Attribution Modelling – Mehr als nur Zahlen!

Attribution Modelling klingt nach einem Buzzword, aber es steckt so viel mehr dahinter. Es ist die Kunst, den Erfolg deiner Marketingkampagnen präzise zu messen und zu verstehen. Wir möchten dich mitnehmen auf eine Reise durch dieses faszinierende Thema!

Was ist Attribution Modelling?

Kurz gesagt: Es ist die Zuweisung von Credits an verschiedene Marketing-Touchpoints. Warum das wichtig ist? Weil es dir zeigt, welche Teile deiner Strategie wirklich funktionieren!

Länger formuliert: Attribution Modelling befasst sich mit der Zuordnung von Werten zu verschiedenen Touchpoints innerhalb der Customer Journey. Ziel ist es, die Bedeutung und den Einfluss jedes einzelnen Kontaktpunktes auf den Return on Investment (ROI) oder die Berechnung der Conversion Rate zu bestimmen. Kunden interagieren auf ihrem Weg durch verschiedene Medien wie Anzeigen, Hyperlinks oder Artikel. Attribution Modelling hilft dabei, den Einfluss dieser Touchpoints auf den ROI zu quantifizieren.

Vorteile von Attribution Modelling

Mit Attribution Modelling kannst du deine Marketingmaßnahmen gezielt optimieren. Du verstehst so besser, wie Kunden auf deine Kampagnen reagieren und wo das Budget am besten investiert werden sollte.

Disziplinen, die Attribution Modelling vereint

Attribution Modelling ist ein echter Teamplayer. Es vereint Datenanalyse, Marketing, Psychologie und mehr – ein echter Allrounder also! Die Ursprünge des Attribution Modelling liegen in der Attributionstheorie, die von Fritz Heider in den 1990er Jahren formuliert wurde. Diese Theorie dient als Grundlage für das moderne Marketing, in dem es darum geht, die Wirkung von Werbemaßnahmen und Interaktionen auf Kaufentscheidungen zu bewerten. Frühere Modelle wie Cost Per Click (CPC) oder Last-Click-Attribution konnten oft nicht die gesamte Customer Journey abbilden und führten zu ungenauen Zuordnungen.

Modelle von Attribution Modelling

Von einfachen First-Click-Modellen bis zu komplexen Algorithmen – die Welt des Attribution Modelling ist vielfältig. Es gibt verschiedene Modelle, um die Beiträge der einzelnen Touchpoints zu bewerten. Darunter sind unter anderem:

• Letzte Interaktion
• Letzter indirekter Klick
• Letzter AdWords-Klick
• Erste Interaktion
• Lineare Attribution
• Zeitverlauf
• Positionsbasiert

Jedes dieser Modelle hat seine eigenen Vor- und Nachteile und eignet sich für unterschiedliche Arten von Kampagnen und Marketingzielen.

Funktionsweise des Attribution Modellings

Im Zentrum des Attribution Modellings steht eine Bestandsaufnahme aller Kanäle und Touchpoints zwischen Medium und Nutzer. Da Konversionspfade sehr unterschiedlich und komplex sein können, ist es entscheidend, digitale Assets und ihre Wechselbeziehungen genau zu verstehen und zu tracken.

Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Für SEO-Experten ist Attribution Modelling besonders wertvoll, da es hilft, die Effektivität verschiedener Kanäle und Kampagnen zu bewerten und zu optimieren. Durch die Analyse der Customer Journey können Marketer feststellen, welche Kanäle den meisten Traffic oder die höchsten Umsätze generieren.

Warum wird Attribution zunehmend schwierig?

Attribution Modelling ist keine neue Idee, aber die zunehmende Nutzung mehrerer Geräte und Browser macht es komplizierter. Trotz dieser Herausforderungen ist es essenziell, Attribution zu verstehen, um Nutzerverhalten und Konversionspfade effektiv zu analysieren.

Anwendungsfälle von Attribution Modelling

Hier wird's praktisch: Wir stellen dir konkrete Anwendungsfälle vor, damit du weißt, wie Attribution Modelling dein Marketing revolutionieren kann. Hierzu wollen wir tief in die Welt der GA4 Conversion Paths eintauchen.

Dabei geht es darum, wie verschiedene Kanäle zu Conversions beitragen und wie sie miteinander interagieren. Lasst uns gemeinsam diesen spannenden Bereich in Google Analytics 4 erkunden.

Beispiel: Ein Nutzer sieht eine AdWords-Anzeige, meldet sich für einen Newsletter an und tätigt später einen Kauf. Attribution Modelling hilft dabei, den Beitrag jedes einzelnen dieser Touchpoints zum Kauf zu bestimmen.

Praxisbeispiel - Conversion Paths Report GA4

Der Conversion Paths Report in GA4 zeigt, wie Konversionen verschiedenen Trafficquellen zugeschrieben werden. Du kannst verschiedene Komponenten nutzen, um den Ausgang des Berichts zu beeinflussen. So kannst du beispielsweise sehen, wie sich der Conversion Credit auf verschiedene Quellen verteilt.

