Influencer Briefing erstellen

Ich bin ehrlich, bei meiner ersten Influencer-Kampagne habe ich mich nicht mit Ruhm bekleckert. Zwar habe ich mich – davon bin ich noch immer überzeugt – für das passende Werbegesicht entschieden, aber die Umsetzung: Verbesserungswürdig! Leider hat der auserwählte Influencer schlicht und einfach falsche Fakten angepriesen. Und das Content-Format hat so gar nicht meinen Vorstellungen entsprochen. Anstatt in seiner Story das Produkt ausführlich darzustellen und einen Link zu unserer Aktionswebseite einzubinden, hat er ein Foto für seinen Feed geschossen und mit einer lieblosen Caption geposted.

Ein Großteil der Unternehmen setzt mittlerweile auf Influencer Marketing als Teil ihrer Social-Media-Strategie und damit dir meine Fehler erspart bleiben, verrate ich dir im Folgenden alle wichtigen Aspekte, die du beachten solltest, damit deine Kampagne ein voller Erfolg wird. 

Beginnen wir von Anfang an:

Was ist ein Briefing?

Unter einem Briefing für Influencer*innen versteht man einen strategischen Plan, der definiert, wie die Zusammenarbeit zwischen dem werbetreibenden Unternehmen sowie dem*der Influencer*in ablaufen soll. Es werden alle relevanten Informationen wie zum Beispiel das zu bewerbende Produkt, die gewünschten Formate, Zeitpunkt zur Veröffentlichung etc. festgehalten. Ziel des Briefings ist es, dem*der Influencer*in alle notwendigen Daten mitzuteilen, sodass die Kooperation den größtmöglichen Erfolg bringt. 

Und warum ist das Briefing so wichtig?

Die kurze Antwort lautet: Natürlich, um das Beste aus der Kooperation herauszuholen. Etwas detaillierter: ein aussagekräftiges Briefing ist elementar, damit deine Vorstellung als werbetreibende Person wunschgemäß von dem oder der Influencer*in umgesetzt werden können. Im besten Fall ist auch dem*der Influencer*in etwas daran gelegen, deine Erwartungen bestmöglich zu erfüllen, dies kann aber nur erreicht werden, wenn du deine Wünsche und Anforderungen verständlich mitteilst. Das Briefing ist sozusagen der Fahrplan, um ans Ziel zu kommen. 

Warum solltest du dir ausreichend Zeit für das Briefing nehmen?

Da eine Influencer-Kampagne oft einiges an monetären Ressourcen beansprucht, solltest du auch bereit sein, ausreichend zeitliche Ressourcen in dieses Projekt zu stecken. Denn es liegt auf der Hand - je sorgfältiger du das Briefing erstellst, desto reibungsloser läuft die Zusammenarbeit in der Regel ab. Es entfallen im Nachhinein aufwändige Korrekturschleifen und auch Enttäuschungen. 

Das war’s mit den Basics, lass uns ins Detail gehen:

Influencer Marketing – wo fange ich an?

Ziele festlegen

An erster Stelle einer erfolgreichen Influencer-Marketing-Strategie müssen die Erwartungen bzw. das Ziel, welches mit dieser Kooperation erreicht werden soll, definiert werden. Die Influencer Marketing Ziele und Erfolgsfaktoren reichen von Brand Awareness bis hin zu Performance.

Influencer auswählen

Als zweiten Schritt gilt es, den oder die passende Influencer*in zu finden. Die Recherche nach geeigneten Kandidat*innen kannst du selbst übernehmen. Hierbei können dir Influencer-Marketing-Tools wie z.B. IROIN® Influencer Marketing Suite oder auch influData helfen, wenn du nicht stundenlang in Fleißarbeit auf den verschiedenen Plattformen recherchieren möchtest. Du kannst dir natürlich auch von Agenturen unter die Arme greifen lassen. 

Sehr wichtig bei der Auswahl der passenden Influencer*innen ist, dass der oder die Auserwählte einerseits zum zu bewerbenden Produkt passt, sodass die Werbung authentisch auf die Zielpersonen wirkt. So macht es z.B. keinen Sinn, den erstbesten Promi anzufragen, nur weil die Person bekannt ist und über eine hohe Reichweite verfügt. Einem Model, das im Alltag auf die gute Form bedacht ist, nimmt man die Reklame für deinen Schokoriegel ebenso wenig ab, wie der Fashionista die lobenden Worte über deine Sportkleidung, wenn sie sonst in ihren Stories immer wieder betont, dass Sport für sie ein rotes Tuch sei. Darüber hinaus müssen Einflussnehmende auch zu deiner Zielgruppe passen – nur weil die Person einen guten Fit zum Produkt hat, ist er*sie nicht automatisch die*der Richtige, um für dich zu werben, wenn sich die potenziellen Kund*innen nicht mit ihr*ihm identifizieren können.

Exkurs: Aufgepasst - dein*e Kolleg*in hat kürzlich gesagt, dass er*sie schon eine*n gute*n Content Creator*in in Aussicht hat? Führt ein klärendes Gespräch, denn nicht jede*r Content Creator*in ist Influencer*in und andersrum. Es gibt jedoch wichtige Unterschiede von Influencer*innen und Content Creatorn. Da die Auswahl des*der Influencer*in noch vor der Briefingerstellung steht, helfen wir dir in einem weiteren Artikel helfen dabei, die richtigen Influencer zu finden. 

Kontaktaufnahme

Wenn du die*den perfekte*n Influencer*in gefunden hast, erfolgt vor dem Briefing die Kontaktaufnahme. Bei Influencer*innen mit kleineren Accounts kann es sein, dass du sie oder ihn direkt per Direct Message oder Mail (oft in der Bio des Social-Media-Accounts angegeben) erreichen kannst. In den meisten Fällen landet deine Anfrage aber zunächst beim Management. Nach ein paar einleitenden Worten solltest du einen groben Überblick über dein Vorhaben liefern, kurz dein Unternehmen sowie das zu bewerbende Produkt vorstellen und was du dir von der Kooperation erhoffst. Es müssen noch keine Budgets, Content-Formate oder ähnliches thematisiert werden, da es erst einmal darum geht herauszufinden, ob dein*e Wunschkandidat*in sich ebenfalls eine Zusammenarbeit vorstellen kann. Wenn dies der Fall ist, folgt der nächste Schritt: das Briefing. 

Das Influencer Briefing

Es ist empfehlenswert, das Briefing in Unterpunkte zu gliedern. Ich teile es in 6 Bereiche auf: 

WAS

Da Influencer*innen oft mehr als eine Kooperation haben, ist es ratsam, alle relevanten Informationen schriftlich mitzuteilen, auch wenn du diese Details schon bei der Kontaktaufnahme genannt hast. Stelle noch einmal in kurzen Sätzen dein Unternehmen vor – so kann die*der Auserwählte im Laufe der Kooperation z.B. Fragen aus der Community beantworten und es entsteht der so wichtige Eindruck, dass die Person weiß, wovon sie spricht. Anschließend erläutere die Fakten sowie die Vorteile des zu bewerbenden Produktes, sodass diese jederzeit erneut nachgelesen werden können. Vor allem die essenziellen Informationen wie Preis des Produktes, Rabatte und Aktionszeiträume sollten an dieser Stelle mitgeteilt werden.  

WIE

Sind die Hard Facts niedergeschrieben, folgen die für die individuelle Kampagne relevanten Informationen. Auch wenn dies vermutlich auf der Hand liegt, schadet es nicht, zu notieren, auf welchem Social-Media-Kanal der Content veröffentlicht werden soll (manche Influencer*innen sind eben nicht ausschließlich auf Instagram oder TikTok Zuhause, sondern bedienen mehrere Plattformen). Damit einher geht das festgelegte Content-Format. Hierbei ist es ratsam, schon während der Kennenlernphase mit dem oder der Influencer*in bzw. dem Management darüber zu sprechen, welche Formate am besten auf dem Account performen. Was bringen die tollsten Stories, die später nur von einer Handvoll Leute gesehen werden? Legt gemeinsam fest, ob das zu bewerbende Produkt oder der Ort, den du bewerben möchtet, in Stories oder Reels gezeigt werden soll. Auch Gewinnspiele sind eine tolle Möglichkeit, um eine noch größere Reichweite zu generieren.  

