Amazon ACoS: Wieso die meisten Marken, die wichtigste Amazon-KPI falsch verstehen und dafür teuer bezahlen

1. Erklärung des ACoS: Was ist der ACoS und wofür wird er verwendet?
2. Wie wird der ACoS berechnet? Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Berechnung
3. Was ist ein guter ACoS auf Amazon?
4. Wie optimierst du den Amazon-ACoS? 
5. Kritische Betrachtung des ACoS: Wann kann der ACoS irreführend sein und welche Faktoren sollten berücksichtigt werden?
6. Der TACoS (Total Advertising Cost of Sales): Was ist der TACoS und wie wird er berechnet?
7. Fazit: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Empfehlungen für die Nutzung von Metriken in der Amazon-Werbung

Der Amazon-ACoS (Advertising Cost of Sale) ist eine häufig verwendete Metrik, die den Erfolg von Amazon-Pay-Per-Click-Kampagnen misst. Obwohl sie eine wichtige Rolle bei der Messung der Kampagnen-Performance spielt, wird sie manchmal überschätzt und sollte nur ein Teil einer breiteren Analysestrategie sein, insbesondere wenn es darum geht, den gesamten Erfolg oder Misserfolg auf Amazon zu messen.

In diesem Gastartikel von David Schmidbauer, wird der Amazon-ACoS genauer betrachtet und du erfährst, warum andere Metriken für ein umfassenderes Verständnis der Kampagnen-Performance notwendig sind. Denn basierend auf dem ACoS allein zu entscheiden, ob Amazon-PPC-Kampagnen erfolgreich sind oder nicht, kann schädlich sein. 

Erklärung des ACoS: Was ist der ACoS und wofür wird er verwendet?

Es gibt eine Menge Dinge, die du beachten musst, wenn du deine Amazon-Werbe-Kampagnen optimieren möchtest, aber es gibt eine Sache, die du nie tun solltest: dich ausschließlich auf den Amazon-ACoS zu verlassen und auf Biegen und Brechen diesen „zu optimieren“. 

Der Amazon-ACoS (oder Advertising Cost of Sale) ist zwar eine wichtige Kennzahl, aber er ist nicht die Einzige, die du berücksichtigen musst. Es ist wichtig, dass du ein breiteres Verständnis hast, welche Werte du auf Amazon messen kannst, um deine Werbekampagnen erfolgreich zu machen.

Der Amazon-ACoS misst die Kosten deiner Werbekampagnen im Verhältnis zu deinen Umsätzen und ist eine gute Möglichkeit, um die Performance deiner Werbung zu beurteilen. (unter bestimmten Voraussetzungen; siehe weiter unten)

Wenn dein ACoS zu hoch ist, bedeutet das, dass du verhältnismäßig viel Geld für deine Werbung ausgibst, als du als Umsatz (über Werbung) zurückbekommst. 

Doch genau hier liegt auch das Problem, beim Amazon-ACoS – Der ACoS setzt lediglich die Werbeumsätze und die Werbeausgaben ins Verhältnis. Einer der größten Fehler auf Amazon ist es, Maßnahmen einzeln und nicht ganzheitlich zu betrachten, da eben alles miteinander im Verhältnis steht – Wie zum Beispiel die Paid-Umsätze und die Organic-Umsätze. 

Der Amazon-ACoS ist also nicht alles. Es gibt viele andere wichtige Kennzahlen, die du im Auge behalten musst, wenn du deine Werbekampagnen und eben die gesamte Performance auf Amazon optimieren möchtest. Dazu gehören unter anderem Kennzahlen, wie die Click-Through-Rate (CTR), die Conversion-Rate (CVR) und die Wiederholungskäufe (Repeat Purchases). . 

Diese Kennzahlen sind ebenso wichtig wie der ACoS, da sie dir einen Einblick in die Performance deiner Werbekampagnen geben und dir helfen, deine Umsätze zu steigern oder den ACoS zu minimieren. 

