ROAS und Amazon Advertising: Erklärung, Berechnung & Optimierung

Bevor du Werbung auf Amazon schaltest, setzt du dir in der Regel unterschiedliche Ziele, die du mit deiner Werbung erreichen möchtest. Die Ziele können das Branding auf Amazon, den Umsatz auf Amazon oder weitere Themen wie die Produkteinführung auf Amazon betreffen. Völlig unabhängig von der jeweiligen Zielsetzung ist dabei das Monitoring und die Auswertung der festgelegten Ziele von großer Bedeutung. Beides geschieht anhand der Betrachtung verschiedener Kennzahlen in der Werbekonsole. Neben Impressionen, Klicks und Sales spielt hier vor allem der ROAS eine große Rolle. Im nachfolgenden Artikel erkläre ich dir, was der ROAS auf Amazon ist, wie du ihn berechnest und wie du deinen ROAS verbessern kannst. In einem weiteren Artikel erfährst du, wie du erfolgreiche Amazon PPC-Strategien entwickelst. 

Definition und Erklärung von ROAS (Return on Ad Spend) auf Amazon

Der ROAS, oder Return on Ad Spend, ist eine Werbekennzahl, die auf Amazon, aber auch außerhalb von Amazon, das Verhältnis von eingesetzten Werbeausgaben zu erzielten Werbeeinnahmen darstellt. Der ROAS ist somit – ähnlich wie Amazons eigene Kennzahl ACOS (Advertising Cost of Sales) – eine KPI, die zur Profitabilitätsmessung herangezogen werden kann.

Bedeutung von ROAS für Amazon Verkäufer

Wenn du auf Amazon verkaufst und deine eigenen Werbekampagnen schaltest, solltest du den ROAS stets im Blick haben. Er hilft dir dabei, zu erkennen, wie sich deine Ausgaben im Verhältnis zu den Einnahmen verhalten. Der ROAS hilft dir auch bei der Entscheidung, wie du deine Budgets verteilen sollst. Doch was ist ein guter ROAS auf Amazon? Das ist sowohl abhängig von deiner Kategorie als auch von den Mitbewerber*innen in dieser. Auch die von dir gesetzten Ziele bezüglich Reichweite, Sales und Branding spielen eine wichtige Rolle.

Wichtig: Du solltest alle deine KPIs im Auge behalten und nicht nur den ROAS. Auf OMR Reviews findest du einen Überblick über die wichtigsten Amazon-KPIs.

Quelle: Screenshot aus BidX

Der BidX AMX500-Index liefert Benchmarks zu verschiedenen KPIs auf Amazon.

Amazon ROAS Berechnung und Interpretation

Den ROAS kannst du dir auf Amazon durch folgende Formel berechnen:

Werbeeinnahmen : Werbeausgaben = ROAS

Auf Amazon gibt der ROAS das Verhältnis der Werbeeinnahmen in Relation zu den Werbeausgaben wieder. Du kannst mit ihm bestimmen, welchen Faktor der Werbekosten du durch die Werbung wieder einnimmst. Er zeigt dir somit, wie viel Umsatz auf 1 € Werbeausgaben gefallen ist.

Strategien zur Verbesserung des ROAS auf Amazon

Um den ROAS zu verbessern, gibt es mehrere Ansätze, die unterschiedliche Amazon-Disziplinen betreffen.

1. Überprüfe deine Keywords: Analysiere deine Kampagnen, um unprofitable Keywords mit einem hohen ROAS im Amazon Advertising zu erkennen. Entscheide anschließend, ob du diese Keywords in der Kampagne behalten möchtest oder sie aus der Kampagne ausschließt. Ggfs. kannst du auch mit Änderungen an der Gebotsstruktur dafür sorgen, dass die Keywords profitabler werden.

2. Verwende negative Keywords: Hast du schwache Keywords identifiziert, setze diese auf negativ. Hierdurch ersparst du deinen Kampagnen unnötige Ausgaben, die den ROAS runterziehen. Häufig haben Keywords der direkten Konkurrenz einen sehr geringen ROAS. Diese kannst du in gesonderten Kampagnen bewerben, die einen anderen Ziel-ROAS haben.

