Influencer Marketing

B2B-Influencer-Marketing: Bedeutung, Ziele & erfolgreiche Umsetzung 

Hermann Litau 2.12.2022

In diesem Artikel erfahrt Ihr, was B2B-Influencer-Marketing ist, wie Ihr B2B-Influencer-Marketing erfolgreich umsetzen könnt und worin sich B2C- zum B2B-Influencer-Marketing unterscheidet

Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketings ist es, Vertrauen zu wecken und die eigenen Zielgruppen somit zu einer Handlung zu bewegen. Menschen vertrauen in erster Linie anderen Menschen. Deshalb verlassen wir uns bei unseren Entscheidungen oft auf die Meinung anderer. Empfehlungen aus dem Freundeskreis, Expertenmeinungen, Bewertungen und Kommentare auf unterschiedlichen Plattformen. Genau darauf setzt das Influencer-Marketing. Influencer machen uns auf Produkte und Unternehmen aufmerksam (Amplifikation und Awareness), sie wecken in uns das Vertrauen (Consideration) und bringen uns letztlich dazu, die Produkte zu erwerben (Conversion). Dazu können sie einen echten Mehrwert für Unternehmen schaffen.

Das Influencer-Marketing ist insbesondere durch den Aufstieg der Social-Media-Plattformen ins Rampenlicht gerückt und wird in erster Linie mit Konsumgütern in Verbindung gebracht. Doch der Ansatz ist viel älter als Social Media und auch B2B schon sehr lange bekannt. Hier wird schon lange auf Testimonials, Key Opinion Leader (KOL) oder Expertenbeiträge gesetzt. Dementsprechend ist Influencer-Marketing ebenso wichtig im B2B, wie auch im B2C. Denn die Mechanismen sind die gleichen. Im Detail gibt es dann aber doch Unterschiede. Diese werdet Ihr von unserem Gastautor Hermann Litau in diesem Artikel herausfinden und erfahren.

Eigene Spielregeln für B2B-Influencer: Worin unterscheidet sich Influencer-Marketing im B2C- zum B2B-Bereich?

Die Währung der Influencer ist die Aufmerksamkeit, die sie von ihrer Community bekommen. Und noch wichtiger: das Vertrauen, das ihre Follower ihnen schenken. Das Vertrauen entsteht auf unterschiedliche Weisen: Wir finden die Person authentisch, sie hat einen Proven Record in dem Bereich, in dem sie aktiv ist, sie teilt ihre Expertise und andere Menschen legen Wert auf ihre Meinung (Social Proof, z. B. in Form von Followern oder positiven Interaktionen mit den geteilten Inhalten). Das gilt für jede Art von Influencern, entsprechend sowohl im B2C als auch im B2B. 

Der größte Unterschied zwischen den Influencern im B2C und B2B liegt in dem Impact, den sie auf die Entscheidung nehmen. Das hat in erster Linie damit zu tun, dass die Entscheidungsfindung im B2C und B2B sehr unterschiedlich ist. Während Ihr einen Fitness-Shake oder ein T-Shirt schnell mal abends vom Sofa aus bestellt, ist das bei der Anschaffung einer neuen Unternehmenssoftware nicht ganz so einfach. Das bedeutet, dass Influencer im B2C sehr wohl auf allen drei Ebenen des Funnels wirkungsvoll sind, bis hin zu der Conversion. Im B2B allerdings ist die Wirkung auf der Conversion-Ebene eher weniger relevant. Die sympathische Art eines B2B-Influencers ist evtl. dafür ausschlaggebend, dass Ihr auf eine Unternehmenslösung aufmerksam werdet (Amplifikation und Awareness), bevor Ihr aber zu der Entscheidung kommt …

  • Werden eigene Unternehmensanforderungen mit dem Angebot gegenübergestellt 
  • Werden meistens andere Personen aus dem eigenen Unternehmen hinzugezogen
  • Werden andere Produkte in Betracht gezogen und miteinander verglichen

Ebendiese komplexeren Zusammenhänge führen dazu, dass von Influencern im B2B-Umfeld meistens ein deutlich umfangreicheres Verständnis des Produkts, der Branche und der Wettbewerber erwartet wird. 

Das führt zu der Frage: Ist Influencer-Marketing dann überhaupt relevant im B2B-Bereich? 

Ist B2B-Influencer-Marketing wirkungsvoll? Und wenn ja, für wen lohnt es sich?

B2B-Influencer-Marketing kann ein effektiver Weg sein, um die Bekanntheit des eigenen Unternehmens und Produkts zu steigern. Lohnt es sich aber auch im B2B-Bereich, um letztlich mehr Kund*innen zu gewinnen und damit den Umsatz zu steigern? Die kurze Antwort: Ja, es lohnt sich. Die etwas längere Antwort: Ja, es lohnt sich, wenn Ihr einige Dinge beachtet.

