Creative Testing als größter Hebel im Paid Social Marketing

Es ist lange kein Geheimnis mehr – Creative ist der größte Hebel, den wir im Social Performance Marketing aktuell haben. Die Best Practices liegen darin, Facebooks künstlicher Intelligenz den maximalen Freiraum zu lassen. Was allerdings nach wie vor fest in unserer Hand liegt, ist das Creative. 

Was ist ein Creative und was bedeutet Creative Testing?

Das Creative ist das Visual, welches im Facebook Feed, im Instagram Feed und auf sämtlichen weiteren Platzierungen an die User ausgespielt wird.

Wo noch vor wenigen Jahren das Targeting über feingranulare Einstellungen im Ads Manager lief, funktioniert es mittlerweile über das Creative selbst. Aber wie ist das möglich? 

Sobald die Ausspielung des Creatives startet, werden unzählige Datenpunkte gesammelt. Das kann ein Like, ein Kommentar, eine Interaktion auf der Zielseite, aber auch schon ein ausklappen der Adcopy über den Link “mehr lesen” sein.

Auf Basis dieser positiven Nutzersignale lernt der Algorithmus, für welche Art von User die Werbeanzeige Relevanz hat. Je mehr Daten gesammelt werden, desto effizienter wird die Ausspielung.

Creative Testing Prozess, eigene Darstellung

Der Weg zu performanten Kampagnen liegt also in erster Linie darin, zielgruppenrelevante Creatives und Ansprachen zu produzieren und auszuspielen. Nur wie kommt Ihr an diese Creatives?

Die Antwort liegt auf der Hand. Ihr müsst testen, testen, testen....

Und genau hier kommt die Krux. Was sind die Best-Practices fürs Creative-Testing? Sollen neue Creatives einfach in bestehenden Anzeigengruppen geschaltet werden? Wieviel Budget bekommt jeder Test? Ist eine extra Testing-Kampagne notwendig?

Wie Ihr seht, ist Testing kein banales Thema und es bestehen viele Unklarheiten.

Nachfolgend führt unser Gastautor Felix Morsbach Schritt für Schritt durch seine Creative-Testing-Strategie. Wenn Ihr noch unerfahren auf dem Gebiet Facebook Ads seid, schaut für die Basics gerne in den OMR-Guide zu Facebook Advertising rein.

Wie läuft ein ideales Creative Testing ab?

Ein Test ist per Definition eine Methode, um zu prüfen, ob eine Hypothese der Wahrheit entspricht.

Ich teile einen Test bzw. ein Creative Testing gerne in folgende vier Bestandteile auf:

1. Hypothese des Creative Testings
2. Messbarer Testlauf des Creative Testings
3. Auswertung des Creative Testings
4. Iteration des Creative Testings

Im Folgenden schauen wir uns diese vier Bestandteile eines Tests im Detail an. 

1. Hypothese des Creative Testings

Eine Hypothese ist eine begründete Annahme, dass ein bestimmtes Creative Concept gewisse Ergebnisse bringt. 

Beispiel: Eine Testimonial-Video-Ad sorgt für massiven Social Proof und senkt unsere Akquisitionskosten um bis zu X%. 

Die Hypothese kann natürlich auch detaillierter ausformuliert sein. 

Doch wie kann so eine Hypothese hergeleitet werden? 

Hierzu muss unterschieden werden, ob es schon eine gewisse Datenbasis gibt oder nicht. 

Bei einer vorhandenen Datenbasis können aus den historischen Daten schon gewisse Trends abgeleitet werden. Welche Arten von Creatives haben besonders gut funktioniert? Wie war der gestalterische Aufbau dieser Creatives? Welche Ansprachen wurden innerhalb dieser Creatives verwendet? 

Des Weiteren macht es Sinn, sich einmal über das Wertversprechen des eigenen Unternehmens im Klaren zu sein. Hierzu könnt Ihr Vorlagen wie das Value Proposition Canvas nutzen.

Prinzip der Value Proposition, Quelle: Adobe Stock

Eine wahre Goldgrube für gutes Messaging sind echte Kundenstimmen. Gibt es vielleicht schon Bewertungen bei Trusted Shops, Amazon oder Google Reviews? 

Beispiel-Bewertung für eine mögliche Ansprache in der Werbeanzeige, Quelle: Trustpilot.com

Falls es solche Bewertungen nicht gibt, kann man sich anschauen, welche Inhalte in themenrelevanten Foren oder Reddit/Twitter Threads im Fokus stehen. 

2. Messbarer Testlauf des Creative Testings

Eine dedizierte Creative-Testing-Kampagne

Um sauber testen zu können, trennt Ihr Euer Testing-Setup vom Core-Kampagnen-Setup. 

Das Core-Setup ist im besten Fall gemäß der aktuellen Best Practices stark simplifiziert. In vielen Fällen reicht eine Prospecting (Neukund:innen)- und eine Retargeting-Kampagne aus. 

Quelle: Facebook Ads Manager

Die Testing-Kampagne bringt Euch folgende Vorteile: 

• Ihr könnt die Performance des Testing Setups & des Core Setups sauber voneinander trennen. 
• Die Performance des Core Setups wird durch die Tests nicht heruntergezogen. 
• Ihr könnt Tests sauberer aussteuern und bewerten. 

Bei der Creative-Testing-Kampagne nutzt Ihr die Budgetoptimierung auf Anzeigengruppen-Ebene (ABO).

Jeder Creative-Test sollte in einer separaten Anzeigengruppe laufen. So könnt Ihr garantieren, dass pro Test auch ausreichend Budget allokiert werden kann. Außerdem geht es hier darum, die Learnings isolieren zu können. Innerhalb der Anzeigengruppe können und sollten verschiedene Varianten des zu testenden Creative Concepts abliegen. Dabei ist essentiell, dass sich immer nur ein Element des Creatives verändert. Das kann zum Beispiel das Thumbnail, die Hook oder auch das Text-Overlay sein.

Targeting

Wir nutzen für jeden Creative-Test ein offenes Targeting. Wie eingangs erwähnt, sucht sich das Creative über Gestaltung und Ansprache seine Zielgruppe. Bei dieser Suche solltet Ihr dem Algorithmus so wenig Schranken wie möglich setzen und die Daten entscheiden lassen. 

Ein zweiter großer Vorteil einer Ausspielung über ein Open Targeting ist die Skalierbarkeit. Testet Ihr in sehr engen und bewährten Zielgruppen, könnt Ihr möglicherweise schneller mit besseren Ergebnissen rechnen. Ihr würdet Euch mit dieser Herangehensweise allerdings stark limitieren. 

Zielgruppen-Tests im klassischen Sinne über Interests und Lookalikes sollte im Core-Kampagnen-Setup durchgeführt werden. 

Budget

Wenn es ums Creative-Testing geht, ist die Frage des Budgets eine der meist gestellten. Das Budget muss immer in Abhängigkeit der Akquisitionskosten vergeben werden. Wir gehen beispielhaft von einem Produkt aus, welches Akquisitionskosten von 25 EUR hat. Ziel soll es sein, innerhalb von 7 Tagen theoretisch 50 Conversions erzielen zu können. 

Wir rechnen also: 25 EUR * 50 Conversions = 1.250 EUR. 

1.250 EUR wäre also unser wöchentliches Budget. Jetzt teilen wir noch durch 7, um das Daily Budget zu bekommen. 

1.250/7 ~ 180 EUR

Wir sollten also mit 180 EUR pro Anzeigengruppe starten, um zumindest in der Theorie die 50 Conversions pro Woche erzielen zu können. Wie viel Budget insgesamt ins Testing fließt, kann man nicht pauschal sagen. Ein guter Startwert sind 20% des Prospecting Budgets. Je nach Performance kann das Budget dann nach oben oder nach unten angepasst werden. 

Disclaimer: Ich bin absolut kein Verfechter davon, die Lernphase abschließen zu müssen, bevor man eine Aussage über die Qualität von Creatives tätigen kann. Allerdings kann man die Lernphase als guten Indikator nutzen, ab wann Facebook von einer gewissen Aussagekraft spricht.

Naming Convention

Für eine saubere Auswertung im nächsten Schritt ist eine strikte Naming Convention unglaublich wichtig. 

Langfristig sollt Ihr die Möglichkeit haben, über mehrere Tests hinweg die Winning-Kombinationen aus Creative Concept, Ansprache, Produkt und Elementen zu ermitteln. 

Beispiele für Creative Concepts: 

• Founder Video: Die Gründer:in des Unternehmens tritt selber in der Werbeanzeige in Erscheinung und spricht über Produkt/Brand
• Testimonial Video: Echte Kund:innen testen und bewerten das Produkt vor der Kamera 
• Unboxing Video: Das Produkt wird vor der Kamera ausgepackt und gezeigt

Was sind Angles bzw. Ansprachen? Die Ansprache definiert die Art und Weise, wie die Zielgruppe adressiert wird. Darüber werden dann im besten Fall Sub-Segmente innerhalb der Zielgruppe gefiltert. 

