Der Customer Lifecycle als Schlüssel zur Maximierung deines Geschäftserfolgs

1. Was ist der Customer Lifecycle?
2. Den Customer Lifecycle mit Content Marketing aktiv managen
3. Wie erfolgreich steuerst du den Customer Lifecycle?
4. Bold Steps auf dem Weg zu einem besseren Customer Lifecycle

Die Erwartungen der Kund*innen an die Beziehung zum Unternehmen sind in den letzten Jahren stark gestiegen. Personalisierte Angebote und individueller Service sind kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Sie sind Voraussetzung, um im Wettbewerb zu bestehen. In diesem herausfordernden Umfeld ist effektive und relevante Kommunikation der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kundenbeziehung. Unternehmen müssen die Art und Weise, wie sie kommunizieren, optimieren, um eine starke Bindung zu ihren Kund*innen aufzubauen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Hier kommt der Customer Lifecycle ins Spiel – ein Konzept, das die gesamte Reise deiner Kund*innen abbildet. Diese Reise reicht von der ersten Wahrnehmung deines Produkts über die Abwägung des Nutzens und den Kauf bis hin zur Nutzung, möglichen Wiederkäufen und schließlich der Treue gegenüber deiner Marke. Ein tiefes Verständnis und eine gezielte Steuerung dieses Zyklus können den entscheidenden Unterschied zwischen einmaligen Käufer*innen und loyalen, wiederkehrenden Kund*innen ausmachen. Die Optimierung des Customer Lifecycles kann das Wachstum und den Erfolg deines Unternehmens erheblich beeinflussen. Durch die sorgfältige Analyse und strategische Gestaltung der einzelnen Phasen kannst du:
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1. Mehr Kund*innen von dir überzeugen
2. Die Kundenzufriedenheit erhöhen
3. Kund*innen länger binden
4. Den Customer-Lifetime-Value maximieren
5. Marketingausgaben besser steuern
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Dieser Artikel wird dir die verschiedenen Phasen des Customer Lifecycles erläutern und anhand von Beispielen aus der Praxis zeigen, wie du jeden Schritt auf dem Weg deiner Kund*innen optimieren kannst. Von der effektiven Kundengewinnung über die Bindung und Pflege bis hin zur Reaktivierung inaktiver Kund*innen – erfahre, wie du mithilfe eines durchdachten Customer-Lifecycle-Managements deinen Geschäftserfolg nachhaltig steigern kannst.

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Was ist der Customer Lifecycle?

Die Idee des Customer Lifecycles stammt aus den 1960er-Jahren und wurde vom Marketingexperten Philip Kotler entwickelt, um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Marketingstrategie besser auszurichten (Kotler et al. 2023, Marketing-Management). Der Lifecycle ist ein strategisches Konzept, das die verschiedenen Phasen beschreibt, die ein Kunde im Verlauf seiner Beziehung zum Unternehmen durchläuft. Jede dieser Phasen erfordert spezifische Maßnahmen und Ansätze, um die Kund*innen optimal zu unterstützen und zu einem loyalen Fürsprecher des Unternehmens zu entwickeln. In seiner Basis umfasst der Lifecycle fünf Phasen: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Überlegung), Purchase (Kauf), Retention (Bindung) und Advocacy (Fürsprache). Das Modell von Kotler liefert einen allgemeingültigen Überblick, welche Abschnitte ein Kunde durchläuft, und hat sich deshalb als einheitliche Basisansicht auf den Lebenszyklus etabliert.

Awareness-Phase:

Potenzielle Kund*innen werden erstmals auf dein Unternehmen oder dein Produkt aufmerksam. Bei diesem Kontakt geht es darum, Interesse zu wecken und Neugier zu erzeugen, die eine weiterführende, tiefere Beziehung fördert.

Consideration-Phase:

Potenzielle Kund*innen entwickeln Interesse und beginnen, Informationen zu sammeln und Angebote zu vergleichen. Hier müssen sie mit weiteren Informationen versorgt werden, um sie von den Vorteilen deines Produkts zu überzeugen.

Purchase-Phase:

Interessent*innen entscheiden sich für den Kauf deines Produkts und werden zu deinen Kund*innen. In dieser Phase ist es wichtig, den Kaufprozess so reibungslos und angenehm wie möglich zu gestalten.

