LinkedIn Content Strategie: Dein Leitfaden für Content, der Kund*innen begeistert

In diesem Artikel erfährst du von unserem Gastautor und Social Media Experten Sebastian Hering alle wichtigen Punkt zu:

• Definition einer LinkedIn Content-Strategie
• 6 Tipps zur erfolgreichen LinkedIn-Content-Strategie
• Best-Practice-Beispiele einer LinkedIn-Content-Strategie – Ding der Unmöglichkeit?  

LinkedIn-Content-Strategie: Eine Definition  

Was verbirgt sich hinter diesem Begriff? Es ist der Gameplan für deine Aktivitäten auf LinkedIn. Es geht darum, strategisch festzulegen, welchen Content du veröffentlichst, um deine Marketingziele auf LinkedIn zu erreichen. Ob du Leads generieren, dein Netzwerk ausbauen oder als Thought Leader auftreten möchtest, eine durchdachte LinkedIn-Content-Strategie ist der Schlüssel.  

Diese sollte vor allem folgende Punkte enthalten:

• Ziele, Zielgruppe und Positionierung
• Interne Ressourcen
• Persönlichkeit
• Kanäle und Kanalstruktur
• Einheitlicher Content und Formatvielfalt  

Wie auf TikTok, YouTube oder Instagram ist auch LinkedIn ein Medium, im B2B-Bereich vielleicht sogar DAS Medium, bei dem es um Persönlichkeit geht. LinkedIn-Erfolg mit einem anonymisierten Unternehmensprofil ist heute undenkbar. Nicht umsonst werden im Zusammenhang mit LinkedIn Buzzwords wie Social Selling, Corporate Influencer Marketing oder Personal Branding so frequentiert diskutiert.

6 Tipps für deine LinkedIn-Content-Strategie

Investiere Zeit in deine Zieldefinition und Zielgruppenanalyse  

LinkedIn ist doch wie Instagram: schöne Bildchen und schon läuft der Kanal. Fehlanzeige! Diese Aussage ist auch für Instagram im Übrigen schon lange nicht mehr wahr. Ohne Analyse und kluge Strategie fließen Zeit und Geld schnell den Bach runter. Warum? Weil ohne klaren Kurs keine klaren Erfolge erzielt werden können. Lege deine übergeordneten Ziele fest, definiere KPIs und miss diese. Nur so kannst du sicherstellen, dass dein Content nicht nur schick aussieht, sondern auch Wirkung zeigt.

SMARTe Ziele – deine LinkedIn Erfolgsgrundlage  

Wichtig ist, dass deine Ziele SMART sind, also spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert. Ein konkretes Ziel könnte sein, dass dein Unternehmen zum Thema XY Meinungsführerschaft anstrebt, weil es Marktführer im entsprechenden Dienstleistungsbereich werden möchte. Welche Metriken bilden das aber ab? Hierfür bieten sich vor allem durchschnittliche Impressionen oder die Anzahl hochwertiger Kommentare, also fachlicher Input oder spezifische Fragen, pro Beitrag an.    

Konkret könnte so ein SMARTes Ziel heißen:

„Im nächsten Geschäftsjahr soll unsere Sichtbarkeit auf LinkedIn um 10 % und relevantes Engagement um 5 % steigen. Dazu stellen wir jeweils 10 % mehr Budget für Kreativleistungen und 10 % für Media zur Verfügung.“

Wie hoch du diese KPIs pro Jahr setzt, kommt dann natürlich auf die Branche an; aber auch darauf, wie viel Zeit und Mühe du vorhast, in den Kanal zu investieren. Voraussetzung an der Stelle ist jedoch, dass dein Kanal gut positioniert ist und die Zielgruppe einen thematischen roten Faden erkennt.

