Amazon PPC

10 Wege, mit denen Seller ihre Conversion Rate auf Amazon erhöhen

Moritz Reich 4.7.2022

Wir erklären Euch, wie Ihr Eure Conversion Rate auf Amazon optimieren könnt und welche Tools Euch dabei unterstützen können

Wer erfolgreich auf Amazon verkaufen möchte, kommt an einem Begriff nicht vorbei: die Conversion Rate. Sie lässt nicht nur Rückschlüsse zu, ob ein Produkt gekauft wird und sich am Markt durchsetzen kann. Sie ist vor allem auch eine essenzielle Basis für gute Rankings und damit für Sichtbarkeit auf dem Marktplatz. Wenn die Conversion Rate nicht stimmt, ist der Traffic nutzlos und Seller vergeuden Mühe, Zeit und Geld, ohne die Sichtbarkeit und damit auch die Umsätze skalieren zu können. Hier erfahrt Ihr, wie Ihr dieses vermeidet und stattdessen die Conversion Rate auf Amazon optimiert.

Was ist die Conversion Rate bei Amazon?

Die wichtigste Frage vorweg: Was ist die Conversion Rate (CVR) auf Amazon und was sagt sie eigentlich aus? Die CR gibt an, wie viele Besucher:innen eines Produkts letztlich einen Kauf tätigen. Wenn also viele Nutzer:innen Eure Produktseite auf Amazon aufrufen, aber nur wenige das Produkt tatsächlich kaufen, ist die Conversion Rate entsprechend gering. Die Auswertung und Optimierung der Conversion Rate gehört folglich zu den Hausaufgaben eines erfolgreichen Amazon Sellers.

Um auf Amazon langfristig Bestand zu haben, gilt eine Conversion Rate von 10% als Minimum. In diesem Jahr hat Amazon die Messung des mobilen Traffics angepasst und mit in die Statistiken und Berichte aufgenommen. Dies hat bei vielen Sellern dazu geführt, dass sich die CVR halbiert hat. Während mobile Sales also bereits in der CVR einberechnet waren, stieg der mobile Traffic deutlich - was die CVR entscheidend verändert.

Grundsätzlich gilt, je gesättigter und Konkurrenz-umworbener ein Markt ist, desto schwieriger ist es nicht nur, eine stabile CVR aufzubauen, sondern diese auch zu verbessern. Schließlich verteilt sich der Traffic und die Kaufintention auf eine große Summe an Produkten.

Wie kann man die Amazon Conversion Rate berechnen?

Die Berechnung der Amazon Conversion Rate ist nicht kompliziert und alle notwendigen Werte könnt Ihr im Seller Central finden. Die Amazon Conversion Rate berechnet sich wie folgt:

Verkaufte Einheiten / Sitzungen * 100 = Conversion Rate in %

Nehmen wir an, in den letzten 30 Tagen haben 500 User Euer Produkt aufgerufen. Aus den 500 Sitzungen resultieren 10 verkaufte Einheiten. Die Conversion Rate beträgt damit 2%. Um den Wert besser einordnen zu können, sollte immer auch eine Betrachtung der Sales und Rankings der Konkurrenz erfolgen.

Hinweis: In Amazons Seller Central ist die Conversion Rate im Menüpunkt „Statistiken & Berichte“ unter der Bezeichnung „Einheiten pro Sitzung“ zu finden.

Wie unterscheidet sich die Amazon PPC Conversion Rate?

Die Werbe-Conversion-Rate ist eine weitere wichtige Kennzahl. Sie berechnet sich wie folgt:

Verkaufte Einheiten / Klicks * 100 = Werbe-Conversion-Rate in %

Die Werbe-CVR fällt im Normalfall geringer aus als die gesamte Conversion Rate. Auch hier gilt es, genauer hinzuschauen. Wo werden Seitenbesuche gesammelt, die mit höchster Wahrscheinlichkeit zu Käufen konvertieren? Wo werden durch Amazon PPC Sitzungen generiert, die den Traffic pushen, aber keine Umsätze mit sich bringen? Wer so tief in die Zahlen des eigenen Accounts abtaucht, findet die richtigen Stellschrauben, die den Erfolg bringen.

Wieso ist die CVR so wichtig für das Ranking auf Amazon?

Der A9 Algorithmus von Amazon bezieht verschiedenste Faktoren ein, die über das Ranking konkurrierender Produkte entscheiden. Auch die Conversion Rate ist dabei ein entscheidender Faktor.