Retention-Phase:

Gewonnene Kund*innen müssen gebunden werden. Überzeuge sie durch exzellenten Service und maßgeschneiderte Angebote davon, dass du auch auf Dauer die richtige Wahl bist. Kundenbindung ist entscheidend für den langfristigen Erfolg, da das Halten von Bestandskunden kosteneffektiver als die Neukundengewinnung ist.

Advocacy-Phase:

Zufriedene Kund*innen entwickeln sich zu Fürsprechern und empfehlen dein Unternehmen weiter. Diese Phase ist besonders wertvoll für dich, da Empfehlungen und positive Mundpropaganda neue Kund*innen anziehen können.

Kund*innen haben somit in jeder Phase unterschiedliche Bedürfnisse. Um für die Kund*innen relevant zu sein, bedarf es eines lebenszyklusphasenabhängigen Kundenmanagements. Das Modell von Kotler gibt einen guten ersten Überblick dafür. Allerdings erfordert jede dieser Phasen ein tieferes Verständnis von Kundenbedürfnissen und -verhalten sowie eine gezielte Strategie, um die Kund*innen bestmöglich zu begleiten. Auf dieser tieferen Ebene entwickelt sich aus einem theoretischen Konzept ein operationalisierbarer Ansatz, der dich dabei unterstützt, Kundenzufriedenheit und -bindung zu stärken und letztendlich den Umsatz zu steigern.

Den Customer Lifecycle mit Content Marketing aktiv managen

Für diesen tieferen Blick benötigen wir ein zentrales Element des Customer-Lifecycle-Managements – das Content Marketing. Dies stellt gezielt Inhalte bereit, um Kund*innen in jeder Phase des Lebenszyklus zu begleiten. Durch hochwertigen, relevanten und ansprechenden Content kannst du das Interesse deiner Zielgruppe wecken, Vertrauen aufbauen, die Kaufentscheidung erleichtern und Kund*innen langfristig binden.

Content Marketing in der Buyer Journey

Ziel der „Buyer Journey“ ist es, potenzielle Käufer*innen auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, diese Leads zu priorisieren, ihr Interesse zu halten und eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Wichtige Kontaktpunkte dabei können Social Media und Suchmaschinen sowie traditionelle Kanäle sein. Auch die Meinung bestehender Kund*innen stellt ein relevantes Instrument dar. Diese erreicht potenzielle Käufer*innen in Form von Bewertungen und Erfahrungsberichten, egal ob online oder im Freundes- und Bekanntenkreis. Je nach Produkt bieten sich auch Webinare, Messen oder Demos an. Dennoch erlauben diese Möglichkeiten noch keine gezielte Steuerung, mit welchen Inhalten du Interessent*innen erreichst. Es fehlt der direkte Kanal und individuelle Informationen über die potenziellen Kund*innen. Du kannst zwar immer wieder Impulse setzen, um eine Kaufentscheidung zu fördern, aber die Möglichkeiten zur 1:1-Personalisierung und dem gezielten Management des Lebenszyklus sind eingeschränkt.

Dies ändert sich mit dem Kauf. Dort werden wichtige Basisinformationen über die Kund*innen gesammelt. Ab diesem Punkt bietet sich die Möglichkeit, immer mehr über die Umstände, Interessen und Vorlieben zu erfahren. Mit Beginn der „Customer Journey“ eröffnet sich die Chance, die individuelle Kundenreise nachzuvollziehen und dies bei den Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen. Um diese neuen Möglichkeiten zu nutzen, ist ein detaillierterer Blick auf den Customer Lifecycle und damit auch eine Erweiterung des klassischen Modells von Kotler erforderlich:

Content Marketing in der Customer Journey

Welcome & Inlife – Kund*innen richtig abholen und entwickeln

Nach dem Kauf muss der Kunde in seiner Entscheidung bestätigt werden. Idealerweise wird direkt zu Beginn ein positives Erlebnis für ihn geschaffen. Eine Möglichkeit dafür bietet ein personalisiertes Willkommensschreiben, das den Kund*innen die Vorteile seines Produkts erneut verdeutlicht und alle wichtigen Informationen liefert, um ihm ein sicheres Gefühl zu geben.

