Marketing Dashboard erstellen: So geht's

In einer Marketingwelt, wo immer mehr Daten gesammelt und aggregiert werden, ist es unabdingbar, den Überblick zu behalten. Ein Tool, das dir dabei helfen kann, ist das Marketing Dashboard. Leider ist in vielen Unternehmen das Marketing Dashboard noch immer mehr ein Hindernis als eine Stütze, weil sie entweder: 

• unnötig kompliziert sind
• nicht up to date sind
• oder auf die falschen KPIs ausgelegt sind

Wir möchten dir nun in aller Kürze zeigen, wie ein effektives Marketing Dashboard aussieht, mit dem du nicht nur den Überblick über deine Marketingaktivitäten behältst, sondern diese auch lenken kannst.

⁠Was ist ein Marketing Dashboard?

Ein Marketing Dashboard ist eine visuelle Darstellung aller relevanten Metriken und KPIs (Key Performance Indicators) der Marketingaktivitäten eines Unternehmens auf holistischer Ebene (über das gesamte Unternehmen hinweg) sowie auf Kanal-Ebene (beispielsweise Google Ads, Facebook Ads, organischer Traffic, etc.)

Welche Aufgaben und Ziele hat ein Marketing Dashboard?

Das Marketing Dashboard dient als Grundlage für strategische (langfristig) und taktische (kurz- und mittelfristig) Entscheidungen des mittleren und Top-Managements. Die primären Aufgaben des Marketing Dashboards sind:

1. Budgetmanagement: durch die Gegenüberstellung der Marketing-Kennzahlen verschiedener Kanäle hilft das Marketing Dashboard dabei zu erkennen, in welche Marketingkanäle mehr oder vielleicht auch weniger investiert werden sollte. Dadurch kann die ganzheitliche Performance des Unternehmens gesteigert werden.
2. Analyse: ein Marketing Dashboard zeigt dir Veränderungen auf Kanal-Ebene wie auch auf holistischer Ebene. Nehmen wir beispielsweise an, dass eine deiner Marketing-Kennzahlen der CPO ist. Nun siehst du den CPO über die Monate hinweg ansteigen. Das Marketing Dashboard zeigt dir diese Entwicklung. Bei der Ursachenfindung kann dir jedoch das Marketing Dashboard nur bedingt helfen, denn da muss man dann auf Kanalebene noch tiefer einsteigen und analysieren. Im konkreten Fall des CPO-Anstiegs gibt es verschiedene Möglichkeiten wie saisonale Umstände, Abnützung der Zielgruppe, oder auch einfach höhere Mediakosten. Ein Marketing Dashboard ersetzt somit natürlich keine Tiefenanalyse, aber informiert Entscheidungsträger rasch über Auffälligkeiten, denen man Beachtung schenken sollte.
3. Datenvisualisierung: die grafische Visualisierung von Metriken und KPIs macht diese für Entscheidungsträger zugänglicher und erlaubt es diesen, die richtigen Schlüsse zu ziehen, auch wenn es sich um Entscheidungsträger aus anderen Teilen einer Organisation handelt, die mit Marketing-Kennzahlen nicht regelmäßig konfrontiert sind.
4. Den richtigen Marketingmix finden: ein sehr wichtiges Thema im Marketing ist, den richtigen Mix zwischen Brand und Performance-Marketing zu finden. Unternehmen sollten einen ausgewogenen Mix aus Brand und Performance Marketingaktivitäten anstreben, da zu einseitige Marketingstrategien zu Ineffizienzen führen können. Die richtige Attribution der Kanäle kann das Marketing-Dashboard dabei helfen, solche Ineffizienzen zu vermeiden.
5. Kanalübergreifendes Denken fördern: gerade in Organisationen mit vielen Marketingkanälen ist es wichtig, die gegenseitigen Abhängigkeiten von Kanälen in Form eines Marketing Dashboards darzustellen, um auch das Verständnis innerhalb von Organisationen zu fördern. Auf den ersten Blick gute Effizienzwerte einzelner Kanäle können trügerisch sein, wenn diese beispielsweise durch Ineffizienz in anderen Kanälen zustande kommen. Ein klassisches Beispiel dafür ist Suchmaschinenmarketing. Hohe Conversionraten und Käufe über Google Ads können durch einen Rückgang der Impressions und Klicks in der organischen Suche verursacht werden. Der Google Ads Manager sieht aber möglicherweise nur sein Google Ads Dashboard und somit nicht den Zusammenhang zwischen der Schwäche in der organischen Suche und der trügerisch guten Performance seiner Kampagnen. Umso wichtiger sind zentrale, kanalübergreifende Marketing Dashboards, um Marketing-Kennzahlen besser einordnen zu können.

