Mit diesen 8 Tipps gewinnst du die Amazon Buy Box für dich

Die Amazon Buy Box (a.k.a. Verkaufsbox) ist der heilige Gral für Verkäufer*innen auf der größten E-Commerce Verkaufsbude der Welt.
Wer die Buy Box besitzt, erhält nicht nur 80-90 % der Bestellungen auf einer Produktseite, sondern erfüllt auch die Voraussetzung, um Sponsored-Products-Anzeigen auf Amazon zu schalten.
 
 Wir verraten dir die besten Tipps damit du als Amazon Seller die Buy Box gewinnst. Mit den richtigen Schritten und einer intelligenten Herangehensweise kannst auch du in die Pole Position gelangen und auf Amazon die Kasse klingeln lassen.
 

Erfahre, wie du als einzige*r Verkäufer*in auf der Produktseite sichtbar bist, Verkaufspreise anpasst ohne manuellen Aufwand, herausragenden Kundenservice leistest, und vieles mehr – alles, um deine Produkte in der begehrten Buy Box zu platzieren und so deinen Umsatz zu steigern. Lass uns beginnen!

Amazon Buy Box - was ist das?

Die Amazon Buy Box ist ein gut sichtbarer Abschnitt auf der rechten Seite einer Amazon-Produktseite. Kunden können hier ein Produkt „In den Einkaufswagen“ legen,
oder sofort den Kauf abschließen, indem auf das „Jetzt kaufen“ Button geklickt wird.

Du hast die Buy Box gewonnen, wenn du als Verkäufer*in im rot markierten Bereich 1 aufgeführt wirst. Du erhältst dann nämlich circa 90 % der Bestellungen.

Im vorliegenden Beispiel hat „esando“ die Buy Box gewonnen, da er namentlich als Verkäufer*in aufgeführt wird. In diesem Fall wird eine Bestellung an das Amazon-Seller-Central von „esando“ gesendet.

Die Buy Box wird jedoch von „esando“ verloren, sobald beispielsweise „sternapo“ als der Verkäufer im rot markierten Bereich 1 aufgeführt wird.

Hinweis: Die Entscheidung über die Vergabe oder Verlust der Buy Box trifft Amazon (Algorithmus) anhand von Kriterien, auf die ich weiter unten im Artikel noch eingehen werde.
 

Buy Box Gewinner „esando“ - Ansicht auf der Produktseite

Quelle: Amazon 

1. In dieser Markierung befindet sich die Buy Box und bietet zwei Buttons an. Den „In den Einkaufwagen“ und den „Jetzt kaufen“ Button. Wenn du auf deine Produktseite gehst und du siehst die Box (1) nicht, dann hast du die Buy Box verloren. Wenn bei „Verkäufer“ nicht dein Name aufgeführt ist, dann hast du ebenfalls nicht die Buy Box.
2. Solltest du die „Verkaufsbox“ verloren haben, bedeutet es nicht, dass du keine Bestellungen mehr erhalten kannst. Der Amazon-Kunde muss aber mehr Klicks durchführen, und im Abbild 2 einen anderen Verkäufer*in auszuwählen. Die Möglichkeit hier zu bestellen ist den meisten Kunden unbekannt, daher laufen „nur“ 10 - 20 % der Bestellungen über diesen Bereich.
    
3. Hier befindet sich ein zusätzlicher Button „Wird oft zusammen gekauft“, welcher allerdings zum Kauf von mehreren Produkten führt und mit der eigentlichen Amazon-Buy-Box nichts zu tun hat.
    

Die Amazon-Verkaufsbox (Einkaufswagenfeld) wird bei Produkten mit kurzer Customer Journey (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) bereits in den Suchergebnislisten angezeigt. (z. B. Katzenfutter, Pflaster, Salbe, Honig)
 

Buy Box Anzeige in der Suchergebnisliste

Quelle: Amazon

Wieso ist die Amazon Buy Box so wichtig?

Der Besitz der Amazon Buy Box ist von entscheidender Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg von Verkäufer*innen auf Amazon, da über sie der Großteil der Verkäufe auf der Plattform abgewickelt wird. Der Verlust der Buy Box kann zu einem drastischen Umsatzrückgang von etwa 80 bis 90 Prozent führen. Nur etwa 10 bis 20 Prozent der Kunden entscheiden sich dafür, ein Angebot unterhalb der Buy Box über die Option "Andere Verkäufer auf Amazon" auszuwählen.

Die Buy Box hat auch erheblichen Einfluss auf den Erfolg deiner Amazon-Werbeanzeigenkampagnen. Ein Verlust der Buy Box kann zu folgenden Auswirkungen führen:

Sponsored Products und Display-Anzeigen werden gestoppt, was zu keinem Umsatz und einer Verschlechterung des ACOS (Advertising Cost of Sales) führt.