Expertentipp: Nutze die Welcome-Phase auch für dich, indem du erste Abfragen zu den Kundenpräferenzen machst, Feedback zum bisherigen Prozess einholst oder sie zum Erstellen eines Kundenkontos sowie zur Abgabe ihrer Kontakterlaubnisse motivierst. So schaffst du die perfekte Basis für den zukünftigen Austausch.

Die sich anschließende Inlife-Phase eröffnet die Möglichkeit einer gezielten Kundenentwicklung. Hier solltest du versuchen, die Kund*innen zur Nutzung des Produkts zu motivieren und beginnen, die Kundenbeziehung mit Angeboten, die zu den individuellen Präferenzen passen, auszubauen. Eine erfolgreiche Inlife-Phase hat eine starke positive Auswirkung auf die langfristige Kundenbindung und -zufriedenheit. Allerdings stellt die Phase für viele Kund*innen auch einen Scheidepunkt dar, bei dem die Qualität der Kommunikation darüber entscheidet, ob das Engagement deiner Kund*innen sich langfristig auf einem konstant hohen Niveau entwickelt oder ob sie das Interesse am Unternehmen verlieren.

Cancellation, Winback & Retention – Kund*innen effektiv halten und zurückgewinnen

In letzterem Fall wird die Kundenbindung im Verlauf der Beziehung immer schwächer, da Kund*innen beispielsweise nicht mehr vom Nutzen deines Produkts überzeugt sind. Dies kann sich schnell in einen Abwärtstrend entwickeln, der in der Kündigung gipfelt. Kommt es dazu, ist es essenziell, den Grund für die Kündigung zu verstehen und Möglichkeiten zur Rückgewinnung zu bieten. Spezielle Angebote oder Rabatte, die nach der Kündigungsbestätigung versendet werden, runden einen Winback-Versuch ab.

Expertentipp: Preisvorteile können eine Rückgewinnung nur unterstützen. Viel wichtiger ist es, dass die individuellen Kündigungsgründe adressiert werden. Exit-Surveys, die bei oder unmittelbar nach der Kündigung durchgeführt werden, können wertvolles Feedback dafür liefern.

Auch wenn der Kunde sich nicht von der Rückkehr zum Unternehmen überzeugen lässt, ist es sinnvoll, Angebote zu unterbreiten, um mit diesem weiter in Kontakt zu bleiben. Mit kleinen Anreizen wie einem kostenlosen Service oder Freemium-Produkt kann ein solcher Kanal offengehalten werden. Dies bietet dir die Möglichkeit, ehemalige Kund*innen über neue Angebote und Verbesserungen zu informieren, um so langfristig dazu beizutragen, die Kundenbeziehung zu reparieren oder Interesse für neue Leistungen zu wecken. Dieser Prozess zur Revitalisierung von verlorenen Kund*innen ist meist kosteneffektiver als die gänzlich neue Akquise, da ein Kontaktkanal zum Ziel besteht und bereits umfangreiche Daten über dessen Präferenzen bekannt sind.

Noch besser als die erfolgreiche Rückgewinnung ist es allerdings, eine Kündigung präventiv zu verhindern, indem die Anzeichen einer schwächer werdenden Kundenbindung frühzeitig erkannt werden, um mit effektiven Churn-Prevention-Maßnahmen entgegenzuwirken. Je nach Status der Kund*innen kann dies zum Beispiel mit positiven Botschaften und Vorteilen passieren, die diesen verdeutlichen, dass sie verstanden werden und ihre Treue geschätzt wird. Sind sie nicht mehr vom Produkt überzeugt, müssen Aspekte herausgestellt werden, die das Produkt wieder mit neuer Relevanz füllen. Auch die Art, wie diese Interaktion stattfindet, hängt von den Präferenzen der Kund*innen ab. Hier muss datengetrieben und individuell die beste Aktion für die Kund*innen festgelegt werden. Sobald das Interesse wiederhergestellt wurde, sollte fokussiert daran gearbeitet werden, die Beziehung zu den Kund*innen zu stärken, um diese für das Unternehmen zu entwickeln.

Expertentipp: Erste Indizien für eine absinkende Kundenbindung können eine geringere Nutzung, weniger Interaktion mit dem Unternehmen (bspw. Logins, Open Rates & Cancellation von Kommunikationsangeboten) und negative Erlebnisse (bspw. technische Probleme, Abbuchungsfehler & unrelevante Kommunikation) sein.

Loyalty & Inlife – Kund*innen zu Fürsprechern entwickeln

Egal, ob der Kunde schon einmal zurückgewonnen wurde oder ob er die Inlife-Phase gerade erst betreten hat, Ziel der Customer-Lifecycle-Communication muss es sein, die Kundenbeziehung auf ein langfristig hohes Niveau zu heben. Gelingt dies, wird der Kunde zu einem loyalen Anhänger deiner Marke. Nun geht es darum, diese Loyalität zu belohnen. Exklusive Angebote und Rabatte, die nur für treue Kund*innen verfügbar sind, können die Kundenbindung festigen. VIP-Programme, die Kund*innen ab einem bestimmten Kaufvolumen oder Aktivitätsniveau besondere Vorteile (bspw. bevorzugten Kundenservice oder frühen Zugang zu neuen Features) bieten, sind ebenfalls effektiv. Durch personalisierte Anreize, wie Geschenke oder Gutscheine zu besonderen Anlässen, fühlt sich der Kunde wertgeschätzt. Auch die Einbeziehung in die Entwicklung neuer Produkte kann Engagement und Loyalität treuer Kund*innen steigern.

Durch diese Maßnahmen können sich Kund*innen zu Multiplikatoren für das Unternehmen entwickeln. Zufriedene Kund*innen vermarkten das Unternehmen positiv im Freundes- und Bekanntenkreis oder online. Kund*innen, die diese „Advocacy-Phase“ betreten, haben einen sehr hohen Wert für das Unternehmen. Sie bringen dir Umsatz, indem sie seit langer Zeit für Produkte des Unternehmens zahlen und neue Produkte ausprobieren. Außerdem stellen sie einen kostenlosen und sehr effektiven Marketingkanal für dein Unternehmen dar. Ein Investment darin, diese Kund*innen zufriedenzustellen und wertzuschätzen, lohnt sich, da der Verlust eines solchen Multiplikators durchaus schmerzhaft sein kann.

Das aktive Management des Kundenlebenszyklus über gezieltes Content Marketing ermöglicht es Unternehmen, Einfluss auf die Kundenbindung zu nehmen. Sobald man diese nicht mehr als gegebene Konstante, sondern als veränderbare Einflussgröße betrachtet, wandelt sich auch die Sicht auf den Customer Lifecycle. Dieser ist nicht länger ein linearer Prozess, an dessen Ende immer ein loyaler Kunde oder eine Kündigung steht. Vielmehr muss der Lebenszyklus als Kreislauf betrachtet werden, bei dem immer wieder in die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen investiert werden muss.

Wie erfolgreich steuerst du den Customer Lifecycle?

Die dargestellten Maßnahmen zeigen nur einen Ausschnitt der Möglichkeiten des Customer-Lifecycle-Managements. Um ganzheitlich zu beurteilen, wie erfolgreich die eigene Customer-Lifecycle-Communication ist, müssen diverse KPIs betrachtet werden. Dies ist entscheidend, um den Erfolg von Maßnahmen zu beurteilen, Schwachstellen zu identifizieren und kontinuierliche Verbesserungen vorzunehmen. Es gibt verschiedene Kennzahlen und Methoden, um den Erfolg in jeder Phase des Kundenlebenszyklus zu bewerten. Im Rahmen des Content Marketings spielen vor allem kampagnenspezifische KPIs eine Rolle.

Möchte man die Qualität über den gesamten Customer Lifecycle beurteilen, so kann dies allerdings nur durch einen Mix aus operativen Kampagnen-KPIs und größeren Wertekonzepten erfolgen. Eine Kennzahl, die sich zur ganzheitlichen Beurteilung eignet, ist der Customer-Lifetime-Value (CLV). Der CLV beschreibt den gesamtheitlichen Wert, den ein Kunde über seinen Lebenszyklus für das Unternehmen erwirtschaftet. Eine effektive Kommunikation im Lebenszyklus zahlt maßgeblich auf die drei größten Einflussfaktoren des CLVs ein: den Zeitraum, den ein Kunde beim Unternehmen bleibt, die Anzahl und Wertigkeit der Produkte, die der Kunde vom Unternehmen bezieht, sowie die Neukunden, die durch diesen akquiriert werden. Damit ist der CLV das ideale Konstrukt, um zu bewerten, ob sich eine Customer-Lifecycle-Communication insgesamt positiv entwickelt. Um eine Aussage darüber treffen zu können, warum diese Entwicklung stattfindet, muss die Performance in den einzelnen Phasen mithilfe der für diese spezifischen KPIs betrachtet werden.

