Green is the New Real: Nachhaltigkeitskommunikation für langfristigen Unternehmenserfolg

Nachhaltigkeit wird immer wichtiger. Daher ist es für Unternehmen essenziell, ihre Aktivitäten klar zu kommunizieren. Effektive Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht nur für den langfristigen Erfolg entscheidend, sondern ermöglicht auch, positiv auf Gemeinschaft und Umwelt zu wirken sowie das Markenimage zu stärken.

Doch was ist eigentlich Nachhaltigkeitskommunikation?

Kurz gesagt: Nachhaltigkeitskommunikation ist der Weg, wie Unternehmen ihre Fortschritte und Ziele im Bereich Nachhaltigkeit mit der Welt teilen. Es geht darum, Menschen aufzuklären und sie für nachhaltiges Denken und Handeln zu begeistern. Im Fokus steht dabei die Mission für Umweltfreundlichkeit, soziale Verantwortung und nachhaltiges Wirtschaften.

Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht nur eine Botschaft, sondern ein Dialog, der Transparenz, Glaubwürdigkeit und Engagement fördert. Und genau in den drei Punkten liegt der Kern: Es ist von höchster Relevanz, dass alle Informationen zugänglich gemacht sowie zielgruppengerecht kommuniziert werden.

Richtlinien wie die EU Green Claims Directive legen klare Anforderungen fest: laut der GCD dürfen Unternehmen umweltbezogene Aussagen nämlich nur dann tätigen, wenn diese auf wissenschaftlichen Standards und aktuellem Wissen basieren. Um deine Aussagen mit validen Daten untermauern zu können, helfen dir Nachhaltigkeitsmanagement-Tools.

Doch nicht jeder ist von den Richtlinien betroffen: Kleinstunternehmen mit weniger als 10 Beschäftigten und einem Umsatz von weniger als 2 Millionen Euro sind von der Green Claims Directive nicht betroffen.

Nichtsdestotrotz ist eine authentische Nachhaltigkeitskommunikation zu empfehlen, auch wenn dein Unternehmen noch nicht von den gesetzlichen Richtlinien betroffen ist. Es sollte ein integraler Bestandteil der Unternehmenswerte sein, dass man Umwelt und Gesellschaft etwas Gutes tut und gleichzeitig nachhaltiger wirtschaftet. Durch eine frühe Integration dieser Prozesse wird es für wachsende Unternehmen zudem einfacher, geforderten Standards gerecht zu werden, ohne viel nachholen zu müssen.

Nachhaltigkeitskommunikation sollte also eine Reise ohne Rückkehr sein – einmal begonnen, sollte sie kontinuierlich fortgesetzt werden, da ein Abbruch zu einem Glaubwürdigkeitsverlust führen kann.

Okay, und warum ist Nachhaltigkeitskommunikation so wichtig?

Es gibt ein ganz einfaches Credo: Tue Gutes und rede darüber. Viele Menschen sind sich nicht vollständig bewusst über die Dringlichkeit und die Auswirkungen von Nachhaltigkeitsthemen. Eine effektive Kommunikation kann das Bewusstsein und Verständnis in der breiten Öffentlichkeit erhöhen.

Auch bringt Nachhaltigkeitskommunikation eine Vielzahl positiver Effekte mit sich: Sie hilft beim Aufbau von Markenimage und Reputation, fördert die Positionierung am Markt, trägt zu einer loyalen Kundenbindung bei, stärkt das Employer Branding, ist umsatzfördernd und hilft bei der Awareness.

Des Weiteren haben Unternehmen eine Vorbildfunktion, weil sie nicht nur einen Einfluss auf Umwelt und Gesellschaft haben, sondern mit Kommunikation und Green Marketing das Kaufverhalten ihrer Kunden beeinflussen.

Nicht zu vergessen ist, dass transparente Nachhaltigkeitskommunikation dazu beiträgt, Risiken zu reduzieren und mögliche Sanktionen in der Zukunft zu vermeiden. Es geht also nicht nur um das Image, sondern auch um die langfristige Stabilität und den Erfolg eines Unternehmens.

Wie definiere ich meine Nachhaltigkeitsziele?

Ohne Werte, keine Ziele, und ohne Ziele, keine Kommunikation. Bevor du deine Nachhaltigkeitskommunikation angehst, ist es entscheidend, deine Unternehmenskultur zu reflektieren. Welche Werte möchtest du in deinem Unternehmen verankern? Sind deine Mitarbeiter*innen im Bereich Nachhaltigkeit geschult und sensibilisiert? Wie steht es um dein Lieferantenmanagement und die Integration von Nachhaltigkeit in die Produktentwicklung?

Nachhaltige Unternehmenswerte sind das Fundament für deine Nachhaltigkeitsziele und eine starke Unternehmenskultur. Denn wie bei jeder anderen Form der Unternehmenskommunikation ist eine klare Zielsetzung entscheidend.

Mögliche Ziele können sein:

• Motivation der Mitarbeiter*innen, um die Umsetzung der Nachhaltigkeitsziele zu ermöglichen
• Markterschließung mit nachhaltigeren Produkten
• Kundenbindung durch Identifikation mit Nachhaltigkeit erhöhen
• Empowerment zu nachhaltigerem Denken und Handeln
• Imageverbesserung nach einer Umstrukturierung zu mehr Nachhaltigkeit

Weitere häufig verfolgte Nachhaltigkeitsziele umfassen die Reduzierung von Treibhausgasemissionen, die Förderung sozialer Gerechtigkeit, die Erhaltung der Biodiversität und die Förderung der Kreislaufwirtschaft. Grundlegende Werte wie Integrität, Verantwortungsbewusstsein und Innovationsfähigkeit spielen hierbei eine zentrale Rolle.

Doch wie kannst du die Relevanz der jeweiligen Ziele einordnen? Eine doppelte Wesentlichkeitsanalyse bringt dir da Klarheit.

Bei der Erstellung einer doppelten Wesentlichkeitsanalyse (Inside-Out und Outside-In) werden die wesentlichen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte deines Unternehmens aus unterschiedlichen Perspektiven herausgearbeitet. Dies geschieht in enger Zusammenarbeit mit deinen Stakeholdern, zum Beispiel Mitarbeiter*innen, Kund*innen, Lieferant*innen, NGOs und weiteren Expert*innen.

Verschiedene Methoden wie Umfragen, Interviews oder Workshops werden genutzt, um Daten zu sammeln. Umfragen sind eine beliebte Vorgehensweise, die du kanalübergreifend einbinden kannst.

Also einfach ausgedrückt: Die Wesentlichkeitsanalyse hilft dabei, bestimmte Herausforderungen in den Fokus zu stellen.

Matrix Wesentlichkeitsanalyse (Inside-Out und Outside-In), Bildnachweis: Viridis Consulting

8 Tipps für eine starke Nachhaltigkeitskommunikation

1. Ziele, die zählen: Klare Definition nachhaltiger Vorhaben
⁠Der Ausgangspunkt jeder erfolgreichen Nachhaltigkeitsmaßnahme ist die klare Definition von Zielen. Überlege sorgfältig, welche Aspekte der Nachhaltigkeit für dein Unternehmen relevant sind und wie du durch entsprechende Maßnahmen einen Beitrag leisten kannst. Arbeite mit einer Wesentlichkeitsanalyse, die dir hilft, eine ganzheitliche Betrachtung zu entwickeln.

2. Zielgruppe verstehen: Was nachhaltigen Kund*innen wichtig ist
⁠Effektive Kommunikation erfordert genaues Wissen über deine Zielgruppe. Du kennst deine Zielgruppe bereits? Fantastisch! Aber wusstest du, dass es sieben verschiedene Nachhaltigkeitstypen gibt, die du mit deiner Kommunikation ansprechen kannst? Indem du herausfindest, welcher Typus deinen Kund*innen am ehesten entspricht, kannst du deine Kommunikation gezielt anpassen.

