Positionierung und Messaging entwickeln - wie sich B2B SaaS Unternehmen vom Wettbewerb abheben

318 Projektmanagement-Tools, 153 E-Mail Marketing-Tools oder 291 CRM-Systeme finden sich alleine hier bei OMR Reviews. Fast jede Software-Kategorie ist überfüllt und täglich sprießen neue Software-Lösungen aus dem Boden. Alle Tools kämpfen um ihren Platz am Markt und um die Aufmerksamkeit der Kund*innen.

Gleichzeitig verlagert sich die Customer Journey immer mehr ins Digitale. Die meisten Software-Käufer*innen versuchen sich via Social Media, Blogs, Podcasts, Foren, Gruppen, Websites etc. ihren Weg durch den Software-Dschungel zu bahnen und die Lösung für ihre Herausforderungen zu finden. Erstmal selbstständig, ohne Hilfe von Sales.

Deshalb wird es immer entscheidender, dass in den digitalen Kanälen – auf deiner Website, auf Landingpages oder in Ads – für Kund*innen sichtbar wird, was deine Software vom Wettbewerb unterscheidet und für wen sie die beste Lösung ist. Hier kommen Positionierung und Messaging ins Spiel.

Was ist Positionierung?

Positionierung ist ein strategischer Prozess mit dem Ziel, klar zu kommunizieren, warum dein Produkt für eine bestimmte Zielgruppe die beste Wahl ist.

Mit deiner Positionierung steckst du dein Spielfeld ab: Für welche Kundengruppen mit welchen Use Cases bietest du die beste Lösung in welcher Software-Kategorie und warum? Und für welche Kundengruppen ist deine Lösung nicht ideal?

Den Markt künstlich zu verkleinern, ist erstmal kontraintuitiv. „Kleine und mittlere Unternehmen“ als Zielgruppe fühlt sich für die meisten erstmal besser an als „Unternehmen aus Heiztechnik und Versorgungstechnik mit hohen Gewährleistungsrisiken“.

Doch genau hier liegt die Magie der Positionierung. Sobald du den Teil des Marktes explizit ansprichst, für den dein Angebot die beste Wahl ist, wird alles leichter. Denn je konkreter die Zielgruppe definiert ist, desto besser kannst du dein Angebot auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe maßschneidern und in Szene setzen. Die Conversion Rates steigen, die Churn Rates sinken, Kampagnen laufen erfolgreicher, Verkaufen wird leichter, die Umsätze steigen.

Was ist Messaging?

Deine Positionierung verpufft, wenn es bei einem Slide in der Strategie-Präsentation oder ein paar Post-its auf dem Miro-Board bleibt. Nur wenn du die Positionierung auch in der Praxis umsetzt und sie bei Interessent*innen ankommt, kann sie wirksam werden. Positionierung alleine ist wirkungslos, erst durch dein Messaging wird sie lebendig.

Beim Messaging definierst du die Kernbotschaften, die deine Positionierung für deine besten Kund*innen greifbar machen und die bei der Kaufentscheidung bestmöglich unterstützen.

Diese Botschaften dienen als Fundament für dein Marketing und du solltest sie konsistent entlang der gesamten Customer Journey einsetzen. In Ads, auf Landingpages, auf deiner Website, in E-Mails oder im Sales Deck. So beginnt deine Positionierung in den Köpfen deiner Interessent*innen zu wirken.

Wer ist der ideale Kunde?

Was ist der Use Case?

Welche aktuelle Lösung nutzt er?

Welche Probleme gibt es mit der aktuellen Lösung?

⁠Welche neuen Möglichkeiten bietet das Produkt?

Welche Benefits entstehen durch diese Möglichkeiten?

Was ist deine Software-Kategorie?

⁠Welche Unterscheidungsmerkmale machen deine Lösung aus?

⁠Welcher Trend spielt dir in die Karten?

⁠Warum sollten Kund*innen dir vertrauen?

Hast du zu all diesen Themen griffige und konkrete Botschaften formuliert, ist viel gewonnen. Denn mit diesen Botschaften lieferst du deinen potenziellen Kund*innen die nötige Orientierung, um einschätzen zu können, ob deine Lösung ihnen hilft.

Dabei geht es beim Messaging vor allem um das "Was", also den Inhalt der Botschaft. "Wie" eine Botschaft genau formuliert wird, darum kümmerst du dich beim Copywriting.

Die Macht von Positionierung und Messaging: Beispiele aus der Praxis

Positionierung und Messaging hört sich nach einer Menge Arbeit an, nach endlosen Workshops, harten Diskussionen und schwierigen Entscheidungen. Dass es manchmal ganz einfach sein kann, zeigt das Beispiel der databyte GmbH.

Das Unternehmen war positioniert, allerdings nur in den Köpfen der Mitarbeiter*innen. Auf der Website wurde die Positionierung für Interessent*innen nicht sichtbar. Deshalb haben wir in einem kurzen Workshop klar die Software-Kategorie, die Zielgruppe, den Use Case, die Unterscheidungsmerkmale zum Wettbewerb und die Benefits definiert – und anschließend auch auf der Startseite sichtbar gemacht. Ein überschaubares Projekt mit einer großen Auswirkung:

„Wir von der databyte GmbH haben vor etwa einem Jahr mit Thomas Kemp unsere Startseite neu konzipiert und neu getextet. Traffic aus Adwords-Kampagnen schicken wir seitdem zu 80 % auf diese neue Startseite. Dabei konnten wir unseren Return on Ad Spend (ROAS) verdoppeln. Außerdem entsprechen die Leads heute zum Großteil unserem Wunschkundenprofil, sodass wir eben nicht nur Leads generieren, sondern neue Kunden“, erklärt databyte-Geschäftsführer Robert Sperl.