Stellt Euch vor, es gibt zwei sehr ähnliche Produkte auf Amazon, die natürlich zu den gleichen Keywords ranken wollen. Nehmen wir an, Produkt 1 hat eine Conversion Rate von 20 %, Produkt 2 nur 4%. Die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten Produkt 1 kaufen, nachdem sie die Produktdetailseite aufgerufen haben, ist also deutlich höher. Also wird Amazon dieses Produkt besser ranken, da der Marktplatz bekanntlich an Verkäufen und zufriedenen Nutzern interessiert ist. Zudem profitiert Produkt 1 durch die gute Conversion Rate von einer starken Produktperformance, die sich positiv auf das Ranking zu weiteren Keywords auswirkt.

10 Tipps mit denen ihr die Amazon Conversion Rate eurer Produkte verbessert

Tipp 1: Der Preis

Der Preis ist natürlich ein entscheidender Faktor, ob sich Interessent:innen für Euer Produkt oder das der Konkurrenz entscheiden. Behaltet daher immer die Wettbewerbsfähigkeit im Blick und analysiert, ob Ihr mögliche Preisunterschiede in Eurem Listing rechtfertigt (z.B. durch besondere USPs).

Auch wenn es der Marge zunächst weh tut, kann es sich anbieten, den Preis zu senken. Eine kurzfristige und temporäre Preisersparnis kann zeitweise der Verkaufshistorie neuen Aufschwung verleihen und somit die Conversion Rate stabilisieren. Auch Preisanpassungen in Form von Coupons, Angebotspreisen und Mengen- bzw. Staffelrabatten können Eure Conversion Rate ankurbeln. Speziell Rabattierungen werden von Amazon mit einem Badge auf der Suchergebnisseite angezeigt. Das sticht hervor, sichert Aufmerksamkeit und kann dadurch den begehrten Klick der Kund:innen sichern.

Tipp 2: Versand

Wer auf Amazon bestellt, möchte die Ware meist möglichst schnell geliefert bekommen. Das Prime-Badge, das FBA-Seller durch den Versand mit Amazon erhalten, kann besonders verkaufsfördernd wirken. Aber auch wer auf FBM, also den Eigenversand setzt, kann durch eine schnelle Bearbeitungszeit (maximal 1 Tag) zu mehr Conversions beitragen.

Tipp 3: Produktbilder

Das Titelbild entscheidet in der Amazon-Suche über den Klick und somit den Seitenaufruf – aber für die Conversion Rate ist es essenziell alle grafischen Möglichkeiten auszuschöpfen. Dazu gehört:

  • Vielfalt: Alle sieben verfügbaren Bild-Slots nutzen
  • Mit Grafik und Text arbeiten: Häufig werden eher Textinhalte in Bildern als im Listing gelesen und können so die USPs, Eigenschaften und Charakterisitka des Produkts betonen
  • Verschiedene Motive: Stellt das Produkt in Detail-, Anwendungs- und Moodbildern dar, um es so greifbar und verständlich wie möglich zu machen
  • Videos nutzen: Sie bieten viel Spielraum für detaillierte, überzeugende Produktdarstellungen

Tipp 4: Marke

Wenn erkennbar ist, dass hinter einem Produkt eine Marke steht, fördert das das Vertrauen in das Produkt und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Daher solltet Ihr für eine optimierte Conversion Rate auf Amazon alle Brand-Inhalte nutzen. Dazu gehört zunächst einmal die Marke in der Brand Registry anzumelden und schließlich Möglichkeiten wie A+ Content und Brandstores auszuschöpfen. Auch die Benefits in der Werbung werden Euch helfen, die Sichtbarkeit des Produkts zu erhöhen: Zielgruppenausrichtung, Retargeting-Ansätze im Sponsored Display Bereich, als auch Video Ads als Brand Kampagnen sind ein wahrer Traffic-Erzeuger.

Tipp 5: Listing

Die Vollständigkeit des Produkt-Listings ist enorm wichtig. Nicht nur Amazon drängt darauf, alle relevanten Felder auszufüllen, auch für Kund:innen ist es hilfreich. Dazu gehören klassische Fakten wie Lieferumfang, Maße, Gewicht oder Materialbeschaffenheit. Aber auch USPs, Einsatzzwecke, Detail-Beschreibungen und Argumente, die die Konkurrenz nicht hat, sollten nicht fehlen. Je intensiver und vollständiger die Endkonsument:innen das Produkt greifen können, desto mehr steigt die Chance, das die Kaufintention erfüllt wird und Euer Produkt den Sale erhält.

