Wie sinnvoll ist Social-Media-Kommunikation für Euer Unternehmen?

1. 1. Was ist mit Social-Media-Kommunikation gemeint?
2. 2. Wie können Unternehmen von Social-Media-Kommunikation profitieren?
3. 3. Welche Social-Media-Plattformen gibt es für Unternehmen?
4. 4. Worauf sollten Unternehmen bei der Kommunikation über Social Media achten?
5. 5. Social Media in der Unternehmenskommunikation – sinnvoll oder nicht sinnvoll?

„Die kennt man doch, wozu brauchen die Social Media?“ Diese Frage, die sich User:innen stellen und bei Marketers zu Stirnrunzeln führt, stellt auf den ersten Blick, die Sinnhaftigkeit von Social Media für Unternehmen infrage – und das, obwohl Instagram, LinkedIn und Co. längst sichere Bestandteile im Marketing-Mix von Start-ups, KMU und Konzernen sind.

Wie sinnvoll Social-Media-Kommunikation für Unternehmen ist, das schaut sich unser Gastautor und Social Media Specialist Sebastian Hering jetzt im Detail an.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist mit Social-Media-Kommunikation gemeint?
2. Wie können Unternehmen von Social-Media-Kommunikation profitieren?
3. Welche Social-Media-Plattformen gibt es für Unternehmen?
4. Worauf sollten Unternehmen bei der Kommunikation über Social Media achten?
5. Social Media in der Unternehmenskommunikation – sinnvoll oder nicht sinnvoll?

1. Was ist mit Social-Media-Kommunikation gemeint?

Social-Media-Kommunikation umfasst alle Maßnahmen, mit deren Hilfe Unternehmen oder Influencer in den Austausch mit Usern in sozialen Netzwerken, wie beispielsweise Facebook, TikTok oder Twitter treten können.

Den Weg für Social-Media-Kommunikation, wie wir es heute kennen, hat durchaus eine längere Geschichte als man annimmt und steht direkt in Verbindung mit der Evolution des Internets. Vorreiter für soziale Medien waren nämlich zunächst „Chatformate“ wie IRC aus dem Jahr 1988 und anschließend Sixdegrees.com, welches von vielen Expert:innen als die erste Social-Media-Plattform betrachtet wird. Gründer Andrew Weinreich hatte Sixdegrees.com im Mai 1996 ins Leben gerufen und verband dort Eigenschaften in einen Service, die für uns heute sehr charakteristisch für soziale Netzwerke sind. Profile, Freundeslisten und Schulzugehörigkeiten gehörten dazu.

Die Möglichkeiten zum Austausch durch elektronische Medien führten in der Unternehmenskommunikation – und in der Kommunikation generell – zu einem Paradigmenwechsel, den die rasante Ausbreitung des Internets in den 2000ern weiter begünstigte. Unternehmen und Presse waren nun mehr nicht die einzigen Medien, die Botschaften unidirektional über TV, Radio und Printmedien an die Menschen senden konnten. Das Internet mit seinen zahlreichen Möglichkeiten wie Chatdienste à la ICQ, eigene Blogs und Webseiten, aber auch die ersten regionalen und internationalen Netzwerke drückten den Usern das Sprachrohr in die Hand, um selbst Sender zu werden.

Heute geht die Nutzung von sozialen Medien weit über Vernetzung und Chats hinaus. Für Unternehmen bieten sie weit größere Möglichkeiten als Beiträge auf der eigenen Social Media Seite zu veröffentlichen. Die Social-Media-Kommunikation umfasst nicht nur das Posten, sondern auch die Nutzung von (Corporate) Influencern als Multiplikatoren und Türöffner in neue Zielgruppen. Das Engagement in Expertengruppen sowie die Beantwortung von Kommentaren und Nachrichten innerhalb des Community-Managements, gehört auch zu guter Social-Media-Kommunikation, genauso wie das Schalten von Werbeanzeigen.

2. Wie können Unternehmen von Social-Media-Kommunikation profitieren?

Social Media unterscheidet sich grundlegend von anderen Kommunikations- und Marketingdisziplinen! Durch was? Nicht nur durch zahlreichen Werbemöglichkeiten oder der unaufhaltsamen Innovationspower, mit der Tech-Unternehmen, wie z.B. Meta, Neuerungen in ihre Netzwerke streuen, sondern durch die unvergleichliche Usernähe.