Weitere tolle Beispiele für eine scharfe Positionierung, die direkt im Messaging auf der Website sichtbar wird: Stackfield, ein All-in-One Projektmanagement Tool für Organisationen mit sensiblen Daten, ideal für Behörden, Versicherungen oder Kanzleien. Oder Less Annoying CRM, ein CRM-Tool, das kleine Unternehmen mit einem unschlagbaren Service und einem einfachen Preismodell überzeugt.

Wie entwickelst du Schritt für Schritt deine Positionierung?

Im Rahmen dieses Artikels kann ich dir nur einen Ausblick auf den Positionierungsprozess geben, damit du die grundsätzliche Idee dahinter verstehst und einschätzen kannst, was auf dich zukommt.

Wer sich wirklich im Detail mit dem Thema Positionierung auseinandersetzen möchte, dem sei das Buch “Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It” von April Dunford empfohlen.

1. Erstelle ein Profil deiner besten Kund*innen (Ideal Customer Profile)

Der Schlüssel zu einer guten Positionierung liegt genau hier: Bei deinen besten Kund*innen. Denn von denen willst du mehr.

Beste Kund*innen sind die, die den Wert deiner Software direkt verstehen, bei denen der Sales leicht und schnell über die Bühne geht und bei denen es keine Preisdiskussionen gibt. Beste Kund*innen erfahren einen hohen Wert durch die Nutzung deines Produktes und empfehlen dich gerne weiter.

Interviewe deine besten Kund*innen systematisch. Und finde heraus, was sie vor deiner Lösung für ihren Use Case genutzt haben, mit welchen Problemen sie kämpften, mit welchen Alternativen und Wettbewerbern sie deine Software verglichen haben und warum sie sich letztendlich für deine Lösung entschieden haben.

2. Erstelle eine Liste der (problembehafteten) Alternativen

Was würden deine besten Kund*innen nutzen, wenn es deine Lösung nicht geben würde? Oft ist die Antwort überraschend: Excel, andere Software-Produkte als Notlösungen oder ein neuer Praktikant – all das können Alternativen sein, die bei deinen Interessent*innen diskutiert werden. Natürlich solltest du auch deine direkten Wettbewerber in Betracht ziehen. Notiere in diesem Zuge, warum die Alternativen für deine besten Kunden mit Problemen verbunden sind. Wo stoßen deine besten Kunden*innen bei ihrem Use Case mit den Alternativen an ihre Grenzen?

3. Erarbeite, warum deine Lösung die beste Wahl ist (für deine besten Kund*innen)

Jetzt kannst du den Limitierungen der Alternativen die Möglichkeiten deiner Software gegenüberstellen. Zeige auf, warum die Limitierungen für deine Lösung nicht gelten und was deine besten Kunden davon haben. Achte darauf, dass es hier nicht nur um Features geht. Betrachte dein Angebot als Ganzes. Bietest du besondere Integrationsmöglichkeiten? Hast du als einzige Lösung eine moderne Nutzeroberfläche? Bietest du einfache Nutzung, weil du dich auf Kernfunktionen fokussierst? Hast du ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Pricing? Bietest du Premium Support und Customer Success? Versuche dabei, Themenfelder herauszuarbeiten und dich nicht auf kleinere Features zu beschränken.

4. Fasse alles in einem Positionierungsstatement zusammen

Formuliere ein kurzes Statement, das dein Ergebnis auf den Punkt bringt. Das Positionierungsstatement sollte folgende Elemente beinhalten: Deine Zielgruppe, den Use Case, die Alternativen, die Probleme mit diesen Alternativen, deine Software-Kategorie, die Unterscheidungsmerkmale deiner Software und den Benefit, der daraus resultiert.

5. Formuliere deine Kernbotschaften

Ein gängiger Fehler ist es, es jetzt bei einem Positionierungsstatement zu belassen. Stattdessen solltest du deine Positionierung in deinem Messaging sichtbar machen. Formuliere deshalb Kernbotschaften zu Zielgruppe, Use Case, Problemen, Benefits, Software-Kategorie etc. Zu jeder Kernbotschaft solltest du unterstützende Botschaften formulieren, um die Hauptaussage anzureichern oder glaubhafter zu machen.

6. Teste deine Positionierung und dein Messaging

Ob deine Positionierung und dein Messaging funktionieren und bei deiner Zielgruppe Resonanz erzeugen, erfährst du erst, wenn potenzielle beste Kund*innen deine Botschaften zu Gesicht bekommen. Das funktioniert zum Beispiel über ein Pitch Deck oder eine Landingpage, wo du deine neuen Botschaften einsetzt und in Szene setzt. Beachte, dass hier jetzt auch Copywriting und UX Design ins Spiel kommen. Deine Botschaften müssen für deine Zielgruppe formuliert und visualisiert werden.

7. Botschaften konsistent einsetzen

Ob deine Positionierung und dein Messaging funktionieren, merkst du z. B. daran, dass Conversion Rates steigen, du qualifiziertere Leads generierst und dass es in Sales Calls weniger Missverständnisse und auch Preisdiskussionen gibt. Entscheidend ist, dass du diese funktionierenden Botschaften auch konsequent und konsistent im Marketing einsetzt. Nur so können sie sich in den Köpfen potenzieller Kund*innen verankern und ihre Wirkung tun.

Fazit: Positionierung und Messaging immer wieder auf die Probe stellen

Deine Positionierung wird nicht für immer und ewig funktionieren. Dein Produkt entwickelt sich weiter. Neue Wettbewerber kommen ins Spiel. Neue Technologien setzen sich durch. Märkte und Menschen ändern sich. Deshalb solltest du deine Positionierung und dein Messaging immer wieder reviewen und an aktuelle Gegebenheiten anpassen.