Customer Experience Management (CEM):
Auf dem Weg zum perfekten Kundenerlebnis

Customer Experience Manager*in, CX-Verantwortliche*r, Head of Customer Experience, CX-Spezialist*in ...

Expert*innen wie diese sind im deutschsprachigen Raum zunehmend gesucht. Das bedeutet: Customer Experience Management scheint wesentlich mehr zu sein als ein kurzlebiger Trend im Marketing-Universum. Denn Unternehmen sind bereit, hier sehr viel Geld in spezialisiertes Personal zu investieren.  Doch was genau bedeutet CEM – und worum geht es dabei? Welche Ziele verfolgen Unternehmen damit? Was ist der Unterschied zwischen CEM von CRM? Welche Praxistipps helfen bei der erfolgreichen Einführung? Und gibt es das eine All-in-One-Tool, das sämtliche CEM-Anforderungen erfüllt? Das alles erfahrt ihr im folgenden Beitrag.

Was ist Customer Experience Management (CEM)?  

Ging es um Unternehmen und deren Kunden, so standen lange Zeit vor allem gute Kundenbeziehungen im Fokus. Doch mittlerweile sind das Individuum und seine persönlichen Erfahrungen in den Vordergrund gerückt. Die Grundannahme dahinter: Wenn es gelingt, einen Kunden stets aufs Neue zu begeistern, wird er zum loyalen Fan, der immer wieder zurückkehrt und eine Marke gerne weiterempfiehlt.  

Anders ausgedrückt: Während sich das Customer Relationship Management (CRM) hauptsächlich mit der Optimierung interner Prozesse eines Unternehmens befasst, setzt das Customer Experience Management (CEM) noch wesentlich konsequenter auf einen kundenorientierten Ansatz. Dafür verknüpft es neue Technologien, Strategien und Prozesse mit einer grundlegend kundenzentrierten Haltung.  Customer Experience Management umfasst dabei die gesamte Reise des Kunden, angefangen von der ersten Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen bis hin zur Kaufentscheidung, dem Kundenservice nach dem Kauf und der fortlaufenden Interaktion. Dabei werden alle Kommunikationskanäle und Touchpoints berücksichtigt – unabhängig davon, ob sie on- oder offline stattfinden, persönliche Interaktionen umfassen oder durch den Einsatz von KI und Chatbots erfolgen.

Eine allgemein gültige Definition von CEM gibt es aktuell noch nicht. Doch stark vereinfacht lässt es sich als ein umfassender Ansatz verstehen, der darauf abzielt, positive Kundenerlebnisse zu schaffen, um die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und damit den Geschäftserfolg zu steigern.  Dazu nutzt CEM die strategische Planung, Gestaltung und Optimierung aller Touchpoints und Interaktionen eines Kunden mit dem Unternehmen während der gesamten Customer Experience. Das Ziel ist es dabei immer, konsistente und herausragende Erlebnisse zu bieten, die nicht nur die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden erfüllen, sondern sie idealerweise übertreffen.  

Um was genau geht es beim CX Management?  

Vergleicht man die Vielzahl vorhandener Definitionen miteinander, so wird ebenfalls deutlich: Vieles dreht sich beim Customer Experience Management in erster Linie um „weiche“ Faktoren wie Emotionen, Zufriedenheit, Begeisterung oder Treue. Diese Aspekte sind zweifellos von zentraler Bedeutung. Denn sie haben einen direkten Einfluss auf die langfristige und solide Bindung des Kunden an ein Unternehmen.

Wichtig ist jedoch auch, dass sich CEM nicht nur auf diese emotionalen Aspekte beschränkt. Eine umfassende Customer Experience erfordert auch die Berücksichtigung „harter“ Faktoren. Dazu gehören vor allem Daten, Technologien, Automatisierung, Datenschutz, Change-Prozesse und eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit. An dieser Stelle lohnt es sich, diese Faktoren etwas genauer zu betrachten.  Eine maßgebliche Rolle im CEM spielen die Daten. Denn sie liefern uns Informationen über das Kundenverhalten, über den Status im Customer Lifecycle, über Bedürfnisse, Vorlieben, Abneigungen und vieles mehr. Um personalisierte und maßgeschneiderte Kundenerlebnisse überhaupt erst schaffen zu können, müssen wir diese Daten effektiv sammeln, analysieren und nutzen.

Ebenso wichtig: die Technologien. Denn sie unterstützen das CEM, indem sie Automatisierungen ermöglicht und die Interaktion mit Kunden über verschiedene Kanäle erleichtert. So lassen sich effizientere Prozesse bereitstellen, personalisierte Angebote machen und die Kundenerfahrung insgesamt verbessern.  Auch der Datenschutz ist ein wesentlicher Bestandteil von CEM. Denn Kunden erwarten zu Recht, dass ihre Daten sicher und verantwortungsvoll behandelt werden. Um das Vertrauen in sie zu rechtfertigen, müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie die geltenden Datenschutzbestimmungen einhalten und transparent mit ihren Kunden kommunizieren.  CEM erfordert aber auch einen Change-Prozess innerhalb des Unternehmens. Denn die konsequente Ausrichtung auf die Customer Experience bedeutet in der Regel eine Neuausrichtung der Prozesse, der Strukturen und letztlich sogar der gesamten Unternehmenskultur.  

Eine wesentliche Rolle spielt dabei die enge Zusammenarbeit zwischen den relevanten Abteilungen – etwa Marketing, Vertrieb, Kundenservice und IT. Diese fachübergreifende Kooperation ist ein Muss, um ein konsistentes und nahtloses Kundenerlebnis über alle Berührungspunkte hinweg zu gewährleisten.  Das Fundament für eine erfolgreiche Umsetzung von CEM-Strategien besteht jedoch aus Daten und Technologien. Denn ohne die richtige Erfassung, Analyse und Nutzung der erforderlichen Daten – und ohne den Einsatz geeigneter Technologien – steht das CEM-Konzept auf unsicheren Beinen.  Daten liefern Einblicke in das Kundenverhalten und ermöglichen personalisierte Kundenerlebnisse.

Die Technologie sorgt dafür, dass sich letztere effizient, zielgenau und automatisiert umsetzen lassen. Stimmt hier auf der einen oder anderen Seite etwas nicht, würde jeder CEM-Ansatz bei Belastung schnell zusammenbrechen. Um langfristige Erfolge sicherzustellen, ist es daher entscheidend, das Customer Experience Management auf einer soliden Daten- und Technologie-Basis zu errichten.  

Was sind die Aufgaben und Ziele von CEM?

Der zentrale Gedanke des Customer Experience Managements besteht darin, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Auf den ersten Blick ist dieser Gedanke alles andere als neu. Doch Kundenzentrierung im Sinne von CEM bedeutet, die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden wirklich bei allen unternehmerischen Aktivitäten in den Fokus zu stellen.  

Steve Jobs erkannte das bereits vor über 25 Jahren: "You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology." Dieses berühmte Zitat legte den Grundstein für die langjährige, konsistente Ausrichtung von Apple auf die Kunden. Das herausragende Ergebnis dieser Bemühungen: Seit vielen Jahren führt Apple das Ranking der weltweit wertvollsten Marke an.  Doch welche Aufgaben ergeben sich aus dieser umfassenden Kundenzentrierung für das CEM?

Aus zahlreichen CX-Kundenprojekten der letzten Jahre lassen sich acht besonders wichtige und immer wiederkehrende Aufgabenstellungen herausdestillieren.     

Quelle: Vision11 

1. Customer Insights generieren

Durch die systematische Erfassung, Analyse und Interpretation von Kundendaten und Kunden-Feedbacks lassen sich wertvolle Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensmuster gewinnen. Diese Insights dienen als Grundlage, um Produkte, Services und Marketingstrategien gezielt entwickeln und optimieren zu können.  Doch viele Unternehmen scheinen nach wie vor Schwierigkeiten zu haben, Kundendaten über den gesamten Lebenszyklus hinweg effektiv zu erfassen, zu verstehen und zu nutzen. Eine Umfrage von Forrester Consulting deutet zumindest darauf hin. Denn die Antworten der CX-Führungskräfte wirken hier erstaunlich widersprüchlich:

Quelle: Vision11; nach: Forrester Consulting im Auftrag von Teradata und Celebrus: Customer Experience (CX) bei führenden Unternehmen. San Diego/München 2021.   

2. Customer Touchpoints optimieren

Um eine nahtlos positive Customer Experience sicherzustellen, sollten alle Berührungspunkte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen analysiert, optimiert und aufeinander abgestimmt werden. Dies umfasst sämtliche On- und Offline-Kanäle, den Verkaufsprozess, den Kundenservice und weitere Interaktionspunkte.

3. Organisationen kundenzentriert ausrichten

Voraussetzung für eine durchgängig positive Customer Experience ist es, eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der die Bedürfnisse und Anliegen der Kunden tatsächlich im Mittelpunkt stehen. Einerseits erfordert dies die Etablierung von klaren Prozessen, die auf reibungslose Kundeninteraktionen abzielen. Um langfristiges Vertrauen aufzubauen, geht es aber auch um die Gestaltung einer offenen, transparenten und personalisierten Kundenkommunikation.  

4. Positive Kundenerlebnisse schaffen

Positive Kundenerlebnisse sind alle Erfahrungen eines Kunden mit einer Marke, bei denen er sich mit seinen persönlichen Bedürfnissen verstanden und abgeholt fühlt – vom ersten Kontakt über die reibungslose Interaktion mit dem Unternehmen bis hin zum Produkterlebnis und zum Service.

Die entscheidende Voraussetzung dafür: Wir müssen unsere Kunden kennen und verstehen (siehe Punkt 1, Customer Insights). Auf dieser Basis lassen sich dann personalisierte Inhalte und Interaktionen generieren – etwa hinsichtlich Kaufhistorie, Vorlieben, Standort etc. Zur Personalisierung gehört dabei auch, die Inhalte auf den vom Kunden präferierten Kanälen und zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen.

Gerade angesichts der vielen Berührungspunkte eines Kunden mit den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen zeigt sich, wie wichtig es grundsätzlich ist, eine kundenzentrierte Denkweise im gesamten Unternehmen zu etablieren (siehe Punkt 3).

5. Prozesse aus Kundenperspektive optimieren

Gerade bei den Prozessen denken viele Unternehmen noch zu sehr von innen nach außen. Doch Kunden interessiert es nicht, ob für Schritt 1 die Abteilung A und für Schritt 2 die Abteilung B zuständig ist. Durch eine detaillierte Analyse lassen sich entsprechende Hindernisse und Brüche identifizieren. Die nachfolgende Optimierung sollte sich daran ausrichten, ob die Prozesse nun aus Kundensicht reibungslos verlaufen und positive Kundenerlebnisse unterstützen.

6. Wertebasierte Kundenbeziehungen fördern

Zahlreiche Studien zeigen: Immer mehr Menschen bevorzugen Marken, die ihre Werte mit ihnen teilen. (Vgl. z. B. ZHAW, Customer Management Studie 2022). Im Fokus stehen dabei häufig Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz oder soziales Engagement. Gelingt es einem Unternehmen, Werte wie diese glaubhaft zu vermitteln, dann kann das zu einer starken emotionalen Bindung an die Marke führen.

Voraussetzung dafür ist eine authentische und transparente Kommunikation ohne „Green“- oder „Colorwashing“. Letzteres wird vom Publikum schnell entlarvt – und führt nicht selten zu Image-schädigenden Reaktionen in den Sozialen Medien.

7. Sich vom Wettbewerb differenzieren

Viele Produkte und Dienstleistungen tendieren dazu, immer austauschbarer zu werden. Positive Markenerfahrungen können also eine entscheidende Rolle spielen, um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Mehr noch: Da Customer Experience Management darauf beruht, sich auf den Kunden zu fokussieren und ihn zu verstehen, können aus diesen Insights auch differenzierende Produkte, Produktmerkmale und Services entstehen.

8. Die Marke aus Kundensicht (neu) positionieren

Natürlich spielt auch in „klassischen“ Positionierungsmethoden die Sicht der Zielgruppen eine wesentliche Rolle. Doch oft sind Positionierung noch durch die Wir-Perspektive geprägt. („Was bieten wir, um uns zu unterscheiden?“). CEM – und damit die Konzentration auf den Kunden und seine Erfahrungen – kann helfen, bestehende Positionierungen auf den Prüfstand zu stellen und sie gegebenenfalls aus konsequenter Kundenperspektive heraus neu zu definieren.

Legendäres Beispiel: Dove’s Repositionierung weg von klassischen Schönheitsidealen hin zur „wahren Schönheit“ seiner Kundinnen gilt als einer der erfolgreichsten Marken-Relaunches in der jüngeren Marketing-Geschichte.

Wenn es um die Etablierung des Customer Experience Managements geht, können sich je nach Branche, Produktsegment, Markt oder B2B- bzw. B2C-Ausrichtung auch weitere kundenspezifische Aufgaben oder Ziele ergeben. Betrachtet diese acht Hauptaufgaben also als grundlegende Richtlinien – und ergänzt sie bei Bedarf um weitere kunden-, markt- oder unternehmensspezifische Ziele.

Was ist der Unterschied zwischen CRM und CEM?

CRM (Customer Relationship Management) und CEM (Customer Experience Management) sind zwar eng miteinander verbunden, bezeichnen aber unterschiedliche Ansätze im Kundenmanagement. CRM konzentriert sich eher auf die interne Perspektive des Unternehmens („inside-out”). Denn es zielt darauf ab, eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden über alle Abteilungen und Mitarbeiter hinweg zu erlangen. Dabei stehen die Beziehungen und die Interaktionen mit dem Kunden im Mittelpunkt. Um Kundenbeziehungen zu verwalten und Vertriebs- oder Marketingstrategien zu entwickeln, verwendet CRM hauptsächlich Stamm- und Bewegungsdaten.

CEM dagegen nimmt die externe Perspektive des Kunden ein („outside-in“). Dabei wird das gesamte Geschäftsmodell aus Kundensicht betrachtet – mit dem Ziel, herausragende Kundenerlebnisse an allen Berührungspunkten entlang der Customer Journey zu schaffen. Dafür geht CEM über die reinen Stamm- und Bewegungsdaten hinaus und versucht auch, subjektive Kundenwünsche, Emotionen, Wahrnehmungen etc. zu erfassen und zu analysieren. Diese Customer Insights spielen eine entscheidende Rolle, um die Customer Experience kontinuierlich zu verbessern.

Da eine effektive Kundenbeziehungspflege und ein positives Kundenerlebnis Hand in Hand gehen, solltet Ihr CRM und CEM als komplementäre Ansätze verstehen. Denn eine erfolgreiche Integration beider Ansätze ermöglicht es Unternehmen, ihre Kundenbeziehungen effizient zu verwalten und gleichzeitig kundenzentriertes Wachstum und differenzierte Kundenerlebnisse zu fördern.

Tipps aus der Praxis für erfolgreiches CEM

Die erfolgreiche Einführung von Customer Experience Management ist stark von der individuellen Situation des jeweiligen Unternehmens geprägt. Daher kann es hierzu keine allgemeingültige Anleitung geben. Basierend auf meiner Projekterfahrung möchte ich euch dennoch vier Tipps geben. Auf den ersten Blick erscheinen sie einfach, doch aus Praxissicht handelt es sich hier um maßgebliche Erfolgskriterien.

1. CEM als ganzheitlicher Ansatz

Customer Experience Management ist ein ganzheitlicher Ansatz, der nicht allein in der Verantwortung des Managements, der dafür geschaffenen Stabstelle oder einer einzelnen Abteilung liegt. Und CEM betrifft nicht nur eine bestimmte Zielgruppe. Unternehmen sollten vielmehr die Kundenerfahrung als Ganzes betrachten und alle Berührungspunkte entlang der Customer Journey analysieren. Jeder Interaktionspunkt sollte optimiert werden, um eine nahtlose und konsistente Customer-Experience zu gewährleisten. Erst diese umfassende Betrachtung ermöglicht es, CEM erfolgreich umzusetzen.

2. Customer Insights als Basis

Durch kontinuierliches Sammeln von Daten und deren Nutzung können wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden gewonnen werden. Diese Informationen dienen als Grundlage, um Strategien und Maßnahmen gezielt anzupassen und eine kundenzentrierte Ausrichtung sicherzustellen. Neben der Datenanalyse sind auch Kundenfeedbacks und Marktforschung wichtige Instrumente, um kundenzentrierte Entscheidungen zu treffen.

3. Technologie als maßgeblicher Hebel

CRM-Systeme, Customer Analytics, Künstliche Intelligenz und Automatisierungs-Tools bieten Unternehmen einen entscheidenden Mehrwert, um die Customer-Experience zu verbessern. Denn diese Technologien helfen bei der Erfassung und der Analyse von Kundendaten, der personalisierten Kundenansprache, der Automatisierung von Prozessen, der Bereitstellung von maßgeschneiderten Lösungen zur Optimierung der Kundenerfahrung und vielem mehr. All das wäre ohne innovative Technik schlicht nicht möglich.

4. Messbarkeit als wesentliches Erfolgskriterium

„Learn, build, measure, repeat“: Entscheidend für erfolgreiches Customer Experience Management ist es, Maßnahmen kontinuierlich zu messen und auf dieser Basis weiter zu optimieren. Dabei gilt es zuerst, die für euer Unternehmen und eure Ziele relevanten KPIs zu definieren. Diese Kennzahlen können etwa den Einfluss eurer Bemühungen hinsichtlich Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungen oder Kundenbindung bewerten. Die Messung der Customer Experience ist eine komplexe Aufgabe. Doch es gibt etablierte Methoden und Verfahren, auf die ihr hier zurückgreifen könnt.

Für die Validierung der Customer Experience ist es ratsam, einen maßgeschneiderten Ansatz zu entwickeln, der verschiedene Messmethoden und Kennzahlen miteinander verbindet. In der Praxis werden die folgenden fünf Ansätze bzw. KPIs häufig angewendet:

Quelle: Vision11; nach: Franz-Rudolf Esch, Daniel Kochann: Kunden begeistern mit System. In 5 Schritten zur Customer Experience Execution. Frankfurt a. M., Campus Verlag, 2019.

⁠Grundsätzlich gilt dabei immer: Bei der Einführung des Customer Experience Managements handelt es sich nicht um ein isoliertes Projekt oder ein größeres Programm im Unternehmen. Es geht vielmehr um eine umfassende Neuausrichtung und eine Unternehmensstrategie, die eine grundlegende Veränderung in der gesamten Organisation mit sich bringt.

Dabei ist CEM ein kontinuierlicher Optimierungsprozess, dessen Zweck es nicht nur ist, monetäre Ergebnisse kurzfristig zu steigern. CEM zielt vielmehr darauf ab, Kunden immer wieder zu begeistern – und damit langfristig an das Unternehmen zu binden. Und das ist wiederum die Grundlage für einen nachhaltigen Geschäftserfolg.

Gibt es ein All-In-One-Tool für Customer Experience Management?

Viele von euch fragen sich bestimmt, ob es für all die Aufgaben im Customer Experience Management ein All-In-One-Tool gibt. Würdet ihr diese Frage den führenden CX-Lösungsanbietern wie etwa

Salesforce CRM

SAP CRM

Microsoft Dynamics 365 Sales

Advertising and Customer Experience (CX) | Oracle

stellen, dann wäre die Antwort höchstwahrscheinlich: „Ja“. Meine Antwort lautet jedoch eindeutig: „Nein“. Denn als komplexer und vielschichtiger Ansatz umfasst Customer Experience Management so unterschiedliche Aspekte wie Kundendatenmanagement, Kundenerlebnisoptimierung, Feedback-Erfassung, Analyse und vieles mehr.

Es gibt zwar Tools, die einige der dazu erforderlichen Funktionen abdecken – aber eine All-In-One-Lösung oder eine Plattform, die sämtliche Anforderungen abdeckt, existiert leider nicht. Um eine ganzheitliche Customer-Experience-Management-Strategie umzusetzen, ist es daher ratsam, die spezifischen Anforderungen des Unternehmens zu bewerten – und auf dieser Basis geeignete Tools und Plattformen zu identifizieren, mit denen sich die definierten Ziele bestmöglich und wirtschaftlich sinnvoll umsetzen lassen.

Fazit 

Customer Experience Management wird oft als die facettenreiche und emotionale Welt der positiven Kundenerlebnisse dargestellt. Doch wenn man sich intensiv mit CEM beschäftigt, wird schnell klar, dass es sich um ein umfassendes Konzept handelt. Es umfasst so unterschiedliche Aspekte wie Datenmanagement, Prozessoptimierung, Technologieintegration, strategische Ausrichtung, Change-Management und die Überwindung traditioneller Denk- und Arbeitsweisen in der gesamten Organisation.

CEM verbindet dabei ein tiefgreifendes Verständnis für die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden mit der Implementierung effektiver Maßnahmen, um eine konsistente und begeisternde Customer Experience zu schaffen.

Laut Stepstone gibt es in der DACH-Region aktuell über 2.000 offene Stellen mit dem Profil "Customer Experience Manager*in". Dies bestätigt, dass eine Vielzahl von Unternehmen sich intensiv mit CEM beschäftigt – oder beabsichtigt, dies in naher Zukunft zu tun. Diese steigende Nachfrage nach Fachkräften verdeutlicht, dass Unternehmen die Bedeutung des Customer Experience Managements erkannt haben und bereit sind, in diese strategische Ausrichtung zu investieren. Und sie zeigt, dass Customer Experience Management zunehmend als differenzierender Faktor im Wettbewerb wahrgenommen wird.