Social-Media-Plattformen: Nähe als USP!

Social-Media-Plattformen – und das steckt bereits im Namen „Social Media“ – haben immer Eure User bzw. den einzelnen Mensch und deren positive Erfahrung im Fokus. Schaffen es Unternehmen, User mit Inhalten zu begeistern, bleiben die jeweiligen Netzwerke für die User relevant und die intelligenten Algorithmen segnen die Inhalte der Unternehmen mit Reichweite. Die Sichtbarkeit von Eurem Unternehmen und Euren Produkten oder Dienstleistungen steigt – und damit auch die Nähe zu potenziellen Kund:innen. Diese Nähe kann zum ausschlaggebenden Punkt werden, wenn Eure User sich zwischen mehreren ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen verschiedener Anbieter entscheiden müssen. Hurra, da schlägt das Herz der Marketer:innen gleich höher! Gute Social-Media-Kommunikation zahlt sich daher für alle aus und schafft eine Win-Win-Win-Situation für User, Netzwerke und Euer Unternehmen.

Next-Level-Kundenbindung durch exzellente Social-Media-Kommunikation

Kundenbindung passiert nicht über Nacht, sondern basiert auf eine Reihe von positiven Erfahrungen mit dem Unternehmen und zwar in allen Touchpoints zwischen Unternehmen und Kund:innen. Ein wichtiger Punkt für Eure Kommunikationsstrategie: es reicht nicht aus, relevante Inhalte über verschiedene Social Media Netzwerke nach draußen zu katapultieren, sondern auch die Reaktionen Eurer User ernst zu nehmen. Viel zu oft geschieht es, dass Unternehmen ausschließlich mit dem „Posten“ beschäftigt sind. Kommentare und Nachrichten bleiben dabei unbeantwortet. Doch genau darin liegt eigentlich, ungeahntes Potenzial, um Nähe zu schaffen. Wir möchten alle gehört, gemocht und respektiert werden, nicht nur in Freundschaften oder Liebes-, sondern auch in Kundenbeziehungen. Social Media bieten Euch die Möglichkeit, direkt in den Dialog einzusteigen und Fragen zu klären. Näher kommen Unternehmen ihren Kund:innen nur am Point of Sale. Social Media kann dorthin zum wertvollen Begleiter für Euch werden!

Touchpoint Social Media

Social Media als Generator für User-Insights und -Feedback

Der eigentliche Vorteil für Euer Unternehmen verbirgt sich aber noch woanders. Außerhalb der Social-Media-Kommunikation gibt es kaum Disziplinen, die es auf so geschickte Art und Weise schaffen, Unternehmensbotschaften zielgruppenspezifisch zu transportieren und gleichzeitig User-Insights durch direktes Feedback zu generieren. Auf qualitativer Ebene sind vor allem Kommentare und Nachrichten wertvoll. Diese zeigen Euch und Eurem Unternehmen, wo noch Fragen hinsichtlich Produkte, Dienstleistungen, Wertesysteme oder Unternehmenskultur offen sind. Ihr könnt diesen Input einerseits zur Inspiration für neuen Content für Social Media, Newsletter oder die Webseite nutzen, sowie Versäumnisse identifizieren und ausmerzen. Diese „Politik der offenen Ohren“ wird Euer Unternehmen für Eure Kund:innen attraktiver machen – garantiert!

Social Media Auftritte als virtuelle Visitenkarten für Euer Unternehmen

Will ich bei dem Unternehmen arbeiten? Ist das Unternehmen seriös? Das sind Fragen, die sich User:innen während eines Jobwechsels häufig stellen. Antworten dafür werden häufig auf den Social Media Seiten des jeweiligen Unternehmens gesucht. Auch im Falle, dass Instagram oder Facebook eher einen Produktfokus haben sollten und nicht auf Employer Branding ausgelegt sind. Aus der Art des Contents, am Schreibstil der Copys oder im Umgang mit der Community, lassen sich Rückschlüsse, auf die Innovationskraft und Firmenkultur schließen. So können Kandidat:innen herausfinden, ob die eigenen Wunschvorstellungen für den nächsten Job mit dem Unternehmen matcht.

