Instagram-Werbung richtig kennzeichnen
So kennzeichnet Ihr als Influencer:in Eure Werbung rechtskonform auf Instagram
- Die aktuelle Gesetzeslage der Werbekennzeichnung auf Instagram
- Keine Kennzeichnung als Werbung und Empfehlungen
- Richtige Kennzeichnung von bezahlter Instagram-Werbung für Influencer:innen
- Richtige Kennzeichnung von unbezahlter Instagram-Werbung für Influencer:innen
- Richtige Kennzeichnung von bezahlter Instagram-Werbung für Unternehmen
- So kennzeichnet Ihr Eure Instagram-Werbung
- Hilfreiche Tools für Euer Influencer-Marketing
- Fazit zu Instagram-Werbung kennzeichnen
Über kaum ein Thema im Bereich Influencer-Marketing auf Instagram wird so viel diskutiert wie über die korrekte Kennzeichnungspflicht von Werbung. Wir sehen täglich Accounts von Influencer:innen, bei denen die Instagram-Werbung nicht oder nur unzureichend in Beiträgen, Stories oder Reels gekennzeichnet wird.
Die Irrungen und Wirrungen haben ihre Gründe. Die Gesetzgebung im Bereich Influencer-Marketing in Deutschland ist unzureichend. Sie wird in Zukunft jedoch weiter ausgebaut. So ändern sich Ende Mai 2022 die maßgeblichen Vorschriften im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) (Quelle).
Dennoch: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Auch 2021 gelten Regeln an die sich jede:r halten sollte, der auf Instagram öffentlich aktiv ist. Ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht der Instagram-Werbung kann mit empfindlichen Geldbußen von bis zu EUR 500.000 einhergehen. Auch Unternehmen und Dienstleister:innen tuen sich keinen Gefallen, Influencer-Marketing ohne die korrekte Kennzeichnung von Instagram-Werbung umzusetzen.
Jeden Beitrag mit „Werbung“ oder „Anzeige“ auf Instagram zu versehen ist ebenfalls keine Lösung. Deshalb bekommt Ihr nachfolgend eine Anleitung, wie Ihr Eure Instagram-Werbung richtig kennzeichnen könnt. Unterstützung erhalten wir dabei von Diplom-Juristin Frau Dr. Christina-Maria Leeb, die ihre Expertise in Medienrecht und Influencer-Marketing mit Euch teilt. Dies ersetzt allerdings keine professionelle Rechtsberatung.
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Die aktuelle Gesetzeslage der Werbekennzeichnung auf Instagram
Fangen wir mit dem Status-Quo in der Rechtsprechung bzgl. Instagram-Werbung kennzeichnen an. Bereits in der Vergangenheit gab es einige Gerichtsverfahren, die sich mit der Kennzeichnungspflicht von Instagram-Beiträgen beschäftigten. Allerdings mit teils unterschiedlichen Urteilen.
Die aktuellsten Urteile wurden am 09. September 2021 vom Bundesgerichtshof (BGH) verkündet (Quelle). Es handelte sich dabei um drei Verfahren. Kläger war der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW), welcher die Influencerinnen Cathy Hummels, Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss wegen Schleichwerbung auf Grund fehlender Kennzeichnung von Instagram-Werbung verklagte. In mehreren Instagram-Beiträgen der Beklagten waren die Bilder mit sogenannten „Tap-Tags“ versehen (Tap-Tags zeigen beim Anklicken das jeweilige Profil des Anbieters an, beim erneuten Tappen leiten sie auf den entsprechenden Instagram-Account weiter).
Beispiel für Tap-Tag in Instagram-Beiträgen
Zum wohl bekanntesten Gegenstand im Verfahren geen Cathy Hummels entwickelte sich ein kleiner Plüschelefant der Marke Steiff, den die Influencerin mit einem Tap-Tag markiert hatte (Anm.: Der Tag wurde inzwischen entfernt.). Sie kennzeichnete dies nicht als Werbung – mit dem Argument, dass das Spielzeug von ihr selbst erworben wurde.