Weiter oben haben wir festgestellt, dass es sehr wohl Unterschiede im B2B- und B2C-Influencer-Marketing gibt. Doch diese Unterschiede gelten für jegliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten in den beiden Bereichen. B2B ist grundsätzlich komplexer in der Customer Journey. Doch es zahlt sich auch aus. Denn die Komplexität bringt Vorteile mit sich: Ebendiese Komplexität führt dazu, dass B2B-Kund*innen meistens einen größeren Lifetime-Value mit sich bringen und nicht so schnell wieder wechseln. Entsprechend lohnt es sich auch, in die Awareness-Aktivitäten zu investieren und damit auf den Radar der potenziellen Kund*innen zu kommen. Durch weitere Tools und Ansätze (bspw. Advertising und Retargeting) können eben diese Kund*innen durch die gesamte Customer Journey begleitet und letztlich zur Conversion geführt werden. 

Entsprechend kann B2B-Influencer-Marketing dabei helfen, sowohl die Bekanntheit der eigenen Marke und Produkte zu steigern, als auch letztlich dazu führen mehr Umsätze zu generieren. Diesen Effekt könnt Ihr Euch ganz unabhängig von der Größe bzw. Branche Eures Unternehmens zunutze machen. Denn egal, wie spezialisiert Euer Unternehmen ist, es gibt so gut wie immer meinungsbildende Persönlichkeiten, die Eure Marke an eine sehr relevante Zielgruppe herantragen können. Ihr habt auch die Möglichkeit, erst mal klein zu starten und mit Mikro-Influencern zu arbeiten. Das hat den Vorteil, dass Ihr keine großen Budgets einsetzen müsst. Was Influencer im B2B-Marketing von kleinen Unternehmen ebenfalls zu einer echten und vor allem sinnvollen Option macht. 

Wie kann B2B-Influencer-Marketing erfolgreich umgesetzt werden?

Es lohnt sich also grundsätzlich für B2B-Unternehmen Influencer-Marketing in Betracht zu ziehen. Dies sollte allerdings durchdacht und zielgerichtet passieren. Dabei spielen folgende Schritte eine wichtige Rolle:

  1. Strategie: Zielsetzung, Zielgruppendefinition, Kampagnen-Idee und Budgets
  2. Influencer: Recherche, Auditions und Briefings
  3. Kampagnenumsetzung: Erstellung von Kampagnen-Assets, Veröffentlichung / Management, Anzeigen und Posts
  4. Analyse und Erfolgsauswertung

1. Strategie: Zielsetzung, Zielgruppendefinition, Kampagnen-Idee und Budgets

So wie bei jeder Kampagne sollte auch am Anfang einer B2B-Influencer-Kampagne die Strategie stehen. Hier solltet Ihr festgehalten, welche Ziele Ihr im Influencer-Marketing genau verfolgen wollt. Geht es um Lead-Generierung, so muss auch an die Kampagnen-Architektur gedacht werden: Wie gelangen die User von der ersten Interaktion mit dem Influencer hin zum direkten Kontakt? Außerdem ist auch wichtig zu verstehen, geht es in erster Linie um bereits bekannte Zielgruppen oder ganz neue, die Ihr bisher nicht erreicht habt? Das hat Auswirkungen auf die Wahl der Plattformen und der Influencer. Denn hier müsst Ihr sicherstellen, dass die Follower und die Personen, die Ihr mit der Kampagne erreichen wollt, auch tatsächlich den gewünschten Zielgruppen entsprechen. Nicht zuletzt muss das Kampagnen-Budget festgelegt werden. Dabei sollten folgende Budgetblöcke bedacht werden: Influencer-Gagen, Kampagnen-Asset-Produktion (Visuals, Landingpages etc.), Media Budget und Ressourcen für die Konzeption und das Management der gesamten Kampagne. Bei größeren Kampagnen lohnt es sich, eine Agentur hinzuzuziehen. Diese übernimmt dann den Großteil des Aufwands, zieht aber natürlich auch ein Investment nach sich. 

Sobald der Umfang, die Ziele und Zielgruppen der Kampagne feststehen, sollte die Kampagne auf einer kreativ-strategischen Ebene ausgearbeitet werden. Denn es reicht nicht einfach, dem Influencer ein Produkt in die Hand zu drücken und auf das Beste zu hoffen. 