Wenn du diese Kennzahlen verstehst und regelmäßig überwachst, kannst du sicherstellen, dass du die besten Ergebnisse erzielst und deine Umsätze auf Amazon maximierst.

Wie wird der ACoS berechnet? Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Berechnung

Der Amazon ACoS gibt an, welchen Prozentsatz des Umsatzes du für deine Werbemaßnahmen ausgeben musst. So kannst du nachvollziehen, ob deine Kampagne effizient ist und ob sich die Investition aus reiner „Pay-per-Click“-Sicht lohnt. 

Damit du den Amazon-ACoS berechnen kannst, benötigst du folgende Daten: Gesamtausgaben für Advertising (Ad Spend) und deinen Umsatz durch Advertising. Mit dieser Formel kannst du den Amazon-ACoS berechnen: 

ACoS = Ad Spend / Advertising Umsatz * 100 

Um dir die Berechnung des ACoS noch besser veranschaulichen zu können, schauen wir uns ein Beispiel an: Du hast im Monat 5.000 € in deine Werbekampagnen investiert und daraus resultierend 10.000 € Advertising-Umsatz erzielt. Dann würde der Amazon-ACoS folgendermaßen berechnet: 

ACoS = 5.000 € / 10.000 € * 100 = 50 % 

Bedeutet, du gibst 50 Cent in Werbung aus, um 1 € über Amazon-Werbung an Umsatz zu generieren.

Wenn du nun selbst den Amazon-ACoS berechnest, solltest du unbedingt, Folgendes beachten: Zum einen kann der Wert je nach Produkt oder Kampagne variieren – besonders relevant ist es daher, den Wert über einen längeren Zeitraum zu betrachten und Änderungen zu beobachten. Zum anderen solltest du den ACoS immer ins Verhältnis setzen zum gesamt erzielten Umsatz über Werbekampagnen, aber auch des gesamten Amazon-Accounts. 

Berechnung Amazon-ACoS (AMZ-Marketing) 

Was ist ein guter ACoS auf Amazon?

Die Antwort auf die Frage, was ist ein guter ACoS kann so einfach nicht gegeben werden. Ein guter ACoS ist insbesondere abhängig vom strategischen Ziel, der aktuellen Ist-Situation am Markt und der individuellen Marge eines Produkts. 

So kann es sein, dass der Ziel-ACoS von einzelnen Webaccounts ein ACoS von 50 % sein kann und von anderen wiederum ein ACoS von 10 %. 

Im Durchschnitt haben die Accounts unserer Agentur, über alle möglichen Branchen hinweg einen ACoS von 14,7 %. Hier sind allerdings Accounts dabei, die einen ACoS von 3 % aufweisen und andere einen ACoS von 46 %. Die Aussagekraft ist also, wie gesagt, super individuell und es muss auf jeden einzelnen Account angepasst werden, um sagen zu können, was ein guter ACoS ist. 

Übersicht im Amazon-Seller-Central

Wie optimierst du den Amazon-ACoS? 

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, einen ACoS zu optimieren. Vorab ist es allerdings wichtig zu wissen, dass eine „blinde“ Optimierung des ACoS meistens nicht sinnvoll ist (siehe nächsten Abschnitt dieses Artikels). 

Dennoch ist es wichtig, den ACoS zu optimieren und stets im Auge zu behalten. 

Folgende Punkte helfen dir, den Amazon-ACoS zu optimieren: 

1. Optimierte Infografiken auf Amazon, die die wichtigsten USPs deines Produkts einfach verständlich kommunizieren 
2. Amazon-SEO optimierte Texte (Titel, Bullet Points, Backend-Keywords, Produktbeschreibung), die ebenfalls verkaufsfördernd geschrieben sind 
3. Ein konkurrenzfähiger Preis bzw. auf jeden Fall ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 
4. Quantitative und qualitative gute Amazon Rezensionen 
5. Eine zielgerichtete Kampagnenstruktur für deine Amazon-Werbeanzeigen 
6. Stetiges Optimieren deiner Kampagnen (Klickpreise, Struktur, neue Targets hinzufügen etc.) 
7. Sich an weitere Anzeigearten, als nur Sponsored-Products-Anzeigen herantrauen, wie Sponsored-Brands oder Sponsored-Display 
8. u. v. m. 

