So erstellt Ihr erfolgreichen Kurzvideo-Content für TikTok & Co.

TikTok, YouTube-Shorts, Instagram-Reels und Co. haben die Art und Weise, wie wir Bewegtbildinhalte konsumieren, stark verändert. Insbesondere die Gen Z setzt auf die beliebten, interaktiven Kurzvideos, um sich zu unterhalten und sich zu informieren. 

Auch für Unternehmen bieten Markenauftritte in Form von Kurzvideos die Chance, frisch, nutzerzentriert und unkompliziert zu kommunizieren. Allerdings: Da die Kurzclips die Grenzen der traditionellen Medien sprengen und in Sachen Strategie, Konzeption und Umsetzung anders funktionieren als gewöhnliche Videos, sind Kurzvideos als eigenes Video-Content-Format mit eigener Erzählweise zu behandeln. Wie das funktioniert und was es dabei zu beachten gibt, erfährt Ihr im nachfolgenden Artikel.

Was sind Kurzvideos und worin unterscheiden sie sich von „typischen“ Videos?

Im Allgemeinen sind Kurzvideos (oft auch „Short-Videos” genannt), wie der Name bereits verrät, kurz. Sie bringen Inhalte schnell auf den Punkt, informieren, unterhalten die Zielgruppe und lösen dabei Emotionen aus (Zustimmung, Ablehnung, Begeisterung, Entsetzen etc.). 

Kurzvideos sind Videos auf TikTok, Instagram-Reels und YouTube-Shorts (v.l.n.r.)

Kurzvideos nennt man vor allem Videos auf TikTok, Instagram-Reels und YouTube-Shorts. Sie unterscheiden sich im Wesentlichen durch folgende drei Faktoren von „typischen“ Videos:

Kurzvideos sind schnelllebig

Die meisten Kurzvideos haben eine Länge von 30 bis 60 Sekunden. Plattformen wie TikTok haben ihre Nutzer*innen darauf konditioniert, dass sie innerhalb von Sekunden unterhalten werden. Folgt ein Video einer klassischen Dramaturgie (Einleitung, Hauptteil, Auflösung) – leitet eine Szene zu lange ein oder benötigt generell zu lange, um zur Pointe zu kommen – wird gnadenlos weiter gescrollt. Der wohl größte Unterschied zu Longform-Videos ist, dass Kurzvideos ab Sekunde 1 unterhalten und den Betrachter*innen einen Mehrwert bieten müssen. Emotionen am Fließband, sozusagen.

Kurzvideos sind authentisch

Bei Kurzvideos gilt: Unterhaltungsfaktor sticht Produktionsqualität. Die Plattformen werden dominiert von kreativen, privaten Influencern – bei Kurzvideos oft eher „Content-Creators“ genannt –, von denen niemand Hochglanz-Videos mit Fernsehspot-Qualität erwartet. Es geht vielmehr um natürliche, organische Inhalte, zumeist mit einem Smartphone produziert und nicht stark bearbeitet. 

Kurzvideos sind mobile-first

Kurzvideos werden im Hochkant-Format produziert und veröffentlicht

Kurzvideos werden für Apps auf mobilen Endgeräten produziert. Ein feiner, aber wesentlicher Unterschied ist, dass Kurzvideos immer hochkant erstellt werden, also mit einem Seitenverhältnis von 9:16, statt 16:9, wie es im Kino oder bei klassischen YouTube-Videos der Fall ist. Übrigens: Obwohl sie fast ausschließlich auf dem Smartphone konsumiert werden, schauen die meisten Nutzer*innen Kurzvideos mit Ton. Das heißt: Sound spielt eine größere Rolle als bei anderen Social-Media-Videos und Bewegtbild-Werbeanzeigen, die in erster Linie ohne Ton funktionieren sollten. 

Warum sollten Unternehmen auf Kurzvideos setzen? Was sind die Vorteile?

