Digital-Experience-Platforms (DXP) im Vergleich

Digital-Experience-Definition: Was ist Digital Experience (DX)

Der Begriff „Digital Experience“ beschreibt praktisch die Erfahrungen, die Personen einer Gruppe bei der Interaktion mit bestimmten digitalen Medien bzw. Kanälen machen. Im wirtschaftlichen Zusammenhang bezieht sich die DX in aller Regel auf die Nutzung von typischen Online-Marketing- sowie Online-Vertriebskanälen durch Zielkund:innen, wie eine Unternehmens-Website, E-Mail, ein Onlineshop, Social-Media, eine App etc.

Wozu werden Digital-Experience-Platforms (DXP) benötigt?

Die Digital Experience fungiert hier als eine Art all umschließende Metrik für die Güte der Nutzererfahrung, über sämtliche verwendeten digitalen Kanäle hinweg. Eine konkrete Messung ist jedoch schwierig. Sie kann nur über die Kombination von vielen Kennzahlen der einzelnen Channels erfolgen, wie die Aufenthaltsdauer, die Absprungrate, die Conversion-Rate usw.

Ziel ist es – oder sollte es sein – eine positive Digital-Experience zu schaffen. Das heißt, Zielkund:innen sollten in allen digitalen Kanälen des jeweiligen Unternehmens möglichst zu jedem Punkt ihrer Customer Journey bzw. an jedem typischen Touchpoint für den jeweiligen Erwartungskontext optimal bedient werden. „Personalisierung“ ist das Stichwort: Je genauer Inhalte auf die Voraussetzungen der Zielkund:innen abgestimmt sind, desto zweckdienlicher wirken sie. Klappt alles optimal, trägt eine gute Digital Experience (ganz ähnlich der Customer Experience und der User Experience) erheblich zum Aufbau von Vertrauen bei, erhöht die Chancen der Kundengewinnung sowie -bindung und bedeutet für Marken einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Dies ist keine leichte Aufgabe bzw. eine Menge Arbeit. Hier kommen nun Digital-Experience-Platforms oder Digital-Experience-Plattformen (DXP) ins Spiel (auch einfach Digital-Experience-Software, Digital-Experience-Tools oder Digital-Experience-Systeme genannt). Eine entsprechende Lösung bildet eine zentrale Plattform für die datenbasierte Organisation der Digital-Experience in den genutzten Digitalkanälen. Im Zentrum stehen dabei das Management von Inhalten, die für die einzelnen Touchpoints ideal sind sowie die Erfassung von Daten über die Nutzung dieses Contents.

Wie funktioniert eine Digital-Experience-Plattform (DXP)?

Ganz an der Basis ähnelt eine DXP in ihrer Funktion einem Content-Management-System (CMS) bzw. schließt ein solches fast immer ein. Das Digital-Experience-System ermöglicht es ebenfalls, Inhalte auszuspielen und auf verschiedenste Art und Weisen zu verwalten. Es kann allerdings sehr viel mehr bzw. umfasst vielfältige weitere Helfer, die dazu beitragen sollen, eine ideale Digital Experience zu erzielen. Eine DXP kann Inhalte, Analyse, Kundendaten, Automation, Planning und mehr in einem System verbinden.

Generell fokussiert eine DXP (ähnlich einem CMS) die praktische Umsetzung der digitalen Ziele eines Unternehmens. Sie bildet eine Schnittstelle für digitale Inhalte, E-Commerce und Zielkund:innen in einer einzigen Anwendung.

Mithilfe von spezifischen Personalisierungs- und Automatisierungswerkzeugen können Nutzer:innen Content höchst zielgruppengenau und performanceorientiert ausspielen. Diese Tools arbeiten normalerweise mit Zielkundeninformationen. Genau deshalb spielen Daten im Zusammenhang mit Digital-Experience-Plattformen eine entscheidende Rolle. Nur durch sie ist eine optimale Personalisierung überhaupt möglich.

Durch direkt integrierte oder extern angebundene Datensysteme, wie etwa ein CRM-Programm, Analytics und andere informationsspeichernde Software, können Unternehmen sämtliche ihnen zur Verfügung stehende Daten clever miteinander vernetzen. So können sie überaus effizient eine perfekte – weil genauestens auf die Bedarfe der jeweiligen User bzw. Zielkund:innen abgestimmte – Digital-Experience schaffen.

Welche Vor- und Nachteile bieten Digital-Experience-Platforms (DXP)?

Folgende zentrale Vorteile kann der Einsatz einer DXP Unternehmen bringen.

