Creator Economy: Tools & Trends für eine wachsende Branche

Es ist eine wachsende Branche: Goldman Sachs hat 2023 vorausgesagt, dass die Creator Economy sich bis 2027 verdoppeln wird - von heutigen 250 Milliarden auf 480 Milliarden US-Dollar. Deutlich wird: Das Thema taucht häufiger in den klassischen Medien auf und wird immer mehr Leuten ein Begriff.

Victoria Weber ist Expertin für die Creator Economy und spricht in ihrem Podcast Creatorway regelmäßig mit Creatoren darüber, wie sie ihr Business aufbauen. In diesem Gastbeitrag zeigt sie, was es mit den Trends in der Creator Economy auf sich hat - und wie sich gerade eine ganze Tool-Welt rund um diese immer größere Zielgruppe herum aufbaut. 

Los geht's!

Was ist die Creator Economy? Und warum interessieren sich immer mehr Leute dafür?

Die Creator Economy beschreibt den Trend, bei dem Personen mit großer Reichweite (Content Creator) nicht mehr ausschließlich Inhalte für andere erstellen oder Werbung machen, sondern zunehmend dazu übergehen, ihre eigenen Unternehmen zu gründen. Dies kann sowohl ein E-Commerce-Unternehmen als auch ein Medienunternehmen oder ein Online-Education Business sein.

Der wohl bekannteste Creator, der dies tut, ist Jimmy Donaldson. Bekannt ist er als MrBeast und ist aktuell einer der größten Youtuber der Welt ist. Er baut mit Feastables gerade eine riesige Schokoladenmarke auf. Aber auch viele deutschsprachige Creator sind inzwischen dabei, diesem Trend zu folgen und besitzen Cerealien-Startups oder Getränkemarken.

Creator Economy bedeutet also- ganz grob gesagt -, dass Kreativität (mit Reichweite!) auf Geld trifft.

Warum werden Influencer und Content Creator voneinander unterschieden?

Direkt vorab: Nein, ein Influencer und ein Content Creator sind nicht unbedingt dasselbe. Sie werden allerdings oft „in einen Topf“ geworfen und deswegen synonym verwendet.

In Kurzform: Influencer sind normalerweise diejenigen, die ihre Reichweite dazu nutzen, ihren Lifestyle zu vermarkten und durch gesponserte Werbung ihr Geld verdienen. Es wird also hauptsächlich die Reichweite verkauft.

Beim Content Creator kaufen die Firmen dagegen vorrangig den Content oder auch die Expertise im jeweiligen Bereich, das heißt, die Reichweite muss nicht unbedingt im Vordergrund stehen.

Oft wird natürlich beides kombiniert - denn jeder Influencer ist natürlich automatisch auch jemand, der Content erstellt. Andersherum ist das aber nicht zwangsläufig der Fall.

Deswegen ist die Creator-Kategorie viel größer und geht weit über das „Influencertum“ heraus. Auch Podcaster, Fotografen, UGC Creator und viele mehr sind Creator, ohne Influencer sein zu müssen.

Die Grenzen sind natürlich fließend, da jede Person mit einer wachsenden Reichweite sich früher oder später überlegen wird, ob sie typische „Influencer“-Monetarisierungsmethoden auch mit  in ihr Portfolio aufnimmt. Womit wir auch direkt bei der nächsten Frage wären:

Wie lässt sich in der Creator Economy Geld verdienen?

Auch wenn der „Creator“ wie oben beschrieben immer noch oft mit dem Begriff „Influencer“ verwechselt wird gibt es für sie noch viele andere potenzielle Einkommensströme außer Werbung. 

Die meisten Creator geben - egal, welche Statistiken man sich anschaut - Marken-Deals als ihre Haupteinnahmequelle an. Das muss aber nicht unbedingt heißen, dass dies die Realität widerspiegelt. Denn viele Onlinekurs-Ersteller, Blogger oder Podcaster betiteln sich nach wie vor nicht selbst als „Creator“ und fallen deswegen bei vielen solcher Umfragen durchs Raster. 

Die typischen Wege, wie Creator ihre Reichweite monetarisieren, sind deswegen nicht nur Markenkollaborationen, sondern auch:

• Onlinekurse
• Digitale Produkte wie Templates, Presets, Vorlagen, Infoprodukte 
• Tools und Software
• Affiliate-Werbung
• Produkte (E-Commerce)
• Beratung, Mentoring und Coaching
• Services und Agentur-Dienstleistungen
• Bücher
• Speaker-Auftritte
• Gastbeiträge als Experten (für Kurse, Online-Tagungen, Videos, Tutorials für andere Firmen)
• Content-Erstellung

Grundsätzlich geht der Trend klar zu eigenen Produkten (oder Services). Das hat vor allem damit zu tun, dass Werbung als einzige Einnahmequelle schwieriger wird - beziehungsweise immer schon riskant war. Die Gründe dafür sind besonders:

• In Krisenzeiten wird in vielen Unternehmen zuallererst bei Werbung gespart. Vor allem seit dem Corona-Jahr 2020 wurde dieses Bewusstsein noch einmal geschärft. Wer zu 100 % auf Werbedeals angewiesen ist, kann große Einbußen haben.

• Plattformen - vor allem Social-Media-Portale - sind Lebenszyklen unterworfen. Nachdem sie zunächst Reichweite „verschenken”, wird es normalerweise im Laufe der Zeit immer schwieriger, die eigenen Follower auch wirklich zu erreichen. Der Übergang zur nächsten hippen Plattform (Beispiel: Facebook zu Instagram, Instagram zu TikTok) klappt nicht bei allen reibungslos.
• Der indirekte Kontakt zu den Followern durch Social-Media-Plattformen kann jederzeit von Plattformen „abgedreht“ werden. 

Nachdem sich eine Vielzahl von Influencern und Content Creatoren vor allem auf die Haupt-Plattformen verlassen haben, ist jetzt eine Diversifizierungswelle zu beobachten. 

Einzelne Content Creator als Medienunternehmen und Unternehmer

Der Trend geht also eindeutig zum Creator als Unternehmer - was dazu führt, dass viele ihre eigenen Produkte (digitale oder physisch), Newsletter oder andere Formate herausbringen. Das Ziel: Sich von einzelnen Plattformen und deren Algorithmen unabhängig machen. 

Auch BNN hat bereits über diesen Creatorpreneur-Trend berichtet. Der „reine Creator“ entwickelt sich nach und nach zum Unternehmer weiter und baut etwas auf, was nicht nur ein Werbekanal ist, sondern größere Teile der Wertschöpfungskette für sich beansprucht.

Andere sehen sich eher als Medienunternehmen und bauen Marken auf, die zwar Aufmerksamkeit verkaufen, aber nicht unter ihrer Personal Brand laufen und so (Achtung Buzzword!) skalierbar sind.

Je größer diese Unternehmen werden, desto mehr entwickeln sich die einzelnen Creator zu „Solopreneuren mit Team“ oder einer “richtigen Firma” - es geht also ab einem bestimmten Punkt nicht mehr um Einzelpersonen, sondern eigentlich eher um ein Start-up. Der große Unterschied: Im Gegensatz zu „normalen Start-ups“ müssen sich Creator nicht mit Marketingkanälen herumschlagen, denn sie bringen sie bereits mit. Das bringt enorme Kostenvorteile. Außerdem wissen die meisten Creator durch den direkten Zugang zu ihrer Zielgruppe meist genau, was sie beschäftigt und was ihre Probleme sind.

Spannende Creator Economy Start-ups: Sie bedienen einen heißen Markt

Wenn immer mehr Leute Solopreneur oder Creator werden und sich quasi vom Küchentisch ein Mini-Medienunternehmen aufbauen können - was bedeutet das? Genau: Dass es auch eine Menge Firmen gibt, die dieser lukrativen B2B-Zielgruppe Tools zur Verfügung stellen.

OMR hat schon öfter über Start-ups berichtet, die sich gezielt an Creator wenden. Ein Bericht über Elopage beispielsweise bezeichnet die Online-Plattform als „Fintech für die Creator Economy“. Im Bereich UGC gibt es gleich eine ganze Reihe an Plattformen wie Speekly, CreatorJobs und viele mehr.

Auch Stars, die selbst viel mit diesem Bereich zu tun haben, wagen sich langsam, aber sicher an Tools für die Branche. Kylie Jenner hat mit Stanly gerade eine (noch recht ungenau beschriebene) App in der Beta-Phase gelauncht, mit der Creator näher an ihre Follower und Zielgruppe herantreten können. 

Der Trend geht zu eigener Monetarisierung: Welche Tools kommen in der Creator Economy zum Einsatz? 