Ob @adidas, @europapark oder @deutschebahn – Kurzvideos auf TikTok & Co. gelten nicht nur für Creator, sondern auch für Marken als immer beliebteres Werbe- und Social-Media-Content-Umfeld. Wohl dem, der bereits frühzeitig und erfolgreich auf den Trend aufgesprungen ist. Die Argumente, warum Unternehmen und Marken auf Kurzvideos setzen sollten, sind dabei vielseitig:

Große Beliebtheit

Kurzvideos und Kurzvideoplattformen dominieren auf Social Media und binden die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen mehr als andere Content- und Video-Formate. So liegt die durchschnittliche monatliche Nutzungsdauer der Kurzvideoplattform TikTok in Deutschland bei 23,6 Stunden pro Nutzer*in, bei Instagram und Facebook, also Plattformen, die trotz Kurzvideos vorwiegend von anderen Content-Formaten dominiert werden, hingegen bei „nur“ 8,5 bzw. 11 Stunden im Monat.

Organische Reichweiten

Während auf „klassischen“ Social-Media-Netzwerken vor allem die Followerzahl und das Mediabudget ausschlaggebend für die Reichweite der gespielten Bewegbild-Contents sind, zählt auf Kurzvideoplattformen jedes einzelne Video. Die fortschrittlichen Algorithmen der Plattformen messen vor allem die Beliebtheit eines Clips anhand von Faktoren wie Betrachtungsdauer, Absprungrate, Likes oder Kommentaren und spielen erfolgreiche Videos viel stärker an potenziell interessierte Nutzer*innen aus. 

Kurzvideoplattformen haben damit die „Viralität“ auf Social-Media zurückgebracht und jedes einzelne Video kann theoretisch über Nacht zum neuen Social-Media-Trend werden. Natürlich besteht zusätzlich die Möglichkeit, einzelne Videos mit Mediabudget zu hinterlegen und zu bewerben.

Kurzvideos bestimmen die digitale Popkultur

Unbedingt anschauen: TikTok-Nutzer
@wildlandmike erklärt den zeitlichen Verlauf von Trends von TikTok über Instagram zu Facebook.

Aufgrund der wiederentdeckten Viralität entstehen digitale Trends momentan fast ausschließlich auf TikTok. Erst danach erreichen sie Instagram, YouTube und anschließend Facebook. Wer vorne mit dabei sein will und sein Unternehmen entsprechend positionieren möchte, sollte auf TikTok präsent sein.

Günstige Produktion

@jdthecameraguy zeigt, wie man professionelles
Kamera-Equipment durch Kreativität ersetzen kann

Bei TikToks, Instagram-Reels und YouTube-Shorts geht es um natürliche Inhalte und organischen Content. Hochwertiges Equipment und übermäßige Bildbearbeitung sind fehl am Platz. Das ist eine tolle Möglichkeit für Unternehmen, um vergleichsweise günstig zu produzieren und einfach mal auszuprobieren. So schnell wie ein Kurzclip produziert ist, kann er viral gehen – und wieder verschwinden. Perfekt zum Testen, Lernen und besser werden.

Content der Zukunft

Adam Mosseri, Head of Instagram, sagte kürzlich: „Die Menschen teilen mit der Zeit immer mehr Videos. Und die Menschen interagieren im Laufe der Zeit mehr mit Videos als mit Fotos. Das ist ein Paradigmenwechsel, den wir schon seit vielen, vielen Jahren beobachten.“

Über kurz oder lang wird folglich Kurzvideo-Content dominieren – sei es auf Instagram oder anderen Social-Media-Plattformen. Entsprechend sollten sich auch Unternehmen zukunftsorientiert aufstellen.

Wie sollte es anders sein: Adam Mosseri, Head of Instagram, nutzt Kurzvideos auf Instagram Reels, um die Zukunft der Plattform zu verkünden

Welche Ziele können Unternehmen mit Kurzvideos verfolgen?