Die richtige Positionierung – dein Garant zur Zielerreichung

Du kennst deine Zielgruppe natürlich von A bis Z und weißt, was sie interessiert. Falls nicht, solltest du Marktforschungsmaßnahmen auf die Straße bringen, um dein Budget und deine Arbeitszeit nicht an der richtigen Zielgruppe vorbei zu investieren. Richte deinen Kanal danach aus, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung die Kundenbedürfnisse erfüllt. Damit schaffst du Relevanz und schaffst sinnvolle Social Media Kommunikation auf LinkedIn. Wichtig: bleib bei deiner Expertise! Stell dir vor Beginn deiner LinkedIn-Aktivitäten folgende Fragen:

• Wer ist die Zielgruppe (Beruf, Alter, Interessen, Geschlecht, Kaufverhalten etc.)?
• Welche Zielgruppenbedürfnisse deckt dein Produkt oder deine Dienstleistung ab?
• Wo hebst du dich mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung von der Konkurrenz ab?
• Wie groß ist deine Zielgruppe (Masse vs. Nische)? Wo bewegt sich deine Zielgruppe?
• Ist sie überhaupt auf LinkedIn unterwegs?
• Was sucht meine Zielgruppe auf LinkedIn (Weiterbildung, Expertenaustausch, Unterhaltung etc.)?
• Welche Sprache spricht meine Zielgruppe?
• Mit welcher Tonalität erreiche ich meine Zielgruppe auf LinkedIn?

Wie so eine Positionierung im Überblick aussehen kann, siehst du in der folgenden Grafik. Damit du dich gut in das Beispiel hineindenken kannst, habe ich dein Unternehmen als Softwarehersteller für Social Media Tools wie Hootsuite, Swat.io oder Iconosquare skizziert.

Wenn du mit deinen LinkedIn Aktivitäten gestartet bist, solltest du nach drei Monaten mal einen genaueren Blick auf deinen Kanal werfen. Entwickeln sich die Kennzahlen, die du smart definiert hast, so wie du dir das vorstellst? Wenn die Magie ausbleibt, wirf den Analyse-Modus an und justiere nach. Meist bedarf es ohnehin einiger Tests, bis man herausfindet, worauf die Zielgruppe konkret anspringt.

Tipp: Wirf immer wieder einen genauen Blick auf deine Aktivitäten. So bleibt LinkedIn für dich kein Ratespiel, sondern ein taktischer Gewinn.

Setze auf eine LinkedIn-Kanal-Struktur, die deine Marketingziele unterstützt!

Lange waren Unternehmensseiten für Firmen der Kern ihrer LinkedIn-Content-Strategie und eine sichere Wette, um Unternehmensbotschaften nach außen zu transportieren. Doch wie auch auf TikTok, Instagram und YouTube nimmt die Relevanz von persönlichen Profilen auf LinkedIn immer weiter zu – gut zu erkennen vor allem an den Kennzahlen für Beitragsperformance. Nur mit etwas Kanalpflege und leichter Aktivität eines persönlichen Profils können Unternehmensseiten im direkten Vergleich einpacken.  

Was heißt das für deine LinkedIn-Content-Strategie? Je nach Ziele, Zielgruppe und Zielgruppengröße, aber auch je nach Produkt oder Dienstleistung solltest du neben einer Unternehmensseite über den Aufbau von Corporate Influencer*innen sowie über die Nutzung der individuellen Profile von Kolleg*innen zur Verbreitung deiner Marketingbotschaften, kurz gesagt ein Advocacy-Programm, nachdenken. Welche Vorteile das hat, erfährst du nun Schritt für Schritt.  

Unternehmensseiten – der Kern deiner LinkedIn Präsenz

Mit nahezu einer Milliarde Nutzer*innen weltweit ist LinkedIn das größte berufliche Netzwerk und gleichzeitig Sammelort für alle, die dein Unternehmen betreffen: Kund*innen, Entscheider:innen, Influencer:innen, Fachleute, aber auch Bewerber*innen. Die Unternehmensseite bildet die Basis für deine Präsenz auf LinkedIn und ist die Konstante innerhalb deiner LinkedIn-Content-Strategie, denn kündigen können diese im Gegensatz zu Mitarbeitenden ja schlecht.  

Sie eignet sich ideal, um ganz offiziell über deine Produkte, über deine Marke oder deine Unternehmenskultur zu sprechen. Eine fehlende LinkedIn-Unternehmensseite wirft bei allen Stakeholder*innen Fragen auf. Ist das Unternehmen echt? Ist es up-to-date? Eine gepflegte Seite untermauert die Glaubwürdigkeit, die Werte, die Professionalität und nicht zuletzt die Innovationskraft deines Unternehmens – und in einer Zeit, in der neue Marken schnell und agil in etablierte Märkte springen oder ganz neue erschließen, willst du sicherlich nicht abgehängt werden.   