Expertentipp: Eine weitere verlässliche Kennzahl, um die Qualität des eigenen Customer Lifecycles zu beurteilen, ist die Kundenzufriedenheit. Mit regelmäßigen NPS-Abfragen erhältst du einen guten Eindruck, ob die Kund*innen mit deinem Produkt, Service, der Kommunikation und den Prozessen zufrieden sind.

Bold Steps auf dem Weg zu einem besseren Customer Lifecycle

Eine durchdachte und gut implementierte Customer-Lifecycle-Communication trägt nicht nur dazu bei, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, sondern auch den Customer-Lifetime-Value signifikant zu steigern. Sie ermöglicht es dir, gezielt auf die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kund*innen einzugehen, was wiederum in einer stärkeren Bindung und einer höheren Empfehlungsrate resultiert. Letztlich führt eine gezielte und personalisierte Kommunikation in jeder Phase des Lebenszyklus zu einer nachhaltig positiven Kundenbeziehung, die sich direkt auf den Erfolg und das Wachstum deines Unternehmens auswirkt. Wenn du diese Strategien konsequent umsetzt, erhöhst du nicht nur deine Wettbewerbsfähigkeit, sondern agierst langfristig profitabler und kundenorientierter. Um dich auf deinem Weg dahin zu unterstützen, folgen fünf konkrete Schritte, wie du deine Unternehmensstrategie stärker auf den Lebenszyklus ausrichten kannst:

1. Fang bei dir an!

Jeder Mensch agiert auch als Kunde. Frage dich, welche Kommunikation du wann gerne bekommen würdest und wie diese am besten für dich gestaltet sein müsste. Auf dieser Basis kannst du deine Unternehmenskommunikation kritisch beurteilen und Optimierungspotenziale identifizieren.

2. Miss dich mit den Besten!

Nimm Kontaktpunkte mit Unternehmen im Alltag aktiv wahr. Welche Maßnahmen werden dort genutzt? Bei wem fühlst du dich abgeholt? Das liefert dir wertvollen Input, wie Einzelbestandteile deiner Kommunikation verändert werden müssen oder welche Kampagnen und Prozessstrecken auch bei dir Sinn machen könnten. Hier eine erste Inspiration für interessante Unternehmen:

• Amazon
• Netflix
• Spotify
• Nike
• Apple

3. Gemeinsam zum Erfolg!

Das effektive Management des Customer Lifecycles erfordert die Zusammenarbeit diverser Bereiche. Sorge dafür, dass ein einheitliches Zielbild existiert, das von allen Unternehmensbereichen gelebt wird. So könnt ihr alle an einem Strang ziehen. Auch der Effekt der ersten beiden Punkte ist umso größer, je mehr Leute in deinem Unternehmen darauf achten.

4. Automatisierung von Beginn an!

Ein kundenindividueller Lifecycle ist eine Menge Arbeit. Mach dir direkt am Anfang jeder neuen Maßnahme Gedanken, welche Bestandteile automatisiert ablaufen können. Damit reduzierst du den Aufwand und limitierst gleichzeitig mögliche Fehlerquellen.

5. Hol dir Support von den Besten!

Es muss nicht alles von dir kommen. Im Markt gibt es diverse große und kleine Tools, die dir bei Erfassung und Management des Customer Lifecycles helfen. Diese können ein echter Gamechanger für deine Kundenbindung sein:

⁠Kostenpflichtige Tools:

• Salesforce Sales Cloud
• Zoho CRM
• MoEngage
• ChurnZero
• Omnisend

Kostenlose Tools:

• Hubspot Sales Hub
• Mailchimp
• EngageBay
• MailerLite
• Agile CRM

⁠Die Investition in den Customer Lifecycle und eine zielgerichtete Customer-Lifecycle-Communication ist kein Nice-to-have, sondern ein entscheidender Faktor für den unternehmerischen Erfolg. Sei mutig und wage den Schritt zu mehr Kundenzentrierung!