Customer Experience im B2B: Das Powerplay von Marketing, Vertrieb und IT

Die Customer Experience (kurz: CX) entscheidet über Kundenzufriedenheit, Loyalität, das Image eines Unternehmens und mithin den Umsatz. Kurz gesagt: Mit der CX steht und fällt der Geschäftserfolg. 

Aber eine herausragende CX gibt es nicht geschenkt. Sie ist immer das Resultat guter Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und IT. Das gilt insbesondere von der Awareness-Phase bis zur Conversion eines Interessenten zu einem neuen Kunden. Unser Gastautor Sanjay Gill erklärt, was du über die Customer Experience wissen musst, welche Faktoren den größten Einfluss haben und wie du dich langfristig gut aufstellen kannst.

Was versteht man unter Customer Experience? 

Die Customer Experience (CX) – auf Deutsch auch als Kundenerlebnis bekannt – meint die Gesamtheit aller Interaktionen eine*r Kund*in mit einem Unternehmen oder einer Marke über die gesamte Customer Journey hinweg. Angefangen mit dem ersten Berührungspunkt bis hin zur Betreuung nach dem Kauf. 

CX umfasst dabei sowohl die fachlichen als auch die emotionalen Aspekte dieser Interaktionen und hat das Ziel, die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden zu steigern. 

Gerade im B2B umfasst die Customer Journey eine Vielzahl an Touchpoints. Und genau das macht CX so spannend: Um für ein gutes Kundenerlebnis zu sorgen, müssen alle Touchpoints zu jeder Zeit stimmig sein. 

Was ist der Unterschied zwischen User Experience und Customer Experience?

Die User-Experience (UX) ist die Erfahrung, die eine Person mit einem konkreten Produkt bzw. einer Dienstleistung macht. Im Gegensatz dazu meint die Customer Experience die Gesamterfahrung mit dem Unternehmen bzw. der Marke. UX ist demnach ein Teilbereich von CX.  

CX und UX am Beispiel eines B2B-Kaufprozesses

In diesem Beispiel wird die Customer Experience einer Head of Product beschrieben. Nur der fett gedruckte Teil bildet die User-Experience ab: 

Eine Head of Product ist auf der Suche nach einem neuen Tool zum kollaborativen Design. Sie ist mit ein paar Leuten auf LinkedIn vernetzt, die bei einem bekannten Anbieter arbeiten und hat bereits einige Posts gelesen, die sie neugierig gemacht haben (inklusive sympathischer Teamevent-Fotos). 

Online sucht sie nach weiteren Anbietern und findet einen Produktvergleich, bei dem das Tool ebenfalls gut abschneidet. Sie telefoniert mit dem Vertrieb und legt einen Demo-Account an, klickt sich durch die Features und zieht nach ein paar Tests weitere Teammitglieder auf die Software um. Wenn Fragen aufkommen, hilft der freundliche und schnelle Kundensupport weiter.

Aus Interesse nimmt sie an einem Webinar zum Thema Agile-Prozesse teil und gewinnt einen noch positiveren Eindruck vom Anbieter. Schließlich unterschreibt sie den Vertrag und führt das Tool in ihrem Team ein.

Warum ist die Customer Experience im B2B so wichtig?

Die kurze Antwort: Weil Menschen ihr Geld da ausgeben, wo sie sich gut aufgehoben fühlen. Und wir fühlen uns da gut aufgehoben, wo wir positive Erfahrungen machen … sei es mit einem Produkt oder Service selbst oder aber bei all den Interaktionen, die deren Nutzung begleiten.

Zufriedene Kund*innen sind … 

• loyaler, 
• empfehlen ein Unternehmen weiter 
• und sind bereit, mehr für eine Leistung zu bezahlen. 

Im Gegensatz dazu können unzufriedene Kund*innen eine Marke nachhaltig schädigen – durch Vertragskündigungen, negative Reviews oder indem sie anderswo über ihre Erfahrungen berichten. 

Welche Aufgabe hat das Customer-Experience-Management?

Wie der Name schon sagt, ist das Customer-Experience-Management (CEM oder CXM) der Prozess der Entwicklung und Umsetzung eines positiven Kundenerlebnisses während aller Interaktionen mit einem Unternehmen. 