Ein LinkedIn Advocacy-Programm – dein Reichweitengenerator

Manche sagen Advocacy-Programm, andere nennen es Ambassador-Programm. Was dahinter steckt, ist im Grunde dasselbe: Mitarbeiter auf Social Media ins Rampenlicht setzen! Warum? Menschen lieben es, mit Menschen zu interagieren – viel mehr als mit gesichtslosen Firmenaccounts. Die Ziele können dabei ganz unterschiedlich sein. Advocacy-Programme können das Employer Branding, das Recruiting, die Markenbekanntheit, aber auch die Produkt- und Dienstleistungskommunikation unterstützen. Klassischerweise werden Tools wie Sprinklr oder Hootsuite Amplifymit einer integrierten Employee Advocacy Funktion eingesetzt. Du als Social Media Manager*in kannst dann Beiträge in die Software laden, die die Kolleg*innen dann mit wenigen Klicks auf ihren LinkedIn-Accounts teilen können.  

Klingt super, oder? In der Theorie ja. In deiner LinkedIn-Content-Strategie solltest du auf jeden Fall eine intensive Schulung deiner Kolleg*innen mitberücksichtigen. Die Individualisierung der geteilten Inhalte muss dabei im Zentrum stehen. Insbesondere bei größeren Unternehmen oder Konzernen besteht ansonsten Spam-Gefahr, weil die Mitarbeitende alle die gleichen Inhalte über diese Advocacy-Tools teilen. LinkedIn-Nutzer*innen, die mit mehr als einem Kontakt aus dem Unternehmen vernetzt sind, bekommen dann die volle Dröhnung identischer Inhalte ab. Da ist die Freude dann groß, denn aus Kommunikationssicht ist dies nicht nur unwirksam für das Unternehmen, sondern sogar eher schädlich.

Corporate Influencer Programm – dein persönlicher Wettbewerbsvorteil

Add-on oder Herzstück deiner LinkedIn-Content-Strategie? Ganz klar ist, dass ein Corporate-Influencer-Programm gerade in B2B-Businesses ein absolutes Must-have geworden ist, denn auch hier gilt „Menschen folgen Menschen.“ Das Potenzial in Sachen Reichweite, Vertrauen und Persönlichkeit ist nicht zu unterschätzen. Daher solltest du auf Corporate Influencer setzen – insbesondere, wenn dein Unternehmen noch nicht so bekannt ist und du vielleicht ein absolutes Nischenprodukt vertreibst.

Was unterscheidet einen Corporate Influencer von einem „gekauften?“ Vor allem Authentizität! Denn einem Markenbotschafter, der in dem Unternehmen festangestellt ist, für das er oder sie wirbt, schenken Nutzer*innen im Zweifel immer mehr Vertrauen als Influencern, die für ihre Kommunikation bezahlt werden. Gerade auf LinkedIn explodiert die Zahl der selbst ernannten Meinungsführer*innen gerade. Wie vorher schon beschrieben, spiegelt sich das auch im Vergleich der Kennzahlen wider. 

Welche Schritte solltest du als Unternehmen gehen, um ein effektives Corporate Influencer Programm aufzusetzen?

• Analysiere, in welchen Bereich dein Unternehmen verstärkte Kommunikation benötigt.
• Wähle geeignete Kolleg*innen aus – fachliche Kompetenz sollte hier idealerweise auf Affinität zur Selbstdarstellung treffen.
• Schule potenzielle Influencer*innen, wobei vor allem die Themen Profiloptimierung, Netzwerkaufbau, User-Interaktion und Content-Erstellung eine größere Rolle spielen sollten.
• Betreue deine Influencer*innen einschließlich Redaktionsplan zunächst 1:1 und triff dich mit ihnen im Rahmen regelmäßiger Jourfixe zum Start ihrer Influencer-Aktivitäten.
• Führe regelmäßige Analyse durch und schärfe ggf. deine Positionierung.

Ziel sollte es natürlich sein, dass deine Influencer*innen irgendwann selbst „laufen“ und keine so intensive Betreuung von dir benötigen wie zum Start. Sind die designierten Influencer*innen zu deinem Programmstart stark eingebunden, fokussiert euch am Anfang eher erstmal auf Netzwerkaufbau und Engagement. Die beiden Elemente sind ohnehin die halbe Miete. Die Motivation, eine Corporate Influencer*in zu werden, ist hierbei natürlich die absolute Voraussetzung. Ohne diese, wird es ein Ding der Unmöglichkeit. In dem Fall: Finger weg!

