Brand Partnerships – Marken miteinander verbinden und Herausforderungen meistern

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass Marken für Werbekampagnen mit bekannten Gesichtern oder anderen Marken kooperieren. Gerade mit neu aufkommenden Plattformen wie TikTok wird die Verbreitung durch Influencer immer wichtiger, da User auf das Wort von Meinungsführer*innen hören. Influencer-Marketing stört nicht und regt zum Kauf an, kann aber unterschiedlichste Facetten haben. Immer mehr Unternehmen wollen auf die Followerschaft oder die Bekanntheit anderer Brands, Influencer, Musiker*innen, Sportler*innen oder anderen bekannten Persönlichkeiten aufspringen, um das nächste Viral oder den nächsten großen Trend zu landen. Oft werden dabei aber das Image der Marke und die Strategie vernachlässigt oder bei der Konzeption ganz außer Acht gelassen. Auch bei der Umsetzung kann es zu Herausforderungen kommen.

In diesem Artikel soll es darum gehen, warum Brand Partnerships hilfreich sein können, welche Herausforderungen dabei entstehen und wie der Erfolg einer Kampagne gemessen werden kann. Unsere Gastautorin Jeannine Theresa Huber gibt Euch einen Einblick.

Brand Partnership Definition: Was bedeutet Brand Partnership?

Um zu klären, was Brand Partnerships eigentlich sind, wollen wir den Begriff einmal definieren. Bei Brand Partnerships, Co-Branding oder auch den sogenannten Markenkooperationen kooperieren zwei oder mehrere Unternehmen oder Organisationen, meist temporär, um gegenseitig voneinander zu profitieren. Gemeinsame Aktivitäten können dabei auf Produktentwicklung, Markenaktivierung und/oder Markenkommunikation abzielen. Durch die eingegangene Partnerschaft werden die Stärken beider Organisationen genutzt und optimalerweise die Markenbekanntheit erhöht, neue Märkte erschlossen und Produkten und/oder Dienstleistungen einen zusätzlichen Wert verliehen. Dabei kann ein ganz neues Produkt und/oder Dienstleistung beworben oder ein bestehendes Produkt/Dienstleistung durch eine gemeinsame Marketingstrategie neu aufgelegt werden.

Der ein oder andere fragt sich an dieser Stelle vielleicht, was das ganze nun mit Influencer-Marketing zu tun hat. Längst werden Influencer, Musiker*innen etc. als Marke verstanden und unterscheiden sich in ihrer Vermarktung kaum. Zudem spielen sie bei Band Partnerships eine immer wichtiger werdende Rolle.

Warum können Brand Partnerships für Euch und Euer Unternehmen sinnvoll sein und welche Rolle spielen Influencer dabei?

Wie aus der Definition bereits hervorging, können Markenkooperationen dabei helfen, die Bekanntheit Eurer Marke zu stärken, indem sie zusätzliche Aufmerksamkeit für beide Seiten schaffen. Durch den Zusammenschluss kann ein ganz neues, eigenes und interessantes Storytelling entstehen (wie das Beispiel GoPro und Red Bull weiter unten zeigt) und generiert somit fast automatisch zusätzliche Aufmerksamkeit.

Ein weiterer Vorzug kann die Erschließung völlig neuer Märkte sein. Gerade durch Influencer kann häufig eine komplett neue Zielgruppe erreicht werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Kooperation zwischen About You und dem Pangea Festival (ebenfalls später in den Beispielen aufgelistet). Wenn Fashion, Musik, Sport und Kultur fusionieren, können unterschiedlichste Zielgruppen und Märkte hinzugewonnen werden.

Brand Partnerships können den Wert und damit das Image einer Marke steigern. Das in den Köpfen festgesetzte gute Image eines anderen Partners kann sich auf die eigene Marke übertragen. Wird Kooperationspartner A zum Beispiel mit Qualität in Verbindung gebracht, so kann sich dies auf Marke B übertragen.

Bei gemeinsam eingegangenen Partnerschaften lassen sich zudem die Kosten und das verbundene Risiko durch die Aufteilung auf mehrere Partner verringern.

All diese Punkte können durch Influencer erreicht werden. Ein weiterer Fakt ging auch bereits aus der Einführung hervor, denn Influencer-Marketing stört nicht und führt zum Kauf. Um kurz zwei Zahlen zu nennen, konsumieren knapp 42 % der über 16-Jährigen allein in Deutschland Inhalte von Themenexpert*innen oder Persönlichkeiten und gelten damit als Heavy Follower. Von Ihnen haben bereits über 50 % Produkte ein oder mehrmals aufgrund von Empfehlungen von Influencern gekauft. Dies ging aus dem Sonderbericht von agof (Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung) und der Koelnmesse hervor. An dieser Stelle kann ich Euch diesen Bericht auch sehr ans Herz legen, wenn Ihr Euch zum Thema Influencer-Marketing und Follower verhalten noch mehr informieren möchtet.

Quelle: agof facts & figures “Influencer Marketing: der Follower, das unbekannte Wesen”, Sonderpublikation der agof und der Koelnmesse zur DMEXCO 2021

Welche Herausforderungen gibt es bei Brand Partnerships?

Gerade mit den fast täglich neu auftretenden viralen Videos auf TikTok wollen Marken häufig durch Brand Partnerships einem ‘Hype’ hinterherjagen, ohne genau zu hinterfragen, wie dieser eigentlich zur eigenen Brand passt und ohne eine entsprechende Marketingstrategie. Es werden sich ein oder mehrere Influencer ins Boot geholt, ohne Strategie in den Markt geschrien und am Ende bleibt der gewünschte Effekt aus. Deshalb solltet Ihr Euch vorab einige Fragen stellen:

• Welches Ziel wollt Ihr für Eure Marke mit der Kooperation erreichen?
• Passt dieses Ziel zum Image Eurer Marke und dem dazugehörigen Brand Management?
• Passt das Ziel auch in Eure Marketingstrategie?

Wurden diese Fragen beantwortet, steht die wohl größte Herausforderung bei Markenkooperationen an - die Wahl des passenden Kooperationspartners. Dieser muss zum Image der Marke und zum Ziel der Kampagne passen. Dabei können die Ziele ganz unterschiedlich sein, z. B. die Erschließung einer neuen Zielgruppe. Bei der Auswahl des entsprechenden Partners muss immer das Ziel im Auge behalten werden. Gerne wird im Laufe des Akquisitionsprozesses dieser Punkte aus den Augen verloren, was zum Scheitern der Kampagne führen kann.

Genau dieser Akquisitionsprozess ist eine weitere Herausforderung. Sollen die Influencer bzw. die Kooperationspartner*innen selbst gefunden werden oder zieht Ihr Euch Expert*innen wie Influencer-Agenturen zur Hilfe? Diese können mit ihrem Fachwissen oft besser passende Kooperationspartner*innen finden, haben bereits gute Kontakte zu Managements und kennen sich mit Vertragsverhandlungen in diesem Segment aus. Zudem können sie dabei helfen, das Budget sinnvoll zu verteilen. Außerdem kennen sie sich mit Problemen wie entsprechenden Verträgen und einzelnen Verhandlungspunkten aus. Denn oft werden Leistungen vorausgesetzt oder erwartet, die gegebenenfalls nicht besprochen wurden. Diese können dann mit entsprechenden Extrakosten verbunden sein. Seid Ihr konkret auf der Suche nach Influencern, könnt Ihr auch Tools wie influData zur Hand nehmen, die Euch beim Filtern und Analysieren helfen können.

Weitere Tools, die Euch bei Brand Partnerships unterstützen können, sind:

• Research Musiker*innen: Chartmetric
• Einfaches Content-Design-Programm: Canva Pro
• Content-Management/Analytics: Hootsuite, Later (Fokus Instagram)

Sind die Kooperationspartner*innen klar, geht es an die Umsetzung. Hierfür ist eine entsprechende Marketingstrategie unabdingbar. Häufig werden die Ziele nicht klar definiert, der umzusetzende Content wurde zu offen oder zu eng gehalten oder der Content passt nicht zum Image der Marke. Gerade bei Kooperationen solltet Ihr Euch eine passende Influencer-Marketing-Strategie erarbeiten. Mit der Wahl der Ziele zu Beginn einer Kooperation wählt Ihr auch Eure Zielgruppe. Diese wird gerne im Laufe des Prozesses aus den Augen verloren. Überprüft also jedes Mal, wenn Ihr Euch innerhalb der Schritte der Marketingstrategie befindet, ob der Schritt passend zur Zielgruppe erfolgt.

Eine weitere Herausforderung kann die Koordination sein. Meistens habt Ihr es bei bekannten Persönlichkeiten mit Managements zu tun, die ebenfalls Punkte für ihre Interessen berücksichtigen. Kommen dann noch unterschiedliche Bereiche im eigenen Unternehmen dazu, kann es zur Misskommunikation kommen. Ihr solltet Euer Team also auf wenige Ansprechpartner*innen reduzieren, die stets über jeden einzelnen Schritt Bescheid wissen. Hinzu kommt, dass Ihr immer eindeutig mit Eurem Brand Partner kommuniziert. Setzt nie Wissen voraus, klärt einzelne Punkte, die Ihr Euch für die Zusammenarbeit wünscht, genau ab.

Bei einer Markenkooperation wird nicht selten viel Content generiert, der auf unterschiedlichen Plattformen stattfindet. Ihr solltet daher den Content mit einer gewissen Laufzeit bereits vorher erstellt haben. Um den Überblick darüber zu behalten und auch Euren Partner*innen die Möglichkeit geben zu können, die Kontrolle darüber im Blick zu behalten, solltet Ihr unbedingt einen umfangreichen Content-Plan erstellen. Seid nicht Ihr selbst der*die Ersteller*in eines Contents, lasst Euch diesen unbedingt vorab zur Freigabe geben und versichern, dass er zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform erscheinen wird. Zusätzlich solltet Ihr den Inhalt auch am Veröffentlichungstag überprüfen.

Als letzten Punkt haben nicht selten Skandale einer Marke erhebliche Schäden bei einer Brand hinterlassen. So aktuell zum Beispiel bei der Modemarke Balenciaga, die Kinder mit Bondage-Spielzeug posieren ließ. Mehrere Persönlichkeiten wandten sich daraufhin von der Marke ab. Dieses schlechte Image kann sich bei einer Kooperation auf die eigene Marke auswirken. Gerade bei der Kooperation mit Persönlichkeiten sollte deshalb akribisch der Background überprüft werden, um negative Schlagzeilen zu vermeiden.

Was muss bei der Planung & Umsetzung von Brand Partnerships beachtet werden?

Einige Herausforderungen bei der Planung und Umsetzung wurden bereits besprochen. Wichtige Punkte, die Ihr dabei berücksichtigen könnt, sind:

• Überprüfen, ob die Markenkooperation zur Marke und in die Strategie passt.
• Passende Kooperationspartner*innen finden, die zum Brand-Image und zum gewünschten zu erreichendem Ziel passen.
• Background-Check des Kooperationspartners vornehmen.
• Die Influencer-Marketing-Strategie festlegen und in jedem Schritt überprüfen.
• Klare und eindeutige Kommunikation mit den Kooperationspartner*innen. Jede Einzelheit des zu erfüllenden Vertrages besprechen.
• Zu erstellende Inhalte mit Partner*innen besprechen, diese rechtzeitig erstellen und einen Content-Plan anfertigen.

4 häufige Gründe, warum Brand Partnerships scheitern

1. Zu hohe Erwartungen, der einen Vertragspartei

Gerade beim Influencer-Marketing haben Marken häufig sehr hohe Ansprüche für teilweise geringes Budget oder setzen Leistungen ohne entsprechende Gegenleistungen voraus. Eine Einigung kann dadurch ausbleiben, Mehrkosten entstehen oder Unzufriedenheit auf beiden Seiten entsteht.

2. Kein Vertragsabschluss

Damit kommen wir direkt zum nächsten Punkt. Wird nicht klar jeder Punkt, der in der Kooperation von den einzelnen Parteien geleistet werden soll, besprochen, kann es gar zu keinem Vertragsabschluss führen.

Gerne werden aber auch Absprachen gehalten und mit der Planung begonnen, ohne einen vorliegenden Vertrag zu haben. Dies kann dazu führen, dass die Vertragspartner*innen kurzerhand abspringen. So können zum Beispiel plötzliche Bedenken die Kooperation scheitern lassen. Bei Influencern bspw. kann sich noch eine andere Kooperation ergeben, die vorgezogen wird. Bei Musiker*innen kann sich ein Releaseplan ändern, der nicht mehr zum Plan der Kooperation passt usw.

3. Keine Marketingstrategie

Kooperationen werden meist aufgrund von Beobachtungen anderer gut funktionierender Partnerships angegangen oder aufgrund von Trends, ohne vorher eine genaue Konzeptionierung vorgenommen zu haben. Ohne eine durchdachte Strategie zu verfolgen, bleibt der Erfolg einer Kooperation am Ende aus.

