So entwickelt Ihr eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie

Tatsächlich ist es die gleiche digitale Marketing-Strategie, die wir im Laufe der Jahre angewandt haben, um unser eigenes Business und das unserer Kund:innen erfolgreich mit Online-Marketing zu machen. Wenn Ihr also lernen möchten, wie Ihr mit einem effektiven Online-Marketingplan Eure Reichweite erhöht und Euren Traffic steigern könnt, ist dieses Online-Marketing-Strategie Beispiel genau das Richtige für Euch. 

Eine digitale Marketing-Strategie ist ein Aktionsplan, der beschreibt, wie ein oder mehrere Online-Marketingkanäle genutzt werden, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Sie umfasst eine Reihe von Schritten zur Erfüllung spezifischer Online-Marketing-Ziele. Ein strategisches Online-Marketing ist wichtig, denn es hilft Euch dabei Eure Unternehmensziele mithilfe Eures Online-Marketings zu erreichen. Die Person, die für die Entwicklung und Umsetzung der Online-Marketing-Strategie verantwortlich ist, sollte in der Regel der/die Digital Marketing Manager:in des Unternehmens sein oder ein/e externe/r Berater:in.

Das sind die Phasen, die bei der Entwicklung einer wirksamen Online-Marketing-Strategie zu beachten sind:

1. Messbare Unternehmensziele bestimmen
2. Zielgruppe(n) identifizieren
3. Bedürfnisse und Suchintention verstehen
4. Content-Pool erstellen
5. Mit SEO beginnen
6. Bezahlte Werbekanäle nutzen (Ads)
7. Retargeting und Personalisierung
8. Evaluieren, Analysieren und Optimieren

Phase 1: Messbare Unternehmensziele bestimmen

Der erste Schritt bei der Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie ist die Festlegung Eurer Unternehmensziele. Mit anderen Worten: Bestimmt, was Ihr mit digitalem Marketing erreichen wollt. Alle Ziele, die Ihr setzt, müssen messbar und spezifisch sein. Denn der große Vorteil von digitalem Marketing ist, dass alle Aktionen messbar sind. Euren Online-Marketing-Plan solltet Ihr daher mit spezifischen Meilensteinen und Zielen erstellen. 

Einige typische Ziele sind beispielsweise:

🎯 Steigerung der Markenbekanntheit

🎯 Erhöhung des organischen Traffics 

🎯 Steigerung der Verkaufsabschlüsse 

🎯 Gewinnung von E-Mail-Abonnenten 

🎯 Neue Anfragen über Social Media

Die oben genannten Punkte sind zwar ein guter Ausgangspunkt, aber immer noch zu ungenau. Strategische Online-Marketing-Ziele sollte man daher weiter konkretisieren: 

🎯 Steigerung der Markenbekanntheit durch: 

• Erhöhung der Facebook-Follower auf 10.000 
• Reichweite durch Facebook-Anzeigen auf 400.000 
• Erhöhung der YouTube-Videoaufrufe auf 10.000

🎯 Erhöhung des organischen Traffics:

• Rankings für Keyword “XY” steigern
• Neuen Blog-Artikel für Keyword “XY” veröffentlichen
• Aktualisierung bestehender Blog-Artikel mit Keyword “XY”

Eine gute Möglichkeit, messbare Ziele zu formulieren, ist der Top-down-Ansatz. Beginnt damit Eure Unternehmensziele zu definieren und diese dann in Online-Marketing-Ziele zu übersetzen, die Euch dabei helfen Eure Unternehmensziele zu erreichen. 

Phase 2: Zielgruppe(n) identifizieren

Der zweite Schritt besteht darin, Eure Zielgruppe zu ermitteln. Mit anderen Worten: Definiert genau, wen Ihr mit Eurer Kampagne ansprechen wollt. Es ist nicht falsch, wenn einige Marketer dies als den ersten Schritt des Prozesses betrachten. Die Zielgruppendefinition sollte unbedingt in einem frühen Stadium stattfinden, bevor Ihr die nächste Phase Eurer Marketing-Strategie einleitet. 

Was bedeutet es, eine Zielgruppe zu identifizieren? 