Tipp 6: Bewertungen

Wie erwähnt ist das Vertrauen der Kund:innen für den Kaufabschluss besonders relevant. Und nach wie vor spielen Reviews hier eine große Rolle. Auch wenn Amazon automatisch nach Kaufabschlüssen nach Bewertungen fragt, sollten Seller hier alle (erlaubten!) Optionen nutzen. Dazu gehört beispielsweise auch, Käufer-Verkäufer-Nachrichten ernst zu nehmen und diese schnell und qualitativ gewissenhaft zu betreuen. Schließlich hat dies Einfluss auf die Verkäuferleistung (neben beispielsweise einem guten Bestandsmanagement ohne out-of-stock-Situationen, Lieferpünktlichkeit und der Rate an Bestell- und Rechnungsmängeln) und trägt somit auch einen Teil zur Conversion bei.

Tipp 7: Fragen

Nutzer:innen wollen vor einem Kauf alle Unklarheiten beseitigt haben. Hierfür sind Fragen auf der Produktdetailseite hilfreich. Seht den Frage-Bereich als FAQ und beantwortet alle Fragen, die eingehen. Dies ist neuerdings sogar in Video-Form möglich.

Tipp 8: SEO

Die bisherigen 7 Tipps können als Basics angesehen werden, jetzt gehen wir tiefer ins Detail. Prüft für die Optimierung der Conversion Rate, ob Ihr im Listing und in der Werbung die richtigen Suchbegriffe abdeckt. Versucht dabei die Kaufintention der Endkonsument:innen zu verstehen.

Warum ist das so wichtig? Oft wird bei der Amazon Conversion Rate Optimierung nur versucht die Käufe zu erhöhen, aber genauso sollte der andere Faktor, die Sitzungen, betrachtet werden. Je zielgerichteter und relevanter der Traffic auf einem Produkt ist, desto besser ist auch die Ausgangsbasis, um Conversions zu erlangen.

Ein Beispiel: Ihr verkauft einen Metallkomposter auf Amazon und erhaltet immer wieder Aufrufe zum Suchbegriff „Schnellkomposter“. Dann kann Euer Listing noch so perfekt sein, die Wahrscheinlichkeit eine Conversion zu erzielen, ist geringer als beim Suchbegriff Metallkomposter. Ihr werdet also immer wieder Traffic erhalten, der nicht relevant ist und eure Conversion Rate „verwässert“.

Tipp 9: PPC-Targetierung

Auch in Euren PPC-Kampagnen solltet Ihr die Targetierung fortlaufend optimieren. Nutzt Eure Amazon PPC Tools also, um Kostentreiber aufzudecken und zu eliminieren, die wenig Umsätze generieren. Sie sorgen auf Produktebene für Traffic, der nur wenige Conversions mit sich bringt. Leerer Traffic, der Euch also einfach nur Geld kostet und die CVR verschlechtert.

Doch Achtung: Eine ausgewogene Amazon-PPC-Strategie hat nicht nur das Ziel unmittelbar Sales zu erzielen, sondern auch gute anorganischen Rankings auf den ersten Positionen zu erzielen. Kostentreiber sollten also nicht ohne weitere Betrachtung direkt deaktiviert werden. Schließlich haben PPC-Sales durch die verbesserte Verkaufshistorie auch einen positiven Einfluss auf organische Rankings.

Praxistipp: 4 bekannte Traffic-ohne-Umsatz-Treiber sind:

  1. Targetierung (stärkerer) Konkurrenzprodukte durch fehlende Kompetitivität, sowie Retargeting auf ähnliche Produkte zu den eigenen
  2. Short-Tail-Keywords mit viel Konkurrenz, die das gleiche Keyword organisch und anorganisch (PPC) targetieren
  3. Kategorie-Targetierung (vorausgesetzt man ist mit dem eigenen Produkt nicht in Nischen unterwegs)
  4. Sponsored-Display Zielgruppen-Targetierung (bei mangelnder Relevanz oder ungenauen bzw. nicht vorhandenen Daten über die eigene Käufergruppe)

Tipp 10: Struktur

Nutzt bei einem großen Sortiment die Möglichkeit, eine Parent-Struktur aufzubauen. Das bietet sich bei Produkten mit unterschiedlichen Varianten an. Durch die Zusammenlegung von Varianten werden nicht nur die Bewertungen zusammengeführt, sondern es zeigt Kund:innen auch die große Auswahl in Farben, Motiven, Set-Größen, etc. Das erleichtert den Käufer:innen die Auswahl und baut gleichzeitig ein eigenes organisches Cross-Selling auf.

