aufbau eines detaillierten Kundenprofils mit einer CDP

Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine leistungsstarke Technologie im Kundenbeziehungsmanagement, das Unternehmen dabei unterstützt, ein umfassendes Kundenprofil zu erstellen. Durch die Kombination von Kundendaten aus verschiedenen Quellen wie Websites, Social-Media-Plattformen, E-Mail-Marketing und Transaktionsdaten können Unternehmen ein 360-Grad-Bild des/der Kund*in erstellen und dieses stets dynamisch aktualisieren.

Die CDP ermöglicht es Unternehmen, wichtige Einblicke in die Verhaltensmuster und Vorlieben ihrer Kund*innen zu gewinnen, um personalisierte Marketingkampagnen und Verkaufsstrategien zu entwickeln. Weiterhin können Unternehmen mithilfe der CDP Kundeninformationen in Echtzeit sammeln und analysieren, um auf Veränderungen im Verhalten der Kund*innen schnell zu reagieren und die Kundenbindung zu erhöhen. Durch die Nutzung einer Customer Data Platform können Unternehmen somit effektiver auf die Bedürfnisse ihrer Kund*innen eingehen und erfolgreichere Kundenbeziehungen aufbauen. Auf
⁠
⁠OMR Reviews findest du eine Übersicht der verfügbaren Customer-Data-Plattformen.

Ausspielung kontextbezogener Angebote durch eine KI

Mit dem Einzug von Künstlicher Intelligenz (KI) in echte und praktische Anwendungsfälle rund um das Bestandskundenmanagement stehen nun neue Möglichkeiten zur Verfügung. Die große Stärke von KI liegt darin, dass sie Unternehmen dabei unterstützen kann, selbstlernend und hochautomatisiert einen individuellen Kundendialog aufzubauen und als Endergebnis passende Angebote und Serviceleistungen an die Kund*innen auszuspielen, die von Kund*innen als hochrelevant wahrgenommen werden. Die kontinuierliche Relevanz der Angebote und Serviceleistungen wird durch die Integration einer Reinforcement Learning (RL) Komponente und den damit verbundenen Rückfluss von Feedback aus den Kanälen sichergestellt. 

Auf der Grundlage von Verhaltensmustern und vergangenen Transaktionen kann die KI die Vorlieben und Bedürfnisse der Kund*innen analysieren und prädiktive Modelle erstellen, um personalisierte Empfehlungen zu geben. Diese Empfehlungen können dann an verschiedenen Kundentouchpoints wie Webseiten, E-Mail- und Social-Media-Kanälen ausgespielt werden, um Kund*innen dazu zu ermutigen, einen Kauf zu tätigen.

Durch die Nutzung von KI im Kundenbeziehungsmanagement können Unternehmen ihre Marketingstrategien verbessern und erfolgreichere Kundenbeziehungen aufbauen, indem sie ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kund*innen gewinnen und individuelle Angebote erstellen, die die Kund*innen ansprechen.

Auf OMR Reviews findest du eine Übersicht der verfügbaren KI-Textgeneratoren.

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Perfect Match: Customer Data Platform und künstliche Intelligenz

Das Zusammenspiel von Customer Data Platform (CDP) und künstlicher Intelligenz (KI) ist ein „Game-Changer“ für das Kundenbeziehungsmanagement in deinem Unternehmen. Die CDP ist dafür zuständig, ein detailliertes Kundenprofil aufzubauen und Informationen aus verschiedenen Quellen zu sammeln. Die KI nutzt dann dieses Profil, um passende Angebote zu erstellen und diese an die entsprechenden Kundenkontaktkanäle im In- und Outbound zu übermitteln. Durch die Kombination von CDP und KI können Unternehmen personalisierte und gezielte Marketing- und Verkaufsstrategien entwickeln und so erfolgreichere Kundenbeziehungen aufbauen. Damit können wir dem Gedanken einer individuellen Ausspielung im Sinne des „Segment of One“ sehr nahekommen. 