User werden aber nicht nur während der Jobsuche zu Social Media Detektiven, sondern durchaus auch, wenn ihnen eine relevante Anzeige eines ihnen noch unbekannten Unternehmens angezeigt wird. Sie werfen nicht nur einen Blick auf die Webseite und ins dort hoffentlich vorhandene Impressum, sondern sind mit wenigen Klicks auch auf Euren Social Media Seite. Wird diese regelmäßig mit Content gepflegt und macht einen seriösen Einblick, spricht nichts dagegen, im Kaufprozess einen Schritt vorwärtszuschreiten.

Mobil Social: User:innen 24/7 mit Botschaften erreichen

24/7 erreichbar? Sicherlich nicht auf der geschäftlichen E-Mail-Adresse. Und auch Google-Suchen mit tätigkeitsbezogenen Keywords dürften sich am Wochenende in Grenzen halten. Auf Social Media hingegen herrscht buntes Treiben und das sieben Tage die Woche. Egal, ob in der Bahn, abends kurz vor dem Schlafengehen oder sonntags gemütlich von der Couch. Das Handy haben wir schließlich die meiste Zeit bei uns. Social Media User:innen surfen nach dem Feierabend vielleicht primär als Privatpersonen, aber für Werbebotschaften, die sich auf ihren Beruf beziehen, sind sie dennoch offen – wenn auch aus unbewusster Weise. Toll, oder?

Social Media Ziele im Überblick

3. Welche Social-Media-Plattformen gibt es für Unternehmen?

Wenn das mal keine gute Frage ist! Die Social Media Landschaft wächst ständig und schaut in jedem Land etwas anders aus. Sind in Deutschland vor allem Big Player wie Instagram, YouTube und LinkedIn relevant, wird der chinesische Markt beispielsweise von WeChat dominiert, der hierzulande nahezu unbekannt ist. Neben den regionalen Unterschieden im Markt, sollten folgende Fragen bei der Auswahl relevanter Social Media Plattformen in Betracht gezogen werden:

• Wer ist Eure Zielgruppe?
• Wo ist sie unterwegs?
• Kennt Eure Zielgruppe Euch und / oder Eure Produkte auf dem Markt?
• Was könnt Ihr Eurer Zielgruppe inhaltlich bieten (Inspiration, Unterhaltung etc.)?
• Welche Ziele verfolgt Ihr auf Social Media?
• Welche internen Ressourcen und externen Ressourcen stehen Euch für Eure Social-Media-Kommunikation zur Verfügung wie z.B. Budget, (Wo-)Manpower, Know-how oder Kreation?

Erst wenn diese Fragen geklärt sind, solltet Ihr entsprechende Social-Media-Plattformen auswählen. Um die Auswahl für Euch etwas zu erleichtern, hilft es, die Charakteristika und die Besonderheiten hinsichtlich Zielgruppe, Zielsetzung und Formatauswahl etwas mehr auszuleuchten.

Facebook

Old but gold? Bei Nutzer:innen könnte eine lebhafte Diskussion aufflammen, inwiefern das Netzwerk aller Netzwerke noch relevant ist. Während jüngere Nutzergruppen eher auf Instagram und TikTok unterwegs sind, tummeln sich User mittleren und höheren Alters noch recht gerne auf Facebook. Neben dem Netzwerken mit Freunden und Bekannten, existiert dort eine vielfältige Gruppenfauna, in der Nutzer:innen über Themen diskutieren, Wohnungen suchen oder Artikel verkaufen. Marketer hingegen kommen aufgrund des Facebook Werbeuniversums nicht um einen eigenen Account und um eine Facebookseite herum. Diese sind nämlich Voraussetzungen, um ein Konto im Facebook Werbeanzeigenmanager anzulegen. Vorteile: breite (Re-)Targetingmöglichkeiten und im Vergleich zu LinkedIn günstige Preise.

Facebook Potenziale im Überblick

Instagram

Hello Copycat! Instagram gehört neben Facebook und WhatsApp seit 2012 zum Meta-Konzern und startete 2010 als reine Fotoplattform. 2021 lag die Nutzerzahl bei knapp über einer Milliarde User, wovon 27,8 Mio. auf Deutschland entfallen. Mittlerweile beschränkt sich Instagram aber weitem nicht mehr nur auf Bilder, sondern hat erfolgreiche Formate wie Snaps von Snapchat oder das kurzweilige vertikale Videoformat von TikTok adaptiert. Somit hat sich Instagram den Thron als beliebteste globale Storytelling-Plattform gesichert.