• Optimierung des Marketing-Software-Stacks: Je nach Lösungstyp, Branche und Größe des Unternehmens kann eine DXP einige der einzeln genutzten Marketing-Technologien überflüssig machen. Eine DXP verfügt im Allgemeinen über zahlreiche Funktionalitäten in einem Paket. Es werden optimalerweise alle Features verbunden, die bereits in Einzel-Software zur Schaffung einer guten Digital-Experience zum Einsatz kommen. Unternehmen, die bisher nicht viel in ihren Marketing-Technologie-Stack investiert haben, bekommen eine umfassende Lösung. Schon mit spezifischen Anwendungen können Marketing-betreibende Firmen ihren vorhandenen Stack effizienter gestalten.

• Optimale Nutzung von Inhalten: Unternehmen streben nach treuen Stammkund:innen, die im Idealfall als Fürsprecher:innen der Marke weitere Kund:innen anziehen. Eine Methode, dies zu erreichen oder entsprechende Entwicklungen zu stützen, sind personalisierte Inhalte. Diese bringen echte Mehrwerte mit, schaffen Vertrauen und bringen Kund:innen immer wieder zurück. Sobald Unternehmen ein tieferes Verständnis dafür haben, wer ihre Kund:innen sind, welche Inhalte sie suchen und wo sie sich im Kaufprozess befinden, können sie eine DXP einsetzen. Mit dieser nutzen sie die Daten, um personalisierte Inhalte über zahlreiche Kanäle auf der Grundlage von Kontext, Interaktionsverlauf, Präferenzen sowie verschiedenen anderen Faktoren bereitzustellen. Auf diese Weise stellen DXPs sicher, dass der gesamte Kundenlebenszyklus konsistent ist. Auf der anderen Seite liefert eine gute DXP auch selbst gewisse Kundeninformationen, welche wiederum für die Generierung maximal zweckdienlicher Inhalte eingesetzt werden können.

• Ein einziges Kontrollzentrum: DXPs ermöglichen die Steuerung vieler wichtiger Online-Marketing- und Online-Vertriebszusammenhänge auf einer einzigen Plattform. Dadurch ist es nicht mehr notwendig, zwischen verschiedenen Programmen zu wechseln, um unterschiedliche Aufgaben zu erfüllen. Dies erleichtert die Verfolgung des Nutzerverhaltens über zahlreiche Berührungspunkte hinweg sowie die Analyse der Daten und die Bereitstellung relevanter Inhalte. Eine positive Einwirkung wird auf die Zeitoptimierung, Kosteneinsparung und nicht zuletzt höhere Kundenzufriedenheit erzielt. Außerdem ist die Fehlerquote bei der Nutzung eines einzigen Systems in der Regel deutlich geringer.

Wie bei jeder digitalen Lösung gibt es auch im Zusammenhang mit der Nutzung einer DXP gewisse Nachteile oder – besser gesagt – Herausforderungen. Besonders häufig treten folgende Probleme auf:

• Onboarding und Implementierung: DXPs sind vollgepackt mit Funktionen. Dadurch kann es eine erhebliche Herausforderung sein, zu verstehen, wie alle Teile eines solchen Tool-Kits effektiv genutzt werden. Ohne eine umfassende, teamübergreifende Etablierung bzw. Einführung geben Unternehmen vielleicht viel Geld für eine DXP aus, deren Möglichkeiten ihr Team aber nicht voll ausschöpft. Alle Teams, die eine DXP nutzen, sollten in ihren spezifischen Komponenten geschult werden und wissen, wie sich die Bestandteile auswirken und miteinander interagieren. Effiziente teamübergreifende Kommunikation und Zusammenarbeit sind unerlässlich, um das Beste aus einer DXP herauszuholen. Gerade bei den letztgenannten Voraussetzungen haben allerdings nicht wenige Betriebe Defizite.

• Fester Satz von Funktionalitäten: Die Möglichkeiten der Erweiterung sind bei einer umfassenden Digital-Experience-Platform-Suite – trotz eines hier oft verfolgten ganzheitlichen Ansatzes – normalerweise geringer als bei klassischen Content-Management-Systemen. Man arbeitet mit den Features, die die DXP-Entwickler:innen liefern. Solche Produkte können weit weniger flexibel angepasst werden – es gibt nicht so viele Plugins wie bei den großen CMS.

Wie wählt man eine passende Digital-Experience-Platform (DXP) aus bzw. worauf sollte man besonders achten?

Eine Digital-Experience-Platform kombiniert im Allgemeinen verschiedene Komponenten, wie ein Content-Management-System (CMS), Digital-Asset-Management (DAM) und Analytics, auf einer gemeinsamen Basis. Diese wird dann entsprechend den jeweiligen Anforderungen genutzt.

Die Zahl der DXPs auf dem Markt ist – trotz des relativ neuen Ansatzes – bereits groß und nur schwierig zu überschauen. Hier die wirklich perfekte Lösung für die eigenen Bedarfe zu finden, gestaltet sich für die meisten Unternehmen alles andere als einfach.