Zu den Aufgaben des Customer-Experience-Managements gehören:

• Identifizierung von Kundenbedürfnissen und -präferenzen
• Entwicklung und Bereitstellung von Produkten, Dienstleistungen und Erlebnissen, die diese Bedürfnisse erfüllen
• Kontinuierliche Überwachung und Verbesserung der Customer Journey
• Verwaltung von Kundeninteraktionen über alle Kanäle hinweg
• Messung und Analyse von Kundenfeedback
• Identifizierung verbesserungswürdiger Bereiche und deren Optimierung
• Herstellung der Konstanz über alle Kontaktpunkte hinweg
• Aufbau eines positiven Marken-Images

Was auf den ersten Blick aussieht, wie ein Job für das Marketing-Team, ist in Wahrheit ein strategisches Thema, bei dem mehrere Teams zusammenarbeiten müssen. Nur, wenn Marketing, Vertrieb, Kundensupport und die Produktentwicklung das große Ganze im Blick behalten und die Customer Journey ganzheitlich betrachten, kann auch die Customer Experience einheitlich gestaltet werden. Wie genau das geht, erfährst du weiter unten im Artikel.

Welchen ROI hat Customer Experience Management für Unternehmen?

Verschiedene Studien zeigen, wie wichtig das Kundenerlebnis für die Zufriedenheit und Loyalität der Kund*innen ist und welch erheblichen Einfluss es auf den Umsatz haben kann.

Die CX korreliert positiv mit Vertrauen, Weiterempfehlungen, Verkäufen und Kundenloyalität: Unternehmen mit starker CX haben einen loyalen Kundenstamm, der das Unternehmen weiterempfiehlt und bereit ist, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens erneut zu kaufen. 

Korrelation von Kundenerlebnis und der Wahrscheinlichkeit, das Unternehmen weiterzuempfehlen

Unternehmen, die der Customer Experience einen hohen Stellenwert einräumen, steigern ihren Umsatz 1,7 Mal schneller als Unternehmen, die dies nicht tun. Gründe für die Umsatzsteigerung sind wieder Kundenbindung und ein höherer Customer Lifetime Value. 

Quelle: Forrester, The Business Impact Of Investing In Experience, 2021

Noch deutlicher wird der Zusammenhang von CX und Geschäftserfolg in dieser Studie. Sie zeigt: Führende Unternehmen im Bereich der Customer Experience erzielen eine Rendite von 307 % auf ihre Aktien-Performance. Damit liegen sie im Schnitt 108 Punkte über dem S&P Index 500.

Quelle: Watermark-Consulting-2021-Customer-Experience-ROI-Study

Welche Faktoren beeinflussen die Customer Experience im B2B?

An der Bedeutsamkeit von Customer Experience sollte kein Zweifel mehr bestehen. Das Ziel ist klar: Herausragende Kundenerlebnisse schaffen und dem Business beim Wachsen zusehen. Aber wie genau funktioniert das? 

Es gibt eine Reihe von Stellschrauben für die Customer Experience. Dazu gehören: 

1. Qualität der Produkte oder Dienstleistungen: Der zentrale Schlüsselfaktor für die Kundenzufriedenheit. Kund*innen erwarten, dass Produkte und Dienstleistungen ihren Bedürfnissen entsprechen und wie beworben funktionieren. Wenn das nicht passt, verlaufen alle anderen Bemühungen im Sand. 
2. Benutzerfreundlichkeit: Kund*innen erwarten Produkte und Dienstleistungen, die einfach zu benutzen und zu verstehen sind. Bei komplexen Produkten kann die Benutzerfreundlichkeit durch entsprechende Trainings, Video-Anleitungen oder ein umfassendes Onboarding unterstützt werden. 
3. Schnelligkeit und Effizienz: Produkte und Dienstleistungen sollten schnellstmöglich und effizient verfügbar gemacht werden. Das bedeutet: einfache Kaufprozesse mit wenigen Klicks oder Hürden und eine geringe Wartezeit bei der Lieferung. 
4. Verlässlichkeit: Produkte und Dienstleistungen müssen Kundenerwartungen konstant erfüllen. Bei Schwierigkeiten sollte es etablierte und effiziente Prozesse zur Problemlösung geben.
5. Personalisierung: Ein Angebot, das auf individuelle Bedürfnisse und Vorlieben zugeschnitten ist oder sich entsprechend konfigurieren lässt. 
6. Kommunikation: Eine klare und transparente Kommunikation ist wichtig, um Vertrauen und Verständnis bei den Kund*innen aufzubauen – insbesondere im Fall von Rückfragen oder Problemen. So hilft es beispielsweise, Nutzer*innen über den Status ihrer Support-Anfrage auf dem Laufenden zu halten. 
7. Positive, empathische Interaktionen: Unternehmen (genauer gesagt ihre Mitarbeiter*innen mit direktem Kundenkontakt) sollten mit Einfühlungsvermögen auf die Bedürfnisse und Emotionen von Kund*innen reagieren. Das erfordert oft gezielte Schulungen des Kundenservice und die Unterstützung durch das Management.
8. Konstanz: Kund*innen wünschen sich ein einheitliches Erlebnis an allen Berührungspunkten, sei es auf der Website, per Telefon, E-Mail oder persönlich.
9. Barrierefreiheit: Unternehmen sollten dafür sorgen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen für möglichst viele Personen zugänglich sind, unabhängig von ihren Fähigkeiten.
10. Ruf der Marke: Der Ruf und das Markenimage eines Unternehmens können ebenfalls einen erheblichen Einfluss auf das Kundenerlebnis haben. 

