Programmatic-Display-Advertising – eine Errungenschaft des digitalen Zeitalters

Programmatic-Display-Advertising hat sich in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt und ist zu einem wichtigen Bestandteil des digitalen Marketings geworden. Auch im Personalmarketing bringt dieses digitale Marketing-Instrument große Erfolge. Ich zeige dir die Grundlagen, Vorteile und Herausforderungen von Programmatic-Display-Advertising. Vom automatisierten Kauf der Anzeigeflächen über zielgenaue Ausspielung der Anzeigen basierend auf verschiedenen Targeting-Kategorien bis hin zu möglichen Tools gebe ich dir einen umfassenden Überblick über dieses spannende Thema.

Programmatic-Display-Advertising-Definition

Digital World – Programmatic-Display-Advertising ist eine Methode des digitalen Marketings, bei der Display-Werbung, Videos und Native Ads automatisiert und digitalisiert auf Internetseiten und Apps angezeigt werden. Die Anzeigenplatzierung erfolgt in Echtzeit, d. h. innerhalb von Sekundenbruchteilen. Dabei werden programmatische Technologien benutzt, die Werbeplätze auf Internetseiten und Apps versteigern. Diese Technologien werden Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Supply-Side-Plattformen (SSPs) genannt. Den Auktionsprozess, der in Echtzeit durchgeführtwird, nennt man Real-Time-Bidding (RTB). Diese Methode ermöglicht durch die Nutzung von Daten und Algorithmen eine präzise Ansprache der Zielgruppen und maximiert so die Effektivität der Kampagnen von Werbetreibenden.

Wenn sich also ein*e potenzielle*r Kund*in oder Kandidat*in auf einer Website aufhält, kann genau dort eine Werbefläche genutzt und eine bestimmte Werbung zum Beispiel für ein Produkt oder einen Job ausgespielt werden.

Während Programmatic Advertising der Anzeige von Werbung auf Websites und Apps dient, bezieht sich SEA auf die Ausspielung von Werbeanzeigen in Suchmaschinen bei passenden Suchanfragen, zum Beispiel auf Google mit Google Ads.

Kategorien des Programmatic-Display-Advertising

Der Schuh muss passen – Candidate Targeting bezieht sich auf die gezielte Ansprache und Rekrutierung von potenziellen Kandidat*innen für Vakanzen jeder Art. Hierbei werden verschiedene Indikatoren benutzt, die eine Passung von Kandidat*in und offener Stelle nahelegen. Datenbanken, Jobportale und andere Ressourcen werden genutzt, um Informationen über Geografie (Wohnort und Umkreis), Demografie (Alter, biologisches Geschlecht, Sprachen), Umfelder (besuchte Websites und Apps mit relevanten Inhalten), Zielgruppendaten (Interessen, Berufe, Ausbildung) sowie genutzte Keywords auf Websites und Apps zu gewinnen. So werden geeignete Kandidat*innen mit den erforderlichen Fähigkeiten, Erfahrungen und Qualifikationen für einen bestimmten Job identifiziert und gezielt angesprochen. Diese Methode optimiert den Rekrutierungsprozess und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass passende Kandidat*innen auf offene Positionen aufmerksam werden.

Das Candidate Targeting hat eine sehr große potenzielle Reichweite und eignet sich daher auch gut zu Employer-Branding-Zwecken.

Richtige Zeit, richtiger Ort – Geo Targeting ist eine Marketingstrategie, bei der Werbetreibende ihre Anzeigen basierend auf den geografischen Standorten der Nutzer*innen ausrichten. So können gezielt Nutzer*innen angesprochen werden, die aufgrund lokaler Nähe zur Anzeige passen. Diese Strategie ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingbudgets effizienter einzusetzen, da sie ihre Anzeigen nur an Personen in bestimmten geografischen Gebieten ausliefern können, die für ihr Geschäft relevant sind.

Anzeigen zu standortspezifischen Angeboten, Veranstaltungen, Dienstleistungen und Jobs, die an einen bestimmten Arbeitsplatz gebunden sind, werden so an jene Nutzer*innen ausgespielt, für die die entsprechende Anzeige interessant sein könnte. Potenzielle Kandidat*innen für offene Stellen werden dort angesprochen, wo sie sich aufhalten, zum Beispiel an ihrem Arbeitsplatz, an Hochschulen oder auf Events.

Durch Geo Targeting kann ein konkreter Aufenthaltsort bestimmt werden; so werden im Personalmarketing anhand von Adressen oder GPS-Koordinaten Aufenthaltsorte der Zielgruppe bis auf wenige Meter genau eingegrenzt. Dadurch kann zum Beispiel eine konkrete Ansprache auf Veranstaltungen, Messen oder an Wettbewerber-Standorten erfolgen.

Steter Tropfen höhlt den Stein – Re-Targeting bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der Werbetreibende gezielt Anzeigen an Personen ausspielen, die bereits zuvor mit ihrer Marke oder ihren Produkten interagiert haben. Im Personalmarketing sind es Anzeigen für offene Positionen, die ein*e Nutzer*in angesehen, aber keinen Bewerbungsprozess gestartet hat. Diese Strategie ist eine anschließende Maßnahme an die beiden erstgenannten Methoden der Werbeausspielung.

Quelle: iStock

Die erneute Platzierung einer Anzeige erfolgt in der Regel auf einer anderen Website oder App als die erste Ausspielung und erfolgt über Tracking-Technologien: Durch Cookies, Pixel-Tags, Logfiles etc. kann das Onlineverhalten von Nutzer*innen analysiert werden. Wenn ein*e Nutzer*in eine Website besucht und dort bestimmte Aktionen ausführt (zum Beispiel ein Produkt anschaut, ohne einen Kauf zu tätigen, oder eine Stellenanzeige liest, ohne einen Bewerbungsprozess zu starten), kann das Re-Targeting genutzt werden, um diesem*r Nutzer*in später gezielte Anzeigen für genau dieses Produkt oder diese Vakanz zu präsentieren, wenn er oder sie andere Websites besucht. So werden potenzielle Kund*innen oder Kandidat*innen wiederholt mit relevanten Botschaften angesprochen und so dazu animiert, zurückzukehren und die Aktion abzuschließen. Die Re-Targeting-Strategie ist auch geräteübergreifend möglich und sinnvoll, dies nennt man Cross-Device-Re-Targeting. Über ein Pixel in den Werbeanzeigen oder auf der Landingpage werden Geräteinformationen erfasst und durch einen Algorithmus um zusätzliche Endgeräte erweitert. So wird eine Anzeige zum Beispiel nicht nur auf dem Handy ausgespielt, auf dem der erstmalige Kontakt zustande kam, sondern anschließend auch auf dem Laptop oder dem Tablet. Die dadurch verbesserte Ansprache der Nutzer*innen steigert die Leistung der Kampagne.

Vorteile des Programmatic-Display-Advertising

That’s why – der wohl größte Vorteil von Programmatic Advertising ist die Zielgenauigkeit: Durch die Verwendung von Daten und Algorithmen wird eine präzise Ausrichtung der Anzeigen auf die gewünschte Zielgruppe gewährleistet.

Außerdem ermöglicht der automatisierte Echtzeit-Prozess den Werbetreibenden, Zeit, Kosten und Ressourcen zu sparen, sowie eine stetige Optimierung der Anzeigen über Leistungsdaten Analysen.

Ferner ist hier eine immense Reichweite möglich, durch die Menge an Anzeigeflächen und Publishern. Im Personalmarketing wird so die Arbeitgeberwerbung zu einem positiven Nebeneffekt einer Recruiting-Kampagne. Die Werbeanzeigen werden Nutzer*innen ausgespielt, bevor sie aktiv suchen müssen, sodass auch passive Nutzer*innen und im Personalmarketing wechselwillige Kandidat*innen angesprochen werden.

Die Programmatic-Plattform

Technology behind – eine Programmatic-Plattform ist eine Technologieplattform, die es ermöglicht, digitale Anzeigen automatisiert in Echtzeit zu kaufen, zu verwalten und auszuspielen. Über diese sogenannte Demand-Side-Platform (DSP) können Werbetreibende gezielt Anzeigenplatzierungen auf verschiedenen digitalen Werbeinventaren kaufen. Der Erwerb der Werbeflächen gestaltet sich effizient durch die Funktionen zur automatisierten Gebotsabgabe bei verschiedenen Angebotskanälen. DSPs nutzen Daten und Algorithmen, um Anzeigenplatzierungen, Zielgruppenausrichtung und Kampagnen zu optimieren.

Über Sell-Side-Platform (SSP) bieten Publisher (Betreiber von Webseiten und Apps) ihre Werbeplätze an, um damit Geld zu verdienen. Die DSP und die SSP sind über den Ad Exchange-Server verbunden. Dieser fungiert als Marktplatz; hier findet die Auktion des Werbeplatzes statt.

Die Datensätze der User in der Zielgruppe werden über die Data-Management-Platform (DMP) organisiert. Über diese Plattform werden Daten aus verschiedenen Quellen gesammelt, organisiert, analysiert und schließlich aktiviert, sodass Werbetreibende diese Daten nutzen können.

Programmatic-Display-Advertising-Tools

Jetzt geht’s an die Umsetzung – eine DSP, die verschiedene Targeting-Optionen bietet, darunter auch Hyperlocal Targeting, ist LiquidM. Hyperlocal Targeting ist ein Geo Targeting, das sich für die Bestimmung sehr spezifischer Standorte mit genauen geografischen Koordinaten oder Radiusangaben in einem sehr begrenzten Umkreis eignet. Dies ermöglicht es, Nutzer*innen in unmittelbarer Nähe anzusprechen.

Eine DSP mit einer Vielzahl von Targeting-Optionen ist Google Display & Video 360 (DV360). Sie ermöglicht es den Werbetreibenden, ihre Anzeigen gezielt an bestimmte Zielgruppen auszuspielen. Diese Targeting-Optionen können auch für das Candidate Targeting genutzt werden, da Werbetreibende mit DV360 spezifische Zielgruppen für ihre Anzeigen definieren können, basierend auf demografischen Merkmalen, Interessen, Verhaltensweisen und anderen Kriterien.

DV360 arbeitet außerdem mit dem Google-Display-Network (GDN) zusammen. Das GDN kann als Programmatic-Display-Advertising-Tool betrachtet werden, denn es ermöglicht Werbetreibenden, Anzeigen in Echtzeit auf einer Vielzahl von Websites auszuspielen, die Teil des Google-Netzwerks sind. Durch die Verwendung von automatisierten Versteigerungsstrategien und Targeting-Optionen wie Keyword Targeting, Placements (Auswahl bestimmter Websites für die Anzeigenschaltung), Themen-Targeting, demografisches Targeting und Re-Targeting, können Werbetreibende ihre Anzeigen gezielt an bestimmte Zielgruppen ausliefern. Darüber hinaus bietet das Google-Display-Network Funktionen wie automatische Auktionsverfahren und Conversion Tracking (Auswertung der Besuchsaktionen wie bei Marketing-Attribution-Tools), um die Leistung der Anzeigen zu optimieren. Dies entspricht dem Konzept des Programmatic Advertising, bei dem Anzeigenplatzierungen und Gebote automatisiert werden, um die Effizienz und Relevanz der Anzeigen zu verbessern. Programmatic Advertising vs. Google-Display-Network: Programmatic Advertising umfasst den automatisierten Kauf und Verkauf von digitalen Werbeinventaren über verschiedenste Plattformen, während das GDN ein spezifisches Werbenetzwerk ist, das von Google betrieben wird und lediglich auf das Google-Netzwerk und Partnerwebsites zugreifen kann. So bietet Programmatic Advertising eine breitere Reichweite als das GDN und eine größere Automatisierung. Insgesamt können sowohl Programmatic Advertising als auch das GDN effektive Möglichkeiten bieten, digitale Anzeigen zu schalten. Die Wahl zwischen den beiden hängt von den spezifischen Zielen einer Werbekampagne sowie den Präferenzen und Ressourcen des Werbetreibenden ab.

Fazit

Mit Programmatic-Display-Advertising kannst du Display-Werbung, Videos und Native Ads automatisiert und digitalisiert auf Internetseiten und Apps zielgerichtet anzeigen lassen. Das funktioniert mittels entsprechender Technologieplattformen, die zur Verfügung gestellte Werbeplätze automatisiert in Echtzeit kaufen und darauf die Anzeigen ausspielen. Durch die Verwendung von Daten und Algorithmen verschiedener Targeting-Kategorien wird eine präzise Ausrichtung der Anzeigen auf deine gewünschte Zielgruppe gewährleistet und außerdem eine immense Reichweite. Umsetzen kannst du das Ganze mit Tools wie LiquidM, Google Display & Video 360 und Google-Display-Network.