Für wen sind Marketing Dashboards wichtig?

1. Marketingleiter*innen und Marketingteam: primär sind Marketing Dashboards für Marketingleiter*innen und deren Teams gedacht. Da Marketingleiter*innen stets den Überblick über viele Kanäle behalten müssen, ist das Marketing Dashboard ein absolutes Must-have Tool, um nicht den Überblick zu verlieren. Gleichzeitig ist das Marketing Dashboard ein wichtiges Instrument für alle Mitglieder des Marketingteams, um zu verstehen, wie die einzelnen Kanäle zum Erfolg der gesamten Marketingmaschinerie beitragen.
2. CEO und C-Suite: Marketing Dashboards spielen eine wichtige Rolle als Instrument zur Unterstützung von Entscheidungsträger*innen im Top-Management. Strategische Entscheidungen fußen häufig auf Entwicklungen und Einblicke, die mittels Marketing Dashboards erfasst werden. Gerade im Hinblick auf die Budgetverteilung ist das Marketing Dashboard von großer Bedeutung. Steht das Top Management beispielsweise vor der Frage, welche Märkte wie viel Budget erhalten sollten, werden in der Regel Marketing-Kennzahlen wie Lifetime Value oder Kundenakquise kosten herangezogen, um Entscheidungen zu treffen. 
3. Investor*innen & externe Stakeholder: Gerade für Investor*innen und externe Stakeholder wie Banken ist die Entwicklung der Marketingeffizienz eines Unternehmens ein wichtiger Faktor, wenn es um Investitionsentscheidungen oder auch Kreditvergaben geht.

Welche Arten von Marketing Dashboards gibt es?

Wir unterscheiden folgende Dashboard Typen:

1. Ganzheitliches Marketing Dashboard: auf diese Art von Dashboard beziehe ich mich meistens, wenn ich von einem Marketing Dashboard spreche. Das ganzheitliche oder holistische Marketing Dashboard zeigt die wichtigsten KPIs und Metriken für alle Marketingaktivitäten eines Unternehmens. In der Regel weisen solche ganzheitlichen Marketing-Dashboards auch die einzelnen Marketingkanäle aus, doch gibt es auch Dashboards, die darauf komplett verzichten und wirklich nur die high Level Metriken und KPIs darstellen.
2. Channel Marketing Dashboard: das sind Dashboards, die sich im Gegensatz zum ganzheitlichen Marketing Dashboard auf einzelne Kanäle fokussieren. Ein Beispiel dafür ist ein Google Ads Dashboard oder ein Criteo Dashboard. Solche Dashboards sind häufig mit Namen wie Digital Marketing Dashboards, SEO Marketing Dashboards, oder E-Mail Marketing Dashboards betitelt, eben abhängig von der Art der Marketingkanäle. Diese Dashboards werden häufig von den Plattformen direkt angeboten und können an die eigenen Bedürfnisse angepasst werden:

Beispiel eines Criteo Marketing Dashboards

1. Organic und Paid Marketing Dashboard: hier werden die Kanäle zusammengefasst, je nachdem ob der Traffic in Form von organischem Traffic kam, oder als bezahlter Traffic. 
2. Brand versus Performance-Marketing Dashboard: dies ist - zumindest bei meinen Dashboards - meist Teil des ganzheitlichen Marketing-Dashboards. Hier werden Kanäle davon abhängig kategorisiert, ob das primäre Ziel der Kanäle Brand oder Performance ist. So fällt TV Werbung beispielsweise in die Kategorie Brand, während Google Ads in die Kategorie Performance fällt. Bei manchen Kanälen ist die Zuordnung der Kanäle nach Brand und Performance schwierig, beispielsweise bei Influencer Marketing. Hier attribuiere ich Kanäle prozentuell zu den jeweiligen Kategorien. Hier spielen Erfahrungswerte eine große Rolle.
3. Funnel Dashboards: bei Funnel Dashboards steht der Marketingfunnel holistisch oder auf Kanalebene im Fokus. 

