Mit klugem Retourenmanagement Kund*innen zufriedenstellen und Folgekäufe wahrscheinlicher machen

Wie du die Prozesse rund um Warenrücksendungen maximal effizient ausrichtest, Retouren effektiv gering hältst und von weiteren Benefits profitierst.

Immer mehr Menschen kaufen online ein – seien es Kleidungsstücke, Elektroartikel oder sogar Lebensmittel. Der E-Commerce boomt seit Jahren. Ein Abriss dieses Trends ist nicht in Sicht, was die Shop-Betreiber*innen natürlich freut. Weniger Begeisterung ruft dagegen die Tatsache hervor, dass sich mit den stetig zunehmenden Online-Besorgungen auch die Retouren drastisch häufen.

Für typische Internetkund*innen ist es mittlerweile fester Bestandteil der ErwartungshaltungWaren nicht nur im Schadensfall, sondern auch dann, wenn sie nicht gefallen, einfach zurückschicken zu können. Die damit zusammenhängenden Prozesse sind für Online-Händler*innen ein gewichtiger Kostenfaktor. Ganz egal, ob die Retouren gratis oder kostenpflichtig erfolgen – E-Commerceler*innen haben durch sie stets einen erhöhten Aufwand, der sich läppert.

Um die Belastung bzw. die Rückläufe an sich gering zu halten, der Kundschaft aber trotzdem den erwarteten Service zu bieten und bei Rücksendungen richtig zu reagieren, ist ein kluges Retourenmanagement überaus wichtig. Werden Erstattungen oder Umtausche optimal organisiert, steigt sogar die Chance auf Folgekäufe und langfristig starke Geschäftsbeziehungen!

Was Retourenmanagement ausmacht, wie man das Risiko für Reklamationen senkt und welche Software bei betreffenden To-dos hilft, liest du in diesem Artikel!

Retourenmanagement Definition: Was ist Retourenmanagement?

Das Retourenmanagement bezieht sich als Teil des Kundenmanagements auf sämtliche Prozesse, die mit der Rücksendung von gekauften Waren durch Kund*innen zu tun haben. Das umfasst sowohl die Schaffung der richtigen bzw. rechtlich korrekten Voraussetzungen für die Abwicklung von Reklamationen auf informationeller sowie technischer Ebene als auch den Rücksendevorgang an sich – von dessen Einleitung über das Verschicken bis hin zur letztlichen Bearbeitung im Haus.

Generell sollten Unternehmen im Zuge des Retourenmanagements dafür sorgen, dass Käufer*innen sich im Reklamationsablauf bestens zurechtfinden und ihnen angemessene Optionen zum Verschicken der betreffenden Artikel über passende Versanddienstleister bieten. Die zurückgesendeten Produkte müssen schließlich richtig erfasst sowie zweckmäßig weiterbehandelt werden. Die relevanten Vorgänge reichen bis zur Entscheidung, ob eine Ware noch einmal verkauft oder vernichtet wird.

Umfassendes Retourenmanagement plant, steuert und kontrolliert sämtliche Produktrücksendungen und sorgt letztlich für flüssige Rückgabeprozesse. Damit gehen - neben den reibungslosen Abläufen an sich - weitere typische Vorzüge und entsprechende Zielsetzungen einher, auf die ich unten noch genauer komme.

Was sind mögliche Gründe für Retouren?

Gutes Retourenmanagement hat die Aufgaben, mögliche Gründe für Rückgaben zu erkennen und in Zusammenarbeit mit weiteren Fachbereichen bestenfalls unmittelbar auszuschließen. Je nach Branche, Geschäftsausrichtung, Produkt und Kundenerwartung können die Auslöser von Retouren sehr unterschiedlich sein.

Immer häufiger werden gleich mehrere Artikel einer bestimmten Gattung zunächst erworben und dann zu Hause ausgesiebt, was gefällt und was eher nicht. Gerade diese Rückläufe sind für Unternehmen ziemlich aufwendig und ärgerlich. Es wird hier bereits mit dem Ziel gekauft, nicht alle Waren zu behalten.

Darüber hinaus gehören folgende Sachverhalte zu den Klassikern unter den Retourenauslösern:

  • Beschädigtes Produkts
  • Falsch gelieferte Ware
  • Falsche Ausführung
  • Minderwertige Qualität
  • Artikel entspricht nicht der Erwartung
  • Späte Lieferung
  • Kein Interesse mehr (Impulskauf)

Welche Strategien zur Retourenvermeidung gibt es?

Tatsächlich gibt es für alle soeben aufgeführten Rücksendegründe spezifische Strategien, mit denen die Wahrscheinlichkeit eines Eintretens gering zu halten ist.