Screenshot Conversions Paths Report GA4

In der Welt der Marketingtechnologie existiert oftmals eine Inselmentalität unter den verschiedenen Tools, was zu einer fragmentierten Betrachtung von Conversions führt. Ein einzelnes Marketing-Tool ist oft im Unklaren darüber, welche anderen Berührungspunkte Kund*innen auf ihrer Reise hatten.

Jedes abgeschlossene "Purchase" Event führt zu einer Ermittlung des Conversion-Werts, die auf einem Attributionsmodell beruht, welches die gesamte Customer Journey über alle Kanäle hinweg betrachtet. Dieser berechnete Wert kann dann innerhalb der jeweiligen Tools für operative Optimierungen zum Einsatz kommen.

So steht in diesem Beispiel eine ursprünglich zugewiesene Conversion im Wert von 20,40 $ den verschiedenen Kanälen in einer angemessenen Gewichtung zur Verfügung. Also 12,24 $ für Referral und 8,16 $ für Organic Search.

Screenshot: Conversions GA4

Touch Points Definition

GA4 unterscheidet zwischen verschiedenen Touchpoints in den Conversion Paths Reports: Frühe Berührungspunkte, mittlere Berührungspunkte und späte Berührungspunkte. Diese Unterscheidung hilft dabei, die Bedeutung unterschiedlicher Interaktionen im Verlauf der Customer Journey besser zu verstehen.

Frühe Berührungspunkte: Die ersten 25 % der Berührungspunkte auf dem Pfad, gerundet auf die nächste ganze Zahl. Dieses Segment ist leer, wenn der Pfad nur einen Berührungspunkt hat.

Mittlere Berührungspunkte: Die mittleren 50 % der Berührungspunkte auf dem Pfad. Wenn der Pfad < 3 Berührungspunkte hat, ist dieses Segment leer.

Späte Berührungspunkte: Die letzten 25 % der Berührungspunkte auf dem Pfad, aufgerundet auf die nächste ganze Zahl. Wenn der Pfad nur aus einem Berührungspunkt besteht, enthält dieses Segment den Berührungspunkt.

Screenshot: Touch Points GA4

Man kann mit dem Mauszeiger über die einzelnen Kanäle fahren, um weitere Details zu den Conversion-Credits zu erhalten. In Bezug auf die Credits hat die organische Suche einen stärkeren Einfluss am Anfang und in der Mitte der Conversion Journey. Sie scheint die Konversion zu initiieren. Natürlich müsstest du tiefer gehen, um herauszufinden, ob es Unterschiede zwischen der branded und der non-brand Suche gibt, denn auch das könnte einen Einfluss haben.

Tools wie Sistrix, Ahrefs, oder andere aus der SEO-Suite Kategorie können unter anderem dabei helfen, die besten Performer unter den organischen Keywords zu finden.

Wenn wir ein anderes Attributionsmodell auswählen (last-click), bleibt, wie der Name schon sagt, der Anfangs- und Mittelteil der Journey leer. Die frühen und mittleren Berührungspunkte zeigen eine sehr geringe Anzahl von Daten/Kanälen (vernachlässigbar), wenn du als Attributionsmodell den bevorzugten letzten Klick von Anzeigen wählst.

GA4 Conversion Path Insights

Im Screenshot oben sehen wir, dass Organic Search gerade am Anfang unserer Customer Journey eine bedeutende Rolle spielt, um dann schlussendlich die Kunden als "Direct" Traffic zu konvertieren. Der Nachteil dieser Visualisierung ist, dass wir in Google Analytics nicht die genauen Werte aller Kanäle angezeigt bekommen, sondern nur die Top fünf in jedem Diagramm.

Wenn wir eine Ebene tiefer gehen wollen, können wir unsere Daten auch filtern. Nehmen wir an, wir wollen sehen, ob wir auf dem "Desktop" andere Ergebnisse erzielen als on "Mobile".

Screenshot: Conversion Paths GA4

Etwas unkomplizierter ist die "Insights Funktion", mit der wir mit wenigen Klicks eine FAQ unserer Daten beantworten können.

Screenshot: Insights GA4

Abschließende Gedanken

Der Conversion Paths Report in GA4 ist eine wertvolle Ergänzung für die Standardberichte in GA4. Er ermöglicht ein tieferes Verständnis der Kundenreise, auch wenn die Attribution zunehmend schwieriger wird. Nutz diesen Bericht, um deine Marketingstrategien anzupassen und die Konversionen zu optimieren oder um auf einem hohen Level verstehen zu können, wo deine Kund*innen überhaupt herkommen.

Das ist nur die Spitze des Eisbergs. Du kannst noch viele weitere Erkenntnisse gewinnen, wenn du für die detaillierte Performance deiner (organischen) Keywords Tools, wie Semrush, Ryte oder andere aus der SEO-Suite Kategorie nutzt.

Fazit

Attribution Modelling ist kein Hexenwerk, sondern ein Werkzeug in deinem Marketing-Arsenal. Mit den richtigen Methoden und Tools kannst du deine Kampagnen auf das nächste Level heben! Es wird zunehmend wichtig, um die Komplexität der heutigen Customer Journeys zu verstehen und Marketingbudgets effektiver einzusetzen. Außerdem ermöglicht es eine genauere Bewertung der Marketingaktivitäten und hilft dir dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen.