Warum es beim Ad Spend nicht immer nur auf den ROAS ankommt

1. Was genau bedeutet Ad Spend?
2. Ist dein Ad Spend profitabel?
3. Wann ist welche Kennzahl sinnvoll?
4. Muss ein Ad Spend immer profitabel sein, um erfolgreich zu sein?
5. Gibt es Unterschiede bei der Ad-Spend-Betrachtung zwischen Google, Amazon und Facebook? 
6. 6 Fehler bei der Bewertung des eigenen Ad Spend
7. ROAS, MOAS oder MER? Auf das Zusammenspiel kommt’s an

Wenn es um das Thema Ad Spend geht, wird ROAS – Return-on-Ad-Spend – meist als die Kennzahl bezeichnet, die es zu tracken und zu optimieren gilt. Doch die Welt der Werbeausgaben hört mit dem ROAS noch lange nicht auf. Im Gegenteil! 

Wer genauer hinschaut und das Zusammenspiel und Wechselwirkungen der unterschiedlichen Faktoren des Ad Spend im Gesamtbild “Marketing” versteht, der kann noch viel tiefer in die Bewertung seines Ad Spends eintauchen. Und weit mehr aus seinen Werbeausgaben herausholen. 

In diesem Beitrag erfährst du, mit konkreten Beispielen gespickt, was genau Ad Spend eigentlich ist und wie er sich zu “Marketingausgaben” abgrenzt. Unser Experte und Gastautor Franz Sauerstein erläutert, welche Kennzahlen du dir zur Bewertung deines Ad Spends vornehmen kannst und in welchen Fällen du welche dieser Kennzahlen sinnvoll einsetzt. 

Was genau bedeutet Ad Spend?

Ad Spend, auch Advertising Spend genannt, bezeichnet im weitesten Sinne die Ausgaben eines Unternehmens für Werbung und Marketing. Im engeren – korrekteren – Sinne geht es beim Ad Spend nur um die Werbeausgaben. Also die Kosten, oder “Spend”, die tatsächlich für das Schalten und Platzieren von Werbung anfallen, beispielsweise auf Facebook oder Google, in Podcasts, auf Plakaten oder im Fernsehen.

Marketingausgaben hingegen sind alle Kosten, die im Zusammenhang mit der Erstellung und Platzierung von Werbung anfallen. Dazu gehören Medien-, Agentur- und Kreativkosten, Produktion und Verbreitung von Werbematerialien, interne Personalkosten oder für Freelancer*innen, sowie Kosten für Beratung. Ad Spend sind die Medienkosten und damit ein Teil dieser gesamtheitlichen Marketingausgaben.

Ad Spend wird oft als wichtiger Indikator für den Erfolg einer Marketingkampagne verwendet, da er ganz leicht von den Festkosten der Marketingausgaben losgelöst betrachtet werden kann. 

Ist dein Ad Spend profitabel?

Um das herauszufinden, stehen dir mehrere Kennzahlen rund um Ad Spend zur Verfügung. 

1. Return on Ad Spend (ROAS)

ROAS ist die klassische Kennzahl, die im Rahmen des Ad Spend eingesetzt wird. ROAS stellt ganz einfach den Nettoumsatz in Relation zu den Werbeausgaben oder Medienkosten: 

ROAS = Nettoumsatz / Ad Spend

Dieser Ansatz ist denkbar einfach: je höher der ROAS, desto besser die Rentabilität deiner Marketingkampagne. 

Doch welcher ROAS gilt als gut? Es gibt zwar keine allgemeingültige Antwort, denn ROAS wird beeinflusst und hängt ab von der Branche, Gewinnspannen, Betriebskosten, dem Werbekanal und dem allgemeinen Zustand des Unternehmens. Eine gängige ROAS-Benchmark ist ein Verhältnis von 4:1 für Werbung auf kaufinteressierte und bedarfsaktivierte Zielgruppen. 

ROAS Beispiel

Nehmen wir an, ein Onlineshop für Sportbekleidung fährt eine Kampagne auf Instagram für eine Sporthose für Damen. 

Der Cost-Per-Click (CPC) beträgt 0,50 €. Bei 100.000 Impressionen und einer Click-Through-Rate (CTR) von 5 %, klicken 5.000 User auf die Werbeanzeigen der Kampagne. Die Konversionsrate liegt bei 2 %, das heißt 100 User kaufen die Sporthose. Die Hose kostet 65 €. 

Der Nettoumsatz beträgt also 65 € x 100 = 6.500 €. 

