Search Engine Advertising (SEA)

Google Ads optimieren mit diesen 12 Tipps 

Marius Staud 1.6.2022

Mit unseren 12 Tipps optimiert Ihr Eure Google Ads im Handumdrehen

Wir erklären Euch, wobei es sich um Google Ads handelt, was das Ziel von Google Ads-Optimierungen ist und wie ein Konto aufgebaut ist. Weiterhin liefern wir Euch hierfür 12 konkrete Google-AdWords-Optimierungstipps, mit denen Ihr Euer Google-Ads-Konto und damit auch die Verwendung Eures Budgets optimieren könnt. 

Zudem zeigen wir Euch auch einige praktische Tools, die Euch die Arbeit mit Google Ads und das Google Ads optimieren erleichtern können. Eine Übersicht zahlreicher Tools findet Ihr auf OMR Reviews in der Kategorie Search Engine Advertising (SEA). 

Was ist Google Ads?

Google Ads (ehemals Google AdWords) ist das Tool zur Schaltung von bezahlten Werbeanzeigen in den Google-Suchergebnissen (Search Engine Advertising).

Der Werbetreibende kann hierbei selber festlegen, für welche Suchanfragen seine Anzeigen ausgeliefert werden sollen. 

Ihr bezahlt lediglich dann für die Auslieferung Eurer Anzeigen, wenn der:die Nutzer:in diese tatsächlich anklickt und auf Eure Website weitergeleitet wird.

Als Werbetreibender kann man genau angeben, wie viel man bereit ist, für einen einzelnen Klick auf eine Anzeige bei einem bestimmten Keyword zu bezahlen. Das verwendete Bezahlmodell nennt sich Cost-per-Click (CPC) bzw. Pay-per-Click (PPC). 

Die Auslieferung und Reihenfolge der Anzeigen werden über ein Auktionsverfahren bestimmt. Hierbei spielen neben dem Gebot auch die Anzeigenqualität sowie die erwarteten Auswirkungen von Erweiterungen und anderen Anzeigenformaten eine Rolle (mehr dazu weiter unten bei Qualitätsfaktor). 

Das Ziel der Verwendung von Google Ads ist es, über die Anzeigen potenzielle Kund:innen auf die Website zu leiten und diese dort dann zu einem Kauf oder einer anderen Conversion zu führen. 

Es gibt verschiedene Arten von Kampagnen in Google Ads. Am verbreitetsten sind klassische Suchkampagnen sowie Shopping-Kampagnen. Bei Shopping-Kampagnen werden die Artikel aus einem im Google Merchant Center eingereichten Produkt-Katalog beworben. 

Ziel von Google-Ads-Optimierungen 

Das Ziel der Google-Ads-Optimierung ist die Verbesserung der Performance der jeweiligen Kampagne. In der Regel steht hierbei die Erhöhung der Conversions bzw. des Conversion-Werts bei gleichzeitig niedrigeren Ausgaben im Vordergrund. 

Die relevanten Kennzahlen unterscheiden sich allerdings je nach angestrebtem Ziel. So können unter anderem der CPC (Cost-per-Click), der ROAS (Return-on-Ad-Spend) oder die Kosten pro Conversion als Basis der Optimierungsmaßnahmen fungieren. 

Mögliche Ziele könnten bspw. sein: 

  • Mit maximalen Kosten von X Euro je Abschluss möglichst viele Neukund:innen für eine Dienstleistung gewinnen (Cost-per-Order/Cost-per-Acquisition, Kosten pro erreichter Conversion).
  • Möglichst viele Klicks (Besucher:innen) mit einem Budget von X Euro erlangen.

Aufbau/Struktur eines Google Ads-Kontos

Ein Google-Ads-Konto lässt sich grundsätzlich in das eigentliche Konto an sich, Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords unterteilen.

Eine Google-Ads-Kampagne ist immer dem übergeordneten Konto zugeordnet, in dem die Kampagne angelegt wurde. Eine Kampagne besteht i. d. R. aus mehreren Anzeigengruppen mit jeweils verschiedenen Keywords und Anzeigen. 

Google Ads Konto

Auf Konto-Ebene können globale Einstellungen vorgenommen werden. In der gemeinsam genutzten Bibliothek kann man bspw. Listen mit auszuschließenden Keywords anlegen, die über mehrere Kampagnen hinweg zur Anwendung kommen.

Außerdem finden sich hier u. a. die Verwaltungsmöglichkeiten in Bezug auf verknüpfte Konten (z. B. Google Analytics), Conversions, den Kontozugriff oder Zahlungsinformationen. 