Stellt Euch eine Handtaschen-Brand vor, in deren Onlineshop Handtaschen im mittleren Preissegment verkauft werden. Die Handtaschen sind nachhaltig produziert und eine Besonderheit ist die wechselbare Klappe. 

Unter anderem wären hier die folgenden vier Ansprachen denkbar: 

• Fokus auf Umweltbewusstsein
• Fokus auf Veganismus (kein Echtleder)
• Fokus auf die praktischen Wechselklappen
• Fokus auf den Lifestyle-Faktor 

Konzept und Ansprache dürften klar sein, doch warum ist es wichtig, das Produkt und die Elemente noch mit aufzunehmen? 

Nicht jedes Creative Concept funktioniert für die Vermarktung eines jeden Produkts. Das gleiche gilt für die Ansprache. Es ist also im Nachhinein wichtig auswerten zu können, für welches Produkt der Test lief. 

Elemente sind zum Beispiel Hooks, Thumbnails, Störer, Text-Overlays oder Voice-Overs. Sie können ergänzt und abgeändert werden, um das Creative Concept zu modifizieren. 

Um zu jedem Zeitpunkt und über mehrere Tests hinweg bewerten zu können, welche Kombinationen aus Konzept-Ansprache-Produkt-Element besonders gut funktionieren, müssen all diese Komponenten im Naming berücksichtigt werden. 

In welcher Form und Reihenfolge diese Komponenten ins Naming integriert werden, ist zweitrangig. Wichtig ist, dass sie durch ein festgelegtes Symbol getrennt werden. Das kann ein Unterstrich, ein Anführungszeichen oder auch ein “^” sein. 

Ein Template für eine Benennung der Anzeigengruppen kann folgendermaßen aussehen: 

01TEST_Date_Audience_Placement_Produkt_Ansprache_Konzept_Element_New/Iteration

Ausgefüllt:

01TEST_220317_OpenTargeting_AutomaticPlacements_Handbag_Vegan_FounderVideo_NativeTextOverlay_Iteration

Über eine eindeutige Nummerierung der Tests in aufsteigender Reihenfolge (im Beispiel “01TEST”), habt Ihr immer einen Überblick darüber, wie viel und in welcher Reihenfolge getestet wurde. Am Ende des Namings ergänze ich gerne die Information, ob es sich um ein neues Creative Concept handelt (“New”), oder um eine Iterationsstufe eines bereits verwendeten Creative Concepts (“Iteration”). 

3. Auswertung des Creative Testings

Wenn die Tests laufen, stellt sich natürlich die Frage: Wie lange muss der Test durchgeführt werden und auf welche Metriken müsst Ihr schauen? 

Durch die durch u.a. iOS 14.5 ausgelöste Daten-Problematik werden die Daten der User, die auf Apple Smartphones einen Opt-Out vorgenommen haben, bis zu 72h verspätet (teilweise auch darüber hinaus) angeliefert. 

Schaut also am besten frühestens nach 3 Tagen auf die Zahlen der Tests.

In der Regel steht Ihr dann vor drei verschiedenen Szenarien. 

• Szenario 1: Die Ergebnisse sind sehr stark. Der CPA (=Akquisitionskosten) liegt unter dem durchschnittlichen CPA. 
• Szenario 2: Die Ergebnisse sind mittelmäßig. Der CPA ist durchschnittlich oder leicht unter dem Durchschnitt. Die On-Platform-Metriken sehen gut aus.
• Szenario 3: Die Ergebnisse sind schlecht. Es wurde fast keine bis gar keine Conversion erzielt. 

Auf welche Metriken schauen wir? 

Es gibt eine Reihe von Metriken, anhand derer Ihr die Qualität eines Creatives analysieren könnt. Die alles entscheidende Metrik ist in der Regel natürlich der CPA. Um zu analysieren, warum der CPA vielleicht nicht optimal ist, hilft es auf die On-Platform-Metriken zu schauen.

Ein großer Vorteil der On-Platform-Metriken ist, dass diese Daten auf der Plattform selbst generiert werden. Hier haben wir also 100% der Daten, egal ob Opt-Out oder nicht.

Folgende Metriken sind hier unter anderem interessant: 

• Ausgehende Link-Klickrate
  • Der Anteil der User, welche die Werbeanzeige gesehen haben und auf einen Link geklickt haben, der auf die Ziel-URL führt. 
• Hook-Rate (3-sek.Videoaufrufe / Impressions)
  • Der Anteil der User, welche die Werbeanzeige gesehen haben und mindestens 3 Sekunden dran geblieben sind.
  • Hierbei handelt es sich um eine Custom Metric, welche manuell angelegt werden muss. 
• Hold-Rate (thruplays/Impressions)
  • Der Anteil der User, welche die Werbeanzeige gesehen haben und mindestens 15 Sekunden drangeblieben sind. 
  • Hierbei handelt es sich ebenfalls um eine Custom Metric. 

