„Super App“ Stanly: Planen Stars wie Kylie Jenner eine Rebellion gegen Instagram & Co.?

Es ist eine mysteriöse Ankündigung: „Ich launche ein neues, streng geheimes Projekt und würde gerne einige von Euch dazu einladen, es als erste auszuprobieren und Euer Feedback zu teilen“, schreibt Social-Superstar Kylie Jenner in einer „Instagram Story“. Der hinzugefügte Link führt zur Anmeldung für eine Beta-Phase von „Stanly“, einer Plattform, mit der Stars einen „aufgemotzten digitalen Fanclub“ betreiben und „exklusiven Content“ zur Verfügung stellen können sollen – ein Versuch, sich von bisherigen Plattformen zu emanzipieren? Wie OMR recherchiert hat, stehen hinter Stanly offenbar eine ganze Gruppe großer Creator*innen sowie ein einflussreicher Geschäftsmann.

Ein Screenshot aus einer Instagram Story von Kylie Jenner vom 17. Juli. Der Link führt zu einem Registrierungsformular von Stanly.

„Stanly ist ein weiterentwickelter digitaler Fanclub, der eine Community und exklusive Inhalte von Euren Lieblingspromis bietet. Die Nutzer*innen haben Zugang zu Behind-the-scenes-Bildern, -Videos und -Livestreams und können direkt bei den Künstler*innen, die sie lieben, Merchandise-Artikel und Tickets kaufen“, heißt es im FAQ-Bereich der Stanly-App (Übersetzung von OMR). Viel mehr Informationen sind der Seite nicht zu entnehmen. Auch die Stanly-Homepage bietet keine weitere Aufklärung; etwa über den Namen des Betreiberunternehmens oder seine Gründer*innen.

Steht der Macher von Kim Kardashians Wäsche-Marke dahinter?

Ist der Instagram-Story-Post von Kylie Jenner möglicherweise nur bezahlte Werbung für ein App-Startup, das kurz vor dem offiziellen Launch Kylie Jenners Reichweite von 397 Millionen Instagram Follower*innen nutzen will, um erste Beta-Nutzer*innen zu gewinnen – mit dem Jenner selbst aber gar nichts zu tun hat? Einiges spricht dagegen. So lässt sich auf Linkedin etwa ein Firmen-Profil von Stanly finden und über dieses dann mehrere Mitarbeiter*innen des Unternehmens. Auf dem Profil von Linkedin-Nutzer Allen Ng, der sich dort selbst als Mitgründer von Stanly bezeichnet, heißt es: „Wir bauen eine Fan-Super-App der nächsten Generation, gemeinsam mit Jens Grede und einem Konsortium von weltbekannten Talenten. Im Moment noch im Stealth Modus.“

Die Homepage von Stanly

Jens Grede, in den USA lebender Schwede, ist einer der einflußreichsten Unternehmer und Markenmacher der Modebranche. 2012 gründete er gemeinsam mit Erik Torstensson die Jeans-Marke Frame, die 2013 eine eigene Produktlinie mit Model Karlie Kloss auf den Mark brachte. Schon zuvor hatten Grede und Torstensson mit ihrer Agentur immer wieder Marken mit großen Stars zusammengebracht: Beyoncé mit H&M, Natalie Portman mit Dior sowie Gwyneth Paltrow mit Hugo Boss. 2019 launchte Grede gemeinsam mit seiner Frau Emma und Superstar Kim Kardashian die Wäsche-Marke Skims. Es folgte die Putzmarke Safely mit Kris Jenner. Das jüngste Projekt: Brady, die „Performance-Wear“-Marke der gleichnamigen American-Football-Legende Tom Brady. Grede dürfte also über entsprechende Kontakte zu „weltbekannten Talenten“ verfügen.

Milliardenschwere Web3-Investor*innen mit an Bord

Offenbar sind an Stanly auch Mitglieder der Krypto-Startup-Szene beteiligt: Im kalifornischen Firmenregister wird Murtaza Akbar als CEO von Stanly Inc. geführt. Er ist laut Linkedin auch Managing Director von Liberty City Ventures (LCV), einer New Yorker VC-Firma, die nach eigenen Angaben insgesamt 1,5 Milliarden US-Dollar in diverse Blockchain Startups investiert hat, wie beispielsweise die Gaming-Firma Animoca Brands. LCV war auch Lead-Investor bei der jüngsten Funding-Runde des deutschen Sport-Publishers Onefootball. Im Zuge dessen haben LCV, Animoca Brands und die Everest Ventures Group (ein weiterer Web3-Investor) den neuen Blockchain-Zweig Onefootball Labs gegründet. Mitgründer und CEO der Everest Ventures Group ist Allen Ng, der nun auf Linkedin auch als Mitgründer von Stanly auftritt. Die Stanly-Mitgründerin Rebecca Leung hat zuvor u.a. das Creator-Economy-Startup Anyone Lab aufgebaut.

Durchaus denkbar also, dass Stanly auch NFT- oder andere Web3-Komponenten umfassen wird. Auf dem Firmenprofil von Stanly auf Linkedin bezeichnen die Macher*innen ihr Produkt als „eine Direct-to-Fan-Plattform, die die Macht in die Hände der Prominenten und ihrer Fans legt“. In der App sollen die Nutzer*innen allen Social Content ihrer beliebtesten Künstler*innen an einem Ort finden, ergänzt um exklusive Inhalte. Will also ein „Konsortium“ von Promis mit Hilfe von Stanly versuchen, sich von Plattformen wie Instagram, Tiktok, Youtube und Twitch unabhängig(er) zu machen?

Wie aussichtsreich ist die Plattform-Rebellion?

Die Vergangenheit hat gezeigt, was für ein „dickes Brett“ ein solches Unterfangen sein kann. Kim Kardashian, Khloé Kardashian, Kendall Jenner und Kylie Jenner hatten 2015 jeweils eigene Abo-Apps in die App Stores gebracht. Die sollten den Abonnent*innen für knapp drei US-Dollar monatlich exklusive Einblicke in das Leben der Promi-Geschwister bieten. 2019 wurden alle vier Apps eingestellt. Auch andere, ähnliche Versuche, sind nie so groß geworden, dass sich die jeweiligen Stars komplett von Firmen wie Meta emanzipieren konnten: Subify etwa, ein US-Startup, mit dem Creator wie Logan Paul versucht haben, eine Bezahl-Community für ihre Fans zu etablieren (hier im OMR Porträt).

Noch eher denkbar ist da, dass der Plan von Stanly aufgeht, Produkte über die Communitys der Stars exklusiv verfügbar zu machen („Users will get access to exclusive merchandise, ticketing and opportunities to connect with artists as they engage and build on the platform“). Denn die Produkte von Kim Kardashians Wäsche-Marke Skims sind beispielsweise laut offizieller Darstellung immer wieder ausverkauft. Die Verknappung und daraus resultierende Exklusivität dürfte enorm dazu beitragen, dass die Marke begehrlich bleibt. Laut dem Branchendienst WWD bereitet Skims gerade einen Börsengang vor – zu einer Bewertung von vier Milliarden US-Dollar.