Ansprechende Stellenanzeigen schreiben: So sieht ein gutes Jobinserat aus!

1. Wie schreibt man nun eine perfekte Stellenanzeige?
2. Warum ist eine professionelle und ansprechende Stellenanzeige so wichtig?
3. Wie schreibt man eine Stellenanzeige?
4. Welche Benefits kommen besonders gut an?
5. 4 Tipps für eine ansprechende (visuelle) Gestaltung der Stellenanzeige
6. 4 häufige Fehler in der Gestaltung einer Stellenanzeige
7. Wie wird eine Stellenanzeige von Bewerber*innen gefunden?
8. Welche rechtlichen Punkte sollten bei der Gestaltung der Stellenanzeige beachtet werden (AGG)?
9. Fazit zum Erstellen einer ansprechenden Stellenanzeige

Hast du schon einmal einen potenziellen Arbeitgeber entdeckt, nur weil dich deren Stellenanzeige angesprochen hat?

Hast du dich schon einmal auf einen Job beworben, weil du dich mit der Position und insbesondere der Firmenkultur identifizieren konntest, obwohl du gar nicht aktiv auf Jobsuche warst?

Hast du Dich auf einen Traumjob nicht beworben, weil du das Gefühl hattest, den in der Stellenanzeige beschriebenen Anforderungen nicht gerecht zu werden?

Hast du beim Lesen einer interessanten Stellenanzeige schon einmal nach dem zweiten Absatz das Interesse verloren, einfach weil der Inhalt zu unstrukturiert und ausführlich war?

Hast du schon einmal kapituliert, nachdem du deine vollständigen Bewerbungsunterlagen hochgeladen hast und im nächsten Schritt angefragt wurdest, noch einmal alle Stationen deines Werdegangs einzeln in ein Formular einzutragen?

Unabhängig davon, ob du dich in einer der Situationen wiederfinden konntest, so verdeutlichen diese fiktiven Szenarien die Bedeutung einer professionellen und ansprechenden Stellenausschreibung. Es geht bei Weitem nicht nur um die bloße Information einer offenen Position, sondern auch um die Struktur, die Auffindbarkeit, die Verknüpfung zum Unternehmen und den nächsten Schritten im Bewerbungsprozess. Somit kann sich die Ausschreibung einer einzelnen Position positiv sowie negativ auf die Candidate Experience, den Recruiting Erfolg, die Wahrnehmung der Employer Brand und somit des Unternehmenserfolgs auswirken.

Wie schreibt man nun eine perfekte Stellenanzeige?

Im Folgenden möchte ich euch wissenschaftlich belegte und erfahrungsbasierte Insights aus dem Recruiting, sowie Tipps und Tricks mit an die Hand geben, wie ihr eure Stellenanzeigen attraktiv und erfolgversprechend gestalten könnt und Stolperfallen vermeiden könnt.
Dabei gehen wir unter anderem auf den Aufbau und Inhalt, beliebte Benefits, die visuelle Gestaltung, die gesetzlichen Rahmenbedingungen, mögliche Fehler und die Sichtbarkeit ein. Zudem findet ihr Online-Vorlagen, um eure Stellenanzeige einfach und schnell selbst zu gestalten.

Warum ist eine professionelle und ansprechende Stellenanzeige so wichtig?

Allen voran das wichtigste Argument: Es ist häufig der erste Touchpoint, den der (potenzielle) Bewerbende mit dem Unternehmen hat.
Und bekanntlich ist der erste Eindruck nicht zu unterschätzen.

Im Kontext des Personalmarketings lässt sich die Stellenanzeige sowohl im Bereich Employer Branding als auch Recruiting als operative Maßnahme einordnen. In den meisten Fällen ist sie der Beginn der Candidate Journey, die sich vom ersten Berührungspunkt zwischen Kandidat*in und Unternehmen bis zur Annahme oder Ablehnung des Arbeitsvertrages streckt. Bei erfolgreicher Einstellung ist sie dann auch Teil der sogenannten Employee Experience, sprich der ganzheitlichen Erfahrung eines Mitarbeitenden mit dem Unternehmen. (Plaskoff, 2017)

Quelle: Candidate Journey Prozess

Wie eingangs erwähnt, sollte eine Stellenausschreibung weit mehr als eine bloße Maßnahme für die Besetzung einer Vakanz gesehen werden. Vielmehr trägt sie einen beträchtlichen Anteil dazu bei, wie ein Unternehmen von potenziellen Kandidat*innen wahrgenommen wird. Durch die authentische Vermittlung von Unternehmenswerten und -kultur erzeugt man das Interesse derjenigen, die sich damit identifizieren können. Auch wenn die Stelle per se vielleicht kein Best Fit für jede*n Interessent*in ist, so erhöht man die Sichtbarkeit des Unternehmens für zukünftige potenzielle Kandidat*innen. Dies ist vor allem im Talent Management ein wichtiger Aspekt, da in diesem Bereich mit Talent Pools und strategischem Recruitingansatz gearbeitet wird (Trost, 2014). Passt ein*e Bewerber*in beispielsweise nicht auf die Stelle, ist aber durchaus ein Unternehmens-Fit, wird man sie oder ihn anfragen, in Kontakt zu bleiben, um bestenfalls zu einem späteren Zeitpunkt eine andere Stelle zu besetzen.

Neben der Präsentation der Arbeitgebermarke ist es jedoch genauso wichtig, die zu besetzende Position möglichst strukturiert und authentisch zu beschreiben. Es soll eine klare Vorstellung der anfallenden Aufgaben und der geforderten Skills vermittelt werden, um fachlich unpassende Bewerbungen möglichst zu vermeiden. Eine gute Eignungsquote, also mehr passende als unpassende Bewerbungen, trägt zu einem effektiven Recruiting bei.

Um all die genannten Aspekte übersichtlich in eine Anzeige einfließen zu lassen, sehen wir uns im Folgenden den Aufbau einer modernen Stellenanzeige an.

Wie schreibt man eine Stellenanzeige?

Aufbau, Reihenfolge, Länge und Informationen

Die Intention einer guten und kreativen Stellenanzeige ist es, ähnlich wie bei einem Werbeinserat, möglichst schnell das Interesse potenzieller Interessenten, beziehungsweise geeigneter Kandidat*innen zu wecken. Hier lässt sich das im Marketing etablierte AIDA-Prinzip (Akronym für Attention, Interest, Desire und Action) von Elmo Lewis anwenden.

Quelle: AIDA Modell

Neben einem im besten Fall zum Unternehmen passendem (Corporate) Design, worauf wir in einem der nächsten Abschnitte noch genauer eingehen, sind die richtige Reihenfolge und Länge des Inhalts nicht zu unterschätzende Erfolgsfaktoren. Laut einer Studie eines Forscherteams aus mehreren renommierten europäischen Universitäten verringert sich unsere Aufmerksamkeitsspanne für ein bestimmtes Thema, vor allem durch die ansteigende digitale Informationsflut, stetig. (Lorenz-Spreen et al., 2019) Dieser Effekt verstärkt sich, wenn es nicht geschafft wird, den/ die Lesende*n bereits in den ersten Sätzen abzuholen und deren Interesse zu wecken. Im Umkehrschluss bedeutet das für eine zu detaillierte und ausführliche Stellenanzeige zum zumindest vorzeitigen Verlust eventuell potenzieller Bewerber*innen.

Aus diesem Grund gehen wir im Folgenden nicht nur auf die Bestandteile einer ansprechenden Stellenanzeige, sondern auch auf deren empfohlene Reihenfolge, Inhalt und Länge ein. Dabei orientieren wir uns am AIDA-Prinzip.

Attention

• Headline:
  ⁠Stellentitel mit dem Zusatz (m/w/d) oder (all gender)

• Zusatz:
  ⁠Ort und Arbeitsmodell (vor Ort, hybrid oder Remote)

• Intro:
  ⁠Kurzinformation über die Firma, deren Kultur und in welchem Bereich die Stelle innerhalb der Organisation verortet ist. (Maximal drei bis vier Sätze)
  Direkte Ansprache an den potenziellen Bewerbenden, z.B. Bist du bereit, mit uns ins nächste Level aufzusteigen? Dann werde jetzt Teil der GamesGo GmbH. (1 Satz)

Interest

• Aufgaben:
  ⁠Maximal 8 Unterpunkte der wichtigsten Aspekte in Aufzählungsform. Die Reihenfolge sollte nach Größe und Wichtigkeit absteigend sein. Beschreibe die Aufgaben für die Zielgruppe interessant, aber auch wahrheitsgemäß.

• Voraussetzungen:
  ⁠Fokus auf die Must-Haves und auch hier solltest du dich auf maximal acht Bullet Points begrenzen, beziehungsweise nicht mehr als an Aufgaben genannt wird.
  Zwischen zu erwartenden Aufgaben und den erforderlichen Voraussetzungen sollte eine klare und logische Verbindung bestehen, z.B. sollten die genannten Aufgaben dem notwendig akademischen oder schulischen Titel gerecht werden und umgekehrt.