Doch worin unterscheidet sich eine nachhaltige Zielgruppe von anderen?

Eine nachhaltige Zielgruppe unterscheidet sich in verschiedenen Aspekten von anderen Zielgruppen, die möglicherweise weniger oder kein Interesse an Nachhaltigkeit haben:

Werte: Nachhaltige Zielgruppen legen großen Wert auf Umweltschutz, soziale Verantwortung und ethische Geschäftspraktiken.

Kaufverhalten: Sie bevorzugen oft Produkte und Dienstleistungen, die umweltfreundlich und unter ethischen Bedingungen hergestellt wurden.

Informiertheit: Nachhaltige Zielgruppen sind oft besser informiert über Umweltthemen und Nachhaltigkeitspraktiken.

Loyalität: Sie neigen dazu, langfristige Beziehungen zu Unternehmen aufzubauen, die ihren Werten entsprechen.

Bereitschaft zur Veränderung: Sie sind eher bereit, ihren Lebensstil anzupassen, um nachhaltiger zu werden.

Kritik: Nachhaltige Zielgruppen sind oft kritischer gegenüber Greenwashing und erwarten Transparenz und Glaubwürdigkeit.

Doch zurück zu den sieben Nachhaltigkeitsypen - welche gibt es denn eigentlich?

Eine Studie von Ströer, mit dem Titel: „Eine Zielgruppenstudie zum Thema Nachhaltigkeit, Qualitative und quantitative Ergebnisse“, hat sich mit dem Thema Nachhaltigkeit und den Zielgruppen beschäftigt, die Nachhaltigkeit wichtig finden. Sie haben sieben verschiedene Nachhaltigkeitstypen identifiziert und insgesamt rund 33 Millionen Menschen in Deutschland als Zielgruppenpotenzial festgestellt.

Die sieben Nachhaltigkeitstypen sind folgende:

• Missionar*innen
• Ästhetiker*innen
• Verwerter*innen
• Minimalist*innen
• Erbauer*innen
• Genüsslinge
• Nachhaltigkeitskäufer*innen

Wenn du es schaffst, mit deinem Marketing, deinem Storytelling und deinem Channel deinen Nachhaltigkeitstyp effektiv zu erreichen, schaffst du nicht nur eine authentische Kommunikation, sondern bist auch in der Lage, dir eine (neue) treue und loyale Kundenbasis aufzubauen.

Die Identifizierung der sieben Nachhaltigkeitstypen ist auch gar nicht so schwer - als Best Practice dient dazu eine einfache Zielgruppenanalyse in Form einer Umfrage über z.B Social Media oder E-Mail Marketing, die darüber hinaus noch das jeweilige Persönlichkeitsprofil des einzelnen Nachhaltigkeitstypen fokussiert.

Nachhaltigkeit in der Gesellschaft. Bildnachweis: ChatGPT4 / Dall.e

3. Bewusstsein schaffen: Nachhaltigkeit im Team verankern
Um eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln, müssen alle Mitarbeitenden einbezogen werden. Sensibilisiere und schule sie, um ein gemeinsames Verständnis und Engagement für die Nachhaltigkeitsziele zu fördern. Zahlreiche Workshop-Anbieter bieten spielerische Schulungen an, die dein Team durch die Vielfalt der Klimathemen führen und dabei helfen, gemeinsame Ziele zu setzen. Ein Beispiel ist das Klimapuzzle, das in nur drei Stunden einen umfassenden Überblick über die Klimathemen bietet.

4. Transparenz als Trumpf: Echte Einblicke in die Nachhaltigkeitsreise
Transparenz und Authentizität bilden das Fundament jeder erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation. Teile nicht nur Erfolge, sondern auch Herausforderungen offen mit, um Vertrauen aufzubauen. Es geht nicht darum, dass du dein Business von jetzt auf gleich zu einem „grünen“ umstellst – sondern darum, dass du all deine Stakeholder mit auf die Reise nimmst. Kommuniziere authentisch, was bereits erreicht wurde und wo noch Nachholbedarf besteht. Es muss nicht perfekt sein, aber nachvollziehbar.