Unternehmen tendieren dazu, ihre eigene CX maßlos zu überschätzen. In einer Umfrage gaben 80 % der befragten Unternehmen an, ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten. Doch nur 8 % der Kund*innen berichteten, auch ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bekommen. 

Woher weißt du also, wie gut du bei den oben genannten Punkten abschneidest? Die Antwort liegt – wie so oft – in den Daten …

Mit welchen KPIs und Tools lässt sich die Customer Experience messen?

Um die Customer Experience zu messen, bieten sich drei verschiedenen Perspektiven an: 

Welche KPIs für dein Unternehmen aussagekräftig sind, hängt von deiner Branche, dem Geschäftsmodell und der Customer Journey ab. So bieten sich für Softwareanbieter andere KPIs an als für ein Fertigungsunternehmen. Achte also darauf, genau die Aspekte der Kundenerfahrung zu erfassen, die zu deinem Unternehmen und deinem Produkt passen.

Wie können B2B-Unternehmen die Customer Experience verbessern?

Traditionell lag der Großteil der CXM-Aufgaben bei Corporate Communications bzw. dem Marketing. Vertrieb und IT haben daneben in Silos gearbeitet. In den vergangenen Jahren haben sich die Anforderungen an das User-Experience-Management als Reaktion auf Veränderungen in der Technologie, im Kundenverhalten und in den Geschäftsstrategien weiterentwickelt.

Zu den wichtigsten CXM-Trends gehören: 

• Fokus auf mobile Nutzung 
• Neue Interaktionskanäle wie Sprachassistenten und Chatbots 
• Steigende Erwartungen an personalisierte Nutzererlebnisse 
• Zunehmende Bedeutung von Nutzeranalysen wie Nutzer-Interviews und Usability-Tests 
• Stärkerer Fokus auf Barrierefreiheit
• Gestaltung von Mikro-Interaktionen (z. B. die Animation eines Buttons, Anzeige von Nachrichten oder Ladeanzeigen) 
• Stärkerer Fokus auf emotionale Designaspekte
• Wachsende Anforderungen an die Transparenz einer Lösung oder Dienstleistung

Und um mit diesen Trends schrittzuhalten, müssen Marketing, Vertrieb und IT an einem Strang ziehen. Die Abhängigkeitsverhältnisse sind mittlerweile zu groß, als dass jede Abteilung ihr eigenes Süppchen kochen könnte. 

Schritt 1: Bringe CXM auf Managementebene auf den Plan 

Im ersten Schritt solltest du also dafür sorgen, dass das Thema Customer Experience auf Managementebene unterstützt wird. In vielen Unternehmen geschieht das unter dem Oberthema der digitalen Transformation. Nur so kann eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit realisiert werden. 

Schritt 2: Höre deinen Kund*innen zu und erfasse den Status quo

Direkte Kundenrückmeldungen sind Gold wert. Aus Interviews und Live-Usability-Tests könnt Ihr die wohl besten Rückschlüsse gewinnen. Doch auch anderweitig erfasste Daten zur Nutzung deiner Website und deiner Produkte (wie Heatmaps, A/B-Tests etc.) helfen dabei zu verstehen, wo der Verbesserungsbedarf am größten ist. 

Wer im direkten Kundenkontakt steht, sollte darüber hinaus die Möglichkeit haben, Feedback zentral zu erfassen. Die so gesammelten Erkenntnisse können dann mit der IT geteilt und unter Umständen in der Roadmap berücksichtigt werden. 

Diese Vorgehensweise, bei der du die Kund*innen in den Mittelpunkt deiner Überlegungen stellst, nennt sich übrigens Customer Centricity. 