3. Longtail-Keywords: Longtail-Keywords bestehen aus mehreren Wörtern und sind wesentlich spezifischer. Aus diesem Grund konkurrieren meist weniger Händler*innen um das Keyword und die Klickpreise sind geringer. Sie sind durch den spezifischeren Ansatz außerdem relevanter für Suchanfragen der Nutzer*innen und können somit eine höhere CTR (Click-Through-Rate) und Conversion-Rate haben. Du kannst die Berichte aus der Amazon-Werbekonsole nutzen, um die Longtail-Keywords mit der stärksten Performance herauszufinden.

4. Optimiere deine Produktseiten: Wenn Kunden auf deine Amazon Werbeanzeigen klicken, aber die Conversion Rate schlecht ist und dein Produkt somit nicht von der Kundschaft gekauft wird, kann eine unzureichend optimierte Produktseite ein Grund sein, weshalb Käufer*innen vor dem Kauf abspringen. Überprüfe, ob Titel, Beschreibungen, Bilder und A+ Content zusammenpassen und die richtigen Informationen wiedergeben.

5. Verbessere die Media Assets: Falls ihr Kampagnentypen mit Media Assets verwendet und euren ROAS verbessern wollt, ist die Optimierung der Grafiken und Videos für eure Sponsored Brands- und Sponsored Display-Kampagnen wichtig. Achtet bei der Auswahl der Creatives darauf, dass sie hochwertig und aussagekräftig sind und potenzieller Kundschaft direkt ins Auge springen. Das Testen verschiedener Creative-Ansätze und Bildsprachen kann zu wichtigen Aufschlüssen über eine mögliche Steigerung der Profitabilität führen.

Rolle von Amazon Advertising und CPC in Bezug auf ROAS

Eine wichtige Rolle bei der Amazon Werbung und dem ROAS spielt der CPC (Cost-per-Click). Dieser gibt Auskunft darüber, welche Summe ein*e Werbetreibende*r durchschnittlich bezahlen muss, wenn auf die ausgespielte Werbeanzeige geklickt wird. Steigt der CPC bei gleichbleibenden Sales, so sinkt der ROAS und damit auch die Profitabilität der Werbeanzeige. Treten neue Mitbewerbende mit hohen Keyword-Geboten in den Markt ein, ohne dass insgesamt die Kaufbereitschaft der Käufer*innen ansteigt, steigt der CPC und der ROAS sinkt.

Aktuelle Trends und Zukunftsperspektiven beim ROAS auf Amazon

Für viele Amazon-only-Marken spielt häufig die weitere Profitabilitätskennzahl, neben dem ROAS der ACOS auf Amazon, eine große Rolle. Immer mehr Marken nehmen aber den ROAS ins Visier, um ihn einfacher mit weiteren Kennzahlen aus anderen Disziplinen wie dem Social Media-Marketing oder Google SEA vergleichen zu können. Marktindizes wie der AMX500-Index von Tool-Anbieter BidX liefern Amazon ROAS Benchmarks und zeigen: Der durchschnittliche ROAS auf Amazon ist im Vergleich zum Vorjahr im Gesamtmarkt gesunken – somit auch die Profitabilität von Werbeanzeigen. Die Werbekosten sind also stärker angestiegen als die Werbeeinnahmen. Das liegt an immer mehr Werbeslots der verschiedensten Kampagnentypen sowie an einer stark gestiegenen Konkurrenz auf dem Amazon-Marktplatz. Auch die noch nicht auf Amazon vertretenen Marken erkennen die Vorzüge des Marktplatzes und drängen mit hohen Budgets auf Amazon. Dies führt zu höheren Klickpreisen und zu sinkenden ROAS-Werten auf Amazon.

Quelle: Screenshot aus BidX

Der ROAS ist im Vergleich zur Vorperiode leicht gesunken.