Welche Metriken und KPIs sollten von einem Marketing Dashboard erfasst sein?

Es hängt natürlich von der Art des Unternehmens, Industrie, und anderen Faktoren ab, welche Metriken sich in einem Marketing Dashboard wiederfinden sollten. So muss ein Marketing Dashboard eines auf einem Abo-Modell basierenden Unternehmens andere Marketing-Kennzahlen berücksichtigen als ein klassischer E-Commerce Shop. Es gibt aber einige ganz wesentliche Metriken, die ich empfehle, in einem Marketing-Dashboard zu berücksichtigen:

Metriken in einem klassischen E-Commerce Business

• CPO (cost per order): die Kosten, die dem Unternehmen pro akquiriertem Neukunden entstehen. Mehr dazu findet ihr hier. Der CPO sollte ganzheitlich, also über alle Marketingaktivitäten hinweg dargestellt werden, sowie auf Kanalebene.
• Spend (Marketingaktivitäten): Das Marketing Dashboard sollte die gesamten Marketing Spendings umfassen, widerum über alle Kanäle hinweg (holistisch), sowie auf die einzelnen Kanäle heruntergebrochen. 
• Total Sales & Revenue YoY (Year over Year) / MoM (Month over Month): Diese Metrik zeigt die Wachstumsraten für Umsatz und verkaufte Einheiten über alle Kanäle hinweg gegenüber der Vergleichsperiode. 
• ROI (Return on Investment): der ROI misst die Marketingeffizienz eines Unternehmens holistisch wie auch auf Kanalebene.
• Revenue per Order: Diese Metrik misst den Umsatz pro verkaufter Einheit, also beispielsweise pro verkauftem Paar Schuhe. Ich bin ein Fan dieser Metrik, da man hier auch die Auswirkung von Abverkaufsaktionen gut beobachten kann. 
• Customer Lifetime Value: eine der Kernmetriken ist der Customer Lifetime Value, der den Wert der Kund*innen für ein Unternehmen über die Dauer der Kundenbeziehung darstellt. Der CLTV sollte zumindest über alle Marketingaktivitäten hinweg bekannt sein, noch besser ist es natürlich, wenn der CLTV auf Kanalebene bekannt ist, denn so kann man dann sehr gut die Qualität der Kund*innen je nach Kanal über den sie akquiriert wurden vergleichen. 

Metriken in einem Subscription Business

Unternehmen die auf Abonnement Basis arbeiten, sollten noch weitere Metriken berücksichtigen:

• Cost per Subscription: ersetzt den CPO im Abo-Business und stellt die Kosten pro abgeschlossenem Abonnement dar. 
• Churn und Retention Rate: als wichtiger Indikator für die Kundenloyalität sollten Churn Rate und Retention Rate Einzug in dein Subscription Dashboard finden.
• ARPU (average revenue per user): stellt den durchschnittlichen Umsatz pro Abo-Kundin dar.
• Trial to Paid Conversion Rate: eine wichtige Metrik für Unternehmen, die ein free trial Modell anbieten. Es misst den Prozentsatz der User*innen, die von einem Probeabo in ein bezahltes Abo-Modell wechseln.

Mit welchen Tools lassen sich Marketing Dashboards erstellen?

