SEO und SEA Marketing: Das Traumpaar für mehr Awareness und Consideration

1. SEO vs. SEA: ihre Aspekte und Unterschiede in kurz und knackig
2. Suchmaschinenoptimierung: alles geben (müssen) für organische Rankings
3. Suchmaschinenwerbung: garantierte Top-Rankings (... solange du zahlst)
4. ⁠How-to: SEA-Anzeigen schalten
5. SEO vs. SEA – die Unterschiede übersichtlich zusammengefasst
6. SEO-SEA-Marketing: Performance mit vereinten Kräften
7. SEO + SEA = maximaler SEM-Erfolg

Suchmaschinenmarketing – auf Englisch Search Engine Marketing oder kurz SEM – ist ein wichtiger Zweig des digitalen Performance-Marketings. Man unterteilt SEM in zwei Einzeldisziplinen, die wir hier detailliert auseinandersetzen: SEO und SEA.

SEO und SEA bringen Marken und Unternehmen große wirtschaftliche Chancen. Gerade im gemeinsamen Einsatz sind die Disziplinen ein Performance-Traumpaar, wenn man ihre Stärken sinnvoll miteinander kombiniert, weswegen sie im digitalen Marketing von Marken de facto Standard sind.

In diesem Artikel werden wir uns die wichtigsten Eigenschaften beider Disziplinen zunächst einzeln ansehen und dann erläutern, wie ein sinnvolles Framework für die Zusammenarbeit von SEO- und SEA-Abteilungen im Einzelnen gestaltet sein kann.

SEO vs. SEA: ihre Aspekte und Unterschiede in kurz und knackig

Wie du vermutlich weißt, steht SEO für Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung) und SEA für Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung).

Beide Disziplinen, kompakt erklärt, verfolgen im Grunde dasselbe Ziel: Webpages sollen als Ergebnis-Listing möglichst weit oben in den SERPs („Search Engine Result Pages“; Suchergebnisseiten) von Suchmaschinen wie Google oder Bing positioniert werden. Das bringt Sichtbarkeit, Seitenbesucher*innen und schließlich handfesten Umsatz.

Welches jeweilige Vorgehen zu diesem Ziel führt, ist allerdings so unterschiedlich wie die Disziplinen selbst.

Suchmaschinenoptimierung: alles geben (müssen) für organische Rankings

SEO bespielt in den SERPs denjenigen Bereich, der die “organischen”, also regulären und unbezahlten Suchergebnisse beinhaltet; früher waren das die klassischen “10 blue links” auf Seite eins des globalen Marktführers Google.

Um organische Top-Platzierungen (”Rankings” im Bereich 1-3) zu erreichen, gestalten SEO-Spezialisten (“SEOs”) den Content von Webpages gezielt “suchmaschinenfreundlich” (leicht zu finden, indexieren und auszulesen) und, ganz wichtig, möglichst hilfreich für die Nutzer.

Organischer Traffic ist für Unternehmen überaus hochwertig. Wir zählen ihn (im Unterschied zu “Push”) zum “Pull”-Traffic, was vereinfacht gesagt heißt: Der Konsument muss nicht aktiv angesprochen (also zu einer Entscheidung "gepusht") werden, sondern ist von sich aus motiviert, mit einer Marke zu interagieren. Content, Produkt oder Dienstleistung des Unternehmens sind buchstäblich “anziehend” und von vornherein einer Kaufentscheidung näher, wenn sich ein Nutzer der Online-Suche aus dem vielfältigen Angebot auf der SERP bewusst für die firmeneigene Webpage entscheidet.

