Operatives CRM: Bedeutung und Vergleich zum analytischen CRM

Lars Brodersen 7.12.2023

Das operative Customer Relationship Management kann wesentlich zur Optimierung der Kundensituation in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service beitragen

Was ist gemeint, wenn man vom operativen CRM spricht?

Wenn vom operativen Customer Relationship Management die Rede ist, sind alle kundenorientierten Prozesse im Marketing, Vertrieb und Service gemeint. Diese bestehen (meist) aus wiederkehrenden Arbeitsabläufen und Aufgaben für die entsprechenden Mitarbeiter. Das können, um einige Beispiele zu nennen, die Kampagnenerstellung im Marketing, die Leadqualifizierung im Vertrieb oder die Fallbearbeitung im Service sein. Da das operative CRM sich über alle Prozesse, alle Arbeitsabläufe und dazugehörigen Aufgaben erstreckt, verbergen sich hier im Unternehmensalltag die meisten Fallstricke. Dementsprechend bieten sie natürlich auch die meisten Verbesserungspotenziale für dich. Die Wichtigkeit des operativen CRMs kann nicht unterschätzt werden, geht es doch schließlich darum die bestmögliche Kombination aus ökonomischem Handeln + ressourcensparender Neukundengewinnung + Optimierung des Bestandskundengeschäftes zu erzielen.

Bisher gibt es kein einheitliches Verständnis was das operative CRM genau ist, dementsprechend gibt es auch keine allgemeingültige Definition. Damit du aber trotzdem zu einer Verbesserung gelangst, folgt nun der Vorschlag einer Vorgehensweise. Sie ermöglicht es jedem Unternehmen eine Optimierung der Kundensituation in drei Schritten zu bewirken: 1. Problemidentifikation, dann 2. Problembeschreibung und danach 3. Problemlösung.

Vorab folgt hier eine Liste an Problembeispielen, die sich mehr oder weniger in fast jedem Unternehmen im operativen CRM identifizieren lassen:

Vertrieb:

  • Zusammenspiel: Die Zuweisung von Kompetenzen und die Verteilung von Aufgaben sind nicht klar geregelt. Bei der Vorbereitung des Kundentermins ziehen Innen- und Außendienst nicht an einem Strang
  • Kenntnisse und Kompetenz: Es gibt Defizite in der Informationsübergabe (Offene Rechnungen, Preisänderungen, Einführungen) oder bei den Kompetenzen (Ansprache, Branchenkenntnis) der Mitarbeiter
  • Medien- und Informationsbrüche: Die Arbeit mit verschiedenen Tools erschwert eine einheitliche Datenlage. Informationen aus Gesprächen mit Kunden gehen verloren
  • Mitbewerber: Es lässt sich nicht klar benennen, gegen welchen Mitbewerber man in bestimmten Situationen verliert. Es überwiegt ein Gefühl anstelle verifizierbarer Kenntnis
  • Neu-Gewinnung: Dem Bestandskundengeschäft mit garantiertem Gewinn wird Vorrang gegeben. Auch Abstimmungsprobleme zwischen Innen- und Außendienst, fehlende Trainingsmaßnahmen und die Angst vor persönlichem Kontakt verhindern die Akquise
  • Zielvorgaben: Es gibt keine Zielvorgaben und kein Controlling, was eine Auswertung verhindert. Verkäufer warten, dass der Kunde sich meldet anstatt selbst tätig zu werden und Bedürfnisse zu wecken

Marketing:

  • Automatisierung: Datenbank- und kanalübergreifende Tätigkeiten wie das Online-Marketing, Web-Controlling und die Aktualisierung der Kundendaten mit allen relevanten Informationen (Shopsystem-Informationen, Online-Verhalten, Markenaffinitäten etc.) geschieht weitestgehend manuell oder ist nur in Teillösungen automatisiert. Ein CRM, sofern im Einsatz, liefert keine einheitliche Kundensicht unter Einbeziehung aller umsatzrelevanter Datenquellen
  • Datenexplosion: Unmengen an kaum zu beherrschenden Daten erfordern neue technische Kenntnisse um eine Verwendung, Auswertung sowie Einbeziehung in die Planung zu ermöglichen
  • Marketing-Mix: Die Faktoren (Product, Price, Promotion, Place, HR, Process, Physical Facilities und Public Relations) können schwer in Einklang gebracht werden und die beabsichtigte Marktreaktion bleibt in Folge hinter den Erwartungen zurück
  • Perspektivwechsel: Das Marketing muss neuerdings neben der Kundenperspektive auch weitere Anspruchsgruppen (Anteilseigner, Staat, Umwelt, Mitarbeiter) berücksichtigen und zusätzlich den eigenen Übergang zum Relationship Marketing bewältigen
  • Ressourcenknappheit: Strenge Reglementierung des Budgets oder des Personals führen zu Engpässen. Als Grund lässt sich die mangelhafte Erfolgsbewertung oder die Performance benennen
  • Verwaltung der Aktivitäten: Die Steuerung der Absatzmittler über Aktivitäten lässt sich schwer oder kaum realisieren und nachvollziehen. Es fehlt ein geeignetes Marketing Ressource Management
  • Zusammenspiel: Mangelnde Einbeziehung in die Produktentwicklung erschwert dem Marketing die qualitativ hochwertige Arbeit