Use Case KI-NBA: Wie kann dir Reinforcement Learning hier helfen?

Wie bereits erwähnt, kann künstliche Intelligenz ein wesentlicher technologischer Baustein sein, um das „Segment of One“ im Kundenbeziehungsmanagement zu ermöglichen. Eine Ausprägung von künstlicher Intelligenz, mit der wir bereits erfolgreich Projekte umgesetzt haben, ist das sogenannte Reinforcement Learning (RL).

Optimierung des Kundendialogs durch Reinforcement Learning

Reinforcement Learning ist ein Lernansatz, der auf Belohnungssystemen basiert. Der Algorithmus wird hierbei darauf trainiert, durch Interaktion mit der Umgebung bestimmte Aktionen auszuführen, um eine belohnende Zielsetzung zu erreichen. Dieser Ansatz ist besonders geeignet, um Entscheidungen in einem dynamischen Umfeld zu treffen, in dem es viele unsichere und unvorhersehbare Faktoren oder Angebote gibt – wie im Kundenbeziehungsmanagement.

Darstellung, was RL macht: State – Reward – Action 

Durch die Nutzung von Reinforcement Learning können Unternehmen noch gezielter auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kund*innen eingehen und die Customer Experience auf ein neues Level bringen. Ein Beispiel hierfür könnte ein personalisierter E-Mail-Newsletter sein. Durch das Sammeln von Daten über das Verhalten der Kund*innen, wie Klicks und Interaktionen mit vorherigen Newslettern, kann ein Algorithmus im Reinforcement Learning trainiert werden, um die bestmöglichen Inhalte und Angebote auszuwählen und diese im nächsten Newsletter zu präsentieren. Dies führt zu einer höheren Kundenbindung und einer besseren Customer Experience.

Was bedeutet Segment of One für dein Unternehmen?

Zukünftiger Unternehmenserfolg in wettbewerbsintensiven und gesättigten Märkten wird aus unserer Sicht sehr stark von den Fähigkeiten eines Unternehmens, seine Kunden ideal zu betreuen und zu entwickeln, abhängig sein. Das Konzept des „Segment of Ones“ beschreibt dabei ein Idealbild, welches die folgenden Aspekte alle zusammenbringen muss: 

Optimierung der Customer Experience und des Kundenwerts (Relevanz im Kundenbeziehungsmanagement) 

Verbesserung der Customer Experience, was sich positiv auf die Kundenbindung und den Kundenwert auswirkt. Denn Kund*innen fühlen sich verstanden und wertgeschätzt, wenn sie das Gefühl haben, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse genau kennen und ihnen passende Angebote unterbreiten können.

Automatisierung der Prozesse (Marketing-/ CRM-Automation) 

Ebenso können Unternehmen durch den Einsatz der oben genannten Technologien auch Prozesse im Kundenbeziehungsmanagement automatisieren und optimieren. Das führt zu einer schnelleren Reaktionszeit auf Kundenanfragen und einer effizienteren Abwicklung von Bestellungen und Rücksendungen. 

Freiraum für neue wertschöpfende Tätigkeiten

Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz im Kundenbeziehungsmanagement ändert sich die Tätigkeit der Kampagnenmanager*innen. Bisher waren sie in erster Linie dafür verantwortlich, die Selektionen für Kampagnen durchzuführen und zu optimieren. Doch in Zukunft wird diese Aufgabe von der künstlichen Intelligenz übernommen. Dadurch können sich Kampagnenmanager*innen auf die Pflege und Optimierung des Algorithmus konzentrieren, um sicherzustellen, dass die künstliche Intelligenz die bestmöglichen Ergebnisse erzielt.

Außerdem können sie sich auf andere Aspekte der Kampagnenplanung und -umsetzung konzentrieren, wie die Entwicklung von kreativen Kampagnenideen, die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen und die Verwaltung von Budgets. Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz können Kampagnenmanager*innen also ihre Zeit und Ressourcen auf strategische Aufgaben konzentrieren, anstatt sich mit der manuellen Selektion von Zielgruppen zu beschäftigen.