5. Produktbotschaften mit Prinzip: Nachhaltigkeit im Fokus
Wirkliche Veränderung erfordert nicht nur Worte, sondern auch Taten. Integriere Nachhaltigkeitskommunikation aktiv in dein Angebot und kommuniziere klar den positiven Einfluss. Du hast ein Produkt, das eine recycelbare Verpackung hat? Auf die Produktseite und Verpackung damit! Du hast eine Dienstleistung und benutzt einen grünen Server? Auf die Website damit! Achte nur wieder auf die GCD und informiere dich vorher gut über deine Green Claims.

6. Kluge Kanalauswahl: Nachhaltigkeit dort vermitteln, wo sie gehört wird
Identifiziere die geeigneten Kanäle für deine Zielgruppen. Ob Social Media, die Website oder traditionelle Medien – wähle Plattformen, die deine Botschaft effektiv vermitteln und deine Zielgruppe auch wirklich erreicht, z.B.:

• Website: Bietet einen umfassenden Überblick und schafft eine Abgrenzung zu Wettbewerbern durch hervorgehobene Nachhaltigkeitsmerkmale.
• Social Media: Dient der Kommunikation deiner Nachhaltigkeitsbemühungen.
• Presse und PR: Erzeugt Awareness für deine Nachhaltigkeitsbemühungen.
• Events und Sponsoring: Ideal, um deine Marke im Kontext spezifischer Nachhaltigkeitsthemen zu positionieren.

7. Echt und gesetzeskonform: Gegen Greenwashing, für Glaubwürdigkeit
Berücksichtige regulatorische Anforderungen, um rechtliche Standards zu erfüllen. Achte darauf, dass deine Nachhaltigkeitskommunikation authentisch ist, um Greenwashing zu vermeiden.

Regulatorische Anforderungen im Bereich Nachhaltigkeit können je nach Branche, Land und Region variieren. Es ist wichtig, sich über diese Vorschriften zu informieren und sicherzustellen, dass die Kommunikation im Einklang mit den gesetzlichen Bestimmungen steht.

Greenwashing ist eine Gefahr, wenn Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen übermäßig betonen, ohne substantielle Veränderungen vorzunehmen. Achte darauf, dass du deine grünen Versprechen einhältst, um nicht das Vertrauen der Verbraucher*innen zu verlieren und damit schlussendlich deiner Reputation zu schaden.

8. Nachhaltige Marken-DNA: Vom Branding bis zur Kommunikation
Integriere nachhaltiges Design in deine Marke und Produkte. Definiere klare Missionen und Werte. Ein ganzheitlicher Ansatz, der Nachhaltigkeit in alle Aspekte des Unternehmens integriert, stärkt die Positionierung und fördert das Vertrauen der Konsument*innen.

Ein positives Beispiel für Sustainable Branding und Nachhaltigkeitskommunikation ist der Smoothie-Hersteller Innocent. Schon seit 1999 verfolgt Innocent das Ziel, nachhaltig zu handeln. Obwohl Innocent auch schon wegen des Recyclings ihrer Flaschen kritisiert wurde, ist ihr Engagement offensichtlich: Das gesamte Branding, Copywriting und Storytelling sind auf ihre grünen Ziele abgestimmt. Ihre Nachhaltigkeitsberichte sind snackable aufbereitet und sind nicht nur informativ, sondern auch optisch ansprechend.

Dies verdeutlicht, dass Nachhaltigkeit mehr als nur ein Teil der Unternehmensphilosophie sein sollte – sie sollte im Kern der Markenkommunikation, des Brandings und des Storytellings stehen. Der gesamten Markenerfahrung eben. Indem ein Unternehmen Nachhaltigkeit in allen Bereichen lebt, entsteht eine authentische und starke Marke - eine echte Love Brand.

Quelle: Instagram @innocentdeutschland

Grünes Glatteis: Herausforderungen in der Nachhaltigkeitskommunikation

Was man wissen muss: Nachhaltigkeitskommunikation bewegt sich auf dünnem Eis. Denn falsche oder irreführende Aussagen können schnell zu rechtlichen Problemen und einem Imageschaden führen. Die EU plant mit der Green Claims Directive ein strengeres Regelwerk, um Greenwashing einzudämmen. Also, bevor du mit "grünen" Versprechen an die Öffentlichkeit gehst, prüfe sorgfältig, ob du sie auch wirklich belegen kannst.

Des Weiteren tappen viele Unternehmen im Dunkeln, wenn es um valide Daten und Know-How in Sachen Nachhaltigkeit geht. Das macht es nicht leichter, sich an neue Regeln anzupassen, die bald kommen sollen.

Dazu kommt, dass Verbraucher und Organisationen wenig Geduld mit Unternehmen haben, die beim Thema Nachhaltigkeit nur so tun als ob. Wird man beim Greenwashing erwischt, auch unwissentlich, kann das neben rechtlichen Problemen auch Vertrauen kosten.

Die Green Claims Directive soll klare Linien vorgeben, was für Umweltaussagen gehen und welche nicht. Dies wiederum könnte zu mehr Bürokratie führen und Unternehmen vom Berichten über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen abhalten – bekannt als Greenhushing.

Unternehmen sollten sich also besser früher als später auf die kommenden Regelungen einstellen und nur Versprechen machen, die sie auch halten können. So bleibt man auf der sicheren Seite und vermeidet Probleme in der Kommunikation rund ums Thema Nachhaltigkeit.

Mit welchen Tools gelingt der Einstieg in die Nachhaltigkeitskommunikation im Unternehmen?

• Für die Wesentlichkeitsanalyse bietet sich die Code Gaia App oder cubemos an, die darüber hinaus eine zentrale Erfassung aller relevanten Umwelt- und ESG-Kennzahlen ermöglicht. Alternativ kannst du für den Einstieg auch Umfrage-Tools wie SurveyMonkey, Typeform oder Google Forms nutzen.
• Canva Pro eignet sich hervorragend, um dein nachhaltiges Branding auf Social Media visuell ansprechend zu gestalten.
• Das Klimapuzzle ist ein empfehlenswertes Tool, um in deinem Team ein gemeinsames Verständnis für Klimafragen zu fördern.
• Um zu zeigen, dass du dich für nachhaltige Kommunikation einsetzt, kannst du das "Can Marketing Save the Planet?"-Manifest unterschreiben und das zugehörige Badge in deiner Kommunikation nutzen.
• Ecosia plant, nachhaltigen Unternehmen ein Badge zu vergeben – eine ausgezeichnete Möglichkeit, um deine Nachhaltigkeitsbemühungen zu unterstreichen.
• Infogram ist ideal, um Infografiken, Berichte und mehr für deine Kommunikation zu erstellen, die deine Nachhaltigkeitsbemühungen anschaulich darstellen.

Fazit

Nachhaltigkeit ist mittlerweile ein Muss, nicht nur wegen dem guten Markenimage. Wenn du also deine Nachhaltigkeitskommunikation richtig angehst, kann das deine Marke nach vorne bringen und dir viele positive Vorteile sichern.

Klar, der Berg an EU-Richtlinien und Gesetzen kann erstmal einschüchternd wirken und den Einstieg in Nachhaltigkeitsthemen verkomplizieren. Doch trotz dieser Hindernisse ist es entscheidend, den ersten Schritt zu machen und die Nachhaltigkeitsreise schrittweise anzugehen – du kannst natürlich auch eine Nachhaltigkeitsberatung in Anspruch nehmen. Fest steht jedoch, Nachhaltigkeitskommunikation sichert die langfristige Stabilität und den Erfolg deiner Marke – und gleichzeitig gibst du Umwelt und Gesellschaft etwas zurück. Also: Tue Gutes und rede darüber.