Was machen wir mit Winnern? 

Wenn Ihr Winner identifiziert habt, skaliert Ihr sie direkt in der Testing-Kampagne. Hier könnt Ihr alle 72h das Budget um 20% erhöhen. Das macht Ihr 2-3 Durchgänge lang. Wenn die Performance weiterhin stark ist, habt Ihr zwei Dinge nachgewiesen: 

• Die Hypothese stimmt bzw. das Creative funktioniert. 
• Das Creative ist skalierfähig.

Als nächstes wird dann das Winning Creative in die Core-Kampagne dupliziert. 

Ganz wichtig: Wir wollen niemals etwas abschalten, was gut performt. In der Testing-Kampagne bleiben die Ads also aktiviert. Erst wenn die Performance nachlässt, werden die Ads hier abgeschaltet. 

Was tun bei einer durchschnittlichen Performance?

Bei einer durchschnittlichen Performance, optimiert Ihr auf Anzeigenebene und schaut, was sich tut. Ihr analysiert die Performance der verschiedenen Varianten in Eurem Adset und schaltet Schlecht-Performer ab. 

Anschließend lasst Ihr die Anzeigengruppe weiterlaufen und schaut, wie sich die Performance entwickelt, wenn die anderen Creatives mehr Spend bekommen. 

Sobald der durchschnittliche CPA zwei bis drei mal ausgegeben wurde und keine Conversion erzielt wurde, könnt Ihr die Anzeige guten Gewissens abschalten. Sollte sich über diese Vorgehensweise kein performantes Creative herauskristallisieren, dann kann die Anzeigengruppe komplett abgeschaltet werden.

Was tun bei einer schlechten Performance

Wir alle möchten kein Geld verbrennen. Wenn die Performance nach 3 Tagen unterirdisch ist, könnt Ihr die Anzeigengruppe getrost abschalten. 

Test-übergreifende Analyse via Google Datastudio 

Ziel soll es langfristig sein, die Daten über alle Tests aggregiert auswerten zu können. Hierzu könnt Ihr mit Hilfe von Looker Studio oder auch Lösungen wie Microsoft Power BI ein Testing Framework Dashboard bauen. Weitere geeignete Tools findet Ihr unter OMR Reviews in den Katgeorien Data Visualization und Business Intelligence (BI). 

In diesem Dashboard soll die Performance der einzelnen Anzeigengruppen angezeigt werden. Bedingt durch die Kampagnenstruktur steht jede Anzeigengruppe für einen Test. Über eine bedingte Formatierung könnt Ihr hinter die wichtigsten Metriken ein Ampelsystem legen. Auf diese Art und Weise ist auf den ersten Blick ersichtlich, ob ein Test gut (grün), schlecht (rot) oder mittelmäßig (gelb) läuft. 

Dashboard-Beispiel für das Monitoring des Creatives Testings, Quelle: Eigenes Google Datastudio

Jetzt kommt der Clou: Über Advanced Filter könnt Ihr auf die einzelnen Bestandteile des Namings filtern. Über mehrere dieser Filter könnt Ihr so über beispielsweise die letzten 50 gelaufenen Tests die Performance der Kombination aus einer bestimmten Ansprache und einem bestimmten Creative Concept ermitteln. Diese Daten sind Gold wert.

Je nach Tool könnt Ihr natürlich viele weitere sinnvolle Visualisierungen und Filtermöglichkeiten einbauen. 

4. Iteration des Creative Testings

Dieser Part wird oftmals vergessen. Testing bringt nichts, wenn die Testergebnisse nicht verwertbar gemacht werden. Hierzu müsst Ihr die Ergebnisse der Tests analysieren und daraus Next Steps extrahieren.

Aber warum ist das überhaupt nötig? Wenn ein Winning Creative identifiziert wurde, kann man es doch einfach vertikal skalieren und fertig, oder?

Leider kommt uns hier etwas namens “Ad Fatigue” in die Quere.  

Beispiel Facebook-Werbeanzeige, Quelle: Facebook.com

Ad Fatigue tritt dann auf, wenn das Creative in der Zielgruppe durchschnittlich zu oft gesehen wurde. 

Wenn Ad Fatigue eintritt, sinkt die Conversion-Rate erfahrungsgemäß um bis zu 40% und die Akquisitionskosten steigen entsprechend. 