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SEO-Maßnahmen bringen gewichtige, umsatzrelevante Effekte mit sich:

• stabile organische Rankings für Gruppen thematisch verwandter Keywords (Keyword-Cluster)
• dauerhafte Steigerungen organischer (= quasi “kostenloser”) Webpage-Zugriffe
• Gewinnung qualifizierter Leads und Erhöhung der Conversion-Zahlen
• langfristiger Return on Investment (einmalige Investitionen zahlen sich über die Zeit mehrfach aus)
• Stärkung der Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der Marke
• Schärfung der Marke als Entität (= digitale Präsenz mit deutlich abgrenzbarer und unverwechselbarer Identität)
• klare und präzise Sprache und damit Außenkommunikation
• Verbesserung der Nutzerführung und -erfahrung
• hohe technische Hygiene sowie positive Page Speed Experience
• natürliche Anziehung externer Links und Mentions

Mit all diesen Effekten wird man in der Suchmaschinenoptimierung aber selten unmittelbar belohnt. Schon gar nicht ohne akribische Arbeit und das Wissen um die richtigen Hebel.

Ja, messbare SEO-Erfolge korrelieren maßgeblich mit dem inhaltlichen und technischen Optimierungsgrad einer Webpage. Messbar sind dabei zum Beispiel die allgemeine Sichtbarkeit der Inhalte und – in Form des Content Ad Values – der Wert, den es bräuchte, den generierten organischen Traffic stattdessen mit bezahlten Anzeigen einzukaufen (quasi ein Mediaäquivalenzwert). Regelmäßig wird das Erreichen solcher Ziele jedoch von der heiligen “Blackbox” aller Suchplattformen erschwert: dem Ranking-Algorithmus. Etliche Rankingfaktoren und iterative Bewertungssysteme sind hier im Spiel … sich ständig ändernd und immer nur in Teilen bekannt.

Das Resultat: Zum einen braucht SEO in der Regel seine Zeit – im Schnitt vergehen drei bis sechs Monate zwischen der Optimierung einer Webpage und sichtbaren Ergebnissen. Zum anderen gibt es für die potentielle Wirksamkeit einzelner SEO-Maßnahmen oft fundiert begründbare Prognosen, jedoch selten eine wirklich hundertprozentige Garantie – eine Schwäche, die durch die Nachhaltigkeit und wirtschaftliche Effektivität einmal erzielter SEO-Erfolge aber wieder ausgeglichen wird.

Wenn du noch mehr über die diversen Aspekte, Stärken und Schwächen von SEO erfahren willst: In unserem Artikel: SEO vs PPC: Die Disziplinen und ihre Unterschiede haben wir sie noch viel genauer beschrieben.

Suchmaschinenwerbung: garantierte Top-Rankings (... solange du zahlst)

SEA steht für in Suchmaschinen kostenpflichtig geschaltete Anzeigen-Listings (Ads). Ein Listing wird auf der SERP kontextuell passend zu einem ins Suchfeld eingegebenen Begriff ausgespielt und verlinkt dann zur Webpage deiner Wahl.

Wie sehen diese Ads aus? Es gibt viele Varianten, aber wir konzentrieren uns hier auf den Anbieter-übergreifenden SEA-Standard: textbasierte Anzeigen-Listings bestehend aus einer Überschrift, einer Beschreibung und dem Webseiten-Ziellink.

Hier siehst du eine schematische Abbildung einer SERP inklusive eines typischen Anzeigen-Listings:

Der Prozess des Ausspielens einer Ad erfolgt nach einem für SEA charakteristischen Prinzip, das im Fall von Google Ads “Auktion” heißt und ganz bestimmten Regeln unterliegt. Wir können an dieser Stelle nicht zu sehr ins Detail gehen, wollen dir zum besseren Verständnis aber die hilfreichsten Begriffe an die Hand geben.

Welche Variablen für den Erfolg von SEA eine wichtige Rolle spielen (am konkreten Beispiel von Google Ads):

• Art und Typ des/der Keyword(s)
• die Höhe des eingesetzten Budgets
• die gewählte Gebotsstrategie
• Branche und Wettbewerb
• hohe Quality Scores (abhängig von Text-Relevanz, Zielseiten-Qualität und erreichten Klickzahlen)
• ein Long-Term Value (LTV) (von Google heimlich zugeteilt)
• etwas Glück, da Google zum Teil einen Prozess namens “Randomized Generalized Second-Price” (RGSP) anwendet, der über den Erfolg eines Anzeigen-Listings zufällig entscheidet

Faktoren wie diese bestimmen über die SERP-Platzierung deines Listings: ganz oben, recht weit oben oder eher in der Mitte. Sie bestimmen außerdem über den Klickpreis deiner Anzeige. Dieser Cent- oder Euro-Betrag wird dir dann in Rechnung gestellt, wenn dein Anzeigen-Listing angeklickt wird. Daher zählen wir SEA auch zum Feld PPC – Pay-per-Click.