Videos sind die beste Möglichkeit, um Zielgruppen lange und emotional zu erreichen und eine Marke mit einer bestimmten Botschaft oder Aussage aufzuladen. Da Kurzvideos inzwischen länger und häufiger als „normale“ Videos geschaut werden, eignen sie sich umso besser, um auf das eigene Markenimage einzuzahlen. Das kann entweder durch regelmäßige Videos auf dem eigenen Kanal, durch Kooperationen mit bereits erfolgreichen Content-Creators oder durch zeitlich begrenzte Kampagnen mit präsenten Mediabuchungen auf den Plattformen geschehen. Eine anschließende Brand-Lift-Studie, bei der die Imagewirkung durch Befragungen der Zielgruppe gemessen werden kann, ist empfehlenswert.

Das Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt zeigt anschaulich, welche Auswirkungen Kurzvideos auf
Kaufentscheidungen haben können.

Nicht nur das Markenimage lässt sich über Kurzvideos steigern – es können auch ganz gezielt Produkte beworben und verkauft werden. Ob Kosmetika, LED-Streifenlichter, Küchengeräte, Sternprojektoren, Wasserflaschen, Bücher oder Hautpflegelösungen: Der TikTok-Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt mit 24 Milliarden Views zeigt, wie groß der Einfluss von Kurzvideos auf den Verkauf von Waren sein kann. Zahlreiche Produkte haben bereits durch ein virales Video über Nacht einen regelrechten Hype hervorgerufen.

Wie lassen sich Kurzvideos als Marketinginstrument in Eurem Unternehmen nutzen?

Für Unternehmen, die mit Kurzvideo-Content aktiv werden wollen, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Die naheliegendste ist ein eigener Unternehmenskanal auf TikTok, Instagram oder YouTube, in dem regelmäßig Video-Content gepostet wird.

Wichtig hierbei sind eine klare Kanalstrategie, viel Kreativität und ein Gefühl für die jeweilige Plattform, um sich gegen den eigenen Wettbewerb, die Elevator-Boys, das Brot-Orakel oder Emanuel, das Emu durchzusetzen. Oft hilft es im ersten Schritt, die Tonalität für Euch zu definieren, um mit einer Stimme sprechen zu können. Verantwortliche bei Euch sollte sich fragen: Möchtet Ihr als Marke oder Unternehmen nahbar und authentisch als „BFF“ auftreten? Möchtet Ihr inspirieren und den Status quo in Frage stellen? Oder als Mentor*in, mit Informationen Eure Zielgruppe begeistern? Je nachdem, wie die Antwort ausfällt, solltet Ihr Eure Inhalte entsprechend konzeptionell darauf abstimmen.

Wenn Ihr Hilfe bei der Planung von regelmäßigem Social-Media-Content benötigt, findet Ihr hier einige Tipps und Tricks. Und falls Euch die Ideen ausgehen, haben wir hier 36 Ideen für Social-Media-Content gesammelt.

Aber auch ohne eigenen Kanal können Unternehmen auf den meisten Kurzvideoplattformen Werbeanzeigen und Kampagnen mit eigenen Werbemitteln schalten. Während regelmäßiger Content eher längerfristige Ziele erfüllt, eignet sich diese Strategie gut, um kurzfristige Erfolge zu erzielen. Obwohl es sich hierbei um Werbeanzeigen handelt, empfiehlt es sich, trotzdem authentisch aufzutreten. Sonst straft es die Zielgruppe mit hohen Absprungraten auf den Videos ab.

Eine weitere Möglichkeit ist die Kooperation mit bereits erfolgreichen Content-Creators auf den Plattformen, die bereits eine große Reichweite mitbringen. Wichtig hierbei: Die Reichweite sollte zur eigenen Zielgruppe passen und die Content-Creator benötigen kreativen Freiraum. Ja, sie sollten ausführlich gebrieft werden und ja, Feedbackschleifen sind auch okay, aber es hat einen Grund, warum sie erfolgreich sind. Im Zweifel kennen sie die Plattform und ihre Fans am besten. Unternehmen sollten unbedingt auf dieses Know-how und diese Kreativität bauen. Auch wenn dazu Mut gehört.

