B2B-Conversion-Rate: Definition, Maßnahmen und Tools

In der wettbewerbsintensiven Geschäftswelt von heute suchen Unternehmen ständig nach Möglichkeiten, ihren Umsatz zu steigern und ihren Kundenstamm zu erweitern. Gerade im B2B-Bereich ist das gar nicht so einfach. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Optimierung der Conversion Rate (CR). 

Mit diesem Artikel wollen wir einen genauen Einblick in die E-Commerce-Welt im Bereich B2B geben, damit du rundum informiert bist. Unser Gastautor Artur Wagner geht darauf ein, was die B2B-Conversion-Rate eigentlich ist, wie hoch sie in verschiedenen Branchen und Sektoren ist und warum Unternehmen ihre Conversion Rate auf jeden Fall optimieren sollten. Außerdem gibt er Tipps und Tool-Vorschläge, für das „How“ der Conversion-Rate-Optimierung (CRO), dass du deinen Umsatz steigern und deinen Kundenstamm erweitern könnt. Lass uns starten!

Was ist eine B2B-Conversion-Rate?

Die B2B-Conversion-Rate (Business-to-Business) ist der Prozentsatz der Website-Besucher*innen oder Leads, die letztlich in zahlende Kund*innen umgewandelt werden. Das bedeutet, dass alle User, die sich auf der Website aufhalten, in das Verhältnis zu den jeweiligen Käufer*innen oder Kontakten gesetzt werden. Diese Kennzahl wird in der Regel verwendet, um die Wirksamkeit der Vertriebs- und Marketingbemühungen eines Unternehmens bei der Generierung von Leads und dem Abschluss von Geschäften mit anderen Unternehmen zu messen. Sie kann aber auch als Richtwert herangezogen werden, um die Usability eines Shops einzustufen. Konnten die Kund*innen sich im Shop orientieren und haben schnell und intuitiv gefunden, was sie suchten? Schaut man sich die % Zahl, in der die Conversion Rate angegeben wird, genauer an, so lässt sich branchenübergreifend kein genauer Durchschnittswert bestimmen. Denn eine durchschnittliche B2B-Conversion Rate hängt von der jeweiligen Branche und dem Geschäftsmodell des Unternehmens ab.

Was ist die Average-Conversion-Rate der unterschiedlichen Branchen & Bereichen?

Lass uns einen Blick in verschiedene Branchen werfen. Konsumgüterindustrien wie die Elektronik- und die Haushaltswarenbranche weisen aufgrund des breiten Produktangebots und der Notwendigkeit ständiger Aktualisierungen und Innovationen eher mäßige Conversion Rates auf. Laut einer Studie von Unbounce liegt die durchschnittliche B2B-Conversion Rate bei 2,9 %, wobei die Software- und Technologiebranche mit 3,2 % die höchste Conversion Rate aufweist. Das verarbeitende Gewerbe und die Industrie weisen mit 2,4 % die niedrigste Conversion Rate auf. Andere Branchen wie das Gesundheitswesen und das Finanzwesen haben eine durchschnittliche CR von 2,6 % bzw. 2,8 %.

Vergleichen wir die Durchschnittswerte der Mode-, Schönheits- und Konsumgüterindustrie, fällt auf, dass diese je nach dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung stark variiert. In der Modebranche sind die Conversion Rates tendenziell niedriger, da der Markt sehr wettbewerbsintensiv ist und ständige Innovation und Trendsetzung erforderlich sind. In der Beautyindustrie ist die Conversion Rate aufgrund der hohen Nachfrage nach Körperpflege- und Schönheitsprodukten oft höher.

Sollten Unternehmen ihre Conversion Rate optimieren?

Die Optimierung der CR eines Unternehmens ist für die Steigerung der Einnahmen und das Wachstum des Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Denn eine hohe Conversion Rate bedeutet, dass ein großer Prozentsatz der Website-Besucher die gewünschten Aktionen durchführt, z. B. einen Kauf tätigt oder ein Formular ausfüllt. Durch die Verbesserung der CR können Unternehmen mehr Leads in Kund*innen umwandeln und letztlich mehr Umsatz generieren. Mit dem Aufschwung von E-Commerce und Online-Shopping ist es für Unternehmen wichtiger denn je, sich auf ihre CR zu konzentrieren und sicherzustellen, dass sie ihre potenziellen Einnahmen maximieren. Von einer hohen CR profitiert jedoch nicht nur das Unternehmen, sondern auch seine jeweiligen Kund*innen in vielerlei Hinsicht. Hier sind einige der positiven Auswirkungen einer guten CR auf Kund*innen-Seite:

1. Bessere Nutzungserfahrung: Ein Unternehmen mit einer hohen Conversion Rate bietet mit größerer Wahrscheinlichkeit ein positives Nutzungserlebnis. Das liegt daran, dass das Unternehmen seine Website und seinen Verkaufsprozess so optimiert hat, dass die Customer Journey so nahtlos wie möglich verläuft. So können die Kund*innen schnell und einfach finden, wonach sie suchen, und ohne Frustration einen Kauf tätigen.
2. Vertrauen und Zuversicht: Eine hohe CR ist ein Zeichen für ein vertrauenswürdiges und zuverlässiges Unternehmen. Kund*innen kaufen eher bei einem Unternehmen, dem sie vertrauen, weil sie wissen, dass sie eher eine positive Erfahrung machen werden. Dies stärkt das Vertrauen der Kund*innen und ermutigt sie zu weiteren Käufen.
3. Höherer Wert: Unternehmen mit einer hohen CR bieten ihren Kund*innen oft einen zusätzlichen Wert, z. B. Werbeaktionen, Rabatte oder kostenlosen Versand. Dieser Mehrwert kann zu einem besseren Kundenerlebnis führen und die Kundenzufriedenheit erhöhen.
4. Bessere Kundenbetreuung: Unternehmen mit einer hohen CR sind oft in der Lage, in einen besseren Kundensupport zu investieren, z. B. in einen Live-Chat oder Telefonsupport. Dies bedeutet, dass die Kund*innen schnell und effizient Hilfe erhalten, was zu einem besseren Gesamterlebnis führt.
5. Personalisierte Erlebnisse: Eine hohe CR bedeutet oft, dass ein Unternehmen Kundendaten gesammelt hat und diese nutzt, um das Kundenerlebnis zu personalisieren. Dies kann personalisierte Empfehlungen, gezielte Werbeaktionen und ein personalisiertes Einkaufserlebnis beinhalten.

Wie man sieht, lässt sich sagen, dass eine hohe CR nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für den User von Vorteil ist. Eine hohe CR führt zu einer positiveren und angenehmeren Kundenerfahrung – von einer besseren Nutzungserfahrung bis hin zu einem höheren Wert, personalisierten Erlebnissen und einem besseren Kundensupport. 

6 Maßnahmen zur Optimierung der Conversion Rate im B2B

Ok, aber wie genau lässt sich die Conversion Rate steigern? Es gibt mehrere Maßnahmen, die zur Optimierung der CR einer Website eingesetzt werden können. Quasi Fluch und Segen zugleich, denn wenn man von einer CR von 1 % ausgeht, bedeutet es im Umkehrschluss, dass 99 % der Kund*innen und Besucher*innen nicht bis zum Kaufabschluss gekommen sind. Die Gründe dafür? So unterschiedlich wie die Kund*innen selbst.

Eine der wichtigsten Maßnahmen zur Optimierung der CR ist es, sicherzustellen, dass die Website benutzerfreundlich und einfach zu navigieren ist. Das bedeutet, dass das Layout übersichtlich und leicht verständlich sein sollte, und dass die Nutzer schnell und einfach das finden sollten, wonach sie suchen. Um besonders gut auf die Bedürfnisse der User einzugehen, empfehlen wir, jeden Schritt der Customer Journey genau zu analysieren und den Fokus auf die Absprungmarker der Kund*innen zu legen.