Bitte beachte: Als PPC-Disziplin bringt SEA zwei kritische Punkte mit sich. Erstens: Dir wird kein einziger Seitenbesucher geschenkt. Es gibt aufgrund des Auktionsprinzips ohne Kapitaleinsatz keine Impressionen, keinen Traffic, keine Leads und keine Conversions. Deshalb ist SEA, zweitens, nicht nachhaltig. Stellst du deine Gebote auf null, bleibt auch von deiner SEA-Sichtbarkeit nichts mehr übrig. Das ist bei SEO anders, wo Top-Rankings relativ stabil und langfristig Ertrag bringen.

Suchmaschinenwerbung verbraucht permanent Budget. Im Gegenzug jedoch bedeutet erfolgreich umgesetzte SEA:

• weitestgehend garantierte Top-Positionen in den Suchergebnissen
• weitestgehend direkte Kontrolle – und im Unterschied zu SEO unmittelbare Ergebnisse
• zielsicher eingesetzte Ads, die potentielle Kunden direkt in der passenden Phase der Customer Journey abholen
• den Einsatz eines Anzeigentyps, der perfekt zu den individuellen Anforderungen passt (bei Google stehen zum Beispiel Shopping Ads, Responsive Search Ads oder KI-generierte Dynamic Search Ads zur Wahl)
• präzises Targeting, abgestimmt auf Zielgruppen, Branchenspezifika, saisonale Besonderheiten und mehr
• präzises Retargeting (bei Google künftig mit der Privacy Sandbox statt mit Cookies realisiert)
• qualifizierte Leads mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit
• garantierte Rentabilität (besonders im E-Commerce und im transaktionalen Bereich)

Hinzu kommt schließlich, dass die Anzeigen in den SERPs ganz weit oben und unübersehbar, quasi in “Premium-Positionen”, platziert werden. Dabei sehen sie, von einem “Sponsored”-Label abgesehen, den organischen Listings in der Regel sehr ähnlich. Dadurch sind die ersehnten Klicks auf deine Webpage geradezu garantiert!

Wenn du noch mehr wissen möchtest: Wir haben in unserem Artikel SEO vs PPC: Die Disziplinen und ihre Unterschiede weitere detaillierte Infos rund um PPC, und hier erklären wir auch den Quality Score nochmal genauer.

⁠How-to: SEA-Anzeigen schalten

⁠Wie du erfolgreich SEA-Anzeigen schaltest, haben wir dir step-by-step in einem kleinen Handout zur Platzierung von SEA-Anzeigen in Google zusammengefasst, das du dir kostenfrei herunterladen kannst.
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SEO vs. SEA – die Unterschiede übersichtlich zusammengefasst

Wir haben gesehen, dass es über SEO und SEA viel zu wissen gibt. Um es dir so leicht wie möglich zu machen, haben wir die wichtigsten Merkmale beider Disziplinen noch einmal in einer handlichen Tabelle zusammengefasst. Ergänzend laden wir dich ein, bei Interesse weitere Learnings aus unserem Artikel zum Thema SEO vs. SEA mitzunehmen.

SEO-SEA-Marketing: Performance mit vereinten Kräften

Wir haben über SEO und SEA nun einen Überblick als Einzeldisziplinen gewonnen. Jetzt möchten wir ergiebige Möglichkeiten erörtern, das Wissen und die Methoden beider Seiten in einer Fusionsdisziplin zusammenzuführen, die wir als SEO-SEA-Marketing bezeichnen.

Kurz gesagt geht es dabei darum, die Expertise von SEO- und SEA-Teams an den richtigen Stellen zu bündeln, damit die individuellen Stärken beider Disziplinen zusammenwirken können. Es ist unsere Idee eines komplementären und synergistischen Ansatzes für eine bessere Performance im Suchmaschinenmarketing – praktisch die Umsetzung des Prinzips “das Ergebnis ist mehr als die Summe seiner Teile”.