Am wichtigsten ist es in diesem Zusammenhang zunächst, sich spezifische Fragen zu stellen, die sich auf die aktuellen und zukünftigen Anforderungen beziehen. Die folgenden Punkte sollten bei der Auswahl einer Experience Platform immer bedacht werden.

Unterstützt die DXP die spezifischen Anforderungen an das Verfassen, Kuratieren, Prüfen und Veröffentlichen von Inhalten?

Die Anforderungen variieren je nach Art des Unternehmens, der Branche, der Unternehmensgröße usw. Interessierte müssen sich über ihre Bedarfe im Klaren sein und eine DXP wählen, mit der sich diese auch wirklich erfüllen lassen. Nur Unternehmen, welche die Feinheiten ihrer eigenen Marketing- bzw. Vertriebsanforderungen und ihrer Publishing-Umgebung kennen, können sicherstellen, dass die von ihnen gewählte DXP tatsächlich in der Lage ist, diese zu bedienen.

Verfügt die Plattform über die erforderlichen Daten- und Analysefunktionen?

Welche Daten sollen gesammelt und wie sollen die daraus gewonnenen Erkenntnisse für die Digital Experience genutzt werden? Eine realistische Vorstellung von den zu integrierenden Datenquellen ist überaus hilfreich bei der Auswahl der richtigen DXP. Es ist nicht zu vergessen, dass die Digital Experience ohne die richtigen Daten nicht – oder nur ineffizient – zu optimieren ist.

Was sind die Geschäfts- bzw. Marketing- oder Vertriebsziele?

Die Technologie für eine Digital-Experience-Optimierung sollte nicht an erster Stelle der Agenda stehen. Vielmehr sollte sie die Umsetzung einer spezifischen Strategie effektiv unterstützen. Die Strategie wiederum arbeitet auf präzise Ziele hin. Diese sollten Interessierte vor der Anschaffung einer DXP festlegen und einen Fahrplan erstellen, mithilfe dessen die Digital Experience zu optimieren ist. Daraufhin sollte erst nach einer Lösung Ausschau gehalten werden, die all dies ermöglicht.

Passt die Plattform auch zu zukünftigen Zielen?

Kund:innen und Unternehmen befinden sich in einem stetigen Wandel. Das wirkt sich ebenfalls auf Marketing- und Vertriebsanforderungen aus. Interessierte bzw. Verantwortliche einer Firma sollten sich daher vor der Anschaffung einer DXP fragen, wo sie in den kommenden Jahren stehen wollen oder müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Kann die gewählte Plattform die eigenen Anforderungen auch langfristig bedienen?

Ist die DXP einfach zu nutzen?

Die Usability einer DXP ist ein sehr wichtiges Kriterium dafür, dass sie auch wirklich umfassend genutzt wird und somit ihr volles Potenzial entfalten kann. Interessierte sollten die Fähigkeiten der eigenen User genauestens abschätzen und ein entsprechend einfaches System wählen. Gerade bei umfangreichen Suiten sind Schulungen und ein guter Support oftmals entscheidend für einen maximal zweckdienlichen Einsatz.

Welche grundlegenden Funktionen werden benötigt, um die Ziele zu erreichen?

Werden Commerce-, erweiterte Analytics-, Automation- und/oder spezielle Omnichannel-Delivery-Features benötigt? Interessierte sollten sich eine genaue Liste machen und die Funktions-Anforderungen nach Tools sortieren, die bereits vorhanden sind und solchen, die noch hinzugefügt werden müssen. Es muss hier weiterhin entschieden werden, ob der gesamte Software-Stack im Zusammenhang mit der Digital Experience auszutauschen ist oder ob vielleicht einzelne bestehende Teile in die neue Lösung integrierbar sind.

Wie bereits mehrfach erwähnt, bestehen DXPs aus einer Reihe integrierter Technologien, die jeweils über einen eigenen granularen Funktionssatz verfügen. Im Folgenden werden die typischen Software-Komponenten innerhalb von DXPs und ihre Rolle innerhalb des DXP-Ökosystems im Detail aufgeführt.

Diese Elemente sollten Verantwortliche bei der Wahl einer Digital-Experience-Plattform immer auf der Rechnung haben.

• CMS – vor allem hybrid oder headless: Hybride- oder Headless-CMS sind eine grundlegende Komponente, auf der moderne DXPs aufgebaut sind. Mit einem solchen CMS sind Benutzer:innen bei der Planung, Gestaltung und der Bereitstellung nicht auf ein Frontend angewiesen, welches direkt mit dem System generiert wird. Diese rationalisierte, systemunabhängige Organisation bzw. Ausspielung von Inhalten ermöglicht es Unternehmen, sich auf den Content selbst zu konzentrieren und darauf, wie dieser personalisiert und darüber hinaus optimiert werden kann.

