Von E-Commerce zu ECO-mmerce: Grüner Wandel im Online-Handel

1. Nachhaltigkeit im E-Commerce – wie passt das zusammen?
2. Green Claims im Fokus: Warum sie für Verbraucher*innen und Unternehmen zählen
3. Von Greenwashing zu Green Trust: So gehen korrekte Green Claims
4. Nachhaltig und kaufkräftig: LOHAS – die ideale Zielgruppe für den E-Commerce
5. Nachhaltigkeitsinitiativen: So startest du in eine grüne Zukunft
6. Mit welchen Tools gelingt Nachhaltigkeitskommunikation im E-Commerce?
7. Fazit: So gelingt Nachhaltigkeit im E-Commerce

Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen, unter anderem auch in dem Bereich E-Commerce. Unternehmen, die im digitalen Handel tätig sind, müssen sich zunehmend mit den ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Geschäftstätigkeiten auseinandersetzen.

Nachhaltigkeit im E-Commerce – wie passt das zusammen?

Nachhaltigkeit wird immer wichtiger, besonders im Konsum. Hier steigt zum einen die Nachfrage durch das zunehmende Nachhaltigkeitsbewusstsein der Verbraucher*innen, welche ihr Einkaufs- und Konsumverhalten möglichst komfortabel nachhaltiger gestalten möchten. Zum anderen stehen Anbieter*innen immer mehr politisch, regulatorisch und gesellschaftlich unter Druck, nachhaltiger zu wirtschaften.

Laut dem Statista Trend-Report zur „Nachhaltigkeit im Onlinehandel“ soll Nachhaltigkeit für Verbraucher*innen zugänglich und erschwinglich sein. Denn Konsument*innen sind bereits dafür offen, ihr Kaufverhalten nachhaltiger zu gestalten oder sie haben dies in den vergangenen Jahren bereits getan.

Doch ein nicht unerheblicher Teil der Verbraucher*innen sieht die Umweltverantwortung nicht im Kern bei sich selbst, sondern bei den Unternehmen (und auch der Politik) als Vorbildfunktion zu fungieren.

Der E-Commerce bietet bereits einige Vorteile gegenüber dem stationären Handel, wie z.B. gebündelte Lieferungen und Skalierungseffekte in der Logistik, die Energie und Ressourcen sparen. Und generell wird seitens Verkäufer*innen und Käufer*innen immer häufiger darauf geachtet, umweltfreundlich zu sein. Trotzdem bleiben die Herausforderungen wie ressourcenintensive Cross-Border-Einkäufe, Fast Fashion, Retouren und die Wettbewerbsfähigkeit kleiner Händler*innen bestehen.

Ein großer Vorteil im E-Commerce ist die Nähe zu deiner Kundschaft. Durch Social Media, E-Mail-Marketing und ähnliche Kanäle kannst du leicht herausfinden, was deine Kund*innen im Bereich Nachhaltigkeit interessiert. Mit diesem Wissen kannst du deine Prozesse anpassen und Produkte weiterentwickeln, um nachhaltiger zu werden. Dafür ist es wichtig, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe gut zu verstehen. Bei richtiger Vermarktung kannst du dadurch sogar neue, nachhaltigkeitsbewusste Kund*innen gewinnen.

Zusammengefasst: Nachhaltigkeit im E-Commerce bedeutet, umweltfreundlich, wirtschaftlich sinnvoll und sozial verantwortlich zu handeln. Unternehmen sollten ihren ökologischen Fußabdruck verkleinern, faire Arbeitsbedingungen schaffen und ethisch handeln. Diese Maßnahmen sind entscheidend für die Umwelt, die Gesellschaft und den langfristigen Erfolg deines Unternehmens.

Green Claims im Fokus: Warum sie für Verbraucher*innen und Unternehmen zählen

Green Claims sind umweltbezogene Aussagen, die Unternehmen über ihre Produkte oder Dienstleistungen machen. Sie sollen Verbraucher*innen darüber informieren, wie nachhaltig ein Produkt oder eine Dienstleistung ist und welche positiven Umweltauswirkungen es hat.

Glaubwürdige Green Claims können das Vertrauen der Verbraucher*innen stärken und deine Marke als nachhaltig positionieren.