2. Influencer: Recherche, Auditions und Briefings

Nachdem das Fundament der Kampagne gelegt wurde, benötigt Ihr die passenden Influencer dazu. Diese werde basierend auf der Ziel- und Zielgruppendefinition recherchiert. Das Wichtigste hier: Die Zielgruppe, die durch und mit Influencern erreicht wird, muss zu den eigenen passen. Auch muss auf Brand-Fit geprüft werden. Dazu solltet Ihr auf Tools zurückgreifen, die diesen Prozess erleichtern. Je nach Plattform und Zielsetzung empfehlen sich unterschiedliche Influencer-Marketing-Tools wie:

An diesem Punkt ein kurzer Exkurs zu Corporate Influencer: Viele Unternehmen müssen nicht lange auf die Suche nach Influencern gehen, denn sie haben diese bereits im eigenen Unternehmen. Die eigenen Mitarbeiter*innen haben oft sehr relevante und große Netzwerke, auf die sie zugreifen können. Es lohnt sich also, auch mal den Blick nach innen zu richten und zu schauen, ob Ihr nicht bereits in den eigenen Reihen passende Influencer ausmachen und diese als Markenbotschafter*innen in Eurem Unternehmen einsetzen könnt. 

Habt Ihr die passenden Influencer gefunden, werden diese gebrieft –möglichst umfangreich und passend zu der eigenen Kampagnen-Idee. Gleichzeitig sollten Influencer einen gewissen Freiraum bekommen, damit sie authentisch bleiben und ihre ganz persönliche Note in die Kampagne einbringen können. 

3. Kampagnenumsetzung: Erstellung von Kampagnen-Assets, Veröffentlichung / Management, Anzeigen und Posts

Der nächste Schritt besteht daraus, die benötigten Assets der Kampagne zu erstellen. Dazu können gehören:

  • Posts mit Influencern, die auf Influencer-Channels erscheinen
  • Posts mit Influencern, die als Ads agieren
  • Retargeting Ads, die auf den Content mit / von Influencern eingehen
  • Lead-Gen-Formulare
  • Landingpages
  • Conversion Events
  • etc.

Eine B2B-Influencer-Kampagne kann individuell, einfach oder auch komplex gestaltet werden, je nach Ziel und verfügbarem Budget. 

4. Analyse und Erfolgsauswertung

Der letzte Schritt der Kampagne besteht daraus, die Ergebnisse zu analysieren und festzustellen, wie erfolgreich die Kampagne war. Das kann nur funktionieren, wenn vorher das Tracking richtig aufgesetzt wurde. 

Bei der Auswertung der Influencer-Kampagne können folgende KPIs eine Rolle spielen:

  • Impressions / Reach inkl. CPM
  • Sentiment
  • Clicks auf Landingpage inkl. CPC, CTR
  • Leads ink. CPL

So findest Du die richtigen Influencer für Dein B2B-Unternehmen

Da die B2B-Welt meistens deutlich kleiner ist (gemessen an Anzahl der Akteure), sind größere Meinungsbildner*innen bereits bekannt. Diese können eine erste Anlaufstelle sein. Außerdem lohnt es sich, auf LinkedIn nach den passenden Persönlichkeiten zu suchen, z. B. unter den LinkedIn Top Voices. Das sind LinkedIn User, die von LinkedIn für ihre Aktivitäten und Reichweite auf der Plattform ausgezeichnet werden. Weiterhin macht es Sinn, sich im Unternehmen umzuhören und nach Corporate Influencern Ausschau zu halten. 

Welche Kanäle eignen sich fürs B2B-Influencer-Marketing?

Der wohl wichtigste Kanal für B2B-Marketing ist zurzeit LinkedIn. Hier halten sich die Entscheider:innen auf. Auch lassen sich diese sehr gezielt ansprechen. Deutlich gezielter als auf anderen sozialen Netzwerken. Dennoch ist es sinnvoll, auch andere Social-Media-Plattformen in Betracht zu ziehen. So können relevante Personen auch über Instagram, Facebook, YouTube oder gar über TikTok-Influencer-Marketing erreicht werden. Das ist vor allem deshalb nicht zu vernachlässigen, weil hier die Reichweite in den meisten Fällen deutlich günstiger zu erwerben ist. Zudem sind diese Plattformen gerade dann relevant, wenn es beispielsweise um jüngere Zielgruppen geht. Möchtet Ihr etwa potenzielle Auszubildende für Euer Unternehmen ansprechen, so sind TikTok und YouTube deutlich wichtiger, als LinkedIn. Die Plattformwahl solltet Ihr also in erster Linie abhängig von Euren Zielgruppen machen.

Welche Herausforderungen gibt es im B2B-Influencer-Marketing?

B2B-Influencer-Marketing bringt natürlich auch gewisse Herausforderungen mit sich. Zum einen geht es beim Influencer-Marketing immer darum, die Influencer möglichst authentisch für die eigene Marke auftreten zu lassen. Das führt allerdings dazu, dass Ihr die Kontrolle aus Eurer Hand gebt und Influencer mit der Kommunikationsweise daneben liegen können. Deshalb ist es umso wichtiger, ausführlich zu briefen und Erwartungen im Vorfeld im Detail zu besprechen. Zum anderen sollten B2B-Influencer-Aktivitäten nicht zu sehr nach Werbung ausschauen, vielmehr nach einer tatsächlichen Empfehlung der Meinungsbildner*innen. 

Im Gegenteil zu B2C-Influencern sind B2B-Influencer zum Großteil keine nativen Social-Media-Creator. Das stellt eine weitere Herausforderung dar: Content-Erstellung und Abstimmungen (eventuell mit den Arbeitgeber*innen der B2B-Influencer) müssen gut geplant sein. 

Zwei erfolgreiche B2B-Influencer-Marketing-Beispiele

Agicap

Ein gutes Beispiel für gelungenes B2B-Influencer-Marketing ist Agicap. Das Unternehmen bietet Liquiditätssoftwares für Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Um die eigene Software zu bewerben, setzt Agicap verstärkt auf Testimonials von bekannten Persönlichkeiten aus den jeweiligen Bereichen. So zum Beispiel im E-Commerce mit dem Gründer von Snocks.

Diese Testimonials werden als Anzeigen auf LinkedIn sowie weiteren Social-Media-Plattformen ausgespielt und darüber versucht, Leads zu generieren. 

B2B-Influencer-Marketing-Beispiel Agicap

B2B-Influencer-Marketing-Beispiel Agicap

Das funktioniert vor allem deshalb so gut, weil das eigene Produkt im ersten Schritt zielgruppengerecht segmentiert wurde (Aufteilung nach Branche) und im zweiten Schritt passende und höchst relevante Influencer ausfindig gemacht wurden. Für die jeweilige Zielgruppe. 

LEDVANCE

In unserem zweiten Beispiel geht es um Corporate-Influencer-Marketing. LEDVANCE ist Hersteller von Lichttechnik, am besten bekannt durch LED-Leuchten aus diversen Märkten. Um die eigene Präsenz auf LinkedIn zu stärken und damit mögliche Kund*innen im B2B-Bereich zu überzeugen, hat sich LEDVANCE dazu entschieden, die eigenen Mitarbeiter*innen als Corporate Influencer zu etablieren. Dafür wurden Teammitglieder*innen aus unterschiedlichen Regionen zur korrekten und wirkungsvollen Kommunikation auf LinkedIn ausgebildet. 

Auf diese Weise wurden Mitarbeiter*innen dazu befähigt, eigene Netzwerke mit Unternehmens-Messages in Kontakt zu bringen und darüber hinaus auch für Conversions zu sorgen. Die Erfolgsformel besteht dabei aus mehreren Bausteinen. Unter anderem: 

  1. LinkedIn-Profil-Set-Up
  2. Netzwerkaufbau
  3. Sinnvolle Interaktionen 
  4. Relevanter Content
  5. Schnittstelle Marketing / Vertrieb

Das Ergebnis? Mitarbeiter*innen sind selbstständig auf LinkedIn, der wichtigsten Business-Plattform für B2B-Unternehmen, aktiv. Es werden zusätzliche Netzwerke jedes einzelnen Mitarbeitenden aktiviert. Die Reichweite der Marke vergrößert sich. Relevante Kontakte werden zielgerichtet angesprochen und zu Kund*innen konvertiert. 

B2B-Influencer-Marketing-Beispiel LEDVANCE

B2B-Influencer-Marketing-Beispiel LEDVANCE

Fazit

Wie Ihr seht, ist B2B-Influencer-Marketing eine gute Möglichkeit, um Euer B2B-Unternehmen bekannter zu machen. Doch nicht nur das: auch Conversions können durch B2B-Influencer erzeugt werden. Das Ganze sollte strategisch und geplant angegangen werden. Wenn Ihr Euch nicht ganz sicher seid, könnt Ihr auch Influencer-Marketing antesten, indem Ihr die Zusammenarbeit mit kleineren Influencern antestet oder Corporate-Influencer-Marketing in Eurem eigenen Unternehmen implementiert, also interne Influencer aufbaut. Damit lassen sich bereits die meisten relevanten Abläufe durchspielen. Damit seid Ihr bestens vorbereitet und könnt danach skalieren. 

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Hermann Litau ist Gründer und Geschäftsführer der Social Media Agentur ALL:AIRT aus Karlsruhe. Dabei betreut er B2B und B2C Kunden bei der Entwicklung von Social Media Strategien. Das Credo, das er mit seiner Agentur verfolgt: „Anspruchsvolle und mutige Marken mit den modernsten Kommunikationsstrategien begeistern.“

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