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Tools, die bei der Visualisierung von Metriken helfen. Mit vielen davon lassen sich auch kostenlos Dashboards erstellen. Hier eine kleine Auswahl der Tools mit denen ich schon Erfahrung gemacht habe:

• Google Tabellen: vielleicht nicht super sexy, aber die meisten Marketing-Dashboards werden mittels Google Sheets erstellt. Mittels Google Analytics-Automatisierungen kann man sehr schnell voll funktionsfähige Live-Dashboards erstellen. Eine gute Option um kostenlos Dashboards zu erstellen.
• Looker Studio: bietet zahlreiche Anbindungen an verschiedene Datenquellen, wobei es hier manchmal zu Komplikationen kommen kann. Nach einer gewissen Einarbeitungszeit ist Google Data Studio jedoch ein sehr nützliches Tool, um alle wichtigen Visualisierungen, sinbesondere Funnels, darzustellen. 
• Adobe Analytics: ein grundsätzlich sehr mächtiges Tool mit vielen unterstützenden Tutorials und Videos, das sich jedoch dennoch eher für Expert*innen eignet.
• Tableau ein weiteres Tool mit einer Vielzahl an Visualisierungen, das aber nicht unbedingt leicht zugänglich ist. Die Unterstützung durch einen erfahrenen Tableau Profi wird empfohlen.

Auf OMR Reviews findet ihr noch weitere Tools mit denen sich Dashboards erstellen lassen, wie Microsoft Power BI, HubSpot Marketing Hub, oder Domo. 

Grundsätzlich empfehle ich, dass ihr euch bei komplexeren Dashboards die Unterstützung durch erfahrene Marketing Analytics Expert*innen holt. Ich erstelle für Kunden im ersten Schritt das Konzept für das Dashboard, welches dann als Grundlage für die Implementierung durch die Marketing Analysten dient. Denn, Dashboards sollten als Live-Dashbaords mit möglichst wenig manuellen Eingaben konzipiert sein. Da können Verknüpfungen und Automatisierungen schon mal anspruchsvoller werden, weshalb man sich viel Zeit sparen kann, wenn man einen Profi dazu holt.

Marketing Dashboard Templates und Beispiele

Hinter dem nachfolgenden Link findet ihr ein Template eines in Google Sheets aufgesetzten Marketing Dashboards für ein Unternehmen aus der Fashion Industrie mit einem Online-Shop wie auch Offline-Shops. Die Zahlen sind reine Platzhalter und ich musste natürlich alle Automatsierungen und Verweise entfernen. Aber der strukturelle Aufbau dieses KPI Dashboards ist erhalten geblieben und kann euch hoffentlich helfen. 

Hier ist noch ein Beispiel des Online-Marketing Dashboards für mein Start-up BONUS.DIRECT:

Was ihr beim Aufsetzen von Marketing Dashboards beachten solltet:

1. Möglichst viele Automatisierungen: vermeidet bei Marketing Dashboards möglichst manuelle Eingaben und automatisiert so viel wie möglich. So spart ihr Zeit und Ressourcen.
2. Einheitliche Datengrundlage: stellt sicher, dass alle Marketingkanäle auf der selben Datengrundlage fußen. Wenn ihr beispielsweise Facebook Daten mit Google Analytics Daten vermengt, entsteht rasch Chaos.
3. Unnötige Daten vermeiden: nicht alles, was gemessen werden kann, muss auch gemessen werden. Überlegt euch genau, welche Metriken entscheidungsrelevant sind.
4. Expert*innen heranziehen: sofern ihr keine internen Datenanalyst*innen heranziehen könnt, greift auf externe Beratung zurück. Es gibt zahlreiche Datenanalyse-Profis, die euch unterstützen können, das richtige Daten-Setup zu finden.

Fazit

Ein Marketing Dashboard ist ein Must-have für alle Marketer und Manager, die auf einer seriösen Datengrundlage Entscheidungen treffen möchten. Erst durch die Visualisierung von Metriken erschließen sich häufig wichtige Zusammenhänge. Zudem greift eine Vielzahl an Entscheidungsträgern auf Marketing Dashboards zurück, um strategische und taktische Entscheidungen zu fällen. Die Tools, mit denen sich Marketing Dashboards erstellen lassen, werden immer ausgefeilter. Mit den steigenden Möglichkeiten steigen jedoch auch die Komplexität und die Anforderungen an die Anwender. Deshalb ist es wichtig, das richtige Tool zu wählen und sich notfalls externe Hilfe durch professionelle Marketing und Datenanalyst*innen zu holen.