Service:

  • Dienstleister: Beauftragte Unternehmen werden nicht gesteuert, dadurch entstehen vermehrt Kunden-Nachfragen. Durch die gleichzeitig mangelnde Abstimmung zwischen Auftraggeber und -nehmer können Angaben der Kunden nicht nachvollzogen werden
  • Kundeninformation: Kunden werden technologie- oder systembedingt von einem Mitarbeiter zum anderen weitergeleitet oder in der Warteschleife hängen gelassen
  • Planung: Beim Vor-Ort-Service wird ein effizienter Einsatz durch altmodische Arbeiten (Kalender, Notizzettel) verhindert. Mitarbeiter werden zu knapp kalkuliert oder Kunden lange warten gelassen. Arbeitsmittel sind nicht verfügbar weil sie aus Versehen doppelt eingeplant wurden

Häufig liegen die meisten Probleme im operativen CRM im Bereich des Vertriebs, während die größten Herausforderungen für das Marketing und Service eher im analytischen CRM zu suchen sind, deren Details du weiter unten in diesem Artikel findest.

Damit du die oben genannten Probleme in den Griff bekommst, wird ein strukturiertes Vorgehen benötigt, dass aus einem Ziel, einem Fokus und einem messbaren Ergebnis besteht.

Wie kannst du Verbesserungen im operativen CRM erzielen?

Das Ziel des operativen CRMs ist die Unterstützung der bereichsspezifischen Geschäftsprozesse zur Erfüllung der Erwartungen seitens der Kunden. Wird dieses Ziel so eindeutig und klar benannt wird verhindert, dass z. B. eine IT-Lösung wie eine CRM-Software angeschafft wird, die dann generalistisch alle Probleme lösen soll. Denn nur so wird sichergestellt, dass auf die jeweilige Abteilung individuell geschaut wird und deren Erfordernisse ausreichend adressiert werden.

Damit sich ein Erfolg bei dir einstellen kann, liegt der Fokus auf den erfassten Informationen, die systematisch verarbeitet und gespeichert werden müssen um den unmittelbaren Austausch zwischen den Mitarbeitern zu ermöglichen.

Nur so lässt sich das gewollte Ergebnis erreichen, dass die durchzuführenden Geschäftsprozesse transparent und einfach wahrnehmbar für die Mitarbeiter werden.

Einhergehend mit der vorherigen Problemidentifikation in den jeweiligen Bereichen sorgt dieses strukturierte Vorgehen bei dir dafür, dass ein komplexes Problem in ein eindeutiges Zielverständnis übersetzt wird und eine anschließende Transformation in eine Software gelingen kann, die bei der Problemlösung unterstützt. Damit ist die Problembeschreibung abgeschlossen und die Lösungsfindung kann folgen.

Damit der Weg weiterhin so stringent ist, kann dir eine Abgrenzung vom analytischen CRM helfen.

Wie kannst du das operative CRM vom analytischen CRM unterscheiden?

Diese Unterscheidung ist sehr wichtig, damit die wirklich relevanten Maßnahmen eingeleitet werden. Denn nicht jedes Problem im Vertrieb, Marketing oder Service darf mit den Maßnahmen für das operative CRM angegangen werden, weil dann der Erfolg ausbleiben würde. Um eine wissentliche Entscheidungsfindung zu ermöglichen, werden der Vollständigkeit halber hier gleich die Details zu allen Dimensionen erwähnt.

Tabelle 1: Die CRM-Dimensionen

Dimensionen

Ziel

Fokus

Ergebnis

Strategische CRM

Festlegung zur Vorgehensweise als Grundlage der anderen Dimensionen

Fragestellung nach den zu bindenden Kunden und wie dies geschehen kann

Durch Kunden wahrnehmbare Positionierung im Markt

Analytisches CRM 

Ermöglichung der systematischen Bearbeitung und Auswertung der Kundendaten

Interaktion mit Kunden soll besser verstanden werden

Anpassung des Angebotes für Kunden

Operatives CRM

Unterstützung der bereichsspezifischen Geschäftsprozesse zur Erfüllung der Erwartung seitens der Kunden