Leider wurden Green Claims in den letzten Jahren auch häufig als Nachhaltigkeits-Buzzword verwendet und Unternehmen haben Nachhaltigkeitsmaßnahmen, wissentlich wie unwissentlich, vorgetäuscht. Dies führt schnell zu Greenwashing, was nicht nur rechtliche Probleme verursachen kann, sondern auch dem Ruf deines Unternehmens schadet.

Das Problem dabei ist: Greenwashing ist oft sehr subtil und kann in den verschiedensten Formen auftreten:

1. Greencrowding: Die kollektiven Anstrengungen anderer werden genutzt (in Gruppen, Konzernen, o.ä.), um sich der Kontrolle oder Verantwortung für nicht nachhaltigen Praktiken zu entziehen.

2. Greenlighting: Durch Hervorheben kleiner umweltfreundlicher Aspekte lenken Unternehmen von weniger nachhaltigen Praktiken ab.

3. Greenshifting: Verantwortung für Umweltprobleme wird auf Verbraucher*innen abgewälzt, statt nachhaltig zu handeln.

4. Greenlabelling: Irreführende Verwendung von "grün" oder "nachhaltig" im Marketing, um Produkte umweltfreundlicher erscheinen zu lassen.

5. Greenrinsing: Unternehmen passen ESG-Ziele regelmäßig an und erwecken Fortschritt, ohne Ziele zu erreichen.

6. Greenhushing: Wenn Unternehmen absichtlich zu wenig über ihre Bemühungen berichten oder diese vor der Öffentlichkeit verbergen, um sich der Kontrolle zu entziehen.

Das vermehrte Aufkommen von falschen Claims hat die EU-Kommission dazu veranlasst, Umfragen zum Thema Greenwashing durchzuführen und diese haben das Ergebnis erbracht, dass vermehrt falsche oder unklare Umweltaussagen im Umlauf sind.

Das führt zu Unsicherheit und Vertrauensverlust bei Verbraucher*innen, denn diese sollen durch echte Green Claims ja eigentlich dazu befähigt werden, nachhaltige Konsumentscheidungen treffen zu können. Was aber auf der Basis nicht möglich ist, denn nur „with information we can trust, we can make truly sustainable choices“.

Laut der EU-Kommission ist es so, dass

• 53 % der grünen Angaben vage, irreführende Informationen enthalten
• 40 % der Behauptungen keine unterstützenden Beweise haben
• es in der EU mehr als 230 Nachhaltigkeitssiegel und 100 grüne Energiesiegel mit sehr unterschiedlichem Transparenzniveau gibt.

Daher möchte die EU mit der EU Green Claims Directive Maßnahmen gegen Greenwashing und falsche Green Claims ergreifen.

Die Ziele der EU sind:

• Greenwashing-Prävention durch verbesserte Transparenzstandards und einheitliche Regelungen
• Verbraucherschutz, um die nachhaltige Transformation zu stärken und das dafür notwendige Kundenvertrauen wiederzuerlangen
• Anreizwirkung für Gewerbetreibende zum ökologischen Wandel beizutragen
• Gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle zu schaffen
• Rechtssicherheit durch einen EU-weit gültigen Rahmen für Umweltaussagen

Bildnachweis: ChatGPT/Dall.e

Von Greenwashing zu Green Trust: So gehen korrekte Green Claims

Um glaubwürdige Green Claims zu entwickeln und zu kommunizieren, sollten Unternehmen auf wissenschaftlichen Standards basierende Daten und transparente Nachweise verwenden.

Vereinfacht gesagt, muss eine umweltbezogene Aussage korrekt, belegbar und nachvollziehbar sein. Mit der EU Green Claims Directive werden klare Richtlinien gesetzt, um sicherzustellen, dass diese Aussagen überprüfbar und nicht irreführend sind.

Die neuste Änderung seit dem 17.06. besagt, dass nicht, wie vorher nur Unternehmen von der Directive betroffen sind, die über 10 Beschäftige und mehr als 2 Mio. € Umsatz erwirtschaften – jetzt wurde der Entwurf so angepasst, dass sich auch Kleinstunternehmen mit Nachhaltigkeitskommunikation beschäftigen müssen und dafür eine Karenzfrist von 14 Monaten erhalten.

Unternehmen, die beim Greenwashing erwischt werden, riskieren erhebliche Schäden an ihrem Ruf und mögliche rechtliche Konsequenzen. Ein sehr aktueller Fall ist der Süßigkeitenhersteller Katjes International. Das Unternehmen wurde wegen des Green Claims „klimaneutral“ von der Wettbewerbszentrale verklagt. Der Bundesgerichtshof hat am 27.06.24 beschlossen, dass Katjes den Green Claim „klimaneutral“ irreführend verwendet hat und so nicht mehr für Marketingzwecke benutzen darf.

