Full-Funnel-Marketing – Strategie, Tipps und Phasen

Die einen schwören auf Meta, die anderen auf Google und wieder andere auf TikTok. Während Performance-Kampagnen bei all diesen und weiteren Plattformen absolut Sinn machen, bleibt der gewünschte Erfolg häufig aus. Grund für die Verfehlung von Umsatzzielen oder anderen Unternehmenszielen sind nicht die Kanäle selbst, sondern deren mangelnde Eingliederung in ein übergreifendes System.

Marketing-Kanäle werden häufig getrennt voneinander betrachtet und mit dem gleichen Erfolgsmaßstab bewertet. Jedoch sollte nicht jeder Kanal und jede Maßnahme die gleiche Zielsetzung haben oder die gleiche Erwartung erfüllen müssen. Man erwartet von einem Mofa auch nicht die gleichen Ergebnisse wie von einem Flugzeug - die sinnvolle Nutzung der beiden Fortbewegungsmittel ist unterschiedlich.

Viele Unternehmen haben verschiedene Insellösungen im Marketing, die mal besser und mal weniger gut funktionieren. Um das volle Potenzial dieser Insellösungen zu erwecken, müssen sie in eine ganzheitliche Marketingstrategie gebündelt werden. Wenn jede Maßnahme die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe an der richtigen Stelle der Customer Journey kommuniziert, dann sprechen wir häufig von erfolgreichem Full-Funnel-Marketing.

Full-Funnel-Marketing – eine Definition

Full-Funnel-Marketing beschäftigt sich mit der ganzheitlichen Ausrichtung von Werbebotschaften entlang der gesamten Customer Journey. Obwohl keine Customer Journey der anderen gleicht und keinesfalls linear verläuft, lassen sich dennoch Gemeinsamkeiten in den verschiedenen Phasen von der Bewusstseinsbildung bis zur Kaufentscheidung erkennen.

Der Marketing-Funnel wird deshalb in drei verschiedene Phasen gegliedert und hilft dabei, die Zielgruppe entsprechend ihren Bedürfnissen und Anforderungen richtig zu adressieren. Diese Bedürfnisse unterscheiden sich stark je nach Position im Funnel: Je höher die potenziellen Kund*innen im Marketing Funnel sind, desto schwächer ist grundsätzlich die Kaufbereitschaft. Eine Werbebotschaft mit wenig Informationen und einem starken Call-to-Action ist in dieser Phase also weniger erfolgreich. In dieser Phase im Upper-Funnel sollte der Kaufabschluss auch nicht das primäre Ziel sein. Welche Zielsetzungen und Besonderheiten die einzelnen Phasen im Detail haben, erfährst du in diesem Artikel.

Wenn es verschiedene Marketingziele und Bedürfnisse in der Zielgruppe gibt, liegt es nahe, dass nicht jeder Kanal für jede Phase passend ist. Während Kampagnen bei YouTube Ads beispielsweise im Upper-Funnel sehr erfolgreich sind, erzielen sie im Lower-Funnel weniger erfolgreiche Ergebnisse als Kampagnen bei Google Shopping. Das hängt sehr stark mit den verschiedenen Intentionen der potenziellen Kund*innen im Laufe der Customer Journey ab. Eine erfolgserprobte Full-Funnel-Marketing-Strategie mitsamt passender Kanäle in den jeweiligen Phasen findest du ebenfalls in diesem Beitrag. Bevor wir uns jedoch den praktischen Herangehensweisen im Full-Funnel-Marketing widmen, müssen wir die einzelnen Phasen genau kennen, verstehen und sie im Big Picture sehen.

Die 3 Phasen einer Full Funnel Marketing Strategie

Wie bereits erwähnt, gibt es keine typische Customer Journey - nicht im Einzelfall eines Online-Shops, geschweige denn in einer ganzen Branche.

Nichtsdestotrotz lassen sich die einzelnen Schritte, die eine Vielzahl der Zielkund*innen nehmen, in drei Phasen clustern.

• Top of Funnel (ToFu), Upper-Funnel oder auch Awareness-Phase
• Middle of Funnel (MoFu), Mid-Funnel oder auch Consideration-Phase
• Bottom of Funnel (BoFu), Lower-Funnel oder auch Conversion-Phase

Kund*innen durchlaufen den Funnel dabei keineswegs von oben nach unten, sondern steigen an verschiedenen Stellen ein, springen hin und her und durchleben manche Phasen sogar mehrfach, bevor sie den Funnel in Form eines Abbruchs oder eines Kaufs verlassen.

Nicht zuletzt aus diesem chaotischen Verhalten inmitten der Customer Journey - auch Messy Middle genannt - spricht man im Marketing auch oft vom Marketing-Flywheel.

Ganz gleich, ob Flywheel oder Funnel: Der Grund, weshalb potenzielle Kund*innen zwischen den Phasen springen, ist die fehlende Befriedigung der Bedürfnisse: Fehlen noch tiefgreifende Informationen zum Produkt? Bin ich interessiert, aber es fehlt am Social Proof? Ist mein persönliches, entscheidendes Kaufargument noch nicht gefallen?

Die Gründe sind vielfältig und es ist eine der wichtigsten Aufgaben im Marketing bzw. im Sales, diese Gründe zu identifizieren und sie proaktiv in der ganzheitlichen Marketing-Strategie zu kommunizieren. Wer die typischen Hindernisse, Bottlenecks und Einwände der Zielgruppe vorwegnehmen und durch gezielte Marketingmaßnahmen beseitigen kann, wird die Dauer der Customer Journey deutlich verkürzen können.

Metaphorisch gesprochen gleicht der Marketing-Funnel einem Trichter, in dem du Wasser schüttest. Ist der Trichter an irgendeiner Stelle zu eng, wird unten nur wenig Wasser herauskommen. Da hilft es auch nicht, mehr Wasser hinein zu schütten. Nur wenn der Engpass beseitigt wird, wirst du mehr Wasser unten herausbekommen.Die erste Maßnahme muss es demnach sein, den Engpass im untersten Bereich des Trichters zu identifizieren, zu beseitigen und sich dann nach oben vorzuarbeiten.

Ins Marketing übersetzt bedeutet das also, sich zuerst um die Phase zu kümmern, die am meisten Reibung und Abbrüche in der Customer Journey verursacht. Anschließend kann das Werbebudget in diesen Phasen nach und nach aufgedreht werden.

Beispiel für eine Full-Funnel-Strategie

Es ist egal, ob du deine Full-Funnel-Strategie gerade ausbaust oder ganz am Anfang startest, denn die Vorgehensweise ist immer gleich: Starte die Optimierung deiner Maßnahmen von unten nach oben und gehe erst zur nächsten Phase über, wenn die Phase darunter optimal funktioniert.

Bottom of Funnel

Im Lower-Funnel steht die Conversion absolut im Fokus. Im E-Commerce ist das beispielsweise ganz klar der Kauf des Produkts.

Die potenziellen Kund*innen sind in der Customer Journey schon so weit fortgeschritten, dass die Kaufentscheidung unmittelbar bevorsteht. Diese Zielgruppe im letzten Schritt vom Kauf zu überzeugen, benötigt keine langen, informativen Anzeigen, sondern Anzeigen mit klaren Handlungsaufforderung. Manchmal reicht hier schon ein Call-to-Action-Button mit der Aufschrift „Jetzt kaufen“. In diesem Bereich findet man im Performance-Marketing vor allem Maßnahmen im Search Engine Advertising.

Inhaltlich sollten wenige, aber starke Verkaufsargumente genutzt werden, die den Kund*innen den letzten Schubs in Richtung Conversion geben. Auch der Einsatz von kleinen Rabatt-Codes im Re-Targeting von Warenkorbabbrechern ist eine beliebte Maßnahme, um Neukund*innen zu gewinnen.

Wichtige Kennzahlen für die Erfolgsmessung sind die Anzahl an Käufen, Bestellungen oder die Höhe des Umsatzes. Die Effizienz der Phase kann recht simpel über die Conversion-Rate beurteilt werden. Je höher die Conversion-Rate ausfällt, desto effektiver wurden sie im letzten Schritt zum Kauf aufgefordert oder desto kaufbereiter kamen die Zielpersonen in den Lower-Funnel.

Middle of Funnel

Die vorbereitende Phase für den Lower-Funnel findet im Mid-Funnel statt und ist geprägt von breiteren Kampagnen, die verschiedene Marketing-Angles abdecken.