Google Ads Kampagne 

Auf Kampagnen-Ebene stehen verschiedene Einstellungen zur Zielsetzung der Kampagne zur Verfügung. Die wesentlichen Einstellungen beziehen sich auf den Zeitraum, den Ort, für welche Sprachen, auf welchem Endgerät und mit welchem Budget und Gebots-Einstellungen die Anzeigen ausgeliefert werden. 

Jede Kampagne muss mindestens eine Anzeigengruppe enthalten. 

Google Ads Anzeigengruppe 

Anzeigengruppen (AZG) dienen dazu, Anzeigen mit ähnlichen Zielen thematisch zu sortieren. Eine Anzeigengruppe besteht aus mehreren eigenen Anzeigen und Keywords. 

Jede Anzeigengruppe muss mindestens eine Anzeige enthalten. ⁠Empgohlen sind drei Anzeigen je AZG.

Google Ads Anzeige 

Seit Mitte Februar 2021 sind die sogenannten responsiven Suchanzeigen der standardmäßige Anzeigentyp für Suchkampagnen in Google Ads

Eine responsive Suchanzeige besteht aus mehreren Anzeigentiteln und Beschreibungen, die von Google mittels Machine Learning im Laufe der Zeit eigenhändig kombiniert und getestet werden. Dadurch wird ermittelt, welche Kombinationen für welche Suchanfragen am relevantesten sind. 

Die Texte der Anzeige haben einen maßgeblichen Einfluss auf die Klickrate und sollten daher stetig optimiert werden (mehr dazu weiter unten). ⁠

Keywords in Google Ads

Keywords sind die Wörter oder Wortgruppen, die bestimmen, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige ausgeliefert wird. Es gibt verschiedene Keyword-Optionen, die steuern, wie sehr das Keyword mit der Suchanfrage des:der Nutzer:in übereinstimmen muss. Je weitläufiger das Keyword, desto größer die Gefahr, dass die Anzeigen bei unpassenden Suchanfragen ausgespielt werden und unnötig Geld ausgegeben wird. 

Im Folgenden werden die einzelnen Keyword-Optionen kurz erklärt: 

  • Weitgehend passend (”Broad match“): Weitgehend passend ist die breiteste Keyword-Option. Sie deckt alle Suchanfragen ab, die eine (entfernte) thematische Ähnlichkeit oder Verwandtschaft zu dem Keyword besitzen. 
  • Passende Wortgruppe (”Phrase match“): Bei der Keyword-Option passende Wortgruppe werden Anzeigen ausgespielt, sofern die Suchanfrage eine dem Keyword ähnliche Bedeutung hat. Sie ist präziser als weitgehend passend. Das Keyword steht hierbei in Anführungszeichen. 
  • Genau passend (”Exact match“): Genau passend ist die spezifischste Keyword-Option und deckt alle Suchanfragen ab, die dieselbe Bedeutung oder Suchabsicht wie das Keyword haben. Das Keyword steht hierbei in eckigen Klammern. 
  • Auszuschließendes Keyword: Es besteht zudem die Möglichkeit, spezifische Suchbegriffe aus einer Kampagne auszuschließen, um dadurch die Ausrichtung der Anzeigen zu verbessern. Hierbei können bspw. Begriffe ausgeschlossen werden, die den festgelegten Keywords zwar ähnlich sind, jedoch eine andere Suchintention erkennen lassen. 

12 Google Ads Tipps 

1. Sauberes Conversion-Tracking 

Mittels Google-Ads-Conversion-Tracking können Handlungen der Nutzer:innen auf der Website erfasst werden. Dadurch kann festgestellt werden, ob ein:e Kund:in nach dem Klick auf die Anzeige einen Kauf oder eine andere als wertvoll eingestuft Aktion tätigt. 

Ein sauber eingerichtetes Conversion-Tracking ist das A und O, um ein Google Ads Konto sinnvoll zu optimieren, da sämtliche Optimierungsmaßnahmen einer Kampagne primär auf den gemessenen Conversion-Daten basieren sollten. 

Conversion-Tracking liefert klare Zahlen dazu, welche Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen oder Kampagnen zum gewünschten Ziel führen und bietet dadurch Möglichkeit zur Optimierung dieser. Denn nur, weil ein Keyword oder eine Anzeige viele Besucher:innen auf die Seite bringt, heißt das nicht, dass diese auch die gewünschte Handlung ausführen. ⁠

2. Conversion einrichten 

⁠Um eine Conversion auf einer Website zu messen, muss zuerst eine Conversion-Aktion im Google Ads-Konto erstellt werden. Hier kann bspw. festgelegt werden, welcher Wert die Conversion hat und wie die Conversion gezählt werden soll. 