Kurzum: Greenwashing lohnt sich nie. Besonders im E-Commerce ist es wichtig, Nachhaltigkeit richtig zu kommunizieren, denn der Verbraucherschutz und die Wettbewerbszentrale beobachten genau, was auf dem Markt passiert.

Nachhaltig und kaufkräftig: LOHAS – die ideale Zielgruppe für den E-Commerce

LOHAS steht für "Lifestyles of Health and Sustainability" und bezeichnet Konsument*innen, die ein gesundes und nachhaltiges Leben führen möchten. Diese Zielgruppe legt großen Wert auf umweltfreundliche und ethisch produzierte Produkte. LOHAS sind bereit, für solche Produkte mehr zu bezahlen und bleiben Marken treu, die ihre Werte teilen.

Um LOHAS effektiv anzusprechen, solltest du deine Marketingstrategien entsprechend ausrichten. Dies kann durch die Betonung nachhaltiger Produktionsmethoden, umweltfreundlicher Verpackungen und ethischer Geschäftspraktiken geschehen. LOHAS erwarten Transparenz und Glaubwürdigkeit und reagieren positiv auf Unternehmen, die authentisch und engagiert in ihrem Nachhaltigkeitsmarketing und -kommunikation sind.

Mögliche Touchpoints in einer nachhaltigen Werbestrategie

Bildnachweis: ChatGPT/Dall.e

• Website und Produktseiten: Hier können detaillierte Informationen über nachhaltige Praktiken und Produkteigenschaften bereitgestellt werden.
• Social Media: Plattformen wie Instagram, TikTok, Facebook und LinkedIn, etc. bieten die Möglichkeit, Nachhaltigkeitsmaßnahmen und -geschichten zu teilen und direkt mit den Verbraucher*innen zu interagieren.
• E-Mail-Marketing: Regelmäßige Updates und Newsletter können genutzt werden, um Kund*innen über neue nachhaltige Produkte und Initiativen zu informieren.
• Verpackung und Versand: Nachhaltige Verpackungsmaterialien und klimafreundliche Versandoptionen können direkt am Produkt kommuniziert werden.
• Customer Support und After-Sales: Kundendienstmitarbeiter*innen sollten geschult sein, um Fragen zur Nachhaltigkeit kompetent beantworten zu können.

Nachhaltigkeitsinitiativen: So startest du in eine grüne Zukunft

Der Klimawandel ist eine riesige Herausforderung, die wir nur gemeinsam bewältigen können. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass nachhaltiges Handeln nicht nur gut für die Umwelt, sondern auch gut fürs Geschäft ist. Aber wie legt man den Grundstein für Nachhaltigkeit? Hier sind einige Tipps für dich, wie du in deinem Business diesen wichtigen Wandel einleiten kannst.

1. Bewusstsein schaffen und Ziele setzen: Alles beginnt im Kopf. Es ist wichtig, dass alle in deinem Unternehmen verstehen, warum Nachhaltigkeit zählt. Workshops und Schulungen können helfen, dieses Bewusstsein zu schaffen. Setzt euch gemeinsam klare, erreichbare Ziele, wie die Reduzierung des CO2-Ausstoßes oder weniger Abfall. Wenn alle an einem Strang ziehen, wird vieles leichter.

2. Nachhaltigkeitsanalyse und Planung: Wo steht dein Unternehmen aktuell in Sachen Nachhaltigkeit? Eine genaue Analyse hilft, die Bereiche zu erkennen, in denen man besser werden kann. Danach entwickelst du eine Strategie, die sowohl ökologische als auch soziale Aspekte umfasst. Bevorzuge regionale Lieferanten und achte auch auf faire Produktionsbedingungen. Das stärkt nicht nur die Umwelt, sondern auch das Vertrauen der Kund*innen.

3. Nachhaltigkeit in den Alltag integrieren: Nachhaltigkeit sollte kein zusätzliches Projekt sein, sondern Teil des täglichen Geschäfts. Das bedeutet, umweltfreundliche Produkte anzubieten, nachhaltige Materialien zu verwenden und energieeffiziente Technologien zu nutzen. Auch umweltfreundliche Verpackungen und klimaneutrale Versandmethoden tragen dazu bei, dass dein Unternehmen grüner wird.

4. Offen und ehrlich kommunizieren: Transparenz ist das A und O. Berichte offen über deine Ziele, Maßnahmen und Fortschritte. Das schafft Vertrauen. Regelmäßige Kommunikation und klar gekennzeichnete Produkte mit anerkannten Siegeln helfen, deine Kund*innen mitzunehmen. Eine übersichtliche Darstellung deiner Nachhaltigkeitsmaßnahmen auf deiner Website rundet das Ganze ab.

5. Partnerschaften und Kooperationen eingehen: Gemeinsam geht vieles leichter. Kooperationen mit anderen Unternehmen, NGOs und Expert*innen im Bereich Nachhaltigkeit bieten wertvolle Unterstützung. Durch Partnerschaften mit zertifizierten Organisationen kannst du sicherstellen, dass deine Bemühungen den internationalen Standards entsprechen und deine Glaubwürdigkeit erhöhen.

6. Kontinuierliche Verbesserung: Nachhaltigkeit ist ein fortlaufender Prozess und ein Marathon, kein Sprint. Überprüfe und verbessere regelmäßig deine Strategien und Maßnahmen. Sei offen für Innovationen und bereit, dich anzupassen. So bleibst du auf dem neuesten Stand und kannst langfristig erfolgreich sein.

Mit welchen Tools gelingt Nachhaltigkeitskommunikation im E-Commerce?

• Der Green Claim Check prüft deine Green Claims auf dein Greenwashing-Risiko und gibt dir individuelle Handlungsempfehlungen.
• Planted bietet Unternehmen eine ganzheitliche und reportingkonforme Lösung zur Unterstützung bei der Umsetzung ihrer Nachhaltigkeitsziele.
• Infogram ist ideal, um Infografiken, Berichte und mehr für deine Kommunikation zu erstellen, die deine Nachhaltigkeitsbemühungen anschaulich darstellen.
• Das Klimapuzzle ist ein empfehlenswertes Tool, um in deinem Team ein gemeinsames Verständnis für Klimafragen zu fördern.
• Um zu zeigen, dass du dich für nachhaltige Kommunikation einsetzt, kannst du das "Can Marketing Save the Planet?"-Manifest unterschreiben und das zugehörige Badge in deiner Kommunikation nutzen.
• Ecosia plant, nachhaltigen Unternehmen ein Badge zu vergeben – eine ausgezeichnete Möglichkeit, um deine Nachhaltigkeitsbemühungen zu unterstreichen.

Fazit: So gelingt Nachhaltigkeit im E-Commerce

Der Weg vom klassischen E-Commerce zum nachhaltigen ECO-mmerce ist nicht nur notwendig, sondern auch zukunftsweisend. Wenn du in deinem Unternehmen heute in Nachhaltigkeitsmaßnahmen investierst, sicherst du dir deine Love Brand von morgen. Nachhaltigkeit bedeutet, umweltfreundlich, wirtschaftlich sinnvoll und sozial verantwortlich zu handeln.

In der Zukunft wird der Druck auf Unternehmen weiter steigen, sich ökologisch und ethisch korrekt zu verhalten – sei es durch gesetzliche Vorgaben, gesellschaftliche Erwartungen oder den Wettbewerb. Unternehmen, die proaktiv handeln, werden nicht nur das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher gewinnen, sondern auch neue, nachhaltigkeitsbewusste Zielgruppen erschließen.

Die Transformation bringt langfristige Vorteile: geringere Betriebskosten durch Energieeinsparungen, erhöhte Kundenbindung durch transparente und ehrliche Kommunikation und eine starke Positionierung als Vorreiter in einem zunehmend grüneren Markt.

Die Zukunft des Handels ist grün, und die Unternehmen, die diesen Weg frühzeitig und entschlossen einschlagen, werden nicht nur ökologisch und sozial profitieren, sondern auch wirtschaftlich. Jetzt ist der Zeitpunkt, den Wandel zu beginnen und die Zukunft des E-Commerce nachhaltig zu gestalten.

Quellen:

• Statista Trend-Report zur Nachhaltigkeit im Onlinehandel
• https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en
• Smarketer - Nachhaltigkeit im E-Commerce und Onlinemarketing
• https://rsw.beck.de/aktuell/daily/meldung/detail/bgh-izr98-23-katjes-werbung-klimaneutral-irrefuehrend