Bestimmt genaue Merkmale der Personen, die sich für Euer Produkt interessieren könnten. Bei der Identifizierung der Zielgruppe solltet Ihr folgende Punkte berücksichtigen:

🕵️‍♀️ Wohnort / Land

🕵️‍♀️ Altersgruppe 

🕵️‍♀️ Geschlecht 

🕵️‍♀️ Bildungsstand

🕵️‍♀️ Familienstand 

🕵️‍♀️ Beruf 

🕵️‍♀️ Interessen 

Die genauen Einzelheiten hängen von Eurer Branche und dem Produkt oder der Dienstleistung ab, dass Ihr mit Eurer Online-Marketing-Strategie vermarkten möchtet. Eine gute Möglichkeit, um mit der Erstellung von Buyer Personas zu beginnen, ist die Analyse der Daten, die Euch möglicherweise bereits vorliegen. Prüft dazu Eure Google-Analytics Reports, Google Ads Reports, Facebook Insights, Facebook Kampagnen Daten und zieht erste Erkenntnisse daraus. Eine weitere gute Möglichkeit besteht darin, Personen innerhalb Eurer Zielgruppe in einem Interview zu befragen, um Eure Zielgruppendefinition mit validen Ergebnissen anzureichern.

Buyer Persona Framework

Phase 3: Bedürfnisse und Suchintention verstehen

Sobald Ihr ein oder mehrere Profile Eurer Zielkund:innen (Buyer Persona) erstellt habt, besteht der nächste Schritt darin, verschiedene Tools zu nutzen und zu versuchen, die Bedürfnisse und die Intention einer Suche nach Informationen über Suchmaschinen oder soziale Netzwerke zu verstehen. 

Digital Sales Funnel 

Es gibt zwei Möglichkeiten, diesen Prozess zu bewältigen. Die erste besteht darin, einen typischen digitalen Verkaufstrichter zu nehmen und zu ermitteln, was Eure Zielgruppe in den jeweiligen Phasen interessiert. Die zweite Methode besteht darin, die verschiedenen oben erstellten Personas zu nehmen und für jedes einzelne einen eigenen Verkaufstrichter zu erstellen. Diese Methode empfehle ich, weil sie es einfacher macht, spezielle digitale Marketingkampagnen für jede Zielgruppe zu konzipieren und durchzuführen. 

Um dies besser zu verstehen, möchte ich zwei Beispiele aufzeigen:

Eine Agentur erbringt digitale Marketingdienstleistungen für kleine Unternehmen und bietet auch Online-Kurse an. Personen, die nach einer Dienstleistung suchen, haben eine völlig andere Intention und somit anderes Profil als diejenigen, die einen Online-Kurs buchen möchten.

Es kann auch Unterschiede innerhalb der Zielgruppen im gleichen Marktsegment geben. Anfänger:innen im digitalen Marketing haben einen anderen Schulungsbedarf als erfahrene Marketer und somit weicht die Buyer Persona ebenfalls ab.

Wenn Ihr also jede Buyer Persona einzeln analysiert, könnt Ihr einen genaueren Plan erstellen, wie Euer Content, Euer Produkt oder Eure Dienstleistung dabei helfen kann, die Probleme und Bedürfnisse der Wunschkund:innen zu lösen.  

Was hat es nun mit der Suchintention auf sich? Schauen wir uns das einmal an:

Im digitalen Marketing werden die Bedürfnisse der User durch Suchanfragen ausgedrückt. Wenn Nutzer:innen Suchanfragen bei Google eingeben, haben sie bestimmte Absichten, und wenn Euer Produkt oder Eure Dienstleistung nicht zu diesen Absichten passt, wird Eure digitale Marketing-Strategie scheitern. Deshalb ist es wichtig, von Anfang an eine Keyword-Recherche durchzuführen und alle Themen, Keywords und Aussagen während der gesamten Customer Journey zu erfassen, vom Erstkontakt bis hin zum Verkauf.

Phase 4: Content-Pool erstellen

Der nächste strategische Schritt ist die Erstellung eines Content-Pools. Ihr kennt jetzt Eure Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Daher ist es jetzt an der Zeit, verschiedene Arten von Inhalten zu erstellen, die Ihr in Euren Kampagnen verwenden könnt. Digitale Inhalte für Eure Online-Marketing-Strategie können Blogbeiträge, Infografiken, Bilder, Videos, Podcasts, Whitepaper und alles andere sein, was Ihr auf Eurer Website oder in den sozialen Medien veröffentlichen könnt. 