Wenn du als Verantwortliche*r eines Unternehmens Retouren vermeiden und somit betreffende Unkosten reduzieren möchtest, solltest du vor allem die nachfolgenden Maßnahmen ergreifen:

  • Beschreibe deine Produkte detailliert und eindrucksvoll: Je besser sich deine Käufer*innen ein Bild von den online angebotenen Waren machen können, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie versehentlich ein Produkt erwerben, dass gar nicht zu ihren diesbezüglichen Wünschen oder Bedarfen passt. Aufschlussreiche Texte, Fotos, Videos und 360-Grad-Ansichten helfen, entsprechende Voraussetzungen zu schaffen. Sehr gute Effekte lassen sich mit Augmented-Reality-Features erreichen, über die potenzielle Käufer*innen Artikel direkt in ihre künftige Umgebung projizieren können. Das ist aber natürlich nicht mit jeder Art Ware möglich.
  • Sorge für eine hinreichende Qualitätssicherung und eine genaue Ausrichtung auf deine Zielkund*innen: Du solltest ausschließlich Artikel verkaufen, die auf ihre Funktion, ihre generelle Qualität und ihre Zielgruppengenauigkeit geprüft wurden. Bietest du hochwertige Waren an, die den Erwartungen deiner typischen Kundschaft voll entsprechen, werden diese nur vergleichsweise selten zurückgeschickt.
  • Biete einen hilfreichen Kundendienst mit Kaufberatung: Gerade vor dem Kauf von komplexeren Produkten kommen bei potenziellen Käufer*innen in aller Regel viele Fragen auf. Nur dann, wenn sie diese vollumfänglich beantwortet bekommen, sind beste Voraussetzungen dafür geschaffen, dass die bestellten Waren wirklich ihren Anforderungen entsprechen und sie diese behalten. Das gilt selbstverständlich auch bei einfacheren Artikeln. Stelle also sicher, dass sich Interessierte bei allen möglichen Anliegen (abseits der Standardinformationen) optimalen Rat über einen gut geschulten Support holen können.
  • Stelle Analysen an: Wenn du deine Retourenquote und die Gründe, die am häufigsten zu Rückgaben führen, kennst, kannst du zielgenau Maßnahmen anstoßen, um ihnen entgegenzuwirken und Reklamationen schließlich effizient reduzieren. Analysiere also deinen Ist-Zustand bei den Retouren und frage am besten auch deine Kund*innen direkt nach ihrer Meinung.
  • Motiviere zu Kundenbewertungen und veröffentliche diese: Echte Käufer*innen sehen deine Produkte mit anderen Augen als du oder deine Kolleg*innen, die tagtäglich mit ihnen zu tun haben. Indem du Kund*innen motivierst, Bewertungen abzugeben, kannst du häufig sehr aufschlussreiche Informationen darüber erhalten, was zu Retouren führt. Berücksichtige diese Kritik, um es zukünftig besser zu machen. Außerdem orientieren sich potenzielle Käufer*innen gerne an solchen echten Reviews. Sie können hier wichtige zusätzliche Eindrücke neben der unternehmensgesteuerten Produktpräsentation erhalten.
  • Etabliere einen automatisierten Versand: Mithilfe einer zuverlässigen Versandsoftware, die typische To-dos für die schnelle, pünktliche Lieferung deiner Waren übernimmt, reduzierst du die Gefahr, dass Kund*innen lange auf ihre Bestellungen warten müssen und deshalb Retouren vornehmen. Dabei kann dir eine solche Lösung ebenfalls helfen, die zahlreichen gesetzlichen Vorschriften – von der Widerrufsbelehrung bis zum Verpackungsgesetz – einzuhalten. So gehst du juristischen Problemen sicher aus dem Weg.

Was ist das Ziel von Retourenmanagement?

Zunächst einmal bietet das Retourenmanagement für Unternehmen nützliche Werkzeuge, um die typischen Vorgänge rund um Warenrücksendungen und deren Reduzierung zweckmäßig zu planen, zu steuern und langfristig zu kontrollieren. Hauptziel ist es, möglichst effiziente bzw. aufwandsarme und kostengünstige Vorgänge zu gewährleisten.

Ein kluges, nachhaltiges Retourenmanagement bzw. Prozesse, die Rückgaben reibungsloser oder sogar unwahrscheinlicher machen, haben aber noch weitere positive Effekte. Auf diese zielen Unternehmen bei der Etablierung entsprechender Optimierungsansätze ebenfalls ab.

Vor allem bedeuten flüssige Rückgabebedingungen gemeinhin eine höhere Kundenzufriedenheit. Käufer*innen, die gut informiert und beraten werden, sodass sie gar keine Retouren anstoßen müssen, haben ihrerseits weniger Arbeit mit ihren Anschaffungen oder eben Rücksendung. Muss dann dennoch reklamiert werden, geht das durch das Retourenmanagement per Online-Shop oder sogar über eine direkt mitgelieferte Rücksendemarke samt Beschreibung sehr einfach.

Beides, also sowohl die Verringerung von Retourengründen als auch die unkomplizierte Abwicklung von Rückläufen, steigert zudem die Chancen, dass Kund*innen immer wieder zu Käufer*innen werden. Ein rundum guter Retourenservice überzeugt und trägt zum Aufbau eines positiven Images bei. Es resultieren Stammkund*innen und überaus nutzbringende Weiterempfehlungen.

Welche Arten von Retourenmanagement gibt es?

Das Retourenmanagement lässt sich in zwei Strategien gliedern.