Erfasste Informationen werden systematisch verarbeitet und gespeichert, um den unmittelbaren Austausch zwischen Bearbeitern zu ermöglichen

Durchzuführende Geschäftsprozesse werden transparent und einfach wahrnehmbar für die CRM-Anwender

Kommunikatives CRM

Managements der Kommunikations-kanäle und der Kundeninteraktion

Optimierung und Effizienzsteigerung des Austausches mit Kunden

Bereitstellung schneller Antworten auf kundebezogene Fragen

Kollabora-

tives CRM

Steuerung der Kundenbeziehung im Rahmen einer Zusammenarbeit

Bereitstellung von Kundendaten für Partner oder Verarbeitung von Daten auf Webseiten bzw. Portalen

Einhaltung von Vereinbarungen mit Partnern für den Umgang mit Kunden

Quelle: Brodersen, L.: CRM in der Praxis, Cardo Verlag, 2. Auflage, Hamburg, 2023, S. 26


Und wie kannst du die Verbesserungen im Detail umsetzen?

Du befindest dich nun in der Problemlösung und die folgende Tabelle beschreibt für das operative CRM die exakte Durchführung. Damit eine Abgrenzung zu den anderen Dimensionen möglich wird, sind diese auch wieder mit enthalten.

Tabelle 2: Durchführung der CRM-Dimensionen

Dimensionen

Durchführung

Strategisches CRM

Versuch der Identifikation der richtigen Kunden durch Analyse der Marktsituation und des Wettbewerbs. Daraus werden Stärken und Schwächen abgeleitet.

Analytisches CRM 

Die bei operativen und kommunikativen Tätigkeiten gewonnenen Daten werden untersucht, um Werte mit Bedeutung für das Unternehmen zu identifizieren.

Operatives CRM

Individuelle Bearbeitungswerkzeuge zur Strukturierung von Daten, Erfassung der Kundeninformationen, Darstellung von Kennzahlen und Texten sowie zur Unterstützung im direkten und indirekten Kundenkontakt.

Kommunikatives CRM

Ganzheitliche Abbildung des Kundenbildes durch Synchronisation aller kundenbezogenen Informationen.

Kollaboratives CRM

Datenaustausch über Schnittstellen (z. B. EDI-Schnittstellen) oder gemeinsam genutzter Kundendaten (z. B. zusammen genutztes Ticketsystem).

Quelle: Brodersen, L.: CRM in der Praxis, Cardo Verlag, , 2. Auflage, Hamburg, 2023, S. 27


Zur kurzen Rekapitulation: Zu Beginn wurde ein Problembewusstsein für die jeweiligen Abteilungen im Bereich des operativen CRM durch dich geschaffen. Danach wurde eine Zieldefinition von dir getroffen, der Fokus geschärft und dein beabsichtigtes Ergebnis definiert. Die Durchführung für das operative CRM beschreibt nun, die notwendigen Bearbeitungswerkzeuge durch dich zu identifizieren.

An dem ersten Problembeispiel soll jetzt einmal beispielhaft beschrieben werden, wie das aussehen kann. Hier zur Erinnerung noch einmal die Problembeschreibung:

  • Zusammenspiel: Die Zuweisung von Kompetenzen und die Verteilung von Aufgaben sind nicht klar geregelt. Bei der Vorbereitung des Kundentermins ziehen Innen- und Außendienst nicht an einem Strang

Für dieses Problembeispiel erfolgt nun eine Übersetzung in die geeigneten Maßnahmen, wie sie in der zweiten Tabelle Durchführung der CRM-Dimension benannt wurden. Achte darauf, dass der Erfolg der Maßnahmen sich immer messbar nachvollziehen lässt:

1. Strukturierung von Daten

a. Anlage von Feldern zur Klassifizierung eines Kunden um Transparenz darüber zu schaffen, in welcher Phase sich der jeweilige Kunde befindet. Insbesondere im B2B sollte gleiches für Projekte stattfinden

2. Erfassung der Kundeninformationen

a. Die für den Außen- und Innendienst notwendigen Informationen müssen gespeichert werden können. Das beginnt bei den Kontaktdaten bis hin zu z. B. Informationen zur Ermittlung der Kreditwürdigkeit

3. Darstellung von Kennzahlen

a. In einem Geschäftsprozessfluss wird dargestellt, welcher Mitarbeiter/welche Abteilung für die jeweils definierten Phasen in der Verantwortung sind

b. Es gibt Meilensteine und Übergabebedingungen für die Zusammenarbeit

4. Unterstützung im direkten und indirekten Kundenkontakt

a. Für den Außendienst werden die Informationen mobilfähig zur Verfügung gestellt, was den Fokus auf relevante Informationen beinhaltet die für den jeweiligen Anwendungsfall

b. Für den Innendienst werden z. B. E-Mail-Templates angelegt und eine CTI-Software angeschafft

Das sind nur einige, exemplarische Bespiele die natürlich in jedem Unternehmen etwas anders aussehen können. Es ist so aber hoffentlich deutlich für dich geworden, wie ein strukturiertes Vorgehen im operativen CRM zu einer Optimierung der Kundensituation führen kann, die – und darauf kommt es an – wahrnehmbar für den Kunden ist und am Ende zu einer profitableren Kundenbeziehung führt.