Desire

• Benefits:
  ⁠Für die Übersichtlichkeit empfiehlt sich wie bei den Aufgaben und Anforderungen das Aufzählungsformat mit circa sechs bis acht Unterpunkten, beginnend mit den attraktivsten Mitarbeitervorteilen. Hier empfiehlt es sich, die aktuell auf dem Zielgruppen-Markt beliebtesten zu nennen und am Ende zusätzlich auf die Karriereseite (wenn vorhanden) zu verweisen und zu verlinken. Zusätzlich kann erwähnt werden, dass im persönlichen Gespräch noch einmal alle Benefits vorgestellt und erklärt werden.

Action

• Outro mit Call-to-Action:
  ⁠Nenne eine Ansprechperson, an die sich die/ der Interessent*in bei Unklarheiten wenden kann und gib hier möglichst unkompliziert, am besten durch einen “Jetzt Bewerben“ Button die Möglichkeit, sich direkt und unkompliziert zu bewerben. Der Bewerbungsprozess sollte möglichst schlank gehalten sein. Die meisten Bewerbermanagementsoftwares, beziehungsweise Human Ressource Management Systeme (HRMS) wie Personio oder Workday HCM bieten hier eine automatisierte Lösung an, bei der der Bewerbende direkt im System eingepflegt wird. Das Outro sollte aus drei bis vier Sätzen bestehen, es kann zusätzlich noch auf relevante Blogartikel des Unternehmens oder ähnliches Material verlinken.

Gibt es im Unternehmen eine Diversität- und Inklusionsstrategie (D&I Strategie) kann am Ende zusätzlich noch auf die Berücksichtigung von Diversität und Antidiskriminierung hingewiesen werden.

Welche Benefits kommen besonders gut an?

(Corporate) Benefits oder Mitarbeitervorteile sind ein Must-Have für alle Unternehmen, die auf dem hart umkämpften Talentmarkt langfristig erfolgreich sein wollen. Benefit-Trends entwickeln sich stetig weiter und sind branchenindividuell, deshalb lässt sich nur schwer eine allgemeingültige Aussage hinsichtlich der beliebtesten Vorteile treffen. Für die richtige Auswahl sollte zuerst ein Blick in das Unternehmen und deren Mitarbeiterdiversität im Hinblick auf Alter, Internationalität und Positionen-Vielfalt geworfen werden. Typischerweise fühlt sich eine ältere Belegschaft von sicherheitsgeprägten Benefits wie einer Unfallversicherung angesprochen, wohingegen sich jüngeren Mitarbeiter*innen für Flexibilität und Weiterbildungsmöglichkeiten interessieren.

Auch kulturell gibt es unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich der Erwartungshaltung an den Arbeitgeber, was sich auf Benefits übertragen lässt. Beispielsweise liegt der Fokus in Bezug auf die Arbeit in kollektiv geprägten Gesellschaften wie Lateinamerika mehr auf dem Thema Familie und deren Unterstützung, wohingegen individualistische geprägte Länder wie Deutschland oder Australien mehr Unterstützung in ihrer eigenen Karriere wünschen (Graham & Cascio, 2018).

Allerdings gibt es ein paar Benefits, die sich konstant und branchenübergreifend an großer Beliebtheit erfreuen:

• Mobilitätszuschuss (Kostenloses Ticket für den öffentlichen Nahverkehr, Tankgutscheine)
• Sportangebote (Vergünstigungen oder Kostenübernahme für Fitnessmitgliedschaften)
• Essenszuschuss und kostenlose Snacks/ Getränke
• Gewinnbeteiligungen, Prämien
  (HR Works, 2023)

Abschließend ist hier noch einmal zu erwähnen, dass sich die Attraktivität und das Ansehen von Benefits stetig weiterentwickelt und einige Vorteile zu Hygienefaktoren werden können, wenn sie von den meisten Unternehmen angeboten werden. Dann sollten sie auch nicht mehr als Mitarbeitervorteile beworben werden.

4 Tipps für eine ansprechende (visuelle) Gestaltung der Stellenanzeige

Während für den Inhalt „weniger ist mehr“ gilt, darf es im Stellenanzeigen-Design kreativer zugehen.