Der Ad Spend beträgt 5.000 Klicks x 0,50 € (CPC) = 2.500 €. 

Daraus berechnet sich der ROAS wie folgt: 

ROAS = Nettoumsatz / Ad Spend = 6.500 € / 2.500 € = 2,6.

ROAS im Neukund*innen- und Stammkundengeschäft

ROAS eignet sich besonders zu Bewertung von Performance-Marketing-Kampagnen. Er gibt den Return für jeden ausgegebenen Euro an. Allerdings ist ROAS nur aussagekräftig, wenn du nach Neukund*innen- und Stammkundengeschäft unterscheidest, um die damit verbundenen unterschiedlichen Kosten und Umsätze zu berücksichtigen.

Der ROAS des Stammkundengeschäfts ist in den meisten Fällen deutlich höher als der des Neukundengeschäfts. Wenn du also eine Neukundenkampagne fährst und dabei auch deine Stammkund*innen erneut ansprichst, wird das Bild dadurch verzerrt. 

ROAS Nachteile

ROAS hat zwei Nachteile. Zum einen wird hierbei nicht plattformübergreifend gedacht. Wenn du gleichzeitig eine Facebook-Kampagne und eine Plakatkampagne schaltest, wird die Plakatkampagne einen sehr geringen ROAS aufweisen. Das liegt daran, dass der daraus resultierende Nettoumsatz – und damit ROAS – schlecht zuzuordnen ist. Käufer*innen können nicht direkt vom Plakat kaufen. Sie sehen das Produkt zwar auf dem Plakat und entscheiden sich in diesem Moment vielleicht dafür, müssen dann aber in einen Laden oder ins Internet gehen, um ihre Wunschware zu bestellen. Der Kauf kann der Plakatwerbung nicht direkt zugeschrieben werden. 

Nicht nur das. Eventuell wird der Kauf gar der Facebook-Kampagne zugeschrieben. Es kann nämlich passieren, dass Kund*innen zwar zum ersten Mal via Plakat auf das Produkt aufmerksam werden. Doch am Plakat ist man schnell vorbei – aus den Augen, aus dem Sinn. Später, beim Scrollen auf Facebook, erkennen die Käufer*innen das Plakatmotiv in ihrem Feed wieder. Sie erinnern sich “ach ja, das wollte ich ja einkaufen” und klicken sich via Facebook zum Kauf durch. In dieser ROAS-Betrachtung wird der Erfolg (nur) Facebook zugeschrieben, obwohl die Plakatwerbung auch eine Rolle gespielt hat.

Der zweite Nachteil des ROAS ist, dass er sich nur auf Nettoumsätze bezieht. Diesen Nachteil gleicht die nächste Kennzahl aus. 

2. Margin-on-Ad-Spend (MOAS)

Margin-on-Ad-Spend, zu Deutsch Margen-nach-Werbekosten oder Margen-zu-Werbekosten  – kurz: MOAS – genannt, setzt den Anteil am Unternehmenserfolg eines Verkaufs in Relation zu den Werbeausgaben. 

Der “Anteil am Unternehmenserfolg eines Verkaufs” ist der Deckungsbeitrag: Nettoumsatz des Produkts minus Kosten für Beschaffung, Herstellung und gegebenenfalls Onboarding. Der Deckungsbeitrag gibt an, wie viel ein Produkt zur Deckung der Strukturkosten beiträgt.

Die Berechnung des MOAS lautet ähnlich wie für ROAS: 

MOAS = Deckungsbeitrag 1 / Ad Spend

Was ist der Unterschied zwischen ROAS versus MOAS? Bei der MOAS-Berechnung wird mit in Betracht gezogen, dass nicht jedes Produkt im Unternehmen relativ zum Nettoumsatz den gleichen Deckungsbeitrag 1 aufweist. Manche Produkte lohnen sich mehr als andere. Mit MOAS kannst du besser beurteilen, ob bereits der erste Kauf einer*eines Kund*in für dein Unternehmen profitabel ist oder nicht. 

MOAS Beispiel

Nehmen wir wieder den Onlineshop für Sportbekleidung und die Instagram-Kampagne für die Sporthose. Zur Erinnerung: Der Nettoumsatz beträgt 6.500 €, der Ad Spend 2.500 €. 

Die Kosten für die Beschaffung und Herstellung betragen gesamt 25 €/Hose x 100 Hosen = 2.500 €. Daraus ergibt sich der Deckungsbeitrag 1 = Nettoumsatz – (Beschaffungs- + Herstellkosten) = 6.500 € – 2.500 € = 4.000 €. 