An dieser Stelle bedient sich Eure digitale Marketing-Strategie dem Werkzeug des Content-Marketings. Content-Marketing ist wichtig, weil es der Prozess ist, mit dem entschieden wird, welche Art von Inhalten wann und wo veröffentlicht werden sollen. Ich ziehe es vor, diesen Schritt vor dem Start und der Durchführung einer Kampagne zu tun, weil es effizienter ist, den Content-Pool im Voraus vorzubereiten, als dies jedes Mal tun zu müssen, wenn die Kampagne gestartet wird.

Beispiel-Inhalte Content-Pool

Wenn Ihr die einzelnen Phasen in der beschriebenen Reihenfolge befolgt (Ziele festlegen, Kunden-Personas erstellen, Bedürfnisse und Suchabsichten ermitteln), verfügt Ihr definitiv über alle Informationen, die Ihr für die Arbeit an Eurem Content-Pool benötigt.

Phase 5: Mit SEO beginnen

Eine strategische Entscheidung, die sich positiv auf Eure Online-Marketing-Aktivitäten auswirken kann, ist der frühzeitige Beginn mit Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Suchmaschinenoptimierung ist eine der effektivsten digitalen Marketing-Strategien, aber sie hat ihre Tücken. Die Arbeit braucht Zeit. Im Gegensatz zu anderen digitalen Marketing-Strategien kann es bei einer SEO-Kampagne 4 bis 6 Monate dauern, bis man Ergebnisse sieht. Das ist eine lange Wartezeit, weshalb sich die meisten Entscheider:innen zunächst auf andere, vermeintlich schnellere Kanäle konzentrieren (z. B. Facebook-Anzeigen, Google-Anzeigen). 

Das ist zwar oberflächlich gesehen ein guter Ansatz, aber ein häufiger Fehler ist, dass sie SEO vergessen und erst wieder darauf zurückkommen, wenn sie merken, dass sie keine erfolgreiche Online-Marketingkampagne aufbauen können, die nur auf bezahlter Werbung basiert. Eine bessere Strategie ist es daher, von Anfang an einen Teil des Marketingbudgets für SEO zu verwenden. Gleichzeitig könnt Ihr damit beginnen, bezahlte Kampagnen und andere Kanäle, um wichtige Informationen für Eure SEO-Maßnahmen zu gewinnen. 

Auf diese Weise erreicht Ihr schneller einen Punkt, an dem der Großteil Eures Traffics und Eurer Verkäufe von SEO kommt und Ihr immer weniger auf bezahlte Anzeigen angewiesen seid, absolut nachhaltig.

Wie Ihr jetzt mit SEO anfangen könnt:

SEO ist ein umfangreiches Thema. Suchmaschinen berücksichtigen Hunderte von Parametern, bevor sie entscheiden, welche Webseiten für eine bestimmte Suchanfrage in den Ergebnissen angezeigt werden sollen.

Um diese Komplexität etwas zu vereinfachen, kann SEO in drei Kerndisziplinen unterteilt werden: technische SEO, On-Page SEO und Off-Page SEO.

SEO Kernbereiche 

Jeder Prozess ist dafür verantwortlich, Eure Website für eine Reihe von Parametern zu optimieren, die dann zu einer höheren Platzierung innerhalb der Suchergebnisse und mehr Besucher:innen führen.

SEO und eine gute Platzierung ist wichtig, weil der Großteil des Suchverkehrs auf Websites verteilt wird, die in den ersten 5 Positionen der Suchergebnisse erscheinen. Wenn Ihr also Traffic von Suchmaschinen erhalten möchtet, solltet Ihr bei Suchbegriffen, die mit Euren Themen in Zusammenhang stehen, auf den ersten Positionen erscheinen oder zumindest der ersten Seite stehen.