Das Urteil hat Euch Frau Dr. Christina-Maria Leeb kurz zusammengefasst: „Alles, wofür Influencer:innen keine Gegenleistung erhalten haben und alles, was keinen sog. werblichen Überschuss aufweist (d.h. nicht übertrieben lobend ist), muss nicht als Instagram-Werbung gekennzeichnet werden. Tap-Tags alleine führen noch nicht zu einem werblichen Überschuss. Wichtig ist außerdem, dass unter eine Gegenleistung nicht nur Geld, sondern z. B. auch kostenlose oder rabattierte Produkte fallen. Quasi alles, was einen geldwerten Vorteil darstellt.“
Einen Unterschied bei selbst erworbenen Produkten machte der BGH allerdings bei der direkten Verlinkung auf die Website des Unternehmens. Dies wird als werblicher Überschuss angesehen und muss damit als Werbung gekennzeichnet werden.
Was heißt das nun konkret in der Umsetzung?
Keine Kennzeichnung als Werbung und Empfehlungen
Selbst erworbene Produkte oder Dienstleistungen gelten allgemein nicht als Werbung und dürfen markiert werden, wenn die Darstellung nicht übertrieben werblich geschieht. Geht Ihr bspw. privat essen oder bezahlt Eure Unterkunft im Urlaub selbst, könnt Ihr für Eure Follower:innen den Anbieter markieren.
Typisches Beispiel für Tap-Tags: Ihr erstellt eine Instagram-Story und werdet danach vielfach von Euren Follower:innen gefragt, von welcher Marke das dort getragene Outfit sei. Dann kann es Sinn machen in einer weiteren Instagram-Story Euren Follower:innen zu antworten und darin auch den Instagram-Account der entsprechenden Marke zu verknüpfen.
Doch Vorsicht! Manche Influencer:innen wollen Marken auf sich als potenzielle:n Partner:in aufmerksam machen und loben in höchsten Tönen von deren Produkte. Obwohl sie diese selbst erworben haben. Und hier wird es tricky: Laut Rechtsprechung wird übertriebene Anpreisung als Werbung gewertet. Und was haben wir bereits gelesen? Richtig. Dann ist eine Werbekennzeichnung des Produktes Pflicht.
Unsere Empfehlung für Euch:
Es spricht nichts gegen einen herzlichen Satz für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Spart Euch aber Superlative wie „Das ist das Allerbestetöllste, was ich je gehabt habe!“ (davon mal abgesehen, dass so eine Theatralik nervt). Hebt Euch zudem Quittungen oder Bewirtungsbelege immer auf, wenn Ihr etwas davon auf Instagram präsentiert. Und von einer direkten Verlinkung auf den Onlineshop oder auf die Website des Anbieters würden wir auf Grund der aktuellen Rechtsprechung verzichten.
Selbst gekaufte Artikel zu markieren ist ok. Ein direkter Link auf die Website / den Onlineshop gilt als werblicher Überschuss und müsste gekennzeichnet werden.
Doch was meint die Juristin Frau Dr. Christina-Maria Leeb dazu: „Bei verbleibenden Zweifeln über das Bestehen einer Kennzeichnungspflicht rate ich nach wie vor zur Kennzeichnung. Und ja, bitte unbedingt die Belege selbst bezahlter Produkte oder Dienstleistungen aufbewahren.“
Richtige Kennzeichnung von bezahlter Instagram-Werbung für Influencer:innen
Zu der richtigen Kennzeichnung von Instagram-Werbung müssen wir wohl nicht mehr viel sagen: bezahlt ein Unternehmen oder Anbieter Geld für die Präsentation auf Instagram, muss dies immer als Werbung gekennzeichnet werden.
Bewerbt Ihr als Influencer:in Eure eigenen Produkte, müsst Ihr das ebenfalls als Werbung kennzeichnen.