Um deine Amazon-Werbekampagnen im Griff zu behalten und einfach managen zu können, empfiehlt es sich eines der gängigen Amazon-PPC-Tools auf dem Markt zu verwenden, wie zum Beispiel: 

Helium 10

ADFERENCE

BidX

Adspert

AMALYZE

metoda

Jedes dieser Tools hat eine Daseinsberechtigung benötigt, aber immer noch den Faktor Mensch. Ein 100%iger Verlass auf das Tool, ohne strategische (menschliche) Entscheidungen und Hinterfragen des Tools funktioniert langfristig (noch) semi gut.

Warum ihr ein Amazon-PPC-Tool verwendet solltet, erfährst du ausführlich in diesem Beitrag: 7 Gründe, warum Ihr eine Amazon-PPC-Automation braucht und wie Ihr sie erfolgreich umsetzt.

Kritische Betrachtung des ACoS: Wann kann der ACoS irreführend sein und welche Faktoren sollten berücksichtigt werden?

Wenn wir in unserer Amazon-Agentur-Accounts übernehmen, müssen wir häufig ordentlich Aufklärungsarbeit zum ACoS leisten. Denn der ACoS muss immer ins Verhältnis gesetzt werden und richtig betrachtet und verwendet werden. 

Der ACoS ist eine wichtige Metrik, doch die Prozentzahl allein sagt nichts über deine wahre Kampagnenperformanz aus. Es ist ein Leichtes, Kampagnen künstlich zu kastrieren, um so einen „tollen“ ACoS aufzuzeigen – wirklich zielgerichtet ist das allerdings nicht. 

So ist es zum Beispiel möglich, Kampagnen mit Brand-Keywords und schon bekannten „Top-Keywords“ zu spicken, um so die Performance von einzelnen Kampagnen auf der Meta-Ebene zu verbessern. 

Am Ende muss und darf ein ACoS bei hart umkämpften Keywords (über die sich Neukundschaft generieren lassen) höher sein als bei Keywords rund um die eigenen Marken-Keywords. Deswegen ist es unglaublich wichtig, eine ordentliche Kampagnenstruktur aufzubauen, um eine wirkliche Aussagekraft über den ACoS treffen zu können. 

Eine weitere Möglichkeit, den ACoS kosmetisch und nicht zielgerichtet blind zu optimieren ist es, die Ausgaben stark runterzufahren und sich nur auf bereits gut performende Keywords zu konzentrieren. So lassen sich gute ACoS-Werte erzielen, aber der Umsatz und das Neukundengeschäft werden stark kastriert. (Sehen wir leider immer noch viel zu oft in neu übernommenen Accounts) 

Wenn man jetzt bedenkt, dass das organische Ranking eines Produkts auf Amazon maßgeblich von der Conversion-Rate und dem gesamt erzielten Umsatz, des Produkts abhängig ist, ist es umso wichtiger, sich nicht nur blind auf den Amazon-ACoS zu verlassen. 

Sämtliche Maßnahmen auf Amazon (von der verkaufsfördernden Content-Optimierung im Bereich Grafik und Text über Werbeaktionen, der Preisgestaltung bis zum Amazon-Advertising) hängen direkt miteinander zusammen. Nur wenn man Amazon-Marketing ganzheitlich betrachtet, werden die Ergebnisse im Gesamten positiv sein. 

Deswegen ist es so wichtig, sich auch den Amazon TACoS genauer anzuschauen, wenn es darum geht Amazon-Werbekampagnen zu bewerten. 

Der TACoS (Total Advertising Cost of Sales): Was ist der TACoS und wie wird er berechnet?

Es ist an der Zeit, dass du deine Amazon Werbekampagnen auf ein neues Level hebst und aufhörst, dich auf den ACoS allein zu verlassen. Während der ACoS ein hilfreiches Werkzeug ist, um deine Werbungskosten im Auge zu behalten, ist er nicht immer das beste Maß für die Wirksamkeit deiner Werbekampagnen.

Der Total-Advertising-Cost-of-Sales (TACoS) ist eine viel genauere und effektivere Methode, um deine Amazon-Werbekampagnen zu messen. Der TACoS misst den Anteil der Werbekosten, die für jeden Umsatz generiert werden – organische & paid Umsätze. 

Der TACoS wird berechnet, indem du die Gesamtkosten aller Werbekampagnen durch die Anzahl der gesamten Verkäufe teilt (organisch & paid). 

TACoS = Ad Spend / Gesamtumsatz * 100 

Um dir die Berechnung des TACoS noch besser veranschaulichen zu können, schauen wir uns ein Beispiel an: Du hast im Monat 5.000 € in deine Werbekampagnen investiert und daraus resultierend 10.000 € Advertising-Umsatz und 50.000 € Gesamtumsatz erzielt:

TACoS = 5.000 € / 50.000 € * 100 = 10 % 

Der ACoS würde übrigens (siehe Beispiel oben) bei 50 % liegen. Würdest du dich jetzt lediglich auf den ACoS konzentrieren, würdest du vermutlich die Kampagnenperformanz deutlich schlechter einordnen, als wenn du den TACoS mit berücksichtigen würdest. 

Die Metrik TACoS ermöglicht, die Auswirkung von Werbekampagnen auf die gesamten (bzw. organischen) Umsätze zu analysieren und stellt die Werbeausgaben ins Verhältnis mit dem Gesamtergebnis auf Amazon. Da wir wissen, dass die Paid-Umsätze Auswirkungen auf das organische Ranking haben und somit auch auf den organischen Umsatz, muss zwingend der TACoS (bestenfalls auf ASIN-Ebene) überwacht werden und für die Kampagnen-Optimierung herangezogen werden. 

Berechnung TACoS auf Amazon (AMZ-Marketing) 

Fazit: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Empfehlungen für die Nutzung von Metriken in der Amazon-Werbung

Es ist wichtig, dass du deinen Fokus nicht nur auf den Amazon-ACoS legst, wenn du deine Amazon-Werbekampagnen analysierst. 

Es gibt viele weitere Metriken, die du nutzen kannst, um deine Performance zu optimieren und den ACoS in das richtige Verhältnis zu setzen. 

Wir empfehlen daher, dass du immer mehrere Metriken berücksichtigst, um ein vollständigeres Bild der Kampagnenleistung zu erhalten. Zu diesen Metriken gehören nicht nur die erzielten Umsätze über die Werbekampagnen, sondern auch die Anzahl der Impressionen, Klicks, Conversion-Rate oder die gesamten Ausgaben und vieles mehr. 

Es ist wichtig, dass du nicht nur eine einzige Metrik betrachtest, sondern eine Kombination aus verschiedenen Metriken, um ein umfassendes Bild der Performance deiner Kampagnen zu erhalten. Indem du mehrere Metriken nutzt, kannst du deine Werbekampagnen gezielt optimieren und deine Kosten pro Akquise senken.

Wenn du aus meinem Artikel nur eine Sache mitnimmst, dann würde ich mich freuen, wenn das Verständnis für den Zusammenhang aus Werbeausgaben und gesamten Amazon-Umsatz klar ist. Jeder erzielte Umsatz, jede Handlung auf Amazon (egal ob paid oder organic) verbessert bzw. verschlechtert das organische Ranking und somit das Umsatzpotenzial auf Amazon. Mit diesem Wissen ist es unmöglich, sich nur auf den ACoS zu konzentrieren und den TACoS zu vernachlässigen.