Häufig gestellte Fragen und Missverständnisse rund um das Thema ROAS auf Amazon

Viele Werbetreibende ziehen den ROAS allein als Profitabilitätskennzahl heran. Der ROAS zeigt aber nur, wie profitabel die Kampagne in Bezug auf Ad Sales ist. Weitere Kennzahlen wie die Reichweite einer Kampagne, die Conversion Rate eines Produktes oder auch die indirekten Einflüsse auf weitere Kampagnen werden dann oft vernachlässigt.

Auch der Einfluss auf die organischen Sales wird häufig nicht genauer betrachtet. So kann mit dem Total ROAS (Gesamteinnahmen/Werbeausgaben) gemessen werden, wie hoch die Gesamteinnahmen an den Werbeausgaben sind. Auf Basis des Total ROAS kann weiterer Spielraum für z. B. eine Reichweitensteigerung erfasst werden, da diese Kennzahl dir mehr Einblicke darin gibt, wie hoch die Marge eines Produkts ist.

Welche Tools eignen sich für ein gelungenes Advertising auf Amazon?

Es gibt mehrere Tools, die sich ideal dafür eignen, ein ideales Advertising-Konstrukt nicht nur aufzusetzen, sondern auch zu steuern und Kennzahlen wie den ACOS, den ROAS auf Amazon, Impressionen oder Ausgaben immer im Blick zu haben.

Für die optimale Vorbereitung der Kampagnen und eine optimale Keyword-Recherche bietet AMALYZE einen sehr großen Funktionsumfang. Amalyze fokussiert sich auf das Suchverhalten von User*innen, wodurch die meistgesuchten Keywords in kurzer Zeit gefunden werden. Das Tool ist ebenfalls für die Optimierung von Produktseiten und die Analyse von Marktpotenzialen sinnvoll und ist somit fast eine Art Allrounder auf dem Amazon-Tool-Markt.

Lediglich bei der Kampagnenerstellung und -steuerung kann das Tool nicht unterstützen. Hier kommt BidX ins Spiel. Das reine Advertising-Tool wird stetig weiterentwickelt und bietet neben standardmäßigen Funktionen wie einer automatisierten Kampagnensteuerung und einer Gebotsoptimierung auch ein individualisierbares Dashboard, automatisierte Anpassungen mit einer Schedule-Funktion für Tageszeiten und Wochentage sowie verschiedene Möglichkeiten, die Kampagnen mit Zielsetzungen zu fokussieren.

Auch das Tool von ADFERENCE hilft Werbetreibenden auf Amazon, ihre Werbung zu optimieren. Das Tool optimiert ähnlich wie BidX die Gebote auf Keywords und ASINs. Hierbei wird ein Algorithmus aus der Wissenschaft angewandt, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Dabei agiert Adference weniger regelbasiert als ein Großteil der Konkurrenz und ist gleichwohl für Amazon PPC-Einsteiger*innen als auch Amazon PPC-Profis geeignet.

Helium 10 vervollständigt die Landschaft im Amazon-PPC-Bereich, indem es durch eine einzigartige ASIN-Datenbank, Analyse- und Vergleichsfunktionen auch saisonale Trends erkennen kann. Das Tool kann außerdem genutzt werden, um Marktchancen zu überblicken und die Top-Performer der Konkurrenz auszuwerten. Für eine vollumfängliche Kampagnenstrategie, die neben dem Wachstum durch eigene Performancekampagnen auch den Gesamtmarkt umfassen sollte, ist das Tool unverzichtbar.

Fazit

Mit dem ROAS können Werbetreibende auf Amazon die Profitabilität ihrer Werbekampagnen auswerten. Der ROAS in der Amazon Werbung liefert hierbei Erkenntnisse in Bezug auf die Relation zwischen Werbeeinnahmen und Werbeausgaben, sollte dabei aber niemals ohne einen Blick auf die weiteren Amazon-Kennzahlen betrachtet werden. Wenn du deinen ROAS verbessern möchtest, kannst du dies nicht nur durch eine Analyse deiner Kampagnen tun, sondern auch durch die Optimierung deines Contents oder deiner Media Assets. Um den ROAS langfristig zu verbessern, helfen dir zahlreiche Amazon-Tools wie BidX oder Adference, deinem ROAS-Zielwert näherzukommen.