• Für die Schrift und Farbgestaltung sollte man sich an das Corporate Branding halten, das Employer-Branding oder Marketing-Team bietet hier Unterstützung.
• Storytelling: Eine bildliche Darstellung der Position als Banner über der Beschreibung, zum Beispiel Mitarbeitende bei einer Besprechung oder in Arbeitsmontur. Bewerbermanagementsysteme wie softgarden liefern hier Vorlagen, bei denen nur noch das gewünschte Foto eingefügt werden muss.
• Auch Videoinhalte erfreuen sich immer größerer Beliebtheit, vor allem wenn die Stellenanzeige über Social Media ausgeschrieben wird, zum Beispiel bei LinkedIn oder TikTok.
• Übersichtlichkeit und eine gute Lesbarkeit der Schriftform sollten auch in einer kreativen Stellenanzeige eingehalten werden.

4 häufige Fehler in der Gestaltung einer Stellenanzeige

• Informationsüberfluss: Wie bereits erwähnt wirkt sich eine zu große Ausführlichkeit eher kontraproduktiv aus.
• Interne Begriffe und Arbeitsbezeichnungen unbedingt vermeiden! Dies bringt zum einen Unsicherheit und Unklarheit und wird zum anderen auch schlechter aufgefunden, da relevante Keywords durch interne Begriffe ersetzt werden.
• Keine falschen Versprechungen bei zu erwartenden Aufgaben oder Benefits: Aufgaben sollten auch tatsächlich wie beschrieben in der jeweiligen Position anfallen und Benefits sollten auch wirklich von der Zielgruppe genutzt werden können. Zum Beispiel sollte nicht pauschal erwähnt werden, dass ein Firmenwagen bereitgestellt wird, wenn dies nur für Positionen im oberen Management gilt.
• Titel und Inhalt sollten nicht ausschließend oder diskriminierend sein (AGG konform, dazu gleich noch mehr). Es sollte aber auch auf eine Formulierung und Begrifflichkeiten geachtet werden, die für alle Geschlechter gleichermaßen ansprechend sind. Vor allem in männlichen dominanten Branchen, wie dem Tech- oder gewerblichen Bereich, sollte die Beschreibung der Aufgaben und Fähigkeiten auf Inklusion geprüft werden. Für eine schnelle Überprüfung gibt es kostenlose Tools, wie den Gender Decoder. Um sich dem Thema strategisch und umfassender anzunehmen, kann es hilfreich sein, Personas zu entwickeln, die im besten Fall eine möglichst diverse Bewerbergruppe abbilden. (Kanji et al. 2022)

Wie wird eine Stellenanzeige von Bewerber*innen gefunden?

Die Karriereseite des Unternehmens stellt als Dreh- und Angelpunkt für alle weiteren Recruiting-Kanäle das wichtigste Kommunikationsinstrument für Stellenanzeigen dar. Aus Effizienzsicht werden etwa ein Drittel der Einstellungen über die unternehmenseigene Plattform generiert. (Kanning, 2017)

Des Weiteren empfiehlt sich eine Streuung auf mehreren Jobportalen und Social Media Kanälen, vor allem LinkedIn und Xing. Auch Instagram und TikTok können vor allem für jüngere Zielgruppen als erfolgreicher Kanal dienen. Die meisten Bewerbermanagementtools bieten eine automatische Ausschreibung auf einer Vielzahl von Plattformen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Veröffentlichung einer Stellenanzeige ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Hier geht es darum, dass die Stelle von Suchenden durch richtiges Wording im Titel, aber auch im Inhalt gefunden werden kann. Der Jobtitel sollte im allgemeinen beruflichen Sprachgebrauch bekannt sein, es sollten keine internen oder kreativen Positionsnamen genutzt werden. Zudem sollten bestimmte Keywords, die sich direkt oder indirekt auf die Stelle beziehen, in der Beschreibung enthalten sein. Hier ein Überblick über die wichtigsten Keyword Tracking und Ranking Tools.

Bevor du eine Stellenanzeige aufgibst, versetze dich in eine*n potenzielle*n Kandidat*in und deren Suchprozess, so gelingt dir bereits ohne Hilfsmittel eine einfache Konkurrenzanalyse. Zudem gibt es eine Anzahl an Tools, die dich dabei unterstützen können, deine Stellenausschreibung hinsichtlich Suchmaschinen zu optimieren. Hier findest du die wichtigsten Google SEO Tools im Überblick.

Welche rechtlichen Punkte sollten bei der Gestaltung der Stellenanzeige beachtet werden (AGG)?