⁠Im zweiten Schritt müssen die jeweiligen JavaScript-Tracking-Tags auf der Website implementiert werden. Es gibt zwei Tags: Einerseits das allgemeine Website-Tag, das auf jeder Seite der Website hinzugefügt werden muss, und das spezifische Ereignis-Snippet, welches nur auf der für die Conversion relevanten Seite eingefügt werden muss. Das allgemeine Website-Tag kann auch bereits über Google Analytics auf der Website eingefügt sein.

Das allgemeine Website-Tag kann optional angepasst werden. Man kann bspw. entscheiden, ob Websitebesucher in die Remarketing-Liste aufgenommen werden sollen. 

⁠Es ist zudem möglich, bereits bestehende Zielvorhaben aus Google Analytics als Conversion in Google Ads zu importieren. Ein Zielvorhaben erfasst spezifische Nutzeraktionen auf der Website. 

⁠Achtet beim Einbinden des Tracking-Codes auf eurer Website aber unbedingt auf DSGVO- und TTDSG-Konformität, um rechtliche Schwierigkeiten zu vermeiden. 

3. Den Qualitätsfaktor beachten und optimieren 

Der Google-Ads-Qualitätsfaktor ist eine Bewertung der Anzeigenqualität im Vergleich zu anderen Werbetreibenden auf einer Skala zwischen 1 und 10 und wird auf Keyword-Ebene berechnet. Ein hoher Qualitätsfaktor steht für eine relevante und hilfreiche Anzeige (aus Sicht des Nutzers). 

⁠Die Berechnung des Qualitätsfaktors basiert auf den drei Komponenten voraussichtliche Klickrate (CTR), Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. 

Zur Erhöhung des Qualitätsfaktors und damit der Verbesserung der Performance einer Kampagne sollten v. a. die Kampagnen-Struktur, die Anzeigentexte und Anzeigenerweiterungen sowie die Zielseite (Landingpage) und deren inhaltliche Relevanz optimiert werden. 

Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor sorgen für sehr hohe Klickpreise (CPCs) und seltene Ausspielung der Anzeigen und erschweren damit eine gute Performance der Kampagne erheblich. ⁠

4. Landingpages optimieren und gegeneinander testen 

Die Landingpage ist die Website, auf die potenzielle Kund:innen beim Klicken auf eine Werbeanzeige geleitet wird. Sie dient dazu, die Nutzer:innen zu einer gezielten Handlung, bspw. einem Kauf (Conversion) oder der Eintragung in einen Newsletter (Lead) zu bewegen. 

Eine gute Landingpage erfüllt das spezifische Bedürfnis der Kund:innen, d. h. sie liefert exakt die Informationen oder Produkte, nach denen diese suchen. Sie sollte aussagekräftige Inhalte und Vorteile des jeweiligen Produkts darstellen und die Nutzer:innen mittels Call-to-Action zum Handeln auffordern. 

Die Landingpage muss zu den Keywords und Anzeigentexten der SEA-Kampagne passen. Wenn Nutzer:innen häufig auf die Anzeigen klicken, aber keine oder kaum Aktionen auf der Landingpage ausführen, deutet das auf mangelnde Harmonie zwischen Zielseite und Kampagne hin. Die Nutzer:innen haben dann nicht das vorgefunden, wonach sie gesucht haben. 

Es empfiehlt sich, mehrere Anzeigen mit verschiedenen Landingpages als finale URL gegeneinander zu testen, um dadurch die Zielseite für AdWords zu optimieren. So können in einem Onlineshop etwa die Startseite, wie auch verschiedene Kategorieseiten als Landingpage verwendet und deren Performance miteinander verglichen werden.

5. Möglichst viele Anzeigenerweiterungen verwenden 

Es gibt zahlreiche Anzeigenerweiterungen, mit der eine Anzeige um zusätzliche Informationen zu dem Unternehmen oder der Website ergänzt werden kann. Sie ermöglichen es, die Anzeige aussagekräftiger und interessanter zu machen und dadurch die Klickrate zu erhöhen.

Zu den erfolgreichsten Anzeigenerweiterungen zählen u. a. Sitelinks, Zusatzinformationen und Bild-Erweiterungen. 

⁠Die Verwendung möglichst vieler passender Anzeigenerweiterungen, ist eine einfache Möglichkeit, die Performance Eurer Kampagnen mit wenig Aufwand zu optimieren, ohne dass hierbei zusätzlichen Kosten anfallen. 