Der beste Weg, um mit SEO zu beginnen, ist ein schrittweiser Ansatz: 

🚀 Schritt 1: Überprüft Euer technisches SEO und stellt sicher, dass Suchmaschinen problemlos auf Eure Inhalte zugreifen und diese indexieren sowie auslesen können. Dies ist wichtig, da jegliche Probleme in dieser Phase katastrophale Folgen für Eure SEO-Bemühungen haben können.

🚀 Schritt 2: Optimiert Eure Inhalte für Suchmaschinen. In Phase 4 habt Ihr Inhalte erstellt, die die Bedürfnisse der Nutzer:innen befriedigen. Vor der Veröffentlichung müsst Ihr unbedingt sicherstellen, dass der Inhalt SEO-optimiert ist.

Das bedeutet, dass Ihr den Suchmaschinen die richtigen Signale geben (durch die Titel, Beschreibungen, Überschriften, usw.), damit die Suchmaschinen Eure Inhalte besser verstehen können. 

🚀 Schritt 3: Bewerbt Eure Website und Inhalte mithilfe von Backlinks. Einer der wichtigsten SEO-Ranking-Faktoren ist, wie andere Websites im Internet über Eure Website „denken“. Wenn andere relevante Websites Eurer Website vertrauen und dies durch einen Backlink zum Ausdruck bringen, ist dies ein starkes Signal für Google, dass Eure Website es verdient, auf den vorderen Plätzen zu erscheinen.

Wenn Ihr Euch noch nie mit der Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website befasst habt, sollten Ihr dies unbedingt in Eure Online-Marketing-Strategie aufnehmen und Euch SEO-Expert:innen oder externe Agenturen ins Boot holen.

Phase 6: Nutzung bezahlter Werbekanäle (Ads)

Wenn Ihr eine effektive Online-Marketing-Strategie plant, sollte Euch bewusst sein, dass Ihr einen gewissen Teil Eures Marketingbudgets für PPC-Marketing (bezahlte Anzeigen) verwenden werden müsst.

Aber nicht alle Werbekanäle sind gleich. Auf der Grundlage Eurer vorherigen Analyse (Phase 2 und 3) müsst Ihr nun entscheiden, welche Plattformen für Eure Zielgruppe am besten geeignet sind.

Anhand der nachstehenden Tabelle könnt Ihr sehen, wie Anteil der Nutzer:innen von Social-Media-Plattformen nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2021 aussieht:

Quelle: Statista 2022 

Startet immer mit Testkampagnen

Der beste Weg, um herauszufinden, welche Plattformen Ihr in Eure digitale Marketing-Strategie einbeziehen sollten, ist die Durchführung von Testkampagnen.

Eine Testkampagne verschwendet im schlimmsten Fall nur wenig Budget und liefert Euch gleichzeitig genügend Daten, um eine fundierte Entscheidung zu treffen.

Ein häufiger Fehler von Online-Marketing-Verantwortlichen besteht darin, ihr gesamtes Budget blindlings auf einen Kanal zu verwenden, weil dieser im Trend liegt, ohne alle verfügbaren Kanäle zu testen oder zu berücksichtigen.

Hier ist eine Liste der beliebtesten Werbeplattformen, die Ihr nutzen könnt, um Eure potenzielle Zielgruppe zu erreichen.

Facebook Ads - ideal für fast alle Arten von Unternehmen. Funktioniert besser für B2C. Eine der besten Plattformen zur Steigerung der Markenbekanntheit.

Instagram Ads - geeignet, wenn Ihr eher jüngere Zielgruppen erreichen wollt, bis maximal 50 ca. 50 Jahre.

Twitter Ads - geschäftsorientiert. Gut geeignet, um Eure Community über Updates und Unternehmensnews zu informieren.

Linked Ads - Fokus primär auf Business-to-Business. Optimal, um zielgerichtet an Entscheider:innen heranzutreten.

Google Ads - Eine der zuverlässigsten Plattformen, um über bezahlte Suchanzeigen gezielten Traffic auf Eure Website zu bringen. 

Google Display Ads - Für Retargeting-Zwecke und zum Erreichen Eurer Zielgruppe in den verschiedenen Google-Produkten (z. B. YouTube) und Tausenden von Websites, die an Google AdSense teilnehmen.

Bing Ads - Nicht so leistungsstark wie Google, aber eine gute Alternative, um mehr Traffic auf Eure Website zu bringen.

Phase 7: Retargeting und Personalisierung

Bis jetzt haben alle oben genannten Strategien damit zu tun, wie Ihr mehr Menschen erreichen könnt, aber es ist genauso wichtig, Nutzer:innen anzusprechen, die Eure Marke bereits kennen, aber noch keine Kund:innen sind.

Dies wird als „Retargeting“ oder „Remarketing" bezeichnet. Mit Retargeting könnt Ihr Nutzer:innen, die Eure Website besucht haben, aber noch nicht konvertiert sind, spezifische Anzeigen zeigen.

Dies ist eine sehr wirksame Technik, die höhere Konversionsraten und geringere CPA (Kosten pro Aktion) als andere Marketingtechniken aufweist. 

Die „7er-Regel" (die in den 1930er Jahren von Marketingfachleuten aufgestellt wurde) besagt, dass potenzielle Kund:innen mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren, wenn sie eine Anzeige mindestens siebenmal sehen oder hören.

Es überrascht nicht, dass diese Regel auch heute noch gilt, und Remarketing ist der Weg, um sie umzusetzen. Die beliebtesten Plattformen für die Durchführung von Remarketing-Kampagnen sind Facebook und das Google Display-Netzwerk.

Re-Targeting Theorie 

Das Konzept ist einfach. Ihr verbinden Eure Website mit Facebook und Google, indem Ihr einen von den Plattformen bereitgestellten Code (z. B. FB-Pixel) in Eure Website einfügt. 

Anschließend erstellt Ihr benutzerdefinierte Zielgruppenlisten (Custom Audiences), die genau die Personen enthalten, die Eure Website besucht, aber nicht konvertiert haben. 

Im nächsten Schritt erstellt Ihr Kampagnen und Anzeigen, die diesen Nutzer:innen angezeigt werden, wenn sie auf Facebook surfen oder andere Websites im Internet besuchen.

Um Remarketing effektiver zu gestalten, könnt Ihr auch das Element der Personalisierung hinzufügen. Anstatt alle Besucher:innen als eine Gruppe zu behandeln, könnt Ihr Regeln hinzufügen, um Personen auf der Grundlage der Aktionen, die sie auf Eurer Website durchgeführt haben, unterschiedliche Anzeigen zu zeigen.

So könnt Ihr beispielsweise eine Retargeting-Kampagne für Personen erstellen, die einen Artikel in ihren Einkaufswagen gelegt, aber nicht bezahlt haben. Um ihnen einen Anreiz zu geben, wiederzukommen und den Vorgang abzuschließen, könnt Ihr ihnen mithilfe der Retargeting-Ads Rabatt-Codes anbieten, um den Kauf doch noch zu tätigen

In der Tat sollte Retargeting eine Strategie sein, die Ihr von Anfang an in Eure Online-Marketing-Strategie aufnehmen sollten. Auf diese Weise maximiert Ihr den Ertrag Eurer Ausgaben für bezahlte Werbung.

Phase 8: Evaluieren, Analysieren und Optimieren

Das digitale Marketing ist eine sehr dynamische Branche. Die „Regeln“ ändern sich ständig und es ist äußerst wichtig, dass Ihr Eure Online-Marketing-Strategie regelmäßig analysiert, bewerten und optimiert, um effektiv und schließlich erfolgreich zu bleiben.

Am besten bewertet Ihr Eure Kampagnen anhand von Kennzahlen (KPIs) und anderen Metriken. Die wichtigsten Kennzahlen für jede Art von Online-Marketing-Kampagnen sind:

💡 Anzahl der Website-Besuche

💡 Kosten pro Klick

💡 Kosten pro Konversion

💡 Click-Through-Rate

💡 Anzahl der Conversions

💡 Zeit auf der Website

💡 Absprungrate

💡 Reichweite & Impressionen

💡 Return on Invest (ROI)

Wenn Ihr über ein gutes Analysesystem verfügt und diese Daten für jede Kampagne Eurer Strategie verfolgen könnt, wird es einfacher sein, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Vergesst nicht, dass ein Teil Eurer Bewertung darin bestehen sollte, nach neuen Kanälen zu suchen, die Ihr in Eure Strategie aufnehmen und diese somit erweitern könnt.

Es ist immer eine gute Idee, einen Blick auf die Strategien Eurer Konkurrenz zu werfen und herauszufinden, welche Elemente ihrer Strategien Ihr in Euren Marketing-Mix aufnehmen könnt.

Diese Tools helfen Euch bei der Planung, Umsetzung und Controlling der Online-Marketing-Strategie 

⁠Wir haben Euch zum Schluss noch ein paar Tools zusammengestellt, die Euch unter anderem bei der Erreichung Eurer Ziele helfen können:

Canva Pro

Das Grafik-Design-Tool unterstützt Euch bei der Erstellung einzelner Contentpieces für Eure Online-Marketing-Strategie und stellt Euch Tausende von Vorlagen für Whitepaper, Social-Media-Beiträge und Co. bereit.

Seobility

Das Tool bietet dafür Funktionen wie das Crawling und die Onpage-Analyse Eurer kompletten Webseite, Einblicke in Google Rankings inklusive Wettbewerbsvergleich, eine Backlink-Analyse und Link-Building-Tools sowie ein kontinuierliches Monitoring und Reporting.

Adobe Experience Manager

Der Adobe Experience Manager verbindet Digital Asset Management mit der Leistungsfähigkeit eines CMS und unterstützt Euch bei der Gestaltung, dem Managen und der Optimierung der digitalen Customer Experience auf allen Kanälen.

Hootsuite

Hootsuite ist eine Social Media Suite und vereint verschiedene Funktionen in einem Tool. Neben der automatisierten Planung von Beiträgen, liefert Hootuite wichtige KPIs und Analytics zu Kampagnen und verfügt darüberhinaus über Social Listening und Monitoring Funktionen.

ADFERENCE

Das Tool bietet mit „Predictive Bidding“ die Automatisierung von Amazon Ads an, womit Ihr zum Beispiel Umsatz- oder Klickmaximierende Gebotsstrategien auswählen und Euch von der wissenschaftlichen Maschine Learning Technologie unterstützen lassen könnt. 

Brevo (ehemals Sendinblue)

Mit dem Tool könnt Ihr E-Mail- und -Kampagnen verfassen, designen, personalisieren und an ausgewählte Empfänger:innen intelligent versenden.

Fazit: So entwickelt Ihr eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie

Eine gute Online-Marketing-Strategie ist ein Plan, der detailliert beschreibt, wie Ihr verschiedene digitale Marketingkanäle nutzen könnt, um Eure Unternehmensziele zu erreichen. Um eine wirksame digitale Marketing-Strategie zu erstellen, müsst Ihr zunächst Ziele definieren. Dann ermitteln Ihr durch Recherchen die Merkmale und Bedürfnisse der Menschen, die Ihr mit Euren Kampagnen ansprechen wollt. Sobald Ihr über diese Informationen verfügt, setzt Ihr sie in Content-Marketing-Inhalte um, wobei Ihr stets die Bedürfnisse der Zielgruppe im Auge behalten müsst. Die Erstellung der richtigen Art von Inhalten, die die Bedürfnisse der Nutzer:innen erfüllen, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Dann beginnt man mit SEO. SEO ist der effektivste digitale Marketingkanal, aber nicht der schnellste. Während Ihr darauf wartet, dass Eure SEO Ergebnisse liefert, könnt Ihr damit beginnen, bezahlte Werbekanäle zu testen, indem Ihr Testkampagnen mit vergleichsweise kleineren Budgets durchführt

Sobald Ihr herausgefunden habt, welche Kanäle am effektivsten zur Erreichung Eurer Geschäftsziele beitragen, können Ihr Euch auf diese konzentrieren und die Kampagnen skalieren. Neben der Generierung von Traffic auf Eurer Website müssen Ihr auch andere Strategien zur Umwandlung von Traffic in Kunden einbeziehen, wie beispielsweise Retargeting. In regelmäßigen Abständen solltet Ihr Eure Strategie bewerten und optimieren, um neue Traffic-Quellen und mögliche Trends einzubeziehen. Und denkt stets daran: Eine Vision ohne Strategie wird immer nur eine Illusion bleiben.