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SEO- und SEA-Methoden kombinieren – hier liegen Potentiale für Synergie-Effekte

• Keyword-Recherchen und Analysen der Suchintention: Anzeigen-Listings und organische Ergebnisse teilen sich denselben virtuellen Raum – die SERP. Da die Zusammensetzung jeder SERP auf einem zuvor eingegebenen Suchbegriff basiert, spielt die Keyword-Recherche für die Ausübung beider Disziplinen eine zentrale Rolle.
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  ⁠SEA-Verantwortliche können dank Google Keyword Planner genaue Aussagen über die Zahl monatlicher Suchen und voraussichtliche Klickkosten treffen. Diese Daten sollten stets auch SEOs zur Verfügung stehen; während sie einerseits das wirtschaftliche Potential einer Anzeigenschaltung beziffern (bspw. hohes Suchvolumen bei niedrigen bis moderaten Klickkosten = höhere Ad-Eignung), sind sie andererseits wichtige Indikatoren für SEOs, welche Themen Googles Nutzer tatsächlich interessieren (hohes Suchvolumen = hohes Interesse).
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  ⁠Revanchieren können sich SEOs mit hilfreichen Aussagen dazu, ob ein Keyword für die Schaltung einer Ad überhaupt die geeignete Suchintention aufweist – in der Regel lohnt sich SEA primär dort, wo die Sucheingabe einen kommerziellen Hintergrund hat. Das ist nicht immer sofort zu erkennen; beispielsweise sind auf der SERP zur Sucheingabe [schiff] nicht bloß reine Informationsseiten wie Wikipedia und DWDS zu finden, sondern auch kommerzielle Anbieter von Kreuzfahrten und Bootstouren. Die Eignung für Ads ist also nicht immer so leicht zu erkennen wie bei Keywords mit eindeutigen Absichts-Indikatoren à la “Kreuzfahrt buchen”, “Yacht kaufen” oder “günstige Matrosenjacke”.
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  ⁠SEOs können außerdem Ranking-Lücken aufspüren. Mithilfe ihrer Tools entdecken sie schnell Keywords, für die Konkurrenten bereits Top-Rankings erzielen, während eigene Inhalte noch nicht mithalten können oder gänzlich fehlen – die optimale Grundlage für neue Landingpage-Ideen und um Lücken in der eigenen Content-Strategie zu erschließen.

• Erstellung maximal effektiver Landingpages: Wir sagten bereits, dass sowohl SEA als auch SEO zum Ziel haben, eigene Webpages in Google für ein Keyword oder eine Keyword-Gruppe möglichst sichtbar zu platzieren. Eine Webpage wird so zur “Landingpage”, da interessierte Nutzer sie entdecken und buchstäblich auf ihr landen, um dort dann anvisierte Handlungen wie den Klick eines bestimmten Buttons, das Abonnieren eines Newsletters oder den Kauf eines Produkts zu tätigen (“Conversions”).
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  ⁠Das Know-how zur Erstellung von Landingpages ist erwartungsgemäß in beiden Bereichen vorhanden, oft allerdings mit verschiedenen Schwerpunkten. SEAs richten Texte, Layout und Erscheinungsbild der Seite oft sehr direkt an der zugehörigen Conversion aus. Soll zum Beispiel ein PDF-Dokument heruntergeladen werden, wird der Seitenbesucher im Regelfall möglichst knapp über das Dokument informiert und ohne Umschweife zum Klick eines Download-Buttons aufgerufen (“Call to Action”). SEA-Landingpages sind, mit anderen Worten, meist Conversion-zentriert gestaltet.
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  ⁠SEOs sind wiederum besonders geschult darin, die Relevanz einer Landingpage herzustellen und sie inhaltlich mit allem anzureichern, was Seitenbesucher zum fraglichen Thema potentiell interessiert. Das wurzelt in der schon erwähnten Analyse der Suchintention und setzt sich mit einer Wettbewerbsanalyse und der Erstellung eines ganzheitlichen SEO-Briefings fort. Vorgegeben werden etwa die Keyword-Verteilung, thematische Schwerpunkte und die Struktur des Inhalts, mit dem Ziel, den Content möglichst konsistent, nutzerfreundlich und wettbewerbsfähig zu machen.Die Chance besteht nun darin, für die Landingpage-Optimierung die SEO- und SEA-Best-Practises zusammenzuführen. Das Ergebnis: eine hochrelevante Landingpage, die zugleich im bezahlten und organischen Bereich maximale Performance-Werte erzielen kann, mit hohem Quality Score, hohem Ranking-Potential und hoher Nutzerzufriedenheit.