Das allgemeine Gleichbehandlungsgesetz, kurz AGG, trat 2006 in Kraft und enthält Rechte und Pflichten für Arbeitgeber*innen und Arbeitnehmer*innen hinsichtlich diskriminierungsfreien Handelns. (Antidiskriminierungsstelle des Bundes, 2024)
Unternehmen müssen bereits im Bewerbungsprozess darauf achten, Diskriminierung aufgrund des Geschlechts, der ethnischen Herkunft, der Religion oder Weltanschauung, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität zu verhindern. Auf AGG-Konformität muss in der Formulierung von Stellenanzeigen geachtet werden, indem etwa der Jobtitel geschlechterneutral oder mit dem Zusatz „männlich/weiblich/divers“ oder “all genders” ergänzt wird. Wenn Bewerber*innen in ihren Unterlagen einen Grad der Behinderung angeben, ist in der Regel die Schwerbehindertenvertretung im Bewerbungsverfahren hinzuzuziehen.

Good (& scary) to know: Sogenannte AGG Hopper missbrauchen dieses Gesetz, indem sie bewusst nach Stellenanzeigen suchen, die gegen das AGG verstoßen. Anschließend werden sie das Unternehmen auf Schadensersatz verklagen, teils sehr erfolgreich.

Fazit zum Erstellen einer ansprechenden Stellenanzeige

Abschließend lässt sich festhalten, dass professionelle und ansprechende Stellenanzeigen weit mehr als nur eine Maßnahme zur Besetzung einer Stelle sind. Unter Beachtung aller genannten Aspekte können sie die Candidate- und Employee-Experience, die Außenwahrnehmung des Unternehmens, sowie das Talentmanagement durch eine langfristige Sicherung qualifizierter Bewerber*innen positiv beeinflussen. Um dies zu erreichen, sollte eine Stellenanzeige professionell und ansprechend aufgebaut sein, auf geeigneten Kanälen ausgespielt werden und auch hinsichtlich ihres Erfolges analysiert, beziehungsweise bei Bedarf abgeändert werden. Für eine ganzheitliche Lösung gibt es eine Reihe an Bewerbermanagement- und ATS- (Applicant Tracking Systems) Softwares auf dem Markt, die all diese Aspekte bereits integriert haben und sich kontinuierlich verbessern.

Quellen

Antidiskriminierungsstelle des Bundes (2024). Allgemeines
Gleichbehandlungsgesetz: https://www.antidiskriminierungsstelle.de/DE/ueber-diskriminierung/recht-und-gesetz/allgemeines-gleichbehandlungsgesetz/allgemeines-gleichbehandlungsgesetz-node.html

Graham, B. Z.
& Cascio, W. F. (2018). The employer-branding journey: Its relationship
with cross-cultural branding, brand reputation, and brand repair. Management
Research: Journal of the Iberoamerican Academy of Management, 16(4), 363–379. https://doi.org/10.1108/MRJIAM-09-2017-0779

HR Works (2023). Corporate Benefits: Die 8 besten Ideen für
Mitarbeiter: https://www.hrworks.de/news/corporate-benefits-die-8-besten-ideen/

Kanning, U. P. (2017). Personalmarketing, Employer Branding und
Mitarbeiterbindung. Forschungsbefunde und Praxistipps aus der
Personalpsychologie. Springer.

Lorenz-Spreen, P., Mønsted, B., Hövel P., & Lehmann S.
(2019). Accelerating
Dynamics of Collective Attention. Nature Communications. doi:10.1038/s41467-019-09311-w

Plaskoff, J.
(2017). Employee experience: The new human resource management approach.
Strategic HR Review, 16(3), 136–141. https://doi.org/10.1108/SHR-12-2016-0108

T. Kanij, J.
Grundy, J. McIntosh, A. Sarma and G. Aniruddha, "A New Approach Towards
Ensuring Gender Inclusive SE Job Advertisements," 2022 IEEE/ACM 44th
International Conference on Software Engineering: Software Engineering in
Society (ICSE-SEIS), Pittsburgh, PA, USA, 2022, pp. 1-11, doi:
10.1145/3510458.3513016.

Stotz, W. &
Wedel, A. (2013). Employer Branding. Mit Strategie zum bevorzugten
Arbeitgeber (2. Aufl). Oldenbourg.

Trost, A. (2014).
Talent Relationship Management. Competitive Recruiting Strategies in Times of
Talent Shortage.Springer.