Sponsored Brands-Anzeigen bleiben aktiv, werden jedoch für andere Reseller geschaltet, was weiterhin Kosten verursacht.

Daher ist es von größter Wichtigkeit, die Buy Box zu gewinnen und zu behalten, um den Umsatz zu maximieren und die Rentabilität deiner Werbekampagnen sicherzustellen.
 

Was ist vorausgesetzt, damit ich die Amazon Buy Box bekomme?

 1. Verkäuferkonto für Profis

Nur Verkäufer*innen, die ein professionelles Verkäuferkonto (Abo 39,99 € monatlich) erworben haben, sind für die Amazon Buy Box berechtigt.

2. Buy Box-Berechtigungsstatus

Stell sicher, dass deine Produkte Buy Box-berechtigt sind.
So kannst du den Status deiner Angebote einsehen:

• Gehe in deinem Amazon Seller Central-Konto zum Abschnitt "Bestandsverwaltung".

• Klicke in der rechten oberen Ecke auf "Einstellungen" und dann im Dropdown-Menü auf "Buy Box-berechtigt".

• Durch diesen Schritt wird eine zusätzliche Spalte hinzugefügt, die die Buy Box-Berechtigung deiner Produkte einfach mit "ja" oder "nein" kennzeichnet.

Wenn du einen Überblick über deine Produkte und deren aktuellen Buy Box-Prozentsätze haben möchtest, kannst du das im Berichtsbereich von Seller Central unter "Berichte > Nach ASIN > Detailseite Verkäufe und Traffic nach Child-Element" einsehen.

3. Neue Artikel

Dein Artikel muss neu sein. Gebrauchte Artikel sind nicht für die reguläre Buy Box berechtigt, obwohl sie in einer separaten "Gebraucht kaufen"-Box verkauft werden können.

4. Warenverfügbarkeit – keine Ware bedeutet sofortiger Buy Box Verlust
Logisch, weil der Kunde seine Bestellung nicht erhalten kann.
Außerdem führt es zum Stopp deiner Sponsored Products Werbeanzeigen. Das wiederum wirkt sich negativ auf die Werbekosten deiner Kampagnen aus. Ein geringer Lagerbestand kann von Amazon ebenfalls als negativ bewertet werden und zu einem Verlust der Buy Box führen.
 

Wie kann ich die Amazon Buy Box auch bei hoher Konkurrenz gewinnen?

Der Kampf um die Buy Box auf Amazon kann je nach dem Wettbewerbsniveau in deinem Produktsegment sehr unterschiedlich sein.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Strategien und Taktiken, die du in beiden Szenarien anwenden solltest, unterschiedlich sein können. In umkämpften Märkten liegt der Schwerpunkt oft auf deiner Preiswettbewerbsfähigkeit und der schnellen Anpassung, während in weniger umkämpften Märkten eine stärkere Markenbildung und eine bessere Kundenbindung im Vordergrund stehen können. Unabhängig vom Wettbewerbsniveau ist die kontinuierliche Überwachung und Anpassung deiner Verkaufsstrategie entscheidend, um auf Amazon erfolgreich zu sein.

Empfohlene Schritte:

1. Schnelle Preisanpassung: Eine große Anzahl von Angeboten bedeutet auch eine Vielzahl von Händler*innen auf einer Produktseite, das kann es zu häufigen Preisänderungen führen. Es ist daher unerlässlich, deine Preisstrategie kontinuierlich zu überwachen und bei Bedarf rasch Anpassungen vorzunehmen, um mit den Preisen der Mitbewerber Schritt zu halten.
   
2. Kostenkalkulation und niedrigere Margen: Aufgrund des Preisdrucks und der intensiven Konkurrenz sind Margen in umkämpften Kategorien in der Regel niedriger. Daher ist eine sorgfältige Kalkulation deiner Kosten für Produkte mit hoher Konkurrenz entscheidend, um einen attraktiven Preis anzubieten und die Buy Box zu gewinnen.