Faktor Mensch bleibt weiterhin wichtig

Insgesamt eröffnen sich durch den Einsatz von neuen Technologien im Kundenbeziehungsmanagement viele Chancen, um Kundenbeziehungen zu verbessern und zu vertiefen. Du solltest hier jedoch stets darauf achten, dass der Einsatz von Technologie nicht auf Kosten der menschlichen Interaktion geht. Denn trotz aller technologischen Fortschritte bleibt die persönliche Interaktion mit deinen Kund*innen ein entscheidender Faktor für eine erfolgreiche Kundenbindung.

Wie kann Segment of One bei dir aussehen? 

Um sich dem Konzept und der Umsetzung des „Segment of One“ konkret zu nähern, gilt es sich über folgende Aspekte Gedanken zu machen und eventuell Entscheidungen zu treffen: 

• Strategische Bedeutung des CRMs im Unternehmen und für meinen Unternehmenserfolg: Ist CRM heute bereits fest in der Unternehmensstrategie verankert und ist die Kundenzentrierung nicht nur Wunsch, sondern gelebte Praxis? Falls ja, scheint dein Unternehmen bereit für die nächste Evolutionsstufe zu sein 
• Data-driven CRM: Stehen alle relevanten Daten im Unternehmen für das CRM an zentraler Stelle zur Verfügung? Das in Echtzeit und ohne manuelle Hürden oder Verzögerungen? Wenn hier noch Aufgaben zu erledigen sind, kann eine CDP eine sinnvolle Lösung sein, in jedem Fall ist eine exzellente Datenstrategie und -verfügbarkeit die Grundvoraussetzung, um CRM wirklich auf die 1:1 Ebene zu bringen
• Ist die Bereitschaft gegeben, sich zukünftig von einer manuellen, menschlich getrieben Angebots- und Servicelogik (NBA-Logik im Allgemeinen) zu verabschieden und die Kontrolle und Aussteuerung einem KI-Algorithmus zu überlassen? Damit tun sich in unserer Erfahrung die allermeisten Organisationen schwer und es bedarf geeigneter Lösungswege, um diesen „Kontrollverlust“ einzugehen. 
• Sinnvolle Integration in den CRM Tech-Stack: Es gilt CDP und KI bedarfsgerecht und passgenau in die bestehende CRM-Tool-Landschaft zu integrieren. 
• Bereitschaft zur Veränderung bei Rollen & Aufgaben: Mit Einsatz von KI werden und einem hohen CRM Automatisierungsgrad gehen neue, andersartige Aufgaben, Stellenprofile und Rollen einher – dies gilt es parallel und begleitend zu bedenken und durch geeignete Maßnahmen zu unterstützen. 

Wenn du die oben genannten Punkten allesamt unterstützen kannst, steht der Weg zum „Segment of One“ für dich und dein Unternehmen offen. 

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Fazit 

Mit dem Einsatz von künstlicher Intelligenz und Reinforcement Learning im Kundenbeziehungsmanagement wird das „Segment of One“ auch in deinem Unternehmen möglich. Durch die individuelle Ansprache und personalisierte Angebote kannst du die Kundenzufriedenheit steigern und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Die wichtigsten Erkenntnisse für dich sind:

• Künstliche Intelligenz ermöglicht kontextbezogene Angebote und steigert damit den Kundenwert und die Customer Experience
• Reinforcement Learning hilft Unternehmen dabei, ihre Kund*innen besser zu verstehen und personalisierte Empfehlungen auszuspielen
• Der Wegfall der Third Party Cookies und die Bedeutung des Permission Managements erschweren die personalisierte Ansprache der Kunden, können aber durch den Einsatz von neuen Technologien bewältigt werden
• Unternehmen sollten sich auf das Sammeln von First-Party-Daten konzentrieren und diese intelligent nutzen, um personalisierte Angebote auszuspielen 
• Das „Segment of One“ ist ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Kundenbindung und langfristigen Erfolg im Unternehmen.