Zeige echte Gesichter und wahre Persönlichkeit!

Personality counts – daher solltest du Menschen ins Zentrum deiner LinkedIn-Aktivitäten setzen, denn diese interessieren andere Menschen mehr als anonyme Unternehmensaccounts. Das Thema ist jetzt öfter gefallen – du siehst, es ist wichtig! Doch wie stellst du das konkret für deinen LinkedIn Content an?

• Binde Experten aus deinem Unternehmen ein – seine Kolleg:innen werden dich dafür belohnen, indem sie positive Nutzersignale wie Likes, Shares, Klicks oder Kommentare auslösen.
• Vertagge die Expert*innen in deinem Beitrag. Auf diese Weise „zwingst“ du sie zur Interaktion.
• Positioniere die Expert*innen immer im Kontext ihrer fachlichen Expertise – so lädst du auf sympathische und nahbare Weise dein Unternehmen mit Kompetenz auf.
• Verbinde die Expert*innen im Content immer mit einem spezifischen Thema. Das sorgt für Wiedererkennungswert und Userbindung in der Zukunft.
• Variiere die LinkedIn-Content-Formate und bringe deine Expert*innen nicht nur in beispielsweise Zitaten, sondern auch in Videos, Dokumentenposts und Bildergalerien auf die Bühne deines LinkedIn Accounts.
• Nutze die Expert*innen auch außerhalb von LinkedIn, beispielsweise in Ads oder in Pressemitteilungen, um sie so langsam zu Thought Leadern in ihrem Fachgebiet zu entwickeln.

Checke deine internen Ressourcen!

Ohne interne Ressourcen wirst du auf LinkedIn nichts reißen können, denn du als Social Media Manager*in brauchst die Erfahrung und Zielgruppenkenntnis deiner internen Fachexpert*innen. Definiere zusammen mit allen internen Stakeholder*innen und Ansprechpartner*innen, von denen du Input für Content erhältst, die aber auch für Rückfragen im Rahmen des Community-Managements zur Verfügung stehen. So wertvoll das Commitment deiner direkten Ansprechpartner auch ist, genauso wichtig ist, dass deren Vorgesetzte diesen den zeitlichen Raum neben ihrer eigentlichen Tätigkeit freimachen, damit sie dich unterstützen können. Ohne diesen fällt eure erfolgreiche Zusammenarbeit einem zu hohen Workload zum Opfer – und das wollen wir auf jeden Fall vermeiden.

Sollte der Widerstand etwas größer sein, fangt klein, mit einem überschaubaren zeitlichen Aufwand an und feiert eure gemeinsamen Erfolge – denn ist der Erfolgszug erstmal los gefahren, wollen meist immer mehr Passagiere an Bord kommen.

Ein paar Argumente, um all deine internen Stakeholder*innen von der Einbindung der Kolleg:innen in deine LinkedIn-Content-Strategie zu überzeugen, können an der Stelle sicherlich nicht schaden:

• Die Hemmschwelle, Expert*innen deines Unternehmens auf LinkedIn zu Produkten oder Dienstleistungen anzuschreiben, ist niedriger als ein Unternehmen zu kontaktieren.
• Durch die Einbindung der Expert*innen steigt das Vertrauen in dein Unternehmen.
• Die zügige Beantwortung von spezifischen und fachlich korrekten Fragen erhöht das Level deines Kundenservices.
• Leads, die über den LinkedIn-Kontakt zustande kommen, sind eindeutig track- und zuordenbar.
• Die Positionierung von Expert*innen steigert nicht nur die Reputation des Unternehmens, sondern auch die des Expert*innen und kann deswegen auch als Employer-Branding-Maßnahme gesehen werden.
• Durch die Interaktion von Kolleg*innen bekommt dein Content und dein Kanal nicht nur zusätzliche Reichweite, sondern auch das Wir-Gefühl innerhalb des Unternehmens erfährt einen Boost.