Die durchschnittlichen Einblendungen Eurer Werbeanzeige könnt Ihr Euch im Ads Manager über die Metrik “Frequenz” ausgeben lassen. Im Prospecting ist eine Frequenz von 1-1,5 über die letzten sieben Tage im normalen Bereich und im Retargeting kann die Frequenz auch mal erheblich höher sein. 

Gerade aber im Prospecting solltet Ihr aufhorchen, sobald die Frequenz über 2 ist. Der Erfahrung nach kann eine Anzeige aber auch bei einer überdurchschnittlich hohen Frequenz noch stabil laufen. Richtig problematisch wird es erst dann, wenn die Frequenz innerhalb von kurzer Zeit stark ansteigt. Das spricht dann dafür, dass der Algorithmus über das entsprechende Creative kaum mehr weitere relevanten User findet und anfängt, immer wieder die selben User anzusprechen.

Um diese Entwicklung über den zeitlichen Verlauf beobachten zu können, könnt Ihr einen Blick auf die FTIR (= First Time Impression Ratio) werfen. Die First Time Impression Ratio könnt Ihr Euch entweder als Custom Metric (Reichweite / Impressionen) anlegen, oder über das “Prüfen”-Tool anschauen.

Beispiel-Performance der First-Impressions einer Werbeanezige, Quelle: Facebook Ads Manager

Was tun gegen Ad Fatigue?

Da Ad Fatigue auftritt, wenn die Anzeige in der relevanten Zielgruppe schon zu oft gesehen wurde, müsst Ihr entweder eine komplett neue Werbeanzeige live schalten oder die bis dato funktionierende Werbeanzeige modifizieren. 

Grundsätzlich sollte das Ziel sein, Ad Fatigue zuvor zu kommen und es gar nicht erst zum Drop der Conversion-Rate kommen lassen. Daher ist es wichtig, durchgehend und hochfrequent Creatives zu testen. 

Wenn Ihr ein performantes Creative über Testings identifiziert habt und es ab einem gewissen Punkt an die Grenze der Zielgruppe stößt, könnt Ihr in die Iteration gehen und das Creative wiederbeleben.  

Hierbei sind die Elemente entscheidend. Handelt es sich beispielsweise um eine Testimonial-Video-Ad, könnt Ihr die Hook ändern, ein anderes Thumbnail wählen oder auch ein Voice Over drüberlegen. Mit solch kleinen Veränderungen wird wieder ein anderer Teil der Zielgruppe angesprochen und der Anteil der First Time Impressions steigt wieder. Über solche Modifizierungen kann ein Creative Concept skaliert werden und die Lebensdauer vervielfacht werden. 

Schnittstelle zwischen Advertising und Design = Performance Design

Creative-Testing funktioniert nur über eine saubere Schnittstelle zwischen Design und Advertising. Beide Teams dürfen nicht in Silos agieren. Eine Grundvoraussetzung für eine effiziente Verzahnung beider Abteilungen ist, dass die Designer die Grundlagen des Advertisings verstehen und die Advertiser um die Relevanz des Creatives wissen. 

In der Regel schauen sich Advertiser Resultate eher in Form von Zahlen und komplexen Dashboards an. Um die Performance der Testergebnisse in einer möglichst einfach verständlichen und visuellen Form an das Design-Team zu spielen, eignet sich ein Tool wie Miro. 

Miro stellt im Grunde genommen ein endlos großes digitales Whiteboard dar. Über einfachste Visualisierungsmöglichkeiten könnt Ihr hier kinderleicht die Performance der aktuellsten Testergebnisse für Designer aufbereiten und mit Kommentaren versehen.

Visualisierungsbeispiel anhand von Miro, Quelle: Eigenes Miro Board

Fazit zum Creative Testing

Die Automatisierung von typischen Media-Buyer-Tasks wird weiter zunehmen. Echte Marketing Skills wie Empathie, Zielgruppenverständnis & Messaging rücken wieder in den Vordergrund. Brands und Media Buyer sollten sich also auf diese Skills fokussieren. Um hier nicht auf Basis von Subjektivität Entscheidungen zu treffen, ist ein datengetriebener Creative-Testing-Ansatz unerlässlich.

Selbstverständlich führen viele Wege nach Rom und Ihr solltet Eure Ansätze immer wieder überdenken. Das hier vorgestellte Creative-Testing-Framework ist der Weg, der sich aktuell für mich und mein Team als am effektivsten herausgestellt hat. 

Wichtig zu erwähnen: Erst ab einem 5-stelligen Spend macht diese Herangehensweise wirklich Sinn. Brands, die dieses Level noch nicht erreicht haben, empfehle ich, frische Creatives direkt in der Core-Kampagne live zu nehmen.