Welche Social-Media-Plattformen und -kanäle eignen sich für Kurzvideos?

TikTok ist mit über 19 Millionen deutschen Nutzer*innen die erfolgreiche Ursprungsplattform der Kurzvideos und momentan der Geburtsort der Internet-Trends von morgen. Sie trifft den Nerv der Zeit und erfüllt insbesondere die Bedürfnisse der Gen Z. Aber: TikTok ist erwachsener geworden und Ihr findet auf der Plattform inzwischen weit mehr als tanzende Teenager. Von Sketchen über informative Inhalte bis hin zu Buchtipps gibt es dort so ziemlich alles, für jedes Alter und Geschlecht. Inzwischen sind nur noch 39 Prozent der Nutzer*innen jünger als 24 Jahre, über die Hälfte der heutigen Nutzer*innen sind älter.

TikTok-Nutzer @speechprof freut sich über die demografische Entwicklung

Die wohl größte Besonderheit von TikTok ist der Empfehlungsalgorithmus, der jedem Video die Chance gibt, eine große organische Reichweite zu erzielen. Auch ohne große Followerzahlen oder Mediabudget.

Neben TikTok eignet sich aber auch Instagram als Kanal für Kurzvideos. Bei Instagram teilen und konsumieren Nutzer*innen visuelle Inhalte aller Art. Die Plattform befindet sich mit Instagram-Reels gerade im Umbau zur Kurzvideoplattform. Damit reagiert der Meta-Konzern auf den Erfolg von TikTok. Um sich als ernst zu nehmenden Konkurrenz von TikTok zu positionieren, werden Kurzvideos in Form von Reels momentan, vor allem im Vergleich zu normalen Feed-Posts, mit großen organischen Reichweiten belohnt. Wie Ihr in 6 Schritten Instagram-Reels erstellen könnt, zeigen wir Euch in einem separaten Artikel.

Genau wie Instagram-Reels, sind auch YouTube-Shorts eine Antwort auf den Kurzvideo-Trend. YouTube-Shorts unterscheiden sich von „normalen“ YouTube-Videos in der Länge und im Format: Die Videos umfassen maximal 60 Sekunden und werden, wie bei den anderen Plattformen auch, im Hochkant-Format produziert und angezeigt.

Schritt für Schritt zum Kurzvideo-Content 

Ihr habt Euch entschieden, aktiver und vor allem mutiger auf Social Media zu sein und für Euren Marken- oder Unternehmensauftritt Kurzvideo-Content zu nutzen? Glückwunsch, Ihr seid auf einem guten Weg.

Falls dies Eure allerersten Schritte in Richtung Social-Media-Marketing sind, solltet Ihr Euch unbedingt vorab die wichtigsten Basics, um mit Social Media für Euer Unternehmen zu starten, durchlesen.

Nun gilt es also, eine Strategie zu entwickeln, diese in ein Kurzvideo-Konzept zu überführen und die Videos schließlich zu produzieren und zu publizieren. Folgende Schritt-für-Schritt-Anleitung mit Tipps und Tricks hilft Euch, eigene Kurzvideos für TikTok & Co. zu erstellen:

Das Ziel und die Zielgruppe definieren

Zunächst solltet Ihr Euch fragen, wer Eure Zielgruppe ist und welches Ziel Ihr verfolgt. Geht es um das Markenimage oder möchtet Ihr Klicks generieren? Ist für einen kurzfristigen Erfolg oder eine flankierende Maßnahme eine reine Werbekampagne oder Influencer-Kooperationen das Mittel der Wahl? Oder erreicht ein längerfristiger Ansatz mit einem eigenen Kanal eher das Ziel?

