SEO und PPC bzw. SEA: Synergien durch eine integrierte Strategie

SEO und PPC sind im digitalen (Performance-)Marketing nicht mehr wegzudenken. Sie haben die gleichen “simplen” Ziele – Traffic, Leads, Conversions –, in der Praxis sind sie jedoch sehr unterschiedlich.

In diesem Artikel betrachten wir eingehend, wie das Zusammenspiel zwischen SEO und PPC zum maximalen Erfolg im Marketing führen kann.

Wenn das jeweilige Know-how von SEO- und PPC-Teams nämlich nicht isoliert bleibt, sondern untereinander geteilt wird, ergeben sich daraus mächtige Synergien. Wie im Artikel über PPC vs. SEO angekündigt, beantwortet unser Experte Christian Stenger von Moccu nun die Frage:

Wie können SEO- und PPC-Expert*innen für maximale Performance möglichst konstruktiv zusammenarbeiten?

Weder die Disziplin Suchmaschinenoptimierung noch die Disziplin Pay-per-Click ist eine “One-fits-all”-Lösung. Es liegen allerdings enorme Potenziale darin, wenn beide Seiten ihre jeweiligen Stärken einbringen und so einander perfekt ergänzen

Dazu sollte man natürlich die jeweiligen Wissensfelder und Fähigkeiten kennen, die SEO- und PPC-Teams typischerweise mitbringen. Dazu vorab eine kleine Übersicht:

Wenn das jeweils spezifische Know-how nicht isoliert in den unterschiedlichen Teams bleibt, sondern untereinander geteilt wird, ergeben sich daraus – in Kombination mit den spezifischen Vorteilen von SEO und PPC – mächtige Synergien.
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⁠Generell ist es natürlich so: Je enger die Kooperation, desto transparenter der Austausch zwischen den Abteilungen, desto eher können verfügbare Budgets effizient ausgeschöpft und unnötige Ausgaben effektiv vermieden werden. Das gilt nicht nur für die Bereiche SEO und PPC, sondern de facto für alle Marketing-Abteilungen (d)eines Unternehmens.

Welche praktischen Kooperationsmöglichkeiten wir hier sehen, erfährst du jetzt in unseren Empfehlungen.

20 praktische Ideen für das Zusammenspiel von SEO und PPC bzw. SEA

1. Festlegung und effiziente Aufteilung verfügbarer Budgets: Wenn nicht eine Seite den ganzen Kuchen für sich will, sondern konstruktiv und mit Blick auf die höheren Business-Ziele in Absprache mit der anderen die eigenen Budget-Ziele festlegt, ist gewährleistet, dass die integrierte Strategie auch die exakt richtige Balance hat.

So landest du letztlich bei einer kosteneffizienten Kombination beider Strategien:

2. Austausch von Monitoring-Daten: PPC-Teams haben jederzeit Zugriff auf sehr präzise Kampagnen-Daten. Wie sich etwa Anzeigen-Impressionen, -Klickraten oder -Klickpreise mit der Zeit entwickeln, sollte auch die SEO-Abteilung erfahren. Letztere sollte umgekehrt Einblicke in ihre organischen Ranking-KPIs gewähren.

Die Zahlen der einen Seite können jederzeit Trends mit Implikationen für die andere Seite reflektieren. Das ist in der Praxis vor allem für SEA- und SEO-Teams wichtig: Wo die organischen Rankings bereits sehr gut sind, braucht es nicht unbedingt bezahlte Anzeigen und umgekehrt. Das kommt logischerweise auch dann zum Tragen, wenn die organischen Such-Rankings eines wichtigen Contents einbrechen – hier kann SEA sofort eingreifen und den Content “oben halten” (wodurch das SEO-Team Zeit für die Analyse der Situation und die Content-”Reparatur” gewinnt).

SEOs haben zusätzlich viel Praxiserfahrung mit Google Analytics und vergleichbaren Tools. PPC-Abteilungen können von SEOs viele nützliche Analytics-Daten und Reporte erhalten, beispielsweise zu “vorbereiteten Conversions”. Diese besagen, ob User über eine PPC-Anzeige gekommen sind und statt auf der zugehörigen Landingpage an anderer Stelle zu Leads geworden sind – unverzichtbar für eine möglichst vollständige und unverzerrte Erfolgsmessung im PPC.