Auch E-Commerce-Unternehmen haben sich in der Vergangenheit Instagram zugewandt und die Potenziale dieser sozialen „Gelddruckmaschine“ erkannt. Ihr dort die Möglichkeit, Produkte direkt in Euren Bildern zu vertaggen, einen eigenen Shop-Bereich anzulegen oder Influencer für den Vertrieb Eurer Produkte zu engagieren. Und da das Creator-Business so gut läuft und die meisten User eher wegen Influencer-Inhalten Instagram besuchen, stellt es zunehmend wachsende Monetarisierungsmöglichkeiten für Influencer zur Verfügung. Davon profitiert auch Euer Unternehmen. Hurra!

Instagram Potenziale im Überblick

LinkedIn

Die Endverbraucher:innen sind nicht Eure Zielgruppe? Kein Problem und willkommen auf der B2B-Social-Media-Plattform schlechthin: LinkedIn! Das internationale Netzwerk begeistert mittlerweile über 810 Millionen User weltweit. Davon über 17 Millionen in der DACH-Region, Tendenz steigend. Warum ist LinkedIn so beliebt im B2B-Sektor? Es verfügt nicht nur über eine große, interaktive Formatvielfalt und eine Vielzahl aktiver User, sondern auch über sehr spezifische Targeting-Möglichkeiten im organischen, aber vor allem im Paid-Bereich. Neben Branchen, Tätigkeitsfeldern und Jobbezeichnungen können Werbetreibende ihre Zielgruppe nach spezifischen Merkmalen wie „Interessiert an Weiterbildung“ oder „hat den Job gewechselt“ mit verschiedensten Formaten ansprechen.

Im Gegensatz zu anderen Netzwerken erhöhen Likes und Kommentare tatsächlich die Reichweite von Beiträgen. Eine Limitierung der organischen Reichweite mit einer Art „Sichtbarkeitsdeckel“ gibt’s hier nicht! Dennoch sticht die Sichtbarkeit von Userprofilen die von Unternehmensseiten. Sicherlich auch ein Grund, warum sich auf LinkedIn sehr erfolgreiche B2B Influencer herausgebildet haben. Sie sind wahre Social Selling Talente und zeigen, wie gut der Schulterschluss zwischen Social Media Kommunikation und Vertrieb auf LinkedIn funktionieren kann. Tipp: nutzt sie für Eure Kommunikationsziele oder bildet eigene Corporate Influencer aus!

LinkedIn Potenziale im Überblick

Xing

„Hallo, ist da noch jemand?“ Das Karrierenetzwerk Xing verfügt über knapp 20 Millionen Nutzer:innen in der DACH-Region. Das Netzwerk ist vor allem für seinen Gruppen- und Eventbereich bekannt geworden. Ebenso verfügt Xing über Karriereseiten und bietet Usern die Möglichkeit, aussagekräftige Nutzerprofile zur Vernetzung oder den Vertrieb aufzubauen. Im Gegensatz zu LinkedIn, sind viele Funktionen, wie zum Beispiel die Anpassung von Headerbildern nur im Rahmen einer kostenpflichtigen Premiummitgliedschaft möglich.

Xing muss sich anstrengen, nicht all seine User:innen an den florierenden Konkurrenten LinkedIn zu verlieren. Dass es für bekannte Big Player unter den Social-Media-Redaktionstools wie Sprinklr oder Hootsuite keine Schnittstellen zu Xing gibt, erleichtert die Aufholjagd sicherlich nicht. Vertriebler:innen und Recruiter:innen können dort aber immer noch Kund:innen bzw. Kandidat:innen erreichen. Die Frage ist, wie lange noch?

Twitter

Totgeglaube leben länger! 2006 gegründet, gehört Twitter wie Facebook zu den Ausdauersportlern unter den sozialen Netzwerken. Mit zunächst 140 und später 280 Zeichen hieß es für die User des Kurznachrichtendienstes: „In der Kürze liegt die Würze!“ Neben den klassischen Text-Tweets könnt Ihr auch Bilder oder Videos tweeten oder wie auf LinkedIn, Facebook, Youtube und Instagram, Live Videos streamen. Während Twitter in den USA oder in Großbritannien breite Nutzergruppen erreichen, entfallen von den insgesamt 353 Mio. Nutzer 2021 nur etwa 12 Mio. auf Deutschland. Twitter liegt somit deutlich hinter Facebook und Instagram.