• Personalisierung: Die effiziente Personalisierung digitaler Erlebnisse ist das übergeordnete Ziel von DXPs. Die Personalisierungs-Tools innerhalb von DXPs können überaus effektiv arbeiten, da sie direkten Zugriff auf viele Kunden- bzw. Benutzerdaten haben. Unternehmen bewahren diese Art von Informationen oft in verschiedenen, unverbundenen Silos auf, was die manuelle Personalisierung stark erschwert. DXPs integrieren all diese Datenbestände in einem System und ermöglichen somit eine sehr zweckdienliche Personalisierung.

• Marketing-Automatisierung: Marketing-Automatisierung sorgt für eine weitreichende und dabei sehr effiziente Marketing-Orchestrierung, indem sie Kunden- und Benutzerdaten aus CRMs oder Datenmanagement-Plattformen abruft und auf deren Basis die Digital-Experience mit Inhalten aus verschiedenen Speichern über mehrere Kanäle pusht.

• Digital-Asset-Management (DAM): Bei DAM-Tools handelt es sich um Content-Management-Systeme, die speziell für die Speicherung und Bereitstellung von Marketing-Materialien konzipiert sind. DAMs sind eine zentrale Komponente innerhalb von DXPs. Andere Bestandteile – insbesondere Marketing-Automatisierungs-Tools – können bei der Orchestrierung von perfekt personalisierten Content-Kampagnen, schnell Inhalte daraus abrufen. Alternativ ist auch ein manueller Zugriff möglich.

• Datenmanagement-Plattform (DMP): DXPs integrieren meistens auch eine DMP in ihr Angebot, um Kunden- und Benutzerdaten zu speichern sowie zu organisieren. DMPs sind manchmal mit Customer-Relationship-Management-Lösungen integriert, um mehr Kundendaten aufzunehmen. DXPs sind in hohem Maße von den Daten abhängig, die in dieser Komponente enthalten sind, um effizient personalisierte Inhalte erstellen zu können.

• Übersetzung und Lokalisierung: DXPs enthalten mitunter Übersetzungs- und Lokalisierungswerkzeuge, die nützlich sind, wenn Unternehmen versuchen, digitale Erlebnisse auf der Grundlage des bevorzugten Standorts von Zielkund:innen und/oder von mehreren Sprachen zu personalisieren.

• E-Commerce-Plattformen: Viele DXPs bieten auch typische Funktionen eines E-Commerce-Systems, sodass Unternehmen einen Onlineshop auf Basis derselben Plattform betreiben können, die auch den Rest ihrer Digital Experience verwaltet. Spezielle E-Commerce-Features ermöglichen diverse Online-Funktionen, die eine herkömmliche Web-Content-Management-Software nicht bietet, zum Beispiel Integrationen mit Bestands-Management, Produktsuchen und spezielle Navigationen sowie Zahlungs-Gateways.

• Digital-Analytics: Das Sammeln von Nutzerdaten und das Anwenden von Analysen sind weitere Schlüsselkomponenten innerhalb von DXPs. Unternehmen nutzen digitale Analysen, um die Leistung von Inhalten bzw. die Nutzererfahrung zu messen. Erhaltene Erkenntnisse können dann zur weiteren Verbesserung der Digital Experience verwendet werden.

Was kosten Digital-Experience-Platforms (DXP)?

Anbieter:innen von DXPs liefern in aller Regel umfangreiche Software-Suiten mit einer Reihe von verschiedenen Produkten zur Verwaltung digitaler Erfahrungen. Gute bzw. umfassend ausgestattete Lösungen sind fast immer hochpreisig. Um hier eine gute Kostenkontrolle zu erreichen, werden die Suiten oft modular angeboten und nicht als ein großes Bundle. Weiterhin werden die Preise meistens nicht auf den Websites der Anbieter:innen gestaffelt dargestellt, sondern sind nur auf Anfrage erhältlich. Es erfolgt im Allgemeinen eine individuelle Kalkulation anhand der jeweiligen Bedarfe.

Daraufhin wird eine DXP entweder einmalig bezahlt oder die Lizenzgebühren sind jährlich, respektive monatlich in einem Abonnementmodell zu begleichen. Kosten von mehreren hundert Euro pro Monat sind nicht ungewöhnlich.

Kostenlose Varianten bietet der Markt ebenfalls. Hier gibt es allerdings nur stark eingeschränkte Funktionsumfänge. Unternehmen werden mit diesen Lösungen normalerweise nicht glücklich. Für alle Interessierten ist allerdings die Nutzung einer Demo- oder Trial-Version, die viele Anbieter:innen bereitstellen, zu empfehlen. Hier können sie schon im Vorfeld recht genau abklären, ob das jeweilige System ihren Anforderungen entspricht. In Anbetracht der erheblichen Kosten von DXPs ist das natürlich sehr von Vorteil.