Schritt 3: Investiere in die richtigen Technologien

Investitionen in Technologien wie Chatbots und KI-gestützte virtuelle Assistenten tragen dazu bei, die Benutzerfreundlichkeit erheblich zu verbessern und gleichzeitig die Kosten zu senken, die mit manuellen Prozessen wie der Beantwortung von Anfragen über Telefonanrufe usw. verbunden sind. Berücksichtige aber auch den Blick auf das ganze System. Denn je besser der Datenaustausch in der IT-Infrastruktur deines Unternehmens funktioniert, desto besser können Themen wie Personalisierung und Automatisierung sinnvoll eingesetzt werden. Mit einem modernen Content Management System zum Beispiel von Magnolia kann deine IT z. B. über API-Schnittstellen bestehende Systeme mit vielen Kundendaten (ERP, CRM) einbinden und deinen Content personalisiert an die Touchpoints zu Kunden ausspielen.

Schritt 4: Schafft nahtlose und kanalübergreifende Erlebnisse 

Kund*innen und Interessent*innen müssen über all deine Kanäle hinweg die gleichen Botschaften und Angebote finden – ob in E-Mail-Kampagnen, Social Media Posts, deiner Website oder beim Gespräch mit dem oder der Kundenbetreuer*in. All diese Kanäle sollten nahtlos ineinandergreifen, um zur richtigen Zeit die richtigen (d. h. personalisierten) Inhalte liefern.

Auch hier wird wieder deutlich: Das gelingt nur, wenn CXM als großes Ganzes betrachtet und von verschiedenen Akteur*innen im Unternehmen auf den Plan gebracht wird. 

Welche Rolle spielen Kundendaten und Künstliche Intelligenz bei der Verbesserung der Customer Experience?

OpenAI ChatGPT ist gerade in aller Munde und auch ehemalige KI-Zweifler*innen fragen plötzlich bei allen erdenklichen Szenarien: „Geht das nicht mit künstlicher Intelligenz?“ Und in der Tat: KI können beim Thema Customer Experience wertvolle Einblicke in das Verhalten, die Präferenzen und Bedürfnisse von Kund*innen liefern. Und sie helfen im nächsten Schritt auch gleich bei der Umsetzung … 

1. Personalisierung: KI kann zur Analyse von Kundendaten und zur Erstellung personalisierter Empfehlungen eingesetzt werden. So kann eine KI beispielsweise erkennen, in welcher Phase der Customer Journey sich ein*e Website-Besucher*in befindet und die passenden Informationen und Konvertierungs-Angebote anzeigen. 
2. Automatisierung: Mithilfe von KI lassen sich wiederkehrende, manuelle Aufgaben automatisieren – z. B. Standardfragen an den Kundenservice. Das steigert die Effizienz und verkürzt Wartezeiten. 
3. Predictive Modeling (Prognose- oder Vorhersagemodelle): Mithilfe von KI lässt sich Kundenverhalten vorhersagen, z. B. welche Kund*innen kurz davor sind, abzuwandern, oder welche Produkte sich am ehesten durchsetzen werden. Das kann Unternehmen dabei helfen, Probleme proaktiv anzugehen und Chancen zu nutzen.
4. Natural Language Processing (NLP): Wie ChatGPT gezeigt hat, kann KI kann die Sprachanfragen von Kund*innen verstehen und ähnlich darauf reagieren, wie es ein Mensch tun würde. Dadurch gewinnen Chatbots, Sprachassistenten und virtuelle Assistenten immens an Wert. 

Insgesamt birgt künstliche Intelligenz ein wahnsinniges Potenzial. Sie kann helfen, Kund*innen zu verstehen und daraufhin personalisierte Interaktionen anbieten – und das alles 24/7 und in Echtzeit. Weitere KI-Text-Generator-Tools findest du in der entsprechenden Kategorie auf OMR Reviews.

Fazit

Insgesamt ist die Customer Experience ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines Unternehmens, da sie direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, die Loyalität, das Image und letztlich auch auf die Umsatzzahlen hat. Dabei erfordert CX eine strategische, langfristige Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen Marketing, Vertrieb und IT.

Das Verständnis der User-Experience und aller Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, ist entscheidend für die Schaffung einer positiven CX. Faktoren wie die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen, Benutzerfreundlichkeit, Schnelligkeit und Effizienz, Zuverlässigkeit, Personalisierung, Kommunikation und Empathie, Konsistenz und Barrierefreiheit tragen alle zum Kundenerlebnis bei. 

Du kannst Künstliche Intelligenz und Daten nutzen, um die Customer Journey zu personalisieren und das Kundenverhalten vorherzusagen. Das ist insbesondere im B2B ein großer Vorteil, weil die Customer Journey hier komplex ist und viele Berührungspunkte umfasst.