Für PR-Zwecke und Eure Unternehmenskommunikation ist Twitter aber immer noch ein Muss, denn viele Medien nutzen Twitter als Quelle ihrer Berichterstattung. Besonders beliebt sind die Profile von Politiker:innen, Prominente, NGOs, internationale Organisationen oder deren berühmten Führungspersönlichkeiten. Kleinere Firmen hingegen werden es auf Instagram oder LinkedIn wesentlich leichter haben, aber wie heißt es so schön: „Sag niemals nie!“

Twitter Potenziale im Überblick

YouTube

YouTube – soziales Medium und doch anders! Im Gegensatz zu TikTok ist YouTube nicht nur Videoplattform, sondern neben Google und Amazon eine der größten Suchmaschinen weltweit. Neben dem Videokonsum bietet YouTube außerdem noch die Möglichkeit, Videos exklusiv für Webseiten zu erstellen, hochzuladen und über verschiedene CMS-Softwares intelligent und zielgenau in den Webseitencontent einzufügen.

Die andauernde Relevanz von YouTube ist unumstritten. Die Plattform begeistert nicht nur rund 2,3 Mrd. User weltweit, sondern auch 55% der globalen Unternehmen, die YouTube für ihre Marketing- und Kommunikationszwecke nutzen. Daneben gaben 90% der Nutzer:innen in einer repräsentativen Umfrage an, dass sie auf YouTube neue Marken und Produkte entdeckt hätten. Mehr müsst Ihr an der Stelle fast gar nicht mehr wissen. (Quelle: Statista)

Neben den klassischen 16:9 Videos, die besonders TV-tauglich sind, ist YouTube auf den Vertikalvideotrend aufgesprungen. Die sog. Shorts sollen in Zeiten von Reels und TikTok Videos, vor allem YouTubes Vormachtstellung bei den mobilen User:innen verteidigen. Wie die meisten sozialen Medien hat auch YouTube ein eigenes Werbetool. In diesem Fall Google Ads, die Euch mit themen- und interessenbasierte Targetingoptionen dabei unterstützt, die richtigen Nutzergruppen für Eure Marketingziele zu erreichen – sowohl im B2C als auch im B2B-Segment.

YouTube Potenziale im Überblick

TikTok

Bühne frei für den chinesischen Exportschlager schlechthin: TikTok. Die Video-Plattform feierte ihr Debüt im Jahr 2016 unter dem Namen Douyin. 2018 fusionierte sie mit musical.ly und expandierte weltweit – und das sehr erfolgreich, wie folgende Kennzahlen zeigen: Die App ist mittlerweile in rund 40 Sprachen verfügbar und freut sich über eine Milliarde User weltweit, so TikTok. Davon entfallen laut Futurebiz, knapp 15 Mio. in Deutschland. Im Jahr 2021 führte TikTok auch die App-Download-Charts mit rund 545 Millionen an, 100 Millionen mehr als bei Konkurrent Instagram, so der Blog von Hootsuite. Seit über 5 Jahren bleibt die App ihrem Fokus auf Videocontent treu und zieht immer mehr User:innen an. Doch woran liegt das? Durch den Fokus auf Entertainment und die Fullscreenerfahrung, besitzt die App absolutes Suchtpotenzial und hält User:innen fest im Griff. Im Gegensatz zu anderen Social-Media-Plattformen ist TikTok so aufgebaut, dass Euch zunächst passender Content von Profilen gezeigt wird, denen Ihr noch nicht folgt. Für Unternehmen und TikTok-Neulinge bedeutet das, dass hier mit „catchigen Inhalten“ immer noch Communitys zu Marketing- und Kommunikationszwecken aufgebaut werden können.