In der Consideration-Phase kennen potenzielle Kund*innen ihr Problem und wissen, dass es Produkte oder Dienstleistungen gibt, die dieses Problem für sie lösen. Ziel ist es also, weder die Zielgruppe direkt zum Kauf zu bewegen, noch sie über das Problem aufzuklären, das dein Produkt oder Dienstleistung zu lösen vermag. Platziere deine Marke also über verschiedene und wiederholte Kontaktpunkte im relevanten Set deiner Zielgruppe und überzeuge von deiner Lösung, indem du den Mehrwert herausstellst und Informationen zu den offenen Fragen deiner potenziellen Kund*innen bietest.

Voraussetzung für optimale Kampagnen und Ergebnisse ist ein tiefgreifendes Wissen über deine Zielgruppe: Gibt es verschiedene Probleme? Welche Pains hat deine Zielgruppe tatsächlich? Welche Ziele hat deine Zielgruppe? Und wie kann dein Produkt oder deine Dienstleistung deinen Kund*innen dabei helfen, dieses Ziel zu erreichen?

Gliedere diese Pains zusammen mit den passenden Benefits und Zielvorstellungen in verschiedene Marketing-Angles. Diese Angles sind Grundlage für deine Kommunikation im Mid-Funnel. Erstelle deine Anzeigen für den relevantesten Angle und arbeite dich anschließend zu den anderen Angles vor.

Es ist empfehlenswert, den Fokus des Werbebudgets für den Anfang auf den Haupt-Angle zu richten und die Kampagnen erst im Laufe der Zeit auszuweiten. Wenn du noch nicht weißt, welcher der Angles der wichtigste bei deiner Zielgruppe ist, dann ist der Mid-Funnel ein hervorragender Ort, um die verschiedenen Botschaften gegeneinander zu testen.

Den Erfolg deiner Kampagnen kannst du ganz einfach messen, indem du die Auswirkungen auf den Lower-Funnel beobachtest. Wenn unten mehr herauskommt, dann hast du oben gute Arbeit geleistet. Natürlich solltest du dir aber auch spezifische Kennzahlen wie Klickraten, Scroll-Stop-Rate und das Nutzerverhalten auf der Website ansehen - je höher, desto relevanter deine Messages.

Top of Funnel

In der Awareness-Phase sprichst du Menschen an, die noch gar nicht wissen, dass sie ein Problem haben oder es zwar wissen, deine Lösung aber noch nicht kennen.

In den Anzeigen wird also das Bewusstsein dafür geschaffen und dein Produkt oder deine Dienstleistung erklärt. Ziel ist es, einen Aha-Moment oder einen Wow-Effekt in den Köpfen der Zielgruppe zu erzeugen, der sie auf die weitere Reise in der Customer Journey nimmt.

Für gute Anzeigen benötigst du verschiedene Elemente:

• Aufmerksamkeit: Deine Zielgruppe sucht nicht aktiv nach dir und weiß auch nicht, dass es dich gibt. Also musst du in den Anzeigen maximale Aufmerksamkeit erregen und direkt das Interesse wecken, damit die Nutzer*innen nicht gleich wieder abwenden.
• Education: Je nach Awareness-Stufe musst du auf das Problem hinweisen und den Finger in die Wunde legen - am besten in der gleichen Sprache, die deine Zielgruppe benutzt. So kannst du deinen Zielkund*innen zeigen, dass du sie verstehst und gleichzeitig eine passende Lösung für sie parat hast, die du anschließend mit all ihren Benefits erklärst.
• Entertainment: Kein Mensch hat Lust auf langweilige Produkteigenschaften! Also gestalte deine Anzeigen nicht trocken, sondern baue eine unterhaltsame Geschichte darin ein. Humor oder ein Augenzwinkern darf dabei nicht zu kurz kommen. Am besten befolgst du die Best Practices im Storytelling und bleibst somit in den Köpfen deiner Zielgruppe.
• Call-to-Action: Natürlich willst du am Ende des Tages einen Kauf provozieren, aber im Upper-Funnel schreckt das ab. Es fehlt an vielen wichtigen Informationen und Vertrauen, die Kund*innen erst im Laufe der Customer Journey sammeln. Im ersten Schritt lädst du die Nutzer*innen dazu ein, sich auf deiner Website umzusehen oder mehr Informationen in einem Blogbeitrag zu erfahren. Du kannst auch spezielle Landingpages für diese Kampagnen bauen, die Produkte, Informationen und erste Vertrauens-Elemente miteinander vereinen.

Am besten setzt du im Upper-Funnel auf visuelle Anzeigen - optimalerweise auf Videoanzeigen. In Video-Inhalten kannst du die notwendigen Elemente sehr gut unterbringen und erfolgreich verbinden.

Diese Tools können dich bei deiner Full Funnel Strategie unterstützen

Während du die einzelnen Phasen mitsamt der zugehörigen Marketing-Kanäle umsetzt, wirst du merken, dass die Messbarkeit über die gesamte Customer Journey hinweg sichergestellt werden muss. Glücklicherweise gibt es eine Vielzahl an Marketing-Analytics-Tools auf dem Markt, die Abhilfe schaffen.

Viele Marketer setzen nach wie vor auf Google Analytics, um die Attribution zwischen den verschiedenen Kanälen und Stufen im Funnel zu monitoren. Zusätzlich können im E-Commerce auch die Auswertungen in den jeweiligen Shopsystemen wie Shopify herangezogen werden.

Um einen erweiterten Einblick in die Effekte zwischen den Phasen zu bekommen, kannst du auch Customer-Journey-Tracking-Tools wie Tracify einsetzen, die Conversion-Daten bündeln und mithilfe eines speziellen Attributionsmodells bewerten.

Im After-Sales-Prozess kannst du zu guter Letzt auf eine Post-Purchase-Survey setzen, die direkt nach Kaufabschluss auf der Website eingebunden wird. Kund*innen erhalten beispielsweise über Hotjar eine kleine Umfrage, wie sie auf den Shop aufmerksam geworden sind. Diese Art von Surveys eignen sich hervorragend, um den Einfluss von Maßnahmen im Upper-Funnel zu messen.

Full-Funnel-Marketing mit Google Ads

Um eine erfolgversprechende Full-Funnel-Strategie umzusetzen, musst du dich nicht zwingend auf die Suche nach unzähligen verschiedenen Marketingkanälen machen. Es reicht, wenn du dich auf dein Google Ads Konto konzentrierst.

Innerhalb von Google Ads steht dir eine Vielzahl an unterschiedlichen Kampagnenarten zur Verfügung, mit denen du alle Phasen in der Customer Journey adressieren kannst:

Im Lower-Funnel beginnst du mit verkaufsstarken Kampagnen im Such- und Shopping-Bereich und richtest sie auf marken- oder produktbezogene Keywords aus. Somit hast du eine profitable Basis, auf die du die Kampagnen der anderen Phasen aufbauen kannst.

Im Mid-Funnel kannst du das Keyword-Set nach und nach ausweiten und dein Budget auch in weitere Kampagnentypen stecken, die kältere Zielgruppen ansprechen. Die Auswahl der richtigen Kampagnen zum richtigen Zeitpunkt hängt von deiner Zielgruppe, deinem Produkt und der Dauer der Customer Journey ab. Der Grundsatz, sich im Funnel von unten nach oben vorzuarbeiten, gilt also auch hier.

Im Upper-Funnel bietet Google Ads mit YouTube eine der beliebtesten Videoplattformen der Welt. Mit YouTube Ads hast du vielfältige Optionen deine Zielgruppe zu erreichen, auf das Produkt aufmerksam zu machen und Neukund*innen zu gewinnen. Dank YouTube Shorts erreichst du obendrein Menschen, die empfänglicher für Werbung sind, als bei anderen YouTube-Formaten.

Fazit

Mit Google Ads kannst du Full-Funnel-Marketing also bereits komplett abdecken. Natürlich solltest du andere Werbeplattformen wie Meta nicht außer Acht lassen. Wie so oft im Marketing gibt es nicht nur den einen richtigen Weg zum Erfolg.

Der wichtigste Schritt beim Full-Funnel-Marketing ist zu wissen, welcher Schritt der nächste ist. Das tiefgreifende Wissen über die Zielgruppe ist elementar, um den potenziellen Kund*innen relevante Anzeigen zu jedem Zeitpunkt in der Customer Journey bereitzustellen.

Wenn du dir dieses Wissen angeeignet hast, kannst du den Marketing-Funnel beginnend beim Bottom of Funnel über den Middle of Funnel bis hin zum Top of Funnel nach und nach aufbauen und in diesen Stufen Profitabilität, Umsatz und Neukunden steigern.