8 Tipps, damit du die Amazon Buy Box erhältst
 

1. Günstigsten Preis
   Preisanpassungen mit einem Repricer Tool. Die Software hilft bei Preissenkungen, aber auch, um deinen Gewinn durch automatische Preissteigerungen anzupassen. Du musst dazu initial deinen Preisrahmen eingeben.
2. Schnellste Lieferzeit
   „Versand durch Amazon“ ist die qualitativ beste Option für die Auslieferung von Paketen an Endkunden. Wer FBA nutzt und sich im Prime-Programm befindet, hat einen Vorteil, um die Buy-Box zu erhalten. 
3. Top Kundenservice & Account Health
   Kundenanfragen schnell beantworten, gute Verkäuferbewertungen anstreben, niedrige Retourenquote, Stornorate usw.
4. Sammel Produktrezensionen
    Z. B. durch Produktbeilagen, Vine-Programm oder in der Bestellung auf Bewertung anfordern klicken.
5. Gültige Sendungsverfolgungsrate
   Dies ist eine Metrik, die den Prozentsatz der insgesamt versandten Pakete mit gültiger Sendungsverfolgung darstellt. Die gültige Sendungsverfolgungsrate wird auf der Grundlage der letzten sieben und 30 Tage betrachtet.
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   ⁠Um Ihre Berechtigung für die Buy Box zu schützen, sollten für 95 % der versandten Pakete gültige Sendungsverfolgungsnummern bereitgestellt werden. Alles, was darunter liegt, könnte sich negativ auf die Chancen auswirken, die Buy Box zu gewinnen, und sogar den Verkauf in einer bestimmten Kategorie beeinträchtigen.
    
6.  Amazon Transparency Program, um unautorisierte Händler*innen zu entfernen. Ist jedoch aufwendig, weil jedes Produkt mit einem einzigartigen Label versehen werden muss. (Tipp nur für Markeninhaber)
7. Preis optimieren für Prime Kunden
   Wenn Amazon-Seller ohne Prime günstigeren Angebote bieten als es dir möglich ist, dann konzentriere dich alternativ auf die Prime-Kunden respektive die Prime-Preise.
   Hier ist manchmal eine Möglichkeit durch eine neue VK-Kalkulation die Buy-Box zu erhalten für Prime-Kunden.

Spezial Tipp:

⁠Exklusive Amazon Produkte (Tipp nur für Markeninhaber*innen)
Ein Tipp mit erhöhtem Aufwand, allerdings sind die Vorteile auch zahlreich. Im Grunde ist es nämlich so, es gibt nur dich als Seller auf der Produktseite, wenn das Produkt exklusiv auf Amazon verkauft wird. Erfüllst du also die minimalen Voraussetzungen für die Buy Box, dann wirst du sie auch besitzen.

Mit Amazon exklusiv Produkten hast du keine Wettbewerber und bist als einzige*r Amazon-Seller sichtbar.

Warum geht die Amazon Buy Box verloren / Warum wechselt Amazon die Händler*innen?

Die Preisgestaltung ist zwar der häufigste Grund, warum Amazon die Buy Box von einer Produktdetailseite entfernt, aber nicht der einzige. Ein Systemfehler von Amazon, die Echtheit eines Produkts oder die Verkaufsleistung können zum Beispiel auch zu einer fehlenden Buy Box führen.

Schauen wir uns die verschiedenen Gründe für das Fehlen der Buy Box in einem Amazon-Angebot an:

1. Verstoß gegen die Preisrichtlinien von Amazon:

Wenn dein Produkt auf großen Online-Marktplätzen günstiger ist, wird Amazon die Buy Box entfernen, bis der Preis auf Amazon angepasst wird, um der niedrigste im Web zu sein.

2. Geringe Verkaufsgeschwindigkeit:

Es kann auch Situationen geben, in denen die Buy Box von einem Produktangebot mit geringen Verkaufszahlen entfernt wird.

3. Neue Verkäufer*innen und/oder solche, die nicht Prime-fähig sind:

In den ersten 30 Tagen, nachdem du ein Amazon-Verkäufer*in geworden bist, erleben die meisten Personen zum ersten Mal das Fehlen der Buy Box.

In diesem Zeitraum bewertet Amazon deine Fähigkeit, die Versandanforderungen zu erfüllen (Stornorate, verspätete Lieferungen, usw.). Amazon benötigt dafür ausreichend Transaktionsdaten.
Außerdem leitet Amazon mehr Besucher*innen zu Prime-geeigneten Waren weiter. Wenn dein Artikel nicht Prime-fähig ist, erhältst du möglicherweise nicht genügend Besucher*innen auf deiner Produktseite, um genügend Bestelldaten zu generieren. Die Leistungsanforderungen können nicht geprüft werden. Infolgedessen wirst du die Buy Box in deinem Angebot nicht erhalten.

4. Schlechte 30-Tage-Verkäuferbewertung:

Deine 30-Tage-Verkäuferbewertung ist unter 90 % gefallen. Wenn dies der Fall ist, verliert ein Verkäufer*in mit Leistungsproblemen die Berechtigung für die Buy Box. Die Buy Box wird allen Angeboten auch dann entzogen, selbst wenn kein Mitbewerber*in vorhanden ist.