• Strategisch abgestimmtes Content-Management: Wie wir gesehen haben, unterscheiden sich SEO und SEA geradezu diametral, was die Kontrolle, die Schnelligkeit und den Einsatz der Budgets angeht. Wenn in gemeinsamer Abstimmung Content publiziert und gepusht wird, können die Stärken der einen Disziplin die Schwächen der anderen indessen ausgleichen. Drei typische Szenarien möchten wir dir vorstellen.
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  ⁠Erstens: Wurde eine neue SEO-Landingpage online gestellt, die in den organischen Rankings mittel- und langfristig gut abschneiden soll, kann diese bis dahin mit bezahlten Anzeigen schon vorher ins Blickfeld der Google-Nutzer gerückt werden. Damit zahlt man zwar zunächst Geld für den Traffic, gleicht die Langsamkeit von SEO aber aus.
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  ⁠Zweitens: SEOs und SEAs können ihren Content gegenseitig stabilisieren. Auch wenn eine Webpage – etwa wegen eines Google-Updates – organische Top-Positionen einbüßt, kann der Rankingverlust mittels erkaufter Ad-Sichtbarkeit vorübergehend ausgeglichen werden. So gewinnen SEOs Zeit, die Seite zu verbessern und die Platzierungen zurückzugewinnen. Umgekehrt sollten SEA-Teams ihre SEO-Kollegen informieren, wenn aufgrund verschärften Wettbewerbs Klickpreise steigen und die Rentabilität sinkt – dann wird unser drittes Szenario relevant.
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  ⁠Drittens: Jede SEA-Landingpage kann zusätzlich nach SEO-Maßgaben optimiert werden und sich so parallel für organische Top-Positionen qualifizieren. Sind letztere erst einmal erreicht, wird die zugehörige Anzeige gar nicht mehr gebraucht und das Budget wieder frei (es sei denn, man behält die nun verdoppelte Sichtbarkeit in der SERP, was ebenfalls denkbar ist). Damit wird das ständige Geld-nachschießen-Müssen, die größte Schwäche bezahlter Ads, durch die nachhaltige Stabilität organischer Rankings abgelöst.