Berücksichtige den LinkedIn Algorithmus

Der LinkedIn Algorithmus liebt Engagement. Je mehr Interaktionen dein Beitrag erhält, desto größer ist die Reichweite. Das galt vielleicht noch 2022. Seit neuestem legt der LinkedIn Algorithmus aber mehr Wert auf echte Expertise. Gott sei Dank, denn Engagement-Baiting, also das „Erschleichen“ von Nutzerinteraktion durch über emotionalisierte Beiträge, hatte sich für LinkedIn über die Jahre zum echten Problem entwickelt. Eine zunehmende Zahl an Nutzer:innen hat dies zuletzt zurückgemeldet. 2023 gab’s dann endlich ein grundlegendes Update für den Algorithmus, mit dem die positive Nutzererfahrung in den Fokus gesetzt werden sollte – ganz nach dem Motto „Quality first!“ 

Das hat natürlich jetzt Auswirkungen darauf, wie du deinen Content gestalten solltest. Die wichtigsten Punkte sind hier einmal zusammengefasst:

• Sprich über dein Kernthema und tauche da tief ein.
• Präsentiere eher eine spezifische Lösung als allgemeine Informationen.
• Nutze Formate, die eine Kommunikationsbotschaft unterstützen.
• Reagiere auf Kommentare und führe dort hochwertige „Dialoge.“

Veröffentliche einheitlichen Content und bleib deiner Marke treu

Ohne Wiedererkennungswert, kein dauerhafter Erfolg. Ein Beitrag, der deinem Unternehmen nicht klar zugeordnet werden kann, hat keinen Nutzen. Sprich daher immer mit der klaren Stimme, die dir eure CI-Guidelines vorgeben. Adaptiere sie aber auch, wenn LinkedIn beispielsweise ein neues Format herausbringt. Das kann auf Social Media ja durchaus mal schnell passieren und dann macht es keinen Sinn, am alten Zopf festzuhalten.

Gleiches gilt für Wordings und die Sprache, die du verwendest. Fetzige Inhalte und reißerische Sprache bringen dir nichts, wenn deine Zielgruppe einen konservativen Stil pflegt. Bottom Line: Bleib einheitlich und möglichst nah an Zielgruppe und Zielen. Interne Störfeuer wie Content, der nur intern motiviert ist und deiner Strategie widerspricht, solltest du, wenn möglich, sofort im Keim ersticken.

Best-Practice Beispiele einer LinkedIn-Content-Strategie – ein Ding der Unmöglichkeit?

Best Practice auf LinkedIn – das ist tatsächlich eine ziemliche Herausforderung, vor allem wenn es um Unternehmensseiten geht, denn trotz intensiver Google-Suche und regelmäßigem Durchforsten des LinkedIn-Universums gibt es kaum Unternehmen, bei denen eine 100 Prozent klare LinkedIn-Content-Strategie erkennbar ist.

Big Player wie BMW, Siemens oder die Telekom decken auf ihren Kanälen nämlich meist mehr als ein Ziel und eine Zielgruppe ab. Dabei stehen vor allem Kund*innen und Bewerber*innen im Vordergrund und gleichzeitig im inhaltlichen Konkurrenzverhältnis. Da LinkedIn sein Debut ursprünglich als reines beruflichen Netzwerk feierte und sich erst im Laufe der Zeit zur Content-Plattform weiterentwickelte, ist die zwiespältige Positionierung vieler Unternehmen absolut verständlich und wahrscheinlich historisch gewachsen. Der Fachkräftemangel verschärft die Thematik noch. Das Problem bleibt jedoch: was für die eine Zielgruppe spannend ist, kann für die andere gänzlich irrelevant sein – und das zeigt sich dann, insbesondere an den Performance-Schwankungen der einzelnen Beiträge. 

Auf Seiten der Influencer ist eine eindeutige Identifizierung von Best-Practice-Beispielen je nach Interessenfeld leichter. Der LinkedIn Algorithmus kommt hier unserem menschlichen Interesse für Menschen sehr deutlich nach – aber den Punkt hatten wir jetzt zur Genüge.

Fazit

LinkedIn-Content-Strategie, kein leichtes Unterfangen, vor allem, wenn es dann an die praktische Umsetzung geht. Bist du mit deinem Unternehmen klar positioniert und nutzt interne Ressourcen geschickt, dann könnten deine LinkedIn-Aktivitäten das eindeutige Best-Practice Beispiel werden, nachdem wir alle so verzweifelt suchen.