4. Briefing zu eng oder zu ungenau gehalten

Wurde der umzusetzende Umfang der Kooperation zu eng gehalten, könnte die Kreativität und die Stärke der jeweiligen Partner*innen zu gering ausfallen und die Synergieeffekte verloren gehen. Sind sie hingegen zu offen gehalten, könnte keine klare Linie und damit die entsprechende Kooperation gar nicht erkennbar sein.

Wie und woran kann der Erfolg von Brand Partnerships gemessen werden?

Jede Markenkooperation ist unterschiedlich und zielt auf unterschiedlichste Ziele ab. Deshalb gilt es zu Beginn, diese Ziele erst einmal zu definieren. Dabei können die Ziele von Reichweite über Leads bis zu Traffic reichen. Mit dem Festlegen Eurer Ziele könnt Ihr anhand Key-Performance-Indicators (kurz KPI’s) den Erfolg Eurer Influencer-Marketing-Kooperation messen und überprüfen.

Drei erfolgreiche Beispiele von Brand Partnerships

Es gibt mittlerweile unzählig gute Beispiele für erfolgreiche Brand Partnerships. Drei möchte ich Euch heute einmal vorstellen.

GoPro und Red Bull

Sowohl der Actionkamera Hersteller GoPro als auch der Energy-Drink Hersteller Red Bull haben sich als Lifestyle Marken, die mit Action und Sport in Verbindung gebracht werden, etabliert. Der Markenfit ist hier deutlich vorhanden. Durch das viele Videomaterial, das durch die Kameras entsteht, profitiert Red Bull, indem sie die Videos auf den eigenen Plattformen featuren. Der Kamerahersteller hingegen gewinnt von gemeinsam mit Red Bull veranstalteten Events. So fanden zum Beispiel einige Events rund um den Sprung von Felix Baumgartner aus einer Raumkapsel mehr als 24 Meilen über der Erdoberfläche statt, der auch von GoPros begleitet wurde.

GoPro: Red Bull Stratos - The Full Story

Adidas, Paul Pogba und MHD

Der französische Fußballspieler Paul Pogba hat für den Sporthersteller Adidas einen eigene "Pogba Capsule Collection" Kollektion entworfen. Der Afro-Trap Pionier MHD lieferte den dazugehörigen Song. Nicht nur war die Kollektion sehr angesagt, auch der Kampagnensong erreichte in Frankreich schnell Platinstatus, während allein das Musikvideo über 4 Mio. Mal angesehen wurde.

Paul Pogba Collection adidas ft Mhd

About You und Pangea Festival

Die Fashion-Brand About You ist für ihren Pioniergeist bekannt und versucht im Marketing neue Wege zu gehen. 2019 haben sie zum ersten Mal die Kooperation mit dem etablierten Pangea Festival für ein neuartiges Festival-Konzept zum Leben erwecken: das About You Pangea Festival. Das vielfältige Angebot besteht dabei aus Musik, Sport, Kultur, Workshops und natürlich Mode. Als Fashion-Marke setzt About You damit einen ganz neuen Blick auf Vermarktungsmöglichkeiten und schafft ein Kulturangebot, ohne primär damit zu handeln.

About You Pangea Festival 2021 - Aftermovie

Fazit

Erfolgreiche Brand Partnerships gibt es mittlerweile zur Genüge. Aufgrund der genutzten Synergien zweier Unternehmen bzw. Organisationen kann eine Win-win-Situation für beide Seiten entstehen. Arbeiten kompatible Marken zusammen, können davon beide profitieren. Die Übernahme von Imagekomponenten einer anderen Marke, die Ausweitung der Reichweite sowie die Erschließung neuer Zielgruppen, Steigerung des Markenwertes und effiziente Marketinginvestitionen können Vorzüge einer Brand Partnership sein.

Um beim Vorhaben einer Markenkooperation erfolgreich zu sein, müssen aber einige Herausforderungen gemeistert und die eigene Marke und die gesetzten Ziele stets im Auge behalten werden. Ansonsten kann Frust entstehen, wenn der gewünschte Effekt nicht eintrifft. Im schlimmsten Fall kann eine Markenkooperation auch einen erheblichen Schaden anrichten.