Bisher waren Tools wie CreatorIQ auf Seiten der Unternehmen sehr gefragt - also Tools, mit denen sich die Zusammenarbeit *mit* Creatoren verwalten lässt. Jetzt sind insbesondere Tools auf dem Vormarsch, die sich *an* unternehmerisch denkende Creator richten. Hier einige Beispiele:

• Content Creation: Bei Kurzvideos ist CapCut besonders beliebt, Canva Pro ist bei Youtube-Thumbnails heiß gefragt.
• Passionfroot ermöglicht es Creatoren (besonders Newsletter-Leuten), direkt Anzeigen durch Werbepartner buchen und verwalten zu lassen - ohne einen Manager dafür zu benötigen. Unter den E-Mail-Tools selbst ist ConvertKit dafür bekannt, sich explizit an Creator zu wenden.
• Auch Website-Tools wie Shopify oder Squarespace richten sich mit Teilen ihrer Angebote inzwischen auch in ihren Online-Auftritten spezifisch mit ihrem Wording an Creator.

Diese Tools sind Teil eines Ökosystems, bei denen einzelne Creator als Solopreneure oder mit kleinem Team sehr große Prozesse stemmen können. Neben Tools für Social-Media-Marketing stehen also auch vor allem Reichweite, Monetarisierung und finanzielle Abwicklung hoch im Kurs.

Trends & Prognose: Das wird gerade groß in der Creator Economy im deutschsprachigen Raum

Der klassische Influencer-Markt ist schon sehr gesättigt.

Allerdings gibt es einige Trends in der Creator Economy, die komplett abseits klassischer „Influencer“ laufen. Es entwickelt sich nämlich gerade besonders viel unter Solopreneuren, die durch Content ihre eigenen Angebote vermarkten oder Nischen-Bekanntheit erlangen. 

Hier drei besonders interessante Entwicklungen: 

Business-fluencer

Nach den klassischen B2C-Influencern (also Influencern, die Werbung für "Fast Moving Consumer Goods" wie Beauty, Mode und Sportprodukte machen), entwickelt sich gerade eine Branche, bei der auch im Business-Bereich immer mehr Creator an Relevanz gewinnen. So sind Influencer Marketing und Content-Kollaborationen auch für Firmen relevant, die bis jetzt noch überhaupt nicht in diese Richtung gearbeitet haben. Dies sind neben Software-Firmen auch solche, die physische Produkte für die B2B-Welt herstellen.

Diese Business-fluencer-Entwicklung bedeutet auch, dass das „OG Business-Netzwerk“ LinkedIn immer wichtiger wird. Dort hängen neben Job-suchenden Angestellten und reichweitenstarken CEOs immer mehr Creator herum, die auf anderen Plattformen schon längst groß sind - jetzt aber auch die Business-Zielgruppe erreichen wollen. LinkedIn wird als direkt monetarisierbare Plattform deswegen zunehmend relevanter.

E-Mail-Medienunternehmen & Newsletter-Creator

In den USA war der Trend in den Jahren 2022 und 2023 sehr klar zu beobachten: Große Stimmen aus Medien und Start-ups gründen eigene Newsletter, um den Kontakt zu ihren Fans, Followern und Lesern selbst in der Hand zu haben.

Neue Tools wie Beehiiv oder bekannte E-Mail-Anbieter wie Substack buhlen um die wachsende Gruppe der Newsletter-Creator und auch in Deutschland ist ein wachsender Trend zu beobachten, auch wenn es hier deutlich langsamer geht.

Oft als eher altes Medium verschrien, sind E-Mails spätestens seit dem letzten Jahr wieder „cool“. Auch die großen Namen wie The Hustle, Newsette oder Morning Brew, die wegen ihrer hohen Umsatz- oder Verkaufszahlen in den USA in den Medien waren, inspirieren auch im deutschsprachigen Raum. In dieser Hinsicht wird bestimmt noch einiges kommen!

Fazit: Diversifizieren mit eigenen Kanälen und Produkten

Der Trend, nicht mehr abhängig zu sein, zieht sich durch fast alle Plattformen, bei den Creator versuchen, an mehr als einem Ort zumindest ähnlich große Audiences aufzubauen. Heißt: Weniger auf eine Plattform setzen, stattdessen eigene Kanäle aufbauen.

Außer für die ganz großen Namen, bei denen mehr Kanäle sich nicht rentieren, ist es für die meisten “risky business“, nur auf Marken-Kollaborationen zu setzen. 

Deswegen folgen die meisten Creator inzwischen einem Playbook: Ihre Reichweite und Creator-Unternehmen über die „gängigen“ Plattformen anzukurbeln - dann aber so bald wie möglich durch eigene Produkte oder weitere Kanäle unabhängiger zu werden. 

Ob das dieses Jahr noch mehr Creatoren gelingen wird? Es bleibt auf jeden Fall spannend.