Es ist empfehlenswert, die Probleme schrittweise anzugehen, die erfolgreiche Umsetzung der eingeleiteten Maßnahmen zu beobachten und den Erfolg daran zu bemessen, wenn sich über KPI’s absehen lässt das die Kunden dies bemerken (z. B. über Kundenzufriedenheitsumfragen) und honorieren (Ermitteln der Kundenprofitabilität in einer Kundengruppe, die von den Maßnahmen betroffen ist).

Die Identifikation der geeigneten Maßnahmen kann, insbesondere bei vielschichtigen Problemen, sehr herausfordernd sein. Ich würde dir empfehlen erfahrene Wegbegleiter, das können befreundete Unternehmer oder externe Berater sein, nach ihren Erfahrungen zu fragen.

Brauchst du dafür eine IT-Software?

Damit dein Vorhaben ein Erfolg wird, brauchst du nicht zwangsläufig eine Software. Viele Verbesserungen lassen sich bereits mit den richtigen Mitarbeiterschulungen erreichen. Spätestens wenn es aber um komplexe Geschäftsprozesse, erklärungsbedürftige Produkte oder datengetriebene Maßnahmen (darunter fallen bereits Newsletter) geht, wirst du um IT-Unterstützung nicht mehr herum kommen.

Viele der oben genannten Problembereiche des operativen CRM lassen sich dabei mit einer der besten CRM-Software lösen. Diese Software stellt sicher, dass die Unterstützung der Mitarbeiter ständig gewährleistet ist aber auch die Einhaltung der definierten Prozesse stattfindet. Nicht zu vernachlässigen dabei ist, dass eine CRM-Software für eine hohe Qualität im Bereich der Kundendaten sorgt, was meist schon die Grundlage für viele Problemlösungen darstellt.

Darüber hinaus hilft ein Marketing-Automation-Tool für eine reibungslose Kommunikation. Dieses kann mit einer Customer Data Platform kombiniert werden, um (ohne ständige IT-Schnittstellenprojekte) Daten aus dem Data Warehouse für größere Segmentierungen zur Verfügung zu stellen. Ebenso wertvoll ist ein Ticket Tool für die Fallbearbeitung im Service sowie eine Telefonintegration in die Software, um Kunden direkter und schneller ansprechen zu können. Eine Integration in das ERP-System kann dir helfen, die Buchungsdaten deiner Kunden in Kombination mit der Kommunikationshistorie zu sehen. Ebenso nicht zu unterschätzen ist die Erfüllung der Anforderungen des Managements nach Berichten und Übersichten, die mit einer BI-Software machbar sind.

Das Fazit zum operativen CRM

Das operative Customer Relationship Management kann dir helfen, alltägliche Probleme in den Abteilungen mit Kundenkontakt zu identifizieren und zu lösen. Das geschieht, indem Geschäftsprozesse so unterstützt werden, dass sich über Standardisierungen und Automatisierungen zufriedenere Kunden erreichen lassen. Damit sind sie am Ende resilienter gegenüber Preissteigerungen, weil sie einen hohen Qualitätsanspruch beim Unternehmen wahrnehmen, und können über Stolpersteine leichter hinwegsehen weil ein auf vertrauensbasiertes Miteinander vorherrscht.

Lars Brodersen
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Lars Brodersen

Lars Brodersen, wohnhaft nahe Berlin mit seiner Familie, war langjähriger Unternehmens- und Technologieberater für nationale und internationale CRM-Projekte verschiedenster Branchen für KMU’s und Konzerne. Weitere CRM-Kompetenz erlangte er durch seine Tätigkeit für die Konzerne Tesa SE (eine Beiersdorf-Tochterfirma) und, aktuell, Hellmann Worldwide Logistics. Seit 2015 veröffentlicht er Bücher zum CRM, mehrere bereits in Zweitauflage, und legte 2018 den Grundstein für die Gründung des Cardo Verlag, dessen Inhaber er ist. Er tritt als Keynote-Speaker auf CRM-Konferenzen im In- und Ausland auf. Parallel ist er als Mentor und Lektor für akademische Projekte und Vorlesungen abwechselnd an Universitäten (Münster & Leipzig) sowie Hochschulen (Hannover & XU Universität Potsdam) tätig.

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