  1. Präventives Retourenmanagement: In diesem Bereich werden vor allem die Ursachen für Rücksendungen analysiert und Maßnahmen ausgelotet, die diese verhindern oder zumindest minimieren können.
  2. Reaktives Retourenmanagement: Hier beschäftigt man sich insbesondere damit, wie Rückläufe von bestellten Waren möglichst effizient zu vollziehen sind – und zwar sowohl für die Kundschaft als auch für die Unternehmen.

Was ist der Unterschied von B2B- und B2C-Retourenmanagement?

Retourenmanagement B2B und B2C unterscheiden sich in ihren grundlegenden Zielen kaum. In beiden Bereichen geht es vornehmlich um die Erreichung einer Effizienzsteigerung von typischen Rücksendeprozessen und damit um eine Kostenersparnis sowie um das Erzielen von Positiveffekten in Kundenzufriedenheit, -bindung und -gewinnung. Die Relevanz ist allerdings durchaus verschieden zu bewerten.

Im B2B sind Käuferbeziehungen eher durch einen regelmäßigen Kontakt geprägt. Man tauscht sich persönlich aus und verhandelt nicht selten individuelle Angebote, die perfekt zu den jeweiligen Kundenbedarfen oder –wünschen passen. Zwar muss auch hier in den meisten Fällen die Möglichkeit zur Retoure bestehen. Die Wahrscheinlichkeit von Reklamationen ist aber geringer. Wenn sie vorkommen, wird kurzerhand direkt kommuniziert und alles Nötige eingeleitet.

B2C-Geschäfte verlaufen hingegen stärker automatisiert und unpersönlicher. Damit sind ein kluges Retourenmanagement und die dadurch gewährleistete Einbindung aller kundenseitig erwarteten Voraussetzungen in diesem Geschäftsbereich gemeinhin wichtiger.

Praxisbeispiel Retourenmanagement

Retourenmanagement bzw. dessen Must-haves, Abläufe und Wechselwirkungen sind natürlich kaum über einen Kamm zu scheren. Jedes Unternehmen und jeder Kundenkreis hat hier seine eigenen Verfahrensbedarfe. Dennoch lassen sich zumindest drei Basisschritte nennen, die für eine erfolgreiche Umsetzung immer berücksichtigt werden sollten.

  1. Ist-Zustand erfassen: Analysiere die wichtigsten Kennzahlen rund um deine Retouren, befrage deine Kund*innen, betrachte die Verfahrensweisen deiner Konkurrenz und beschäftige dich mit gängigen Strategien zur Vermeidung von Rücksendungen. Stelle im Zuge dessen möglichst präzise fest, welchen Einfluss Retouren aktuell auf dein Geschäft haben und welche Defizite vorliegen.
  2. Hilfreiche Maßnahmen ermitteln und umsetzen: Es gilt anschließend herauszufinden, welche Maßnahmen in deinem Unternehmenskontext besonders nützlich sind, um die Retourenvorgänge zu optimieren. Setze diese nach und nach um.
  3. Effekte kontrollieren und weiterentwickeln: Laufen die Maßnahmen, solltest du ihre Wirkung im Auge behalten. Es kann durchaus sein, dass deine Kundschaft auf anderswo sehr zweckdienliche Schritte weniger anspringt und du so womöglich Ressourcen verschwendest. Um hier den Überblick zu bewahren, ist es wichtig, nicht alles auf einmal umzusetzen.

Welche Tools eignen sich zum Retourenmanagement?

Retourenmanagement-Software ist meistens Teil von Versandsoftware. Eine große Auswahl findest du bei OMR Reviews in der betreffenden Kategorie. Hier schon einmal eine schnelle Übersicht der besten Lösungen:

Fazit

Retourenmanagement hat für das B2C eine besondere Relevanz. Hier müssen die zumeist großteilig automatisierten Verkaufsprozesse hinsichtlich typischer Rückgabegründe und deren Vermeidung stärker (technisch) abgesichert werden als bei persönlicheren B2B-Geschäften. Wer alles richtigmacht, profitiert vor allem von effizienten und kostensparenden Retourenvorgängen. Außerdem winken ein positives Image und gesteigerte Chancen auf Folgekäufe bzw. langfristig ertragreiche Geschäftsbeziehungen.

Christian Wittemöller
Autor*In
Christian Wittemöller

Christian ist Absolvent der interdisziplinären Medienwissenschaft (M.Sc.) mit langjähriger Marketing-Erfahrung in unterschiedlichen Industrie- und Agenturdomänen. Während seiner Angestellten-Laufbahn wurde er zum versierten Hands-on-Worker in den Bereichen Content-Marketing, Content-Creation, Redaktion, SEO, Content-Management, Event-Management, Webdesign, Web-Engineering und Web-Controlling. Seit Februar 2017 ist Christian freiberuflich als praxisorientierter Online-Marketer in Vollzeit unterwegs. Seine fachlichen Schwerpunkte liegen auf den Gebieten Content-Marketing bzw. Content-Creation, SEO und praktisch allem, was mit Web-Works zu tun hat.

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