Klingt alles super, oder? Definitiv! Viele B2B-Unternehmen hierzulande halten TikTok ungeeignet für die Social Media B2B-Kommunikation, da 69% der deutschen User:innen, laut Futurebiz, einem Alter zwischen 16 und 24 Jahren entsprechen – und somit nicht der Zielgruppe der Entscheider:innen. Das rasante Wachstum der App und der Erfolg von Influencern mit eher trockenen Themen wie beispielsweise Steuern und Finanzen sprechen allerdings für sich. Auch Entscheider:innen werden langfristig ihren Weg auf TikTok finden. Jetzt bleibt nur noch die Frage: Möchtet ihr mit Eurem Unternehmen „Mitspieler“ oder „Last Mover“ sein?

TikTok Potenziale im Überblick

4. Worauf sollten Unternehmen bei der Kommunikation über Social Media achten?

„Ah, du bist Social Media Manager? Ich bin auch auf Instagram!“ Da Millionen von Menschen tagtäglich Social Media nutzen, um sich mit Kolleg:innen, Bekannten oder anderen Usern auszutauschen und Content zu konsumieren, haben die meisten von ihnen auch eine mehr oder weniger ausgereifte Expertenmeinung zum Thema. Social Media Dynamiken, Mechanismen und Besonderheiten, sind aber weitestgehend unbekannt. Keine gute Kombi. Umso wichtiger ist es an dieser Stelle, mit Annahmen aufzuräumen und kurz zu erklären, worauf es in der Social-Media-Kommunikation tatsächlich ankommt.

Ohne Social-Media-Strategie fischt Ihr im Dunkeln!

Auf die Plätze, fertig, los – wenn es um Social Media geht, soll es meist sofort losgehen. Posts erstellen und dann einfach raus damit. Und dann auch bitte nicht zu wenig davon. Ohne eine Social-Media-Strategie wird dann allerdings oft viel Geld und Zeit verbrannt. Warum? Nur wenn Ihr wisst, was Euer übergeordnete Marketing- oder Kommunikationsziel ist, könnt Ihr KPIs einführen, diese messen und herausfinden, ob Euer Content auch tatsächlich auf Eure Ziele einzahlt. Sollte der Erfolg ausbleiben, gilt es in die Analyse zu gehen und gegebenenfalls nachzujustieren.

Social Media Strategie

Follower als KPI: Schluss mit dem falschem Fame!

10.000, 100.000 oder doch 1 Mio. Follower, ab wann ist ein Social Media Profil erfolgreich? Um ehrlich zu sein, lässt sich das so nicht sagen, weil die schiere Zahl an Followern für den Businesserfolg nichts aussagt. Warum? Zum einen, weil Ihr die Anzahl an Followern nicht qualitativ auswerten könnt, um damit Euren Content zu verbessern. Zum anderen, weil Ihr die Gesamtzahl an Followern mit Euren Beiträgen nie erreicht. Ein beträchtlicher Teil wird Eure Inhalte nicht zu sehen bekommen. Social Media Algorithmen können andere Seiten für Eure User als relevanter einstufen. Das ist völlig normal und auch gut so. Bessere Metriken sind Impressionen und Reichweite, sowie Engagement in Form von Likes, Kommentaren, Shares aber auch Klicks und Video-Views. Diese könnt Ihr nämlich nutzen, um Beiträge miteinander zu vergleichen und diese entsprechend zu optimieren.

Content: Qualität geht vor Quantität!

„An 4 Tagen posten, das ist ein Muss, damit Euer Kanal erfolgreich wird!“ Bitte streicht diesen pauschalen Satz aus Eurem Kopf. Natürlich wird es sich positiv auswirken, wenn Ihr mit großer Regelmäßigkeit Social Media Content postet, denn dieser wird Euren Kanal mit regelmäßiger Sichtbarkeit und Engagement beglücken. Wachstum lässt dann nicht allzu lange auf sich warten – soweit zumindest in der Theorie.

Mangelt es Eurem Content allerdings aufgrund der hohen Frequenz an Qualität, wird folgendes passieren: User:innen scrollen über Eure Inhalte und schenken diesen keine Beachtung mehr. Die Algorithmen interpretieren dies als negatives Nutzersignal – zurecht – und zeigen den Usern stattdessen andere und relevantere Inhalte, um das Erlebnis der User positiv zu halten. Adíos und Ciao! Diese User zurückzugewinnen wird Euch viel Mühe kosten oder ein Ding der Unmöglichkeit sein. Tolle Aussichten! Daher lieber weniger veröffentlichen und dafür hochwertig. Um die hohen Qualitätsstandards Eurer Zielgruppe zu erfüllen und Eure Kommunikationsziele zu erreichen, ist es daher ratsam, Euren Redaktionsplan nachhaltig und mit genügend Vorlaufzeit zu befüllen.