Vor allem in Zeiten der beliebten Collab Posts auf Instagram, bei denen der Beitrag sowohl auf dem Kanal des oder der Influencer*in als auch in deinem Unternehmens-Feed veröffentlicht wird, sollte auch festgehalten werden, auf welcher Sprache z.B. das Voice Over gesprochen oder die Caption des Posts verfasst werden. Dies ist besonders relevant, wenn der Account deines Betriebes beispielsweise als internationales Unternehmen auf Englisch kommuniziert, der Account der*des Influencer*in jedoch auf Deutsch betrieben wird. So werden spätere Enttäuschungen vermieden. 

Für die tatsächliche Werbeleistung muss darüber hinaus festgehalten werden, ob es spezielle (Kampagnen-)Hashtags oder Links gibt, die in den Content eingebunden werden müssen.

BUY OUTS

Ein weiteres Thema, das im Briefing platziert werden kann, sind die Buy Outs von den bei der Kooperation entstandenen Contentpieces. Klar, wenn du einen Collab Post anstrebst, dann hast du auch den Content der Influencer*innen auf deinem Kanal. Für den Fall, dass der Post / das Reel aber eigentlich nur auf dem Account des*der Influencer*in veröffentlicht werden soll, lohnt es sich, darüber nachzudenken, ob du die Veröffentlichungsrechte dieser Assets kaufst oder ein paar weitere, zusätzliche Bilder für deine anderen Kanäle, wie z.B. Newsletter und Website anfragst. Du könntest auch versuchen, User Generated Content mithilfe von Influencer-Marketing zu generieren.

TIMING

Nicht außer Acht gelassen werden darf der Zeitpunkt der Veröffentlichung. Bevor der gedrehte Content live gehen kann, muss sichergestellt sein, dass auch deinerseits alles für die Kampagne vorbereitet ist, also dass z.B. deine Landingpage live ist oder die beworbenen Rabatte zu dem Termin gelten. 

FREIGABEPROZESS

Halte im Briefing auch fest, ob, wie und wann du die Inhalte des Influencers kontrollieren wirst, bevor sie veröffentlicht werden. Außerdem solltest du den*die Influencer*in unbedingt darauf hinweisen, dass die Beiträge klar als Werbung gekennzeichnet werden müssen. 

REPORTING

Definiere zu guter Letzt, welche Kennzahlen, z.B. Views, Interactions, Klicks du im Anschluss erhalten möchtest. 

Du wunderst dich nun vielleicht, warum hier keine Details zur kreativen Umsetzung genannt sind und die Wörter Mood Board, Skript & Co nicht fallen?

Ganz einfach, das allerwichtigste bei den Briefings ist die künstlerische Freiheit. Das bedeutet: Vertraue dem*der Influencer*in! Schreibe nicht alles bis ins kleinste Detail vor, denn Authentizität ist am wichtigsten und die Influencer*innen kennen ihre Communities am besten und wissen ganz genau, welcher Content gut performt. Mit der Buchung von Influencer*innen kaufst du sozusagen nicht nur ihr bekanntes Gesicht, sondern auch ihre kreative Leistung. Vertraue darauf, dass sie  das Produkt oder die Dienstleistung bestmöglich anpreisen werden - immerhin steht bei einer guten Umsetzung evtl. eine längere Geschäftsbeziehung in Aussicht. Auf diese Weise wird es auch nicht als plakative Werbung wahrgenommen, sondern eher subtil und realistisch, was auch einer der größten Vorteile von Influencer Marketing ist. Und keine Angst, kleine Schönheitsfehler können im Approval Process noch immer korrigiert werden. 

Hinweis: Dieses Briefing ist eine subjektive Vorgehensweise und ersetzt nicht den offiziellen Influencer-Vertrag, der zwischen Unternehmen und gebuchter Person geschlossen wird. Das Briefing kann als Fahrplan angesehen werden, das Hilfestellung gibt und den kreativen Prozess dokumentiert.