Richtige Kennzeichnung von unbezahlter Instagram-Werbung für Influencer:innen
Aussagen wie „Ich war da nur essen, weil sie mich eingeladen haben.“ oder „Ich habe die Produkte zugeschickt bekommen.“ sind keine Argumente, den Instagram-Beitrag oder die Instagram-Story nicht als Werbung zu kennzeichnen. In dem Moment, wo Ihr eine für Euch vorteilhafte Vereinbarung mit dem Unternehmen in irgendeiner Form eingeht, greift die Kennzeichnungspflicht.
Hierbei ist es egal, ob Ihr als Gegenleistung auf ein Konzert eingeladen werdet, gratis fliegt oder einen Gutschein für eine Wellness-Behandlung bekommt. Produkte, die Euch Firmen kostenlos zuschicken, gelten als bereits benannte „Gegenleistung“ und müssen – obwohl auf den ersten Blick unbezahlt – als Werbung gekennzeichnet werden.
Richtige Kennzeichnung von bezahlter Instagram-Werbung für Unternehmen
Es spricht nichts dagegen Influencer:innen eine Gegenleistung zu bieten oder Ihnen Euer Produkt zu schicken, um es auf Instagram vorzustellen. Bitte weist schriftlich darauf hin, dass dies als Instagram-Werbung gekennzeichnet werden muss. Empfehlenswert ist dabei auch ein Hinweis auf das „Wie“ der Werbekennzeichnung. Auch als Unternehmen könnt Ihr für Schleichwerbung belangt werden.
Ein populäres Beispiel war das Gerichtsurteil von 2017 über die fehlende Werbekennzeichnung bei Beiträgen von Influencer:innen für die Drogerie Rossmann. Bekannte Content-Creator machten Werbung für Rossmann-Produkte, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen. (Quelle)
Nicht nur, dass so etwas als Schleichwerbung gelten kann. Darüber hinaus täuscht Ihr damit auch die Follower:innen, da es den Anschein erweckt, dass die Influencer:innen sich das Produkt aus eigenem Antrieb gekauft hätten.
Kommt so etwas raus, büßt nicht nur der Content-Creator an Glaubwürdigkeit ein. Euer Unternehmen wird ebenfalls mit einem faden Beigeschmack betrachtet und Ihr verliert Konsument:innen oder potenzielle Kund:innen.
Checkliste zur rechtlichen Kennzeichnungspflicht für Unternehmen von Frau Dr. Christina-Maria Leeb:
Checkliste zur Kennzeichnungspflicht von Instagram-Werbung für UN
So kennzeichnet Ihr Eure Instagram-Werbung
Oberstes Gebot: Setzt den Hinweis deutlich sichtbar ab! Instagram selbst unterstützt zwar Branded-Content mit eigenen Tools – rechtlich sicher sind diese aber nicht.
Beispiel für Instagram-Branded-Content
Werbung in Instagram-Beiträgen oder Reels:
Die Umsetzung der Werbekennzeichnung gestaltet sich leicht. Als Erstes muss der Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ stehen. Entweder als Hashtag oder anderweitig hervorgehoben (z. B. Grossbuchstaben). Häufig steht das Wort „Werbung“ am Ende der Caption oder wird zwischen Hashtags gesetzt. Das ist allerdings nicht der richtige Weg.
Bitte auch kein „Ad“ oder „Promo“ hinschreiben, denn das gilt als nicht ausreichend.
Beispiel für eine richtige Nutzung von Tap-Tag im Instagram-Bildbeitrag
Werbung in Instagram-Stories:
In Instagram-Stories sollte jeder einzelne Clip, indem das Produkt gezeigt oder besprochen wird, mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein.
Folgende Gestaltungsmöglichkeit der IG-Story-Werbung sind unzureichend:
- Die Schriftgröße beim Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ so klein zu gestalten, dass es nur mit einer Lupe zu entziffern wäre.
- Die Textfarbe beim Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ deckgleich mit dem Bildhintergrund zu gestalten.