Ohne Community Management kein Social Media!

Den Diskurs zu Social-Media-Kommunikation dominieren in der Breite Wörter wie „posten“, „raushauen“ und „veröffentlichen.“ Der „Social“-Anteil im Namen der Disziplin wird nur zu gern und ironischerweise ignoriert. Dabei ist Community Management das A und O, wenn es darum geht, Bindung zu erzeugen. Jeder von uns möchte wahrgenommen und wertgeschätzt werden – und wenn das noch von einem Unternehmen, umso besser. Wichtig hierbei: die Interaktion muss authentisch, individuell und auf Augenhöhe erfolgen. Positiver Nebeneffekt: Ihr bekommt Insights in die Probleme und Bedürfnisse Eurer (potenziellen) Kundschaft, was Euch hoffentlich dazu inspiriert, neuen Inhalte zu erstellen und Content-Lücken zu schließen.

Krisenmanagement: Jeder Shitstorm geht vorbei!

Keine Social Media Präsenz, kein Shitstorm? Für manche Geschäftsführer:innen stellen Social-Media-Kanäle eher ein Risiko dar, weil sie sich vor negativen Kommentare oder gar einen Shitstorm fürchten. Die Folge: sie bremsen den Aufbau aus. „Das Business läuft doch ganz gut!“, versuchen sie dem Thema auszuweichen. Die Rechnung geht aber nicht auf! Zum einen gibt es neben Social Media, je nach Branche und Produkt oder Dienstleistung diverse „Orte“, an denen Kund:innen ihren Frust abladen können – auf Google, zahlreichen Bewertungsportalen, der Presse – oder, und das ist eigentlich das Worst-Case-Szenario: per Mundpropaganda. Sorry, liebe Geschäftsführer:innen, es gibt kein Entkommen!

Verfügt ein Unternehmen über Social-Media-Kanäle, entlädt sich Frust vorrangig dort, das stimmt. Das Gute allerdings: Ihr bekommt es aus erster Hand mit und habt gleichzeitig die Möglichkeit, das Narrativ zu beeinflussen und Defizite in der Kundenerfahrung auszumerzen. Sollte es mal zu einem dieser gefürchteten Shitstorms kommen, heißt es Ruhe bewahren, bei einer möglichst der Wahrheit entsprechenden Geschichte bleiben und die Sache auszusitzen. Die beruhigende Nachricht: so schnell Shitstorms kommen, gehen sie auch wieder!

Tipps gegen Shitstorms

Unternehmensmitarbeiter:innen ins Boot holen und Segel setzen!

Social-Media-Kommunikation funktioniert für Euer Unternehmen dann am besten, wenn alle am gleichen Strang ziehen – d.h. die Marketingabteilung, die Geschäftsführung, aber vor allem auch die Kolleg:innen aus anderen Firmenteilen. Hier heißt es aber erstmal, alle abzuholen! Was ist die Social-Media-Strategie des Unternehmens? Wie können Mitarbeiter:innen mitwirken? Wie ist der Prozess und worauf gilt es zu achten? Die Erstellung von Social Media Guidelines ist in jedem Fall sinnvoll. So können sowohl alte Hasen, als auch neue Kolleg:innen nachlesen, welche Verhaltensweisen im Umgang mit sozialen Medien gewinnbringend oder schädlich sind, wie mit Internas umgegangen wird, und was User hinsichtlich Bildrechte beachten sollten. Wer eignet sich besser als glaubhafte Multiplikatoren als die eigene Belegschaft? Geht daher aktiv in den Austausch mit den unterschiedlichen Abteilungen, denn die ein oder andere Kolleg:in wird sich als Ideenlieferant:in für Social Media Content entpuppen. Dieses Potenzial möchtet Ihr sicher nicht auf der Straße herumliegen lassen.

Social Media Reportings: Analyse muss sein!