3. Auswertung der Monitoring-Daten: Damit Daten richtig interpretiert und leicht verstanden werden können, muss man sie zumeist in geeignete Kontexte stellen. Wir empfehlen engste Abstimmung, wenn es um die Protokollierung, Auswahl und adäquate Aufbereitung der eigenen Erfolgskennzahlen gegenüber internen und externen Stakeholdern geht.

Es hilft beiden Seiten und damit dem Unternehmen, wenn Einigung über die Relevanz der Daten besteht und sich beide Seiten beim Lesen der Daten gegenseitig unterstützen. Ebenso natürlich, wenn es um die Ableitung der nächsten Handlungen und praktischen Durchführung basierend auf diesen Daten geht.

4. Content-Strategie entlang der Customer-Journey: Wie wir gesehen haben, eignen sich SEO- und PPC-Herangehensweisen für unterschiedliche Keywords, Szenarien und digitale Ökosysteme. Indem sich beide Seiten eng abstimmen, können die jeweils besten Optionen für Marketing-Maßnahmen entlang der unterschiedlichen Customer Touchpoints gezielt ausgewählt werden – von Top-of-Funnel (TOFU) bis zu Bottom-of-Funnel (BOFU).

5. Gegenseitige Unterstützung bei der Keyword-Recherche: PPC- und SEO-Spezialisten sind gleichermaßen Profis in der Zusammenstellung von Keyword-Clustern. Sie verstehen sich auf die Feinheiten der Keyword-Recherche und sind routiniert im Umgang mit vielen Keyword-Recherche-Tools.

Es gibt aber Nuancen. Im Bereich PPC geht das Keyword-Wissen meist mehr in Richtung voraussichtlicher Impressionen, Klicks und Leads. Das erlaubt Rückschlüsse zur erwartbaren Reichweite, zu Engagement- und Conversion-Potenzialen geplanter oder angedachter Contents. SEOs wiederum stützen sich bei ihren Analysen tendenziell auf die genaue Prüfung von SERPs, Suchintentionen und Wettbewerber-Content.

Führen beide Abteilungen ihre Ergebnisse zusammen, entstehen lückenlose Keyword-Recherchen. Damit lässt sich zum einen substantiiert entscheiden, ob sich für einzelne Themen das Investment in PPC- und/oder SEO-Content lohnt. Zum anderen ist es ein sicherer Weg, Keyword-Kannibalismus zwischen SEO-Rankings und SEA-Anzeigen zu erkennen und Inhalte entsprechend anzupassen oder aufzuräumen.

6. Gegenseitige Unterstützung bei Texten: SEOs und SEAs können sich gegenseitig inspirieren und optimieren, indem sie ihr Wissen und Können in Sachen Copywriting teilen.

SEOs und PPCler sind jeweils auf ihre Weise Experten für kurze, prägnante Texte, die für maximale Aufmerksamkeit und höhere CTRs sorgen. Während SEOs sich meist auf Meta-Titles und -Descriptions konzentrieren, aber beispielsweise auch viel über die Ausformulierung effektiver Überschriften und sinnvolle Textstrukturen wissen, liegen die Stärken von SEAs in allen möglichen Varianten von Ad Copys.

Ein Austausch von “Writing Best Practices” hilft beiden Seiten, Buttons, Landingpages und Anzeigen so zu texten, dass sie Aufmerksamkeit generieren, die gewünschte Message vermitteln und zum Klicken animieren. Besonders wirksam werden die Ergebnisse dann, wenn parallel dazu A/B-Testing koordiniert eingesetzt wird.

7. Erstellung hilfreicher Inhalte: “Helpful Content” im SEO-Sinn ist Content, der möglichst genau auf die Bedürfnisse, Fragen und Probleme des Suchmaschinennutzers “reagiert”.

Da SEOs ihre News genau verfolgen, haben sie ein tiefes Verständnis hinsichtlich wichtiger Google-Updates wie dem “Helpful Content Update” und der Funktionsweise des “Product Review System”. Solches Wissen ist essenziell für die Erstellung von Inhalten, die nicht nur für die User, sondern genauso aus Suchmaschinen-Sicht wirklich “hilfreich” sind. Ergänzend sind SEOs vertraut mit dem Konzept von “User Needs Met” (“Nutzererwartungen werden erfüllt”), einem von vielen Aspekten, nach denen Google die Relevanz von Inhalten bewertet.

Dieses Verständnis hilft in der SEA bei der Konzipierung, Vertextung und Gestaltung sowohl von Anzeigen als auch zugehöriger Landingpages. Schließlich spielt die erfolgreiche Erfüllung der Nutzer-Intentionen auch im Bereich PPC eine maßgebliche Rolle und entscheidet am Ende des Tages über den ROAS.

8. Koordinierter Launch neuer Inhalte: Mit Keyword-Gap-Analysen können SEO-Expertenteams jederzeit identifizieren, wo Konkurrenten Top-Rankings erzielen, eigene Inhalte jedoch nicht mithalten können oder noch fehlen – die optimale Grundlage für neue Content-Ideen und um Lücken in der eigenen Content-Strategie ausfindig zu machen

Da PPC sofort wirkt, lassen sich Ideen für Inhalte jederzeit im Rahmen bezahlter Anzeigen testen. Springt die Zielgruppe wirklich an? Reagiert sie, wie erwartet? Die Resonanz auf Themenideen mit SEA oder in anderen PPC-Kanälen direkt zu messen, kann für die SEO ein großer Vorteil in der strategischen Content-Planung und -Priorisierung sein.

Sind neue aufwendige SEO-Inhalte erst einmal erstellt, können diese zum Start mit SEA-Anzeigen in die Top-Positionen der SERPs “hineingekauft” werden. Damit lässt sich die Wartezeit überbrücken, die der neue SEO-Content bis zur Erzielung erfolgreicher Rankings üblicherweise benötigt.

Da PPC zumal weit mehr Channels als Suchmaschinen umfasst, können die neuen Contents über Ads zusätzlich auf weiteren Plattformen distribuiert werden. So ließe sich die Markenreichweite maximieren und es könnten etwa weitere Zielgruppen, andere geografische Räume oder völlig neue Content-Formate abgedeckt werden.
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⁠Wir können dieses Vorgehen eine “PPC als Starthilfe”-Strategie nennen:

⁠⁠Ist der Content in den organischen Rankings dann auf eine Top-Position geklettert, können die SEA-Anzeigen abgeschaltet werden – oder, je nach Budget, für maximale Sichtbarkeit weiterlaufen. Im letzteren Fall “dominieren” SEAs und SEOs mit gleich zwei Positionen die Suchergebnisse und verdoppeln so die Chance auf den wertvollen User-Klick! (Manche sprechen hier daher von der “Dual Visibility Strategy”, also einer Strategie “der doppelten Sichtbarkeit”.)

9. Markenbekanntheit steigern: PPC-Kampagnen – insbesondere Display-Anzeigen – sind gut dafür geeignet, über alle gewünschten Channels die Markenbekanntheit zu steigern. Das äußert sich (PPC-untypisch) zwar selten in einem sofortigen Return on Investment, dafür haben wir bei unseren Kundinnen und Kunden schon folgenden Effekt feststellen dürfen:

⁠Eine per Bezahlung erhöhte Markenreichweite kann sich positiv auf die organischen Suchvolumen markenspezifischer Keywords auswirken. Anders gesagt: Wir haben die Marke mit PPC-Mitteln bekannter gemacht und dadurch haben mehr Online-Nutzer ohne unser Zutun bei Google nach der Marke gesucht – wodurch wiederum SEO sichtbar profitiert hat.

⁠10. Optimierung von Landingpages: Die effektive und attraktive Gestaltung von Landingpages ist eine Kunst für sich – und SEOs wie PPC-Spezialist*innen haben viel fachspezifisches Know-how dazu beizutragen.

⁠Ob Text oder Design: Alles verfügbare Wissen über effektiv gestaltete Landingpages, darunter speziell über den sichtbaren Bereich beim ersten Laden (“Above-the-Fold”), sollte zwischen beiden Teams unbedingt geteilt werden. Wirtschaftlich besonders ertragreich ist dabei eine Landingpage, die sowohl für organische als auch für bezahlte Besucher*innen relevant ist (also über Suchmaschinen hinaus für weitere PPC-Plattformen genutzt werden kann).

Für PPC-Teams ist das Wissen von SEOs insbesondere dann wertvoll, wenn es um die Steigerung der Relevanz und technischen Performance von Landingpages geht. Dies trägt üblicherweise zu besseren Quality Scores bei. Umgekehrt können niedrige Quality Scores (als Indiz für fehlende Keyword-Relevanz und eine mangelhafte Nutzererfahrung) SEOs als wichtige Anhaltspunkte für notwendige Optimierungen dienen.

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11. CRO – “Conversion Rate Optimization” (Optimierung der Konvertierungsrate): CRO ist der Prozess der systematischen Erhöhung in der Lead-Gewinnung. SEO- wie PPC-Teams haben für CRO in der Regel fachliches Wissen, sachdienliche Ideen und hilfreiche Tools an der Hand.

Beide Parteien sollten in Sachen CRO Hand in Hand arbeiten, um ihre Ziele schneller und effektiver zu erreichen. Je nach der Verteilung interner Skills können dabei zum Beispiel A/B-Tests rund um Design-Aspekte, Texte, Call-to-Actions, Farben, Bilder, Buttons und so weiter untereinander aufgeteilt werden.

12. Steigerung der technischen Performance der Website (CRO 2): Performance und Geschwindigkeitswahrnehmung auf Gesamt-Domain-Ebene sind ein unschätzbarer Faktor. Möglichst schnelle Ladezeiten und eine positive Erfahrung dank eines durchweg flüssigen Nutzer-Erlebnisses können die Absprungrate senken, die Verweildauer erhöhen und die Conversion-Rate steigern.

Insbesondere Tech-SEOs können viel Wissen zu Performance-Steigerungen beitragen. Typische Themen sind hier optimales Hosting, CDNs (“Content Delivery Networks”), Core-Web-Vitals, JavaScript-Rendering und vieles mehr.

Indem dieses Wissen auch auf PPC-Landingpages angewendet wird, ist sichergestellt: Nutzer*innen landen nach einem Anzeigenklick auf Seiten, die visuell stabil sind, in wenigen Millisekunden laden und kaum technische Mängel aufweisen. Auch das ist CRO, denn so verringern sich die Absprungraten und erhöhen sich die Conversion-Wahrscheinlichkeiten.

13. Erhöhung von E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) (CRO 3): Der Idee “E-E-A-T” liegt Googles Ziel zugrunde, möglichst glaubwürdigen, verlässlichen und authentischen Content in den Suchergebnissen auszuspielen.

E-E-A-T ist dabei kein einzelner Rankingfaktor, sondern wird von Google indirekt über unzählige Einzelfaktoren bewertet. SEOs wissen, wie man für E-E-A-T “optimieren” kann, wobei zum Beispiel Trust-Signale, Autor-Biografien, Quellenverweise, Kundenrezensionen und Backlinks eine Rolle spielen.

E-E-A-T-Optimierung spielt auch im Paid-Advertising-Bereich eine wichtige Rolle, da auch sie zu einem gewissen Grad Conversion-Rate-Optimierung darstellt. Sie zahlt positiv auf die erwartbaren Ad-Durchklick-Raten und Conversion-Rates ein – und damit indirekt sogar auf den Quality Score. PPC-Vertreter*innen sind also gut beraten, SEOs zu fragen, wie sie ihre Anzeigen und Landingpages vertrauenswürdiger und resonanzfähiger gestalten können.

14. Nutzung von Schema Markup: Sogenannte strukturierte Daten, die den Suchmaschinen zusätzliche Informationen über eine Website liefern, sind für SEOs Alltag. Sie wissen, wie man aus der riesigen Schema-Bibliothek das passende Markup auswählt, korrekt implementiert und welche Vorteile es für die organischen SERPs bringt.

Gerade für solche SEAs, die (wir nehmen hier das wichtigste Beispiel Google) Shopping-Anzeigen pflegen und optimieren möchten, kann es wichtig sein, von SEOs über Schema-Daten auf dem Laufenden gehalten zu werden. Der Grund ist, dass Produkt-Shopping-Feeds im Google Merchant Center zum Teil die gleichen Informationen wie Schema Markup enthalten – da darf es nicht zu Abweichungen kommen.

15. Erstellung von Remarketing- oder Retargeting-Audiences: Die differenzierten Möglichkeiten des PPC-Targetings erstrecken sich auch auf Remarketing oder Retargeting. Es handelt sich um eine vor allem im PPC-Bereich genutzte Strategie, die darauf abzielt, Nutzer erneut anzusprechen, die bereits mit einer Website interagiert haben.

Diese Form des Targetings muss richtig konfiguriert werden. PPC-Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn bieten komfortable Plattform-interne Einstellungsmöglichkeiten dafür an. Im Bereich SEA allerdings werden Remarketing-Zielgruppen eher über ein Tool wie Google Analytics festgelegt, in dem sich meist SEOs besser auskennen. SEOs können also Zielgruppen nach den Vorgaben aus dem PPC-Team konfigurieren und diese dann für differenzierte Remarketing- und Retargeting-Kampagnen bereitstellen.

16. Analyse des Wettbewerbs: Sowohl in PPC- als auch SEO-Analysen finden sich zahllose Daten zur Online-Wettbewerbssituation. Auch hier nehmen beide Parteien eine je eigene Perspektive ein, und ihr kombiniertes Wissen ist die optimale Basis für weitergehende Recherchen: Wo wirbt bzw. rankt der Konkurrent? Welche Channels verwendet er? Gibt es Anzeigen-Assets oder Landingpages, die es zu kopieren lohnt? Und so weiter.

Vor diesem Hintergrund empfehlen wir die Zusammenarbeit auch bei der Frage, ob Geld in die sogenannten “Branded Terms” investieren werden sollte. “Branded terms” sind Keywords, welche die eigene Marke enthalten, in unserem Fall also beispielsweise “moccu agentur” oder “omr hamburg”.

Man sollte gemeinsam beobachten, ob und wie viele Konkurrenten (auf welchen Channels) für eigene Branded Terms PPC-Anzeigen schalten und wie diese aussehen. Sind solche Anzeigen zu finden, sollten entsprechend eigene “Gegen-Anzeigen” geschaltet werden, um die Kontrolle über die eigene Markensichtbarkeit zurückzuerlangen. Sind solche Anzeigen nicht zu finden, kann man sich das Investment in Branded Terms gegebenenfalls sparen.

17. Einrichtung von Conversion-Tracking: Conversion-Tracking ist die Messung der Anzahl und des wirtschaftlichen Wertes der erzielten Conversions. SEOs und SEAs sollten ein sachgerechtes Conversion-Tracking einrichten, das synchron über alle Kanäle hinweg läuft. Dazu können sie Tools wie Google Analytics, Google Tag Manager oder Google Adsverwenden.

Nach dem Vier-Augen-Prinzip gilt: Wenn beide Teams bei der Einrichtung des Conversion-Trackings helfen, ist meistens weit eher sichergestellt, dass es korrekt und synchron über alle Kanäle hinweg eingerichtet ist.

18. Anwendung von GA4 (Google Analytics 4): GA4 ist die neueste Version von Google Analytics, die einige neue Funktionen und Vorteile für SEOs und PPCler gleichermaßen bietet. Allerdings hat GA4 auch einige Anlaufschwierigkeiten und Unterschiede zu den vorherigen Versionen. Hier können besonders SEOs viel Anwendungswissen teilen, da sie sich für gewöhnlich schon lange vor dem offiziellen Ende des Vorgängers “Universal Analytics” mit den Eigenheiten des Tools auseinandergesetzt haben.

19. … und noch mehr Daten, die SEO-Teams an PPC-Teams reporten sollten:
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⁠a.) erfolgreichste Keywords in der organischen Suche (für diese muss PPC nicht unbedingt Geld ausgeben)

b.) ⁠Keywords, die plötzlich schwächeln (hier kann PPC kompensierend eingreifen)

⁠c.) Keywords mit hohem Ranking-Schwierigkeitsgrad (hier kann PPC mit Geld aushelfen)

⁠d.) die erfolgreichsten Seiten in der Suche (aus denen PPC Landingpage-Tipps ableiten oder für die PPC Retargeting-Ads einrichten kann)

20. und noch mehr Daten, die PPC-Teams an SEO-Teams reporten sollten:

a.) die teuersten Keywords mit dem höchsten Cost-per-Click (für die SEO organische Top-Rankings aufbauen sollte)

b. ) Anzeigen, die plötzlich schwächeln (beide Teams können hier mögliche Gründe analysieren)

c.) Keywords mit hoher PPC-Priorität (auf die sich nicht auch noch SEOs konzentrieren müssen)

d.) die erfolgreichsten Landingpages (aus denen SEOs Tipps für ihre Contents ableiten können)

Wir erheben mit dieser Liste keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Wir hoffen, dass sie trotzdem verdeutlicht: Die produktive Zusammenarbeit von SEO- und PPC-Teams kann den Marketing-Erfolg erheblich steigern. Wenn beide Bereiche ihre individuellen Stärken und Fachkenntnisse mitbringen und kombinieren (dürfen), ist das Ergebnis eine zu Ende gedachte Gesamtstrategie.

Fazit: Team up, SEO- und PPC-Teams!

Für sich genommen sind weder SEO- noch PPC-Lösungen perfekt. Ob du mehr auf das eine oder andere setzt, hängt von deinen Marketing-Zielen, deinen Budgets und natürlich deiner zeitlichen Planung ab. Aber die Frage muss eben nicht auf ein “entweder [nur] SEO oder [nur] PPC” hinauslaufen.

Effektives Performance-Marketing vereint die Stärken von SEO und PPC für bessere ROIs. Wir sprechen dabei von einer integrierten Strategie, da sie den vermeintlichen Gegensatz “SEO vs. PPC” mit einem ausgewogenen Ansatz inklusiv auflöst.⁠

Wir empfehlen eine integrierte Performance-Strategie, die SEO und PPC kombiniert. Sie ermöglicht aus unserer Sicht kurzfristig wie langfristig beste Ergebnisse bei optimaler Budget-Nutzung.

Wenn die jeweiligen Teams bereit sind, voneinander zu lernen und aktiv zu kooperieren, führt dies zu maximaler Transparenz und signifikanten Synergieeffekten. SEO- und PPC-Strategien können optimal aufeinander abgestimmt und die Schwächen der einen Disziplin durch die Stärken der anderen ausbalanciert werden. Gleichzeitig behalten alle Stakeholder das “Big Picture” im Blick und die Resilienz steigt: Wir sind überzeugt, dass sich Unternehmen mit mehr Austausch und Transparenz flexibler den wandelnden Bedingungen des digitalen Marktplatzes anpassen können.

Die Entscheidung zwischen SEO- und PPC-Marketing ist nicht schwarz-weiß. Wenn du dir ihrer spezifischen Stärken und Schwächen bewusst bist, ist es dir möglich, jederzeit das “Big Picture” im Blick zu behalten und kurzfristig wie langfristig beste Ergebnisse zu erzielen – bei optimaler Nutzung des verfügbaren Budgets.

Wenn es allerdings (kurzfristig) wirklich nicht anders gehen sollte und zwischen SEO und PPC gewählt werden muss, hängt diese Wahl von den individuellen Ressourcen, Zielen und der Wettbewerbssituation deines Unternehmens ab. Falls du vor dieser schwierigen Entscheidung stehen solltest, wird dir unser Schwestern-Artikel zu den jeweiligen Unterschieden, Vor- und Nachteilen von SEO und PPC eine große Hilfe sein.

So oder so hängt das genaue Vorgehen natürlich, wie immer, von deiner Situation und deinen Business-Zielen ab. Aber dass SEO und PPC eng zusammenarbeiten sollten, ist aus unserer Sicht eine Empfehlung ohne irgendein “aber”. Wie das in der Praxis aussehen kann, konnten wir mit diesem Artikel hoffentlich erfolgreich beleuchten.