Daraus berechnet sich MOAS wie folgt: 

MOAS = Deckungsbeitrag 1 / Ad Spend = 4.000 € / 2.500 € = 1,6.

MOAS Nachteil

Auch hier ist es aus dem gleichen Grund wie bei ROAS sinnvoll, zwischen Neukund*innen- und Stammkundengeschäft zu differenzieren. 

MOAS hat ebenso den Nachteil, dass er nicht plattformübergreifend ausgelegt ist. Hier kommt deshalb die dritte Kennzahl ins Spiel, die du im Verbund mit MOAS betrachtest: die Marketing-Effizienz-Rate.

3. Marketing-Efficiency-Ratio (MER)

Die Marketing-Efficiency-Ratio, zu Deutsch Marketing-Effizienz-Rate – kurz: MER – genannt, ist eine Kennzahl, die den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg allgemein misst. Du setzt dafür den gesamten Nettoumsatz in Relation zu sämtlichen Marketingkosten, sowohl fix als auch variabel:

MER = Nettoumsatz gesamt / Marketingkosten gesamt

Auch hier kannst du nach Neukund*innen (A-MER: Acquisition-Marketing-Efficiency-Ratio) und Stammkund*innen unterscheiden, um die Zahlen für Neukund*innen nicht zu verzerren.

Der Deckungsbeitrag bringt keine zusätzliche Aussage bei dieser Betrachtung des Gesamtunternehmens, da die Differenzierung nach verschiedenen Produkten nicht gemacht wird – wir betrachten ja die Gesamtunternehmung. Hier kannst du es dir also einfach machen und auf der Umsatzebene bleiben.

Auch für MER gilt: Es gibt keine universell “gute” MER. Auch wenn häufig eine 3-fache MER als gut bezeichnet wird, hängt eine gute MER von der Größe des Unternehmens, Produkten, Strategie und Rentabilitätszielen ab. 

Nehmen wir wieder das Beispiel des Onlineshops für Sportbekleidung vor. Für sämtliche Produkte beträgt der Nettoumsatz für das Unternehmen 1.000.000 €. Die Gesamt-Marketingkosten belaufen sich auf 350.000 €. Daraus berechnet sich MER wie folgt: 

MER = 1.000.000 € / 350.000 € = 2,85

Wann ist welche Kennzahl sinnvoll?

ROAS ist also die “Go-To”-Kennzahl für Ad Spend, die genau den Return für jeden ausgegebenen Marketing-Euro ausgibt – zumindest, sofern der ROAS technisch gesehen auf die verschiedenen Plattformen umgerechnet werden kann. ROAS sagt zudem nichts über den Erfolg des Unternehmens aus. Besser ist es daher, mit MOAS und MER zu arbeiten. 

MOAS ist also die bessere Kennzahl im Vergleich zu ROAS. Allerdings tun sich Agenturen wie auch Unternehmen oft schwer damit, die nötigen Daten zu beschaffen und in ihrem Marketing-Controlling zu verarbeiten. Klar, es ist Aufwand – aber auch ein großer Wettbewerbsvorteil. Und wer Agenturen anheuert, die den Unterschied (und die folgenden Auswirkungen auf die operative Betreuung eines Accounts) von ROAS, MOAS und Deckungsbeitrag über Zeit pro Kund*in nicht kennen ist … selbst schuld.

Bezogen auf unser Beispiel des Onlineshops für Sportbekleidung und die Instagram-Kampagne für die Sporthose, können folgende Schlüsse gezogen werden: 

Die MER des Unternehmens beträgt 2,85. Der MOAS für die Sporthose, Produkt A, beträgt 1,6. 

Nehmen wir zwei weitere Produkte hinzu: Produkt B ist eine Fussballer-Shorts, deren MOAS bei 2,8 liegt. Produkt C ist ein Yoga-Top mit einem MOAS von 4,1. 

Rein vom MOAS ausgehend stellen wir fest, dass die Werbung für Produkt C, das Yoga-Top, am rentabelsten ist. Der Onlineshop könnte beispielsweise den Ad Spend von Produkt A auf Produkt C umleiten, um eine höhere Rentabilität zu erzielen und letztendlich die MER des Unternehmens zu verbessern.

Vielleicht findet der Shop aber bei näherer Betrachtung heraus, dass das Yoga-Top vor allem von Stammkund*innen gekauft wird, die davor die Sporthose gekauft haben. Der MOAS des Yoga-Tops bezogen auf Neukund*innen liegt vielleicht bei nur 0,8 – verbrennt also Geld.

Dann wäre es sinnvoll, die Kampagnen weiterlaufen zu lassen, aber gleichzeitig ein Bundle aus beiden Produkten zu bewerben (als eigenes Produkt, aber auch als Upsell jeweils im Warenkorb, um den Umsatz der ersten Bestellung zu erhöhen und durch das Sparen von Marketing- und Versandkosten die Erträge zu steigern). Es wäre auch sinnvoll, den Kund*innen, die nur die Sporthose gekauft haben, kurz nach deren Lieferung auch das Yoga-Top über eigenbestimmte – und damit günstigere Kanäle wie E-Mail, WhatsApp oder Postkarten – anzubieten.

Vielleicht ist auch bekannt, dass die Bedarfsgruppe eine bestimmte Auswahl von Podcasts beim Sport hört. Also werden diese gesponsert. Der Shop weiß auch, dass weder ROAS noch MOAS für eine solche Brand-Marketing-Aktion sinnvoll gemessen werden können und misst daher nur auf MER-Ebene. Um die Auswirkung dieser Kampagnen zumindest einschätzen zu können, verdoppelt oder streicht der Shop das Budget für Podcast-Werbung in einem Monat – und sieht die Auswirkung auf den MER in diesem und im Folgezeitraum.

Level Up: Lifetime-Value (LTV) Betrachtung

Auf die Spitze treiben kannst du die Bewertung deines Ad Spends, indem du in die Lifetime Value (LTV) Betrachtung gehst. Das bedeutet, du schaust dir nicht nur an, wie profitabel der erste Kauf einer*eines Kund*in ist. Du prüfst auch das Verhalten der*des Kund*in auf lange Sicht, wie drei, sechs, zwölf und zwölf-plus Monate. Möglicherweise sind die “Einsteigerprodukte” (wie die Sporthose) zwar schwieriger zu verkaufen und weisen einen schlechteren Deckungsbeitrag 1 auf als andere Produkte. Das können aber genau die Produkte sein, welche die wertvolleren Kund*innen anziehen, die dann schneller wieder und vor allem mehr kaufen. 

Wenn du dich in dieses Thema weiter einlesen möchtest, findest du hier einen ausführlichen Beitrag zu Deckungsbeitrag 1 und Lifetime-Value-Betrachtung. Im Folgenden konzentrieren wir uns im Rahmen des Ad Spend auf die Neukundenakquise und den allerersten Kauf der Kund*innen.  

Muss ein Ad Spend immer profitabel sein, um erfolgreich zu sein?

Grundsätzlich sollten Marketingausgaben natürlich zur Ertragssteigerung oder zur Zielerreichung des Unternehmens beitragen. In der Gesamtbetrachtung gilt also: Ja, Ad Spend muss profitabel sein, damit ein Unternehmen erfolgreich ist. 

Es ist aber in manchen Fällen durchaus sinnvoll, in bezahlte Marketingkampagnen zu investieren, die nicht direkt profitabel sind. Das kann beispielsweise mit dem Suchsystem zusammenhängen, in dem man Werbung schaltet. Plakat- oder Podcastwerbung kann potenzielle Käufer*innen überhaupt erst einmal darauf stoßen, dass sie einen bestimmten Bedarf haben. Nur ist die Attribution für diese Art Kampagnen, wie bereits erwähnt, extrem schwierig, wenn nicht gar unmöglich. Ohne die Plakat- oder Podcastwerbung würdest du aber sehen, dass der MER deines Unternehmens schlechter wird. Der Ad Spend war in diesem Fall also profitabel, wenn auch nicht konkret attribuierbar.

Anders bei Kampagnen, die beispielsweise nur darauf ausgelegt sind, bestehende Bedarfe im Markt abzugreifen. Wenn eine solche Kampagne nicht profitabel ist, macht es Sinn zu versuchen, sie mit A/B-Testing zu optimieren – nachdem du eine fundierte Kundenrecherche, inklusive Kundeninterviews und Ethnografie, durchgeführt hast. Auf Basis der Ergebnisse der Kundenrecherche kannst du testen, ob eine Fokussierung auf andere Ereignisse, Bedarfe oder Ebenen eine Auswirkung auf die Profitabilität der Kampagne hat. Teste zuerst die Ereignisse, die du ansprichst. Dann die verschiedenen Bedarfsgruppen, denen diese Ereignisse passieren können. Dann die Werbemittel. Und schlussendlich die Landingpages.

Gibt es Unterschiede bei der Ad-Spend-Betrachtung zwischen Google, Amazon und Facebook? 

Die kurze Antwort? Ja, gibt es. 

Allgemein muss dir je nach Suchsystem oder Plattform klar sein, was eigentlich der Kontext ist und wie weit die idealen Kund*innen in ihrer Buyers Journey fortgeschritten sind. 

Sind sie aktuell im Recherchemodus und überlegen noch, ob sie überhaupt ein Problem haben? Und wenn ja, ob sie etwas dagegen unternehmen wollen?

Oder sind sie schon in der Phase “ich muss jetzt sofort etwas tun” und haben die Kreditkarte in der Hand? 

Das ist ein nicht zu unterschätzender Unterschied im Mindset der Käufer*innen. Auf Amazon oder Google Shopping sind die User bereits im “kaufbereiten” Zustand. Hier kannst du üblicherweise einen höheren ROAS erwarten als auf Facebook, Pinterest, Podcasts und Co, wo der ROAS eher geringer ausfallen wird. Hier sehen die potenziellen Käufer*innen dein Produkt mitunter zum ersten Mal, möglicherweise noch bevor sie von ihrem Bedürfnis überhaupt wissen. Die Kaufbereitschaft auf unterschiedlichen Suchsystemen oder Plattformen ist also unterschiedlich hoch.

Ebenso verhält es sich mit den Kosten auf den unterschiedlichen Suchsystemen. Die Kosten pro 1.000 Impressionen auf Pinterest- oder YouTube-Werbeanzeigen sind gering, verglichen mit Google Ads oder Amazon Ads. Aber bei letzteren sind die User eben bereits auch viel näher am Kauf. 

Die interessante Frage ist daher: Welche Synergieeffekte zwischen den Plattformen kannst du mitnehmen? Vor allem, wenn du über deinen bezahlten Marketingmix hinaus schaust und auch organische Möglichkeiten in Betracht ziehst. Oder dich mit strategischen Partner*innen, die dieselbe Bedarfsgruppe bespielen, zusammen tust. Oder dich bewusst entscheidest, dich aus Suchsystemen zurückzuziehen, auf denen sich der Wettbewerb kloppt.

Diese Synergieeffekte zu ignorieren, ist auch einer der … 

6 Fehler bei der Bewertung des eigenen Ad Spend

Es gibt viele Elemente, die deinen Ad Spend beeinflussen können. Je besser du die Wechselwirkung zwischen diesen Faktoren verstehst und erkennst, desto besser kannst du bestehende Sachverhalte bewerten und deinen Ad Spend über dein gesamtes Produktportfolio hinaus effektiver optimieren. 

Fehler 1: Die Wechselwirkung zwischen verschiedenen Marketingkanälen zu unterschätzen

In einem gut ausgeklügelten Marketingmix beeinflussen sich die unterschiedlichen Marketingkanäle gegenseitig. Eine Facebook-Kampagne, die User auf einen Bedarf aufmerksam machen und gleichzeitig die Lösung dazu anbietet, kann so zu mehr Such-Traffic auf deine Webseite und entsprechend zum Kauf auf deiner Webseite führen. 

Fehler 2: Das Verhalten der Kund*innen nach dem ersten Kauf zu ignorieren

Wie schnell, wie häufig und in welchem Umfang kaufen Kund*innen nach ihrem Erstkauf in deinem Shop wieder ein? Welchen Deckungsbeitrag machen sie dann? Oder auch: Wie viele Kund*innen empfehlen sie an dein Unternehmen weiter? 

Der Wert deiner Kund*innen liegt nicht nur in ihrem Erstkauf. Im Gegenteil: Das Potenzial einer*eines Kund*in “nach hinten raus” solltest du nicht unterschätzen. Es kann deinen Gesamtumsatz, den Gesamtdeckungsbeitrag und damit die Rentabilität deiner Kampagnen massiv erhöhen. Wenn diese Daten ignoriert werden, kann es passieren, dass eine langfristig gesehen gut laufende Kampagne abgeschaltet wird, weil nur die Erstkäufe beachtet werden. 

Fehler 3: Die Unterschiede in den Deckungsbeiträgen der Produkte zu vernachlässigen

Und zwar nicht nur beim Erstkauf, sondern auch in Folge. 