Die richtige Plattform auswählen

Wenn die Basics stehen, sollte die passende Plattform gefunden werden, die zum Ziel und zur Zielgruppe passt. Denkbar und Budget-effizient ist auch ein „TikTok-First“-Ansatz, in dem Videos für TikTok konzipiert und produziert werden, um anschließend für Instagram-Reels und YouTube-Shorts adaptiert zu werden.

Ein Gefühl für die Machart entwickeln

Kurzvideos sind anders als „typische“ Videos. Es empfiehlt sich, selbst durch die Plattformen zu scrollen und Zeit dort zu verbringen, um ein Gefühl für Kurzvideo-Content zu entwickeln. Die Clips müssen zur Plattform und den Vorlieben der Nutzer*innen passen, nicht zu den eigenen Vorlieben. 

Flexibel bleiben und Budget zurücklegen

Ob TikTok, Instagram oder YouTube: Tagesaktuelle Trends, Challenges oder Sounds bestimmen die Plattformen. Wer Teil des Gesprächs sein will, sollte schnell sein. Eine erfolgreiche Kurzvideostrategie muss flexibel sein, sowohl in der Umsetzung als auch in der Budgetplanung. Denn: Trends sind nicht planbar und Ihr benötigt einen gewissen budgetären Spielraum, um handlungsfähig zu bleiben.

Die eigene Strategie finden 

Genau wie in allen anderen Bereichen der Kommunikation, gilt es als Unternehmen oder Marke in Social Media mit einer Stimme zu sprechen. Daher solltet Ihr Euch – ggf. abteilungsübergreifend – folgende Fragen stellen: Worüber wollt Ihr sprechen? Wer tritt vor die Kamera? Wie erfüllt dies Eure Unternehmensziele? Und wie unterhaltet Ihr dabei Eure Zielgruppe? Auch eine Mediastrategie sollte überlegt sein: Versucht Ihr Euer Glück mit organischem Content? Setzt Ihr auf Werbeanzeigen oder auf Content-Creator-Kooperationen, um mit deren Reichweite Eure Inhalte zu pushen?

Sind die Antworten auf diese Fragen gefunden, kann es – nach einer schnellen Registrierung auf der Plattform Eurer Wahl – mit der Produktion losgehen:

Die optimale Länge festlegen: In der Kürze liegt die Würze

Laut TikTok sind die erfolgreichsten Videos 21 bis 34 Sekunden lang. Welche Videolänge letztlich für Euch am besten funktioniert, müsst Ihr selbst herausfinden. Aber: Jede Sekunde zählt, wenn Ihr Eure Zielgruppen mit sinkenden Aufmerksamkeitsspannen erreichen wollt. Wenn Videos nicht von Beginn an interessant sind, ist Eure Zielgruppe schneller beim nächsten Video, als Ihr gucken könnt.

Erst das Ergebnis, dann die Herleitung zeigen

Long-Form-Bewegtbild-Videos arbeiten oft mit einer Drei-Akt-Struktur. Bei Kurzvideos wollen User hingegen gleich zu Beginn wissen und sehen, was sie erwartet. Das Ergebnis erfolgt also zuerst, die Exposition schließt sich an und zeigt eine Rückblende. Ihr solltet daher bei Euren Clips vom Start weg für Spannung sorgen.

Mit Sticker & GIFs Aufmerksamkeit erzeugen

So nervig und störend die einschlägigen Features vielleicht auf den ersten Blick anmuten, so hilfreich sind sie, wenn es um die Aufmerksamkeit der User geht. Mit Poll & Question-Sticker animiert Ihr Nutzer*innen zur Interaktion.

Auf Authentizität setzen

Die Videos sollten zur Plattform passen und ohne viel Bearbeitung natürlich wirken. Erfolgreiche Kurzvideos lassen die Nutzer*innen hinter die Fassade schauen. Zeigt ihnen, was Eure Intentionen sind und seid menschlich. Neben eigenen Videos sind auch Content-Creator-Kooperationen oder User-Generated-Content (kurz: UGC) tolle Möglichkeiten für mehr Authentizität auf dem eigenen Kanal. Inspiriert und motiviert private User, Content für Euch und mit Eurem Produkt zu generieren. „Word of Mouth“ ist die beste Werbung für das eigene Unternehmen.

Prägnante Sounds einbinden 

Kurzvideos werden auf dem Smartphone in der Regel mit „Sound an“ geschaut. Laut TikTok ist Sound im Kurzvideo sogar unerlässlich und macht einen großen Unterschied. Ihr könnt originäre Sounds (Voice-Overs oder Musik) von anderen Usern nutzen, oder eigene hochladen, die von anderen Nutzer*innen verbreitet werden können. 

Einfach ausprobieren

Für Kurzvideos benötigt Ihr kein spezielles Equipment. Eine gute Idee und ein aktuelles Smartphone reichen. Ohnehin gilt: Keine Vorbereitung dieser Welt ist besser als es einfach auszuprobieren. Nur Übung macht den*die Meister*in! Selbst wenn die ersten Posts nicht den erwünschten Erfolg erzielen sollten, ist noch nichts verloren. Nutzt die Learnings und macht weiter. 

Tool-Tipps für die Erstellung von erfolgreichen Kurzvideos

Habt Ihr Euer erstes Kurzvideo aufgenommen, könnt Ihr es in Video-Editing-Softwares wie Adobe Premiere Pro bearbeiten. Oder Ihr finalisiert es mit den plattformeigenen Tools direkt auf TikTok, Instagram oder YouTube: Dabei lassen sich mit jeder Plattform-App Text oder Untertitel hinzufügen, unnötige Stellen herausschneiden oder Licht und Farben anpassen. Es empfiehlt sich sogar, die hauseigenen Bearbeitungsmöglichkeiten zu nutzen, weil Ihr so sicherstellt, dass die Videos zur Plattform passen. Denkt jedoch immer daran: Bei der Bearbeitung von Kurzvideos gilt: weniger ist mehr.

Alle Kurzvideo-Plattformen bieten simple Bearbeitungstools für Eure Videos. Hier im Beispiel: YouTube Shorts.

Darüber hinaus bietet vor allem TikTok zwei spannende Tools: 

• Erstens: Mit dem TikTok-Creative-Center gibt die Plattform einen schnellen Überblick darüber, welche Videos, Hashtags, Songs und Creators gerade auf der Plattform beliebt sind. Das Tool eignet sich hervorragend zur Ideenfindung für aktuell relevanten Content.

Das TikTok-Creative-Center
zeigt aktuelle Trends, von Hashtags, bis zu einzelnen Videos.

• Zweitens: Mit dem TikTok-Creator-Marketplace lassen sich unkompliziert passende Creator für Euer Unternehmen finden. Neben einer filterbaren Datenbank bietet das Tool Insights zu den Creators, ein Kampagnen-Management und eigene Reporting-Funktionen.

TikTok-Creator-Marketplace

Weiterhin findet Ihr auf OMR Reviews sowohl eine Übersicht spannender und hilfreicher Social Media Suites-Tools als auch einen Artikel über die besten 7 Social-Media-Tools im Vergleich. So zählen zu den bekanntesten Social-Media-Tools im Content-Management u. a. Buffer und Hootsuite.

Fazit zum Kurzvideo-Content

An Kurzvideos führt auf Social-Media kein Weg mehr vorbei. Wenn Ihr bisher noch nicht von großen Reichweiten und hohen Nutzungszahlen profitiert habt, dann wird es höchste Zeit. Schnappt Euch ein Smartphone und fangt an. Jede Sekunde zählt – in Euren Videos und bei diesem Social-Media-Trend an sich, denn er ist gekommen, um zu bleiben.