- Den Begriff Werbung“ oder „Anzeige“ soweit an den Rand schieben, dass lediglich „Werb…“ zu erkennen ist.
Uns ist klar dass unzählige Influencer:innen das so machen. Aber auch hier gilt: Nein! Einfach Nein!
Eine Influencerin, die Werbung vorbildlich in ihren Stories markiert, ist carmushka.
Beispiel für Instagram-Werbung richtig kennzeichnen in IG-Story: Werbung deutlich und sichtbar gesetzt vs. Werbung schlecht lesbar
Hilfreiche Tools für Euer Influencer-Marketing
Bei der Identifizierung von Influencer:innen für Euer Unternehmen sowie für die Umsetzung einer professionellen Kooperation helfen mittlerweile Tools und Software für Influencer-Marketing weiter. Eine Übersicht solcher Instagram-Tools und Erfahrungen unserer Kund:innen findet Ihr auf OMR Reviews.
Mit CreatorIQ bekommt Ihr bspw. ein umfangreiches Tool an die Hand, welches Euch von der Auswahl bis zum Kampagnen-Management für Eure Influencer:innen-Kooperationen begleitet.
Für diejenigen, die sich im Bereich Nano- und Micro-Influencer:innen bewegen, dürfte die Software Skeepers interessant sein. Sie setzt auf KI (Künstliche Intelligenz) und bietet einen persönlichen Customer-Success-Manager-Support.
Alternativen für die eben genannten Influencer:innen-Marketing-Tools sind folgende:
Fazit zu Instagram-Werbung kennzeichnen
Wenn Ihr das alles befolgt, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen. Wichtig ist abschließend zu sagen: Macht Eure Hausaufgaben!
In dem Moment, wo Ihr Euer Instagram professionell(er) betreibt oder als Unternehmen Influencer-Marketing realisieren wollt, macht Euch bitte mit den Grundlagen vertraut! Selbst mit einem Instagram-Profil, welches Ihr als Privatperson nutzt, seid Ihr nicht vor Abmahnungen geschützt. Etwas regelmäßige Recherche zu Updates ist weniger zeitintensiv und kostengünstiger als ein Verfahren wegen Schleichwerbung.
Einen guten Überblick zur Werbekennzeichnung in sozialen Medien bietet zum Beispiel der Leitfaden der Medienanstalten – Werbekennzeichnung bei Online-Medien der Landesmedienanstalten.
Am Schluss noch ein kurzer Ausblick von Frau Dr. Christina-Maria Leeb zur Entwicklung in der Rechtssprechung:
„Nach den ersten Grundsatzurteilen vom September 2021 wird der BGH in den kommenden Monaten noch viele weitere Urteile fällen, die sich zu diesem Themenkreis verhalten. Dadurch besteht die Chance, dass für Influencer:innen und Unternehmen immer mehr Rechtssicherheit geschaffen wird. Ab Ende Mai 2022 wird es ganz maßgeblich auf die Frage des Erhalts einer Gegenleistung ankommen. Wichtig ist dabei noch zu wissen, dass dann der Erhalt einer Gegenleistung von Gesetzes wegen vermutet wird. Es sei denn, der/die Influencer:in macht glaubhaft, dass er/sie eine solche nicht erhalten hat. Diese Vermutung lässt sich im Streitfall etwa durch die Vorlage der Kaufquittung oder einer Bestätigung des Unternehmens, dass keine Gegenleistung für die Äußerung gewährt worden sei, widerlegen.“
Franziska Ide berät Unternehmen und Selbstständige im Bereich Social-Media und Content-Marketing. Zudem schreibt sie für Magazine wie LAYERS und lebt auf Frühstück mit Fride ihre Leidenschaft für Essen und Morgenroutinen aus.
Dr. Christina-Maria Leeb ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin bei der HEUSSEN Rechtsanwaltsgesellschaft mbH in München, Fachbereich IT-/IP- und Medienrecht.