Wie bereits erläutert, können unterschiedliche Produkte unterschiedlich hohe Deckungsbeiträge aufweisen. Das heißt, manche Produkte sind “wertvoller” als andere, weil sie einen größeren Teil zur Deckung der Kosten beitragen. Das kann sich gut und gerne innerhalb eines Unternehmens um 20 bis 30 Prozentpunkte unterscheiden. 

Und das wiederum kann ganz schnell darüber entscheiden, ob eine Kampagne, die sonst nur über ROAS gesteuert wird, eigentlich profitabel ist oder nicht. Diese Betrachtung des Deckungsbeitrags sollte zumindest auf Ebene der Produktkategorien passieren.

Fehler 4: Attribution und deren Typen nicht zu berücksichtigen

Die Attribution von Verkäufen zwischen den unterschiedlichen bespielten Suchsystemen ist nicht immer einfach. Das Ganze wird zudem noch weiter erschwert durch die strenger werdenden Privacy-Verordnungen. Du brauchst eine ordentliche Daten- und klare Attributionsstrategie, die gegebenenfalls nicht von Third-Party-Daten abhängig ist, sondern auch First-Party-Daten nutzt. 

Du kannst etwa dafür die User selbst befragen oder vom Unternehmen erhobene Daten nutzen. Diese werden zusammengeführt und ergeben aus den verschiedenen Quellen das Bild, wo der Kauf in seinem Ursprung ins Leben gerufen wurde. 

Fehler 5: Das Consent-Verhalten der Nutzer*innen missachten

Du weißt bestimmt: Unternehmen müssen die Consent-Vorgaben ihrer Nutzer*innen beachten und dürfen keine Daten nutzen, für die Nutzer*innen keine Einwilligung zur Verfügung gestellt haben. 

Was das mit Fehlern beim Ad Spend zu tun hat? Ganz einfach: Je nach Suchsystem, Kampagne und Bedarfsgruppe kann auch das Consent-Verhalten der Nutzer*innen unterschiedlich ausfallen. 

Es kann unter anderem sein, dass das gleiche Angebot im gleichen Suchsystem, aber vermarktet an verschiedene Bedarfsgruppen via unterschiedlichen Werbemitteln zu unterschiedlichen Einwilligungszahlen führt. Die eine Bedarfsgruppe willigt zu 70 Prozent zur Nutzung ihrer Daten ein, die andere Bedarfsgruppe nur zu 30 Prozent. 

Auf den ersten Blick sieht es aus, als würde bei der gleichen Leistung, die eine Kampagne viel schlechtere Ergebnisse bringen als die andere. Da sich aber das Einwilligungsverhalten unterscheidet, muss das nicht unbedingt stimmen. Hier gilt es, nachzuhaken und herauszufinden, wie und warum sich das Consent-Verhalten unterscheidet. 

Fehler 6: Ähnlich hohe Fixkosten wie Ad Spend hinnehmen

Gerade bei jungen, wachsenden Unternehmen kann es schnell passieren, dass die Fixkosten der Marketingausgaben ähnlich hoch sind wie der Ad Spend. Da ist es (fast) egal, ob ein*e Performance-Marketer*in 1.000 oder 25.000 € Facebook-Budget im Monat verwaltet: Die Fixkosten sind nun einmal fix und skalieren nicht mit dem Ad Spend. 

Gerade, wenn die Marketing-Efficiency-Ratio (MER) fällt, ergibt es nicht unbedingt Sinn zu versuchen, die letzten Prozentpünktchen an Effizienz aus dieser Kampagne herauszupressen. Vielmehr könnte das Problem damit gelöst werden, dass du auf mehr Effektivität setzt und das Budget in die gut laufenden Anzeigenkampagnen einsetzt, um die Fixkosten im Unternehmen besser decken zu können. 

ROAS, MOAS oder MER? Auf das Zusammenspiel kommt’s an

Bringen wir das Ganze kurz und knackig auf den Punkt: 

Nutze MOAS statt ROAS. 

Betrachte MER, um deine verschiedenen Suchsysteme nicht gegeneinander auszuspielen, sondern miteinander zu verflechten. 

Wenn du richtig gut bist, führst du eine Kohortenanalyse durch und schlüsselst deine LTV:CAC-Ratios 

• über Zeit, 
• nach ersten gekauften Produkten oder Produktkategorien und 
• gegebenenfalls sogar nach Suchsystemen auf. 

Vielleicht bist du sogar noch besser drauf? Dann nutzt du First-Party-Daten, wie Post-Purchase-Umfragen und Kundeninterviews, um dein Marketing aufs nächste Level zu transformieren.