• Wie lassen sich diese am besten eliminieren?
• Benötigen die Kund*innen eine umfassende Suchfunktion und Empfehlungen?
• Wie wichtig ist personalisierter Content in der Branche?
• Werden die Produkte ansprechend und gut sortiert auf Produktliste präsentiert?
• Können die Kund*innen auf einen Blick erkennen, welche Zahlungsmöglichkeiten angeboten werden, ohne den Kaufprozess zu beenden?

Ihr sehr, allein hier gibt es viele Stellschrauben, welche den Kund*innen eine angenehme Experience bieten, und schlussendlich auf eine höhere CR einzahlen.

Ein weiterer wichtiger Punkt: mobile first! Das hast du schon vor 5 Jahren gelesen? Wir auch, aber die Praxis zeigt, dass wir es nicht oft genug sagen können! Die Website muss mobilfreundlich sein, da immer mehr Nutzer*innen über ihre mobilen Geräte auf das Internet zugreifen.

Weitere Maßnahmen zur Optimierung der CR sind die Verwendung klarer und überzeugender Handlungsaufforderungen, das Angebot von Rabatten oder Sonderaktionen und der Einsatz von Social Proofs wie Kundenrezensionen oder Erfahrungsberichten. Schließlich ist es wichtig, regelmäßige Tests und Optimierungen durchzuführen, um sicherzustellen, dass die Website kontinuierlich verbessert wird und mehr Besucher*innen in Kund*innen umgewandelt werden. 

Tool-Tipps für die Umsetzung der Conversion-Rate-Optimierung (CRO)

Neben den oben genannten Maßnahmen gibt es auch Tools, die bei der Optimierung der Conversion Rate einer Website oder Online-Plattform helfen:

• A/B-Testing-Tools
• Heatmap-Tools
• Analyse-Tools

A/B-Testing-Tools, die es ermöglichen, mit verschiedenen Versionen einer Website zu experimentieren, um festzustellen, welche Elemente am effektivsten zur Konvertierung von Besucher*innen beitragen. Dazu gehören unter anderem Kameleoon, trbo oder auch AB Tasty.

A/B-Tests, auch bekannt als Split-Tests, sind ein leistungsfähiges Instrument, das im E-Commerce zur Optimierung von Websites, Online-Shops und Marketingkampagnen eingesetzt wird. Beim A/B-Testing werden zwei Versionen einer Website oder eines Marketingmaterials erstellt und die Ergebnisse verglichen. Dies dient dazu, unter anderem festzustellen, welche Version effektiver ist, um ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen, z. B. die Konversionsrate zu erhöhen, mehr Verkäufe zu generieren oder die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern. Die positiven Auswirkungen von A/B-Tests im Handel sind zahlreich, und Unternehmen, die diese Methode anwenden, können erhebliche Vorteile daraus ziehen.

Einer der wichtigsten Vorteile von A/B-Tests ist die Steigerung von Konversionen und Verkäufen. Durch kleine Änderungen an einer Website oder einem Marketingmaterial und den Vergleich der Ergebnisse können Unternehmen herausfinden, was für ihre Zielgruppe am besten funktioniert, und Verbesserungen vornehmen, die zu mehr Conversions führen. So könnte ein Unternehmen beispielsweise verschiedene Überschriften, Bilder oder Handlungsaufforderungen testen, um herauszufinden, was bei der Zielgruppe am besten ankommt und zu den meisten Konversionen führt. Durch datengestützte Entscheidungen, die auf den Ergebnissen von A/B-Tests basieren, können Unternehmen ihre Marketingkampagnen optimieren und bessere Ergebnisse erzielen.

A/B-Tests helfen Unternehmen auch dabei, die Nutzungserfahrung auf ihren Websites und in ihren Online-Shops zu verbessern. Durch das Testen verschiedener Elemente einer Website oder eines Online-Shops können Unternehmen herausfinden, was für ihre Nutzer*innen am besten funktioniert, und Änderungen vornehmen, die das Gesamterlebnis verbessern. So kann ein Unternehmen beispielsweise verschiedene Layouts, Farben oder Navigationsoptionen testen, um herauszufinden, was es den Nutzer*innen erleichtert, das Gesuchte zu finden und den Kauf abzuschließen.

Denn oft zeigt sich: Der Gedanke hinter einer kleinen Anpassung war gut, aber die Kund*innen finden sich leider nicht mehr zurecht. Kund*innen nehmen selbst kleinste vermeintliche Optimierungen wahr, interpretieren sie jedoch anders. Hat man es schwarz auf weiß, durch KPIs belegt, lässt sich ein zuverlässiger Handlungsspielraum bilden und auf Irritationen reagieren. 

Neben A/B-Tests empfehlen wir zusätzlich die Integration von Heatmap-Tools. Sie entwickelten sich zu einem unverzichtbaren Werkzeug für Website-Betreiber*innen und Marketingexpert*innen und helfen bei der Visualisierung des Nutzungsverhaltens auf einer Website. Außerdem liefern sie wertvolle Erkenntnisse darüber, worauf die Besucher*innen klicken, wofür sie sich interessieren und wie sie auf der Website navigieren. Diese Informationen können genutzt werden, um datengestützte Entscheidungen darüber zu treffen, welche Inhalte in die Website aufgenommen werden sollen und wie sie für eine maximale Wirkung optimiert werden können. Indem sie das Verhalten ihrer Kund*innen besser verstehen, können Website-Besitzer das Engagement erhöhen und mehr Besucher *innen auf ihre Website bringen.

Diese Informationen können dann zur Optimierung der Website verwendet werden, um sicherzustellen, dass die Nutzer sich mit den wichtigsten Teilen der Website beschäftigen. Dies kann zu mehr Engagement und einer höheren CR führen, da die Nutzer*innen eher bereit sind, länger auf der Website zu bleiben und die gewünschten Aktionen auszuführen. Hilfreiche Heatmap-Tools sind unter anderem FullStory, Mouseflow oder auch Inspectlet.

Tools für das Nutzungsfeedback ermöglichen direkte Eingaben von Besucher*innen und können wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, was auf einer Website einwandfrei funktioniert und was nicht. Ebenso können Analysetools wie Google Analytics eine Fülle von Daten über den Website-Verkehr und das Nutzungsverhalten liefern und so eine Optimierung auf der Grundlage von Echtzeitdaten ermöglichen. Insgesamt kann der Einsatz dieser Tools die Chancen auf eine erfolgreiche Umwandlung von Website-Besucher*innen in Kund*innen deutlich erhöhen.

Fazit

Wie du siehst, hat diese vermeintlich kleine Kennzahl im E-Commerce, eine hohe Aussagekraft über die Kernbereiche der digitalen Abteilung eines Unternehmens. Sie bündelt die Performance der Marketing-, Vertriebs- und Design-Teams und drückt aus, wie viele Kund*innen letztlich zufriedengestellt wurden, sodass es zu einem Kaufabschluss oder einer ähnlichen Conversion kam. So kann es auch im Interesse eines Unternehmens sein, dass Kontaktformulare ausgefüllt oder zur Verfügung gestellte Files heruntergeladen werden.

Anhand der CR können jedoch nicht nur overall Aussagen wie „Der Shop performt gut!“ getroffen werden. Auch präzise Rückschlüsse auf einzelne Events im Unternehmens-Life-Cycle können ausgewertet werden: War die Marketingkampagne erfolgreich? Gab es negative Presse? Wie haben die Kund*innen den Wechsel in der Unternehmensleitung angenommen? Die CR wird es zeigen. Verfolgt man das Ziel, seine CR zu optimieren, empfiehlt sich das Ineinandergreifen konkreter Maßnahmen und die Überwachung bzw. Auswertung geeigneter Tools. Die abschließende Interpretation der Zahlen sollte mit den beteiligten Teams getroffen werden.