• Austausch von Optimierungs- und Analysewissen: Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung haben gemeinsam, dass sie maximal datengetriebene Disziplinen sind. SEAs und SEOs leben in einer Welt von Key-Performance-Indikatoren (KPIs), ausgeklügelten Analyse-Dashboards, exzessiven Tool-Exporten und überbordenden Excel-Tabellen; sie navigieren in einem schier endlosen Meer aus Zahlen, Daten und Kalkulationen.
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  ⁠Als wäre das noch nicht genug, bilden sich verantwortungsvolle Vertreter der Zunft “nebenher” ununterbrochen weiter. Verfolgen tagesaktuell Branchennews. Lesen ausufernde Fachartikel. Nehmen an Webinaren teil, hören sich Podcasts an und besuchen Fachkonferenzen. Der Autor dieser Zeilen weiß, wovon er spricht – der Hustle endet nie! Doch warum erzählt er dir das alles?
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  ⁠Wir wollen auf Folgendes hinaus: Jedes Unternehmen, das Spezialisten beschäftigt, beherbergt damit einen riesigen Schatz an Wissen, und dieses Wissen sollte sich gegenseitig bereichern und verstärken. Natürlich gilt das grundsätzlich für alle Mitarbeiter und alle Abteilungen – doch wir finden, dass das jeweilige Know-how von SEOs und SEAs einfach besonders gut ineinandergreift. Es kann sich perfekt ergänzen, da sich ihre Ziele und Wege ohnehin ständig kreuzen:
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  ⁠Wissen, das SEA-Teams mit ihren SEO-Kollegen teilen sollten: Übersicht über alle targetierten Keywords, um Kannibalismus vorzubeugen; Makro- und Mikro-Trends der Suchvolumen strategisch relevanter Keywords; Zahl und Stärke von “Branded Keywords” als Spiegel des Share of Search; Exporte des Google-Ads-Berichts zu Suchbegriffen; Entwicklungstrends der Quality Scores von gemeinsam genutzten Landingpages; Ergebnisse von A/B-Tests zu Anzeigen- und Landingpage-Variationen; erfolgreiche Textbausteine aus Anzeigen und Landingpages (etwa Überschriften, Call-to-Actions oder Button-Beschriftungen); Nutzerstatistiken zu Browsern, Endgeräten und Bildschirmauflösungen; Detailinformationen zu Zielgruppen und Wettbewerbern.
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  ⁠Wissen, das SEO-Teams mit ihren SEA-Kollegen teilen sollten: Übersicht über alle targetierten Keywords, um Kannibalismus vorzubeugen; Ergebnisse von SERP- und Suchintentions-Analysen; Entwicklungen organischer Rankings gemeinsam genutzter Landingpages; Google-Analytics-Daten zu direkt und indirekt erzielten Conversions; erfolgreiche Textbausteine aus Metadaten und Landingpages; wirksame technische Optimierungen zur Verbesserung des Nutzererlebnisses (wie Ladegeschwindigkeit, Seiten-Rendering oder Core Web Vitals); Detailinformationen zu Zielgruppen und Wettbewerbern.

SEO + SEA = maximaler SEM-Erfolg

Wir haben uns in diesem Artikel mit vielen Aspekten von SEO und SEA beschäftigt und konnten hoffentlich verdeutlichen: Es gibt viele jeweilige Eigenheiten, aber genauso auch Kreuzungs- und Konvergenzpunkte hinsichtlich maßgeblicher Ideen, Konzepte und Strategien.

Es gilt zwar: Die Vertreter beider Disziplinen haben ihre je eigenen effektiven Werkzeuge zur Hand, Sichtbarkeit und Umsatz von Marken und Unternehmen erfolgreich zu steigern – SEO und SEA sind durchaus jeweils alleine geeignet, maßgebliche Performance-Ziele zu erfüllen.

Aber: Da im selben Moment jede Disziplin neben ihren individuellen Stärken auch charakteristische Schwächen aufweist, gibt es eine aus unserer Sicht noch sinnvollere Lösung – den synergetischen Ansatz von “SEO-SEA-Marketing”.

Unterm Strich ergeben Kooperationen wie die oben genannten:

• mehr Sichtbarkeit
• mehr Traffic
• mehr Leads
• mehr Conversions
• höhere Krisenresistenz

Deswegen halten wir SEO und SEA für das Traumpaar im SEM und sind der Meinung:

Der transparente Austausch von Wissen zwischen SEO- und SEA-Teams ebenso wie die systematische Verknüpfung und Koordination von SEO- und SEA-Maßnahmen birgt die Chance auf bessere Return on Investments und maximale Performance im Suchmaschinenmarketing.

Und das gilt übrigens nicht nur bei Google, sondern auch für andere große Such- und Anzeigen-Plattformen wie beispielsweise Microsoft Bing. Ein Performance-Dream-Team also, für das gilt: 1 + 1 > 2 ;-)

Indem die jeweiligen Teams ihr Wissen untereinander austauschen und ihre Ansätze bündeln, können Performance-Outcome und Marken-Resilienz auf das maximal Mögliche gesteigert werden.

SEO und SEA: Einsam sind sie stark, gemeinsam noch viel stärker – das ist das einfache “Geheimnis” wirklich erfolgreichen Suchmaschinenmarketings.