Zahlen, Zahlen, Zahlen, die Wenigsten lieben sie und leider geht es nicht ohne. Euer Social-Media-Konzept kann noch so gut sein, wenn ihr Social Media Posts nur „raushaut“ und keinen weiteren prüfenden Blick auf die Kennzahlen der Beiträge werft, werdet Ihr kaum feststellen können, ob Ihr Eure Kommunikationsziele erreicht habt. Regelmäßige Reportings helfen Euch dabei. Sie sollten jedoch nicht als Tool zur Rechtschaftsablage vor den Vorgesetzten eingesetzt werden, sondern eher als Mittel zur Content-Optimierung.

Je nachdem welche Ziele Ihr mit Eurem Social-Media-Marketing verfolgt und wo diese im Marketingfunnel verortet sind, spielen unterschiedliche Metriken eine wichtige Rolle. So geben Impressions und Reichweite darüber Auskunft, wie viel „Awareness“ Ihr mit Euren Beiträgen generiert habt. Engagement-Rate, Video Views und Klicks hingegen, zeigen eher, wie intensiv sich Eure User:innen mit Euren Inhalten auseinandergesetzt haben. Warum ist dieses Bewusstsein wichtig? Weil unterschiedliche Formate, unterschiedliche Engagements hervorrufen – und daher bei der Analyse nicht ganz über einen Kamm gezogen werden können. Videos erzeugen auf einigen Kanälen z.B. weniger Likes, dafür aber mehr Video Views – kein Wunder: schließlich ist sie die Metrik, die das gewünschte Nutzerverhalten bei diesem Format am besten abbildet. Diese kleine Übersicht hilft Euch, Social Media Metriken richtig zu verorten.

Social Media Kennzahlen

Social Ads: Einmal Reichweite bitte!

Organische Reichweite für euer Unternehmen im großen Stil? Auf LinkedIn, TikTok und YouTube sicherlich noch möglich, aber auf Instagram und Facebook eine größere Herausforderung. Eine Ausnahme bildet hier gerade das Format der Instagram Reels. Mit den verschiedenen Ads Managern haben die Plattformen einen nicht ganz uneigennützigen „Workaround“ für Euch geschaffen, um relevante Nutzergruppen mit Euren Botschaften zu erreichen. Nutzt diese sinnvoll, um Eure Marketingziele, wie Markenbekanntheit, Engagement oder Conversion zu erreichen. Dort gehören dann auch die knallharten Verkaufsangebote hin, die Ihr aus Euren organischen Inhalten verbannt habt. Für die Auswahl des richtigen Werbeziels auf den Plattformen solltet Ihr Euch folgende Fragen stellen:

• Kennt Eure Zielgruppe Euer Unternehmen?
• Soll ein Produkt / eine Dienstleistung beworben werden oder handelt es sich um eine (Employer) Branding Kampagne?
• Ist Euer Produkt oder Eure Dienstleistung in der Zielgruppe bereits bekannt?
• Auf welche Weise löst Ihr ein Problem Eurer Zielgruppe mit Eurem Produkt / Eurer Dienstleistung?
• Wie erklärungsbedürftig ist Euer Produkt oder Eure Dienstleistung?
• Was sind die USPs Eures Produkts oder Eure Dienstleistung?
• Wie viel Budget habt Ihr für die Bewerbung zur Verfügung?
• Über welche Kanäle werbt Ihr noch und womit?
• …etc.

Je unbekannter Ihr als Unternehmen seid oder Euer Produkt / Eure Dienstleistung ist, desto weiter oben im Funnel müsst Ihr ansetzen und Eurer Zielgruppe erstmal erklären, was Ihr macht und warum sie davon profitieren kann. Mit Conversion- oder Leadkampagnen zu starten, wären in der Situation absoluter Geldrausschmiss. Daher einen Schritt nach dem anderen.

5. Social Media in der Unternehmenskommunikation – sinnvoll oder nicht sinnvoll?

Jetzt habt Ihr beinahe 4.000 Wörter gelesen, wie, wo und warum ihr Social Media in Eurer Unternehmenskommunikation einbinden solltet. Spätestens jetzt dürfte klar sein: Es ist sinnvoll – vor allem auch unter dem Gesichtspunkt, dass immer wieder neue Social Media Formate, Innovationen und Kanäle aufpoppen werden, die es Euch ermöglichen, Euch noch näher und kreativer mit Eurer Zielgruppe auszutauschen. Auf OMR Reviews könnt Ihr zudem noch weitere spannende Reviews und Social-Media-Tools finden. The End.