Aber Achtung: Zu große Parents mit zu vielen Varianten haben auch Tücken. Klicken sich Interessent:innen mit Kaufintention für ein Produkt durch die Varianten, sammeln sie Sitzungen auf jeder Variante – kaufen aber letztlich nur eine Einheit. Die Besucher:innen erhöhen also den Traffic erheblich und beeinflussen die Conversion Rate beim Kauf von nur einem Produkt negativ.

Tool-Tipps zur Erhöhung der Amazon Conversion Rate

Zahlreiche hilfreiche Daten, beispielsweise zu Traffic und Absatz, können direkt in den Seller Central Analyse-Berichten ausgewertet werden. Hier gilt es, sowohl den Gesamtüberblick (auf Gesamtaccount- und Marktplatz-Ebene) aber auch den Blick fürs Detail (Produktgruppen- sowie Parent- und Child-Ebene) zu schärfen und Änderungen an der Conversion Rate mit umgesetzten Maßnahmen ins Verhältnis zu setzen.

Doch manche Tools können Euch das Leben als Amazon Seller deutlich einfacher machen. Helium 10 erleichtert Euch beispielsweise die Behandlung von Reviews und kritischen Stimmen der Käufer:innen. Hierfür könnt Ihr zum Beispiel die Chrome Extension „Review Insights“ des Tools nutzen, um die Bewertungen inhaltlich durchzugehen und zu erfahren, ob beispielsweise Infos im Listing fehlen, der Versand zu lange dauert oder ob es Details am Produkt gibt, die verändert werden sollten. Zudem bietet sich das Helium10 Feature Cerebro für regelmäßige Keyword-Recherchen zum Prüfen der Targetierung an. Und auch der Ranking Tracker kann hilfreich sein, denn Verbesserunen der Conversion Rate zeigen sich letztlich auch in den Rankings.

Auch das Tool Sellics bietet ähnliche Funktionen. Es bietet übersichtliche und hilfreiche Einblicke in Wettbewerb-Insights, Absatz- und Umsatzprognosen und ermöglicht ebenfalls Keyword-Recherchen und Keyword-Tracking.

Speziell für das Monitoring und die Optimierung Eurer Werbekampagnen kann das Tool BidX hilfreich sein. Durch hinterlegte Regelsets beispielsweise nach ACoS und Total-ACoS automatisiert es die Gebotsanpassungen Eurer Kampagnen, kann das Aufnehmen oder Ausschließen von Keywords übernehmen und bietet Euch so eine deutliche Aufwands- und Zeitersparnis.

Weitere Tools, die Euch bei der Erhöhung Eurer Conversion Rate auf Amazon unterstützen können, sind:

Fazit: Verliert die Conversion Rate auf Amazon nicht aus den Augen

Die Conversion Rate ist wohl der wichtigste Faktor für Rankings und die Profitabilität eines Amazon Produkts. Bei der Auswertung und Optimierung der Conversion Rate solltet Ihr immer überlegen, in welcher Phase Euer Artikel derzeit steht. Wurde das Produkt gerade erst gelauncht, sollten Preissenkungen, Trafficausbau und das Nutzen des FBA Programms mit Prime Badge in Anspruch genommen werden. Damit wird Sichtbarkeit erlangt und Endkonsument:innen mit dem Listing und den Produktkonditionen und der Amazon Algorithmus mit einer aufgebauten Verkaufshistorie überzeugt.

Steht das Produkt hingegen bereits auf stabilen Beinen, sollte nicht um jeden Preis der Versand und der Verkaufspreis auf einen Margen-auffressenden Punkt umgestellt werden, sondern durch Hinterfragen und optimiertes Ausrichten des Traffics und durch mögliche Anpassungen von Listings und Produktqualität die Conversion Rate angegangen werden.

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Moritz Reich

Moritz Reich ist Gründer und Geschäftsführer der Amazon Agentur Namox. Die Agentur mit Sitz in Dresden ist ein Full-Service-Dienstleister in Sachen Amazon Betreuung und verfügt über die Erfahrung aus mehr als 250 Kundenprojekten. Der Fokus liegt dabei auf der Performance-Steigerung von Amazon Sellern. In diesem Jahr startete die Agentur zudem eine FBA Masterclass, die angehenden Sellern den Einstieg ins Amazon-Geschäft und den langfristigen Erfolg auf dem Marktplatz erleichtert.

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