6. Anzeigentexte optimieren 

Anzeigentexte zu verbessern, ist eine einfache Möglichkeit, eine Google Ads-Kampagne zu optimieren. Die Anzeigentexte Eurer Google Ads stellen die Verbindung zwischen den Keywords und der Landingpages dar. Sie sollten die Eigenschaften und Vorzüge Eures Produkts oder Eurer Dienstleistung möglichst klar und prägnant darstellen, um dadurch für eine hohe CTR zu sorgen. 

⁠Hier ein paar Tipps, wie Ihr Eure Google-Ads-Anzeigen optimieren könnt: 

  • Kommuniziere Vorteile, Eigenschaften und Alleinstellungsmerkmale in klaren Worten.
  • Erwähne Vorteile, wie z. B. kostenlosen Versand, kostenlose Retouren etc.
  • Nutze bei responsiven Anzeigen die höchstmögliche Anzahl an Überschriften und Textzeilen, damit der Algorithmus am einfachsten bestmögliche Kombinationen herausfinden kann.
  • ⁠Stelle eine Frage und liefere darauf die Antwort.
  • ⁠Keyword-Platzhalter verwenden.

Keyword-Platzhalter in Anzeigentexten sind ein einfacher Weg, die CTR Eurer Anzeigen zu erhöhen. Hierbei wird automatisch der Suchbegriff des Suchenden in den Text Eurer Anzeige eingefügt.

7. Displaynetzwerk ausschließen

Bei neu angelegten Suchkampagnen in Google Ads ist standardmäßig das Displaynetzwerk mit eingeschlossen, sofern Ihr das Häkchen nicht entfernt habt. Das bedeutet, dass die Textanzeigen automatisch auch als Displayanzeigen ausgespielt werden. Davon ist aber stark abzuraten, da diese Ausspielung häufig schlecht performt und die KPIs deiner Kampagne dadurch verfälscht werden.

In den Einstellungen der Kampagne könnt Ihr unter “Werbenetzwerke” das Displaynetzwerk ausschließen, in dem Ihr das Häkchen entfernt.

Displaykampagnen sollten als eigenständige Kampagne angelegt werden.

8. Skripts verwenden 

⁠Google-Ads-Skripts erleichtern Euch die Arbeit, da diese routinemäßige Aufgaben automatisiert übernehmen können. 

Ein sehr hilfreiches Skript ist z. B. das Link Checker-Skript, welches kostenlos von Google zur Verfügung gestellt wird. Es überprüft regelmäßig alle Links in Eurem Account und benachrichtigt Euch darüber, falls tote/kaputte Links in den Anzeigen oder Erweiterungen vorkommen.

9. Smart-Bidding verwenden 

⁠Smart Bidding ist Teil des Veränderungsprozesses von Google Ads hin zu mehr Automatisierung. Hierbei übernimmt der Google Algorithmus das einst mühselige Einstellen und Optimieren von individuellen Geboten für einzelne Keywords. 

Der Fokus von Smart-Bidding ist das Erzielen und Erhöhen von Conversions oder Conversion-Werten. Die Gebote für verschiedene Keywords werden mittels maschinellen Lernens individuell an die Nutzer:innen angepasst. 

Google berücksichtigt hierbei viele verschiedene Signale, um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion auf Basis der identifizierbaren Attribute des Suchenden und des Kontexts der Suchanfrage vorherzusagen und die Gebote dementsprechend zu optimieren. Dazu zählen das Gerät, der Standort, die Tageszeit, Remarketing-Listen, Browser und Sprachen. 

Voraussetzung für die Nutzung von Gebotseinstellungen mit Smart-Bidding ist die Implementierung von Conversion-Tracking. 

10. Negative Keywords pflegen 

⁠Vor allem bei der Verwendung von weitgehend passenden Keywords in Kombination mit Smart-Bidding ist das Pflegen der negativen Keywords elementar. 

Da Google die Anzeigen hierbei tendenziell sehr weitläufig ausliefert, können sich häufig Suchbegriffe darunter befinden, die weit weg vom eigentlichen Angebot auf der Landingpage sind. Auch einzelne Suchbegriffe mit sehr hohem CPC können zum Problem werden und die Performance einer ganzen Kampagne runterziehen. 

Gerade bei einer begrenzten Menge an Conversion-Daten ist es daher notwendig, dem Google Algorithmus ein wenig unter die Arme zu greifen und manche Suchbegriffe eigenhändig auszuschließen. 

11. Metriken aus Google Analytics importieren und beobachten 

⁠Eine weitere Möglichkeit zur Optimierung von Google Ads-Kampagnen bieten verschiedene Metriken, welche aus Google Analytics importiert werden können. 

Hierzu zählen u. a. die durchschnittliche Sitzungsdauer und die Absprungrate. Keywords oder Anzeigen mit geringer Sitzungsdauer und hoher Absprungrate können darauf hindeuten, dass die Nutzer:innen nicht das gefunden hat, was sie gesucht haben. Anhand der dadurch gewonnenen Erkenntnisse könnt Ihr die Zielseite für Eure AdWords optimieren. 

12. Von Googles Best Practices abweichen 

Google liefert zahlreiche Anleitungen und Best Practices, die zu einer optimalen Performance von Kampagnen beitragen sollen. 

Grundsätzlich ist es sinnvoll, die von Google definierten Best Practices zu beachten und sich daran zu orientieren. Häufig kann es aber clever sein, von diesen abzuweichen und stattdessen eigene Best Practices für einzelne Accounts zu definieren. 

Google rät beispielsweise dazu, das gesamte Produktsortiment eines Online-Shops mit einer einzigen Smart Shopping- oder Performance-Max-Kampagne zu bewerben. Bei unterschiedlichen Profitabilitätszielen je nach Produktkategorie oder -marke kann es jedoch vorteilhaft sein, das Sortiment in verschiedene Kampagnen mit unterschiedlichen Budgets und Gebotseinstellungen aufzuteilen. 

Hilfreiche Tools, um Google Ads zu optimieren 

Es gibt zahlreiche Tools, welche Euch die Arbeit mit Google Ads erleichtern oder dabei helfen können, die Performance Eurer Anzeigen zu verbessern. Bewertungen zu einzelnen Softwares findet Ihr in der OMR Reviews Kategorie Search Engine Advertising (SEA).

Neben den beiden hier genannten Tools haben wir auch eine praktische Übersicht zu den besten SEA-Tools. 

Google Ads Keyword Planner 

Der Keyword Planner in Google Ads ist ein Tool, mit dem ihr relevante Keywords für Eure Kampagnen finden könnt. Er liefert Euch dazu das jeweilige Suchvolumen und die CPCs. Damit könnt Ihr Eure Google Ads Keywords optimieren. 

Channable 

Mithilfe von Channable könnt Ihr Euren Produktfeed für Shopping-Anzeigen zwischen verarbeiten. Ihr könnt dadurch die einzelnen Datenfelder anpassen und optimieren, bevor der Produktfeed im Merchant Center hochgeladen wird. Damit könnt Ihr etwa die Produkttitel optimieren oder notwendige Felder hinzufügen, die der Export aus deinem Shop noch nicht beinhaltet. 

Außerdem könnt Ihr mit Channable sogar automatisch Suchanzeigen auf Basis der Produktdaten im Feed generieren lassen. 

Fazit zur Google-Ads-Optimierung 

Google Ads ist ein sehr hilfreiches Tool, um potenzielle Kund:innen auf Eure Website oder Euren Shop zu leiten. Um aus der Masse der Anzeigen hervorzustechen und eine zufriedenstellende Performance zu erreichen, ist es jedoch elementar, die Google Ads kontinuierlich zu optimieren. Andernfalls lasst Ihr mögliches Potenzial auf der Straße liegen, was letztendlich bedeutet, Geld zu verschwenden und dadurch eine schlechte Performance vorzuweisen. 

Zum Glück gibt es viele Tools, die Euch bei der Arbeit mit Google Ads unter die Arme greifen. Dadurch spart Ihr Zeit und könnt dennoch die Leistung Eurer Kampagnen und Anzeigen verbessern.

Bei OMR Reviews findet Ihr eine Übersicht zahlreicher Tools, um eure Google Ads zu optimieren. 

Marius Staud
Autor:In
Marius Staud
Autor:In
Marius Staud

Marius Staud ist Account-Manager bei der Digitalagentur trara und dort für das Online-Marketing von mehreren Kund:innen im Bereich E-Commerce verantwortlich. Zu seinen Spezialgebieten zählen neben der Suchmaschinenwerbung mit Google Ads auch Werbung auf sozialen Netzwerken und die Conversion- und Usability-Optimierung von Websites und Online-Shops. Erste Kontakte mit Online-Marketing erlangte er in seinem dualen Onlinemedien-Studium an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW).

Im Artikel erwähnte Softwares

Im Artikel erwähnte Software-Kategorien