5. Untersuchungen und Probleme mit gefälschten Produkten:

Bei der Untersuchung von Bedenken der Verbraucher hinsichtlich der Echtheit von Produkten, z. B. von Modeartikeln mit gefälschten Etiketten, wird Amazon gelegentlich die Buy Box entfernen, anstatt ein Produkt zu entfernen. Der Verkauf des Produkts kann während dieses Prüfzeitraums verlangsamt werden, wenn es einen plötzlichen Zustrom von Beschwerden gibt, da Amazon sicherstellen möchte, dass es kein Problem mit dem Bestand aller Verkäufer*innen gibt.

6. Amazon-Fehler oder Irrtümer bei neu eingestellten Produkten

Auch wenn Angebote für eine Buy Box qualifiziert sein sollten, werden neu eingestellte Produkte aufgrund von Fehlern im System von Amazon gelegentlich nicht mit einer Buy Box aktiviert.

Tipp: Kontaktiere in diesem Fall, den Amazon-Seller-Support und bitte um die Überprüfung der Buy-Box Berechtigung. Das ist der einzige und schnellste Weg für diese Problemlösung.

Wie verkaufe ich auf Amazon ohne Buy Box?
 

Quelle: Amazon

Es ist anzuraten, über mindestens einer Buy-Box-Strategie zu verfügen.

Der Großteil der Umsätze generiert der/die Seller*in, welche*r im Besitz der begehrten Amazon-Verkaufsbox ist. Wenn Sie die Verkaufsbox nicht gewinnen, ist aber nicht alle Hoffnung verloren.


Es gibt drei weitere Möglichkeiten, um Verkäufe zu generieren:

1. Die "Andere Verkäufer auf Amazon"-Liste

Wenn ein Amazon-Seller die Buy Box nicht gewinnt, existiert noch die Chance, auf der Produktdetailseite zu erscheinen. Im Bereich (Abbild rot markiert) "Andere Verkäufer auf Amazon" können weitere Anbieter*innen aufgeführt werden. (Siehe Abbild oben)
Tipp: Vor allem bei hochpreisigen Produkten neigen Amazon-Kunden dazu, nach alternativen Angeboten zu suchen.

Wie wirst du dort aufgeführt?

Um in der Box "Andere Verkäufer auf Amazon" zu erscheinen, müssen alle vier Qualifikationskriterien erfüllt werden, die in diesem Artikel beschrieben wurden. Bis zu drei Angebote, werden ausgewählt, um in dieser Box zu erscheinen.

2. Kunden in den eigenen Brand-Store leiten
Das geht z. B. durch Sponsored Brands Kampagnen. Mit einem Klick auf diesen Amazon Werbeanzeigen Typ ist es möglich den Kaufinteressierten in den eigenen Brand-Store zu leiten.

Ein klug umgesetzter Brand-Store, kann auf dieser Fläche den Vorteil nutzen, um mit keinen anderen Wettbewerber konkurrieren zu müssen.

3. Button „Neu“ – weitere Angebote

Mit einem Klick auf diesen Bereich öffnet sich eine Liste mit allen Angeboten für das Produkt bieten. Erst hier kann ein Amazon-Kunde alle Angebote im Detail miteinander vergleichen.  

In diesem Beispiel sind 18  weitere Optionen angezeigt. Mit Optionen sind die Anzahl der Amazon-Seller gemeint. 

 Quelle: Amazon

Welche Tools helfen mir dabei, die Amazon Buy Box zu gewinnen?

Es gibt zahlreiche Anbieter*innen, von denen ich viele aufzählen könnte. Um jedoch den Testaufwand auf ein Minimum zu reduzieren, beschränke ich mich auf einen Anbieter*in je Tool.

Das AMALYTIX Tool hilft konkret bei der Überwachung der Buy-Box.

Die Nutzung von SellerLogic GmbH hingegen passt die Verkaufspreise nach unten aber auch nach oben an. Beide Dienste sind kostenpflichtig.

Selbstverständlich ist es wichtig, bei der Auswahl von Tools stets die eigenen Anforderungen zu berücksichtigen. Für die meisten Amazon-Seller sollten die genannten Tools jedoch ausreichend sein, um das Thema Buy-Box effektiv zu bewältigen.

Passende Tools von OMR Reviews.

Fazit

Das Sichern der Amazon Buy Box ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg von Verkäufen auf der Plattform.
Um dieses Ziel zu erreichen, ist es ratsam, die hier präsentierten acht Tipps zu berücksichtigen.

Jede*r Amazon-Verkäufer*in sollte mehr als nur eine Buy-Box-Strategie in seine Arbeitsprozesse integrieren. Der Verzicht auf unterstützende Tools ist nur dann empfehlenswert